延安地域性农副产品包装设计探究

魏 伟 延安大学

一、延安农副产品包装设计现状

（一）包装设计概述

人们在古代就会使用一些原始的材料来包装食物或者生活用品，这便是包装的萌芽。包装设计是包装产业的源头，是运用美学与自然科学来进行创造的艺术活动。包装是商品的附属品，是实现商品价值和使用价值的一个重要手段［1］。包装设计的功能性体现在保护品牌产品、传递品牌文化内涵以及成为品牌标识等方面。随着时代的发展，包装设计面临的问题不仅仅是功能与使用，如何在市场中凸显品牌形象，并在众多品牌包装中展示其视觉差异性，成为品牌包装设计需要解决的问题之一。因此，包装设计不仅要起到保护产品的作用，还要打造独特的品牌形象，凸显与同类产品的差异性。包装设计可以通俗地理解为是品牌形象的外化，通过品牌外在的符号、元素等，使品牌形象对受众人群形成一定的标识印象［2］。

（二）农副产品包装设计类型

所谓的农副产品是指由农业生产所带来的副产品，包括农、林、牧、副、渔五业产品，其包装在设计上比较简单、原始［3］。市场上的农副产品有许多类型，而本文所探究的是带有延安地域特色的农副产品包装设计。要想为产品量身打造一款精美的包装设计，应该清楚这类产品蕴含的特色文化及功能等。现如今农副产品包装在设计时，极少考虑包装材料是什么材质，以及材质是否环保和能否重复利用等问题［4］。

二、包装设计中可运用的延安地域文化元素分析

（一）民间艺术文化元素

1.延川布堆画元素

延川布堆画作为陕西省非物质文化遗产之一，是原始劳动形态下男耕女织的产物，其雏形源于陕北农村日常的针线活，后来随着社会的发展，布堆画逐渐脱离了纯粹的实用性，人们特意将它装饰在裹肚、鞋面、垫肩、钱包、烟袋等生活用品上，成为精美的艺术品和收藏品，并且在国内外的艺术界都广受关注。延川人民的革命精神就是通过这种有创意的图形元素表现出来的。如今，延川布堆画的发展前景不容乐观，这对于延川布堆画的传承和发扬是极其不利的，因此，只有将延川布堆画与延安的农副产品包装设计相结合，才能够增强它的实用性，并且扩大它的影响力，进而更好地将延川布堆画传承下去。

2.安塞剪纸元素

安塞剪纸在中国民间艺术领域中可以说是涵盖地域最为辽阔的一个门类，其材料低廉，易上手操作，是一种靠世代口传心授保留下来的历史悠久的民间美术形式。每逢春节或儿女婚嫁的大喜日子都能看到人们用剪纸装饰窗户、美化居室。这些饱满的剪纸都是出自忙于泥土耕种的粗糙双手。他们稍得空闲便剜刻剪染，所以是最真实的情感流露。因此，将安塞剪纸元素融入延安农副产品包装设计中是十分有必要的。

3.安塞农民画元素

安塞农民画作为一种通俗的装饰画，展现了安塞普通老百姓的喜怒哀乐，以及他们对美好生活的无限憧憬。农民不仅是种庄稼的能手，也是民间艺术高手。例如，画家薛玉芹的作品《牛头》，不是只画了一整头牛，而是只画了三头牛的头，主要用了红、黄、黑三种颜色，不完全采用刺绣的方法，也没有使用传统的画牛技法，线条、色块、构图完全颠覆了人们的传统观念，纹饰奇特，有树叶、藤蔓、水波浪等多种纹饰，把单色调的牛画得五彩斑斓，她画的不像是普通的牛，与古代祭祀用的图腾十分相似，给人一种神秘感。又如，薛玉芹画的另一幅作品《踏蛋鸡》，鸡身上都是锯齿状的羽毛，色彩相当浓艳。再如，曹佃祥的作品《吹手》，把西北农民欢乐喜庆的情形表现得淋漓尽致，这些农民画元素都可以运用到包装设计中。

（二）民间故事元素

民间故事是劳动人民所创造的。现在许多包装设计的创作灵感都来源于民间故事，如“过年喜吃福饺子”“小吴萍纺线线”“骑骡马不如提粪筐”“县老爷让妻”“孝顺媳妇规避父讳”“到延安去”等民间故事家喻户晓。民间故事通俗易懂，受众极广。

三、延安农副产品包装设计存在的问题

（一）包装形式相似

延安农副产品的包装形式相似，其包装设计更多考虑的是价格。其实，包装可分为销售包装和运输包装两大类，销售包装又被叫作小包装或者是商业用包装，它不仅可以对产品起到保护作用，而且能促进产品的销售等。现今大部分农副产品的外包装过于简洁且缺乏文化内涵，所以无法引起消费者的注意，即使产品非常好，也无法提高产品的销售量。

（二）部分包装缺乏特色与地域性

部分农副产品的包装形式十分单一且过于简单，可以说并无特色可言。当今市场上的包装大同小异，无法区别。例如，陕西洛川的苹果和延安的苹果产自两个地方，口感有所差异，但其包装并没有很大的区别，难以给人留下十分深刻的印象，它们的包装没有体现出地域文化。久而久之，地域特色在当地人们的意识里也变得十分浅显。如今经济发展十分迅速，那些具有地域特色的外来产品包装，挤占了本地的产品包装市场。对于本地产品包装企业来说，是巨大的经济损失［5］。

（三）部分包装缺乏品牌文化

现在，延安市许多农副产品企业并没有树立强烈的品牌意识，从而使农副产品包装在市场竞争中并无一席之地。部分农副产品包装设计缺乏清晰的品牌定位，品牌意识比较薄弱。例如，某地稠酒的外包装几年从未改变过，稠酒本身是非常美味的，但是由于它的包装过于土气，因此不为人知。还有很多不为人知的农副产品，如果想让它们众所周知，就需要在外包装设计上进行创新，将地域文化与农副产品包装设计相结合，这样既可以达到弘扬地域文化的目的，又可以很好地提高农副产品的销量。因此，把地域文化元素合理地应用于包装设计中，所包装的产品在被消费者使用的同时传承和弘扬了地域文化，可以说农副产品包装成为地域文化传承的载体［6］。

四、包装设计创新与应用

（一）创新设计思路

1.农副产品品牌形象创新包装策略

农副产品的品牌形象对于一个企业的发展来说是十分重要的，而品牌形象主要体现在其包装上，因此农副产品的包装在产品的竞争中也变得越来越重要。为了提高一个企业的品牌知名度，塑造企业的品牌形象，产品包装设计企业应该把更多的精力和时间放在品牌形象的设计与宣传上，这是地域农副产品包装再设计要遵循的原则和发展趋势［7］。例如，“来伴蒜”属于山东雪川食品下的一个品牌，以销售腊八蒜为主，也包括糖醋蒜、剁椒腊八蒜等。此包装以腊八蒜为主题，从标志开始设计，在策划时抓住一个设计点——卡通形象，希望通过卡通形象的延展来把各种形式的包装串联起来。为了贴合新年立意，同时兼具趣味性，选取了传统故事中的新年“年兽”为原型，通过一些年兽形象的描述来展开设计。整体年兽的IP 诙谐立体，其笨拙的小手拿着腊八蒜也有调侃之意。该产品包装通过不同的色彩搭配来区分几种蒜的特性、口味，在一定程度上起到良好的宣传作用。

2.农副产品系列化包装策略

现在市场上出现的品牌越来越多，同时竞争也越来越激烈，延安农副产品要想在如此激烈的市场竞争中占有一席之地，就要树立一个完整的、系统的品牌形象。在规划设计时，要保证包装设计与对外传播的一致性，进而实现集成化设计［8］。要做到集成化设计必须遵循以下几点：（1）外包装的风格要统一，强调人性化设计；（2）外包装的可实施性；（3）外包装要符合美学原则，并且有严格的管理原则。其中，可实施性就是在策划包装设计的初期要针对企业发展的现状与未来发展进行详尽探讨，将包装设计精准地实施下去。美学是人们对客观事物存在的经验和态度以及对事物的直接评价和整体评价。好的美学会被人们铭记。符合大众审美是包装设计的重要特征之一［9］。农副产品包装设计做成系列化之后，会对农副产品包装原市场造成强烈的冲击，使农副产品包装更加有识别性，这样就可以塑造一个整体的品牌形象，对产品的宣传与销售有着十分深远的影响。在文创产业蓬勃发展的今天，农副产品的包装设计要与传统文化传播紧密相连，要紧跟时代潮流。

例如，土鸡特产包装选用带有田园气息的草编为原材料，编制成饺子包造型，通过装饰母鸡的眼睛、鸡冠、嘴巴等，使整个外观看起来如同一只母鸡，母鸡造型的外包装加上天然蒲草的独特肌理和触感，完美体现了产品的卖点。该包装运用了使人能够铭记的视觉语言，使这个品牌包装更加有识别性，其外观看起来如同母鸡一般，这样的品牌形象可以增强企业的竞争力。

3.农副产品地域性包装策略

地域性文化具有十分鲜明的地域特征，每个地域都有自己的文化，并且与其他地域的文化相互渗透，有很大的包容性。如陕西汉中地区形成了独具特色的汉文化。陕北地区经过长期的文化积淀，也形成了浓郁的地域文化。因此，如果想要做好一个地区的包装设计离不开地域文化，通过地域文化与包装设计相结合，不仅可以提高农副产品的销量，而且对弘扬地域文化具有十分深远的意义［10］。

例如，“红色传橙”的名称是从红色传承的音得来的，被称为“中华名果”的赣南脐橙为了展现赣南苏区红色摇篮的文化传承，以长征故事为设计灵感，极大地还原了红色经典独特文化，产品包装以图片、故事、文字等作为基础元素，并融入地域文化，同时采用红色、黑色作为基础色，整体大方、美观。整个包装用纸盒做成，符合现在的绿色环保理念。

（二）创新设计方案

现代包装设计具有商业价值和市场导向性，优秀的包装设计能够引领设计潮流。现代设计与地域文化元素的结合无疑深具潜力，拥有无限的发展空间。例如，《甜三度》的包装设计首先将腰鼓的形状作为筒装盒的外形；其次将延安当地特有的方言作为品牌宣传语，包装的外形图案给人独特的视觉体验；并且以本土文化为基石，把传统文化与现代产品包装设计相融合，用其独特的表现方式，使抽象的文化更加丰富多彩。此设计中加入了地域文化元素，通过视觉形象所展现出的特殊语言将其转换出来，凸显产品的特性。该包装设计融入地域文化元素后，更好地展现了延安的地域文化特色（见图1）。

图1 《甜三度》包装设计（图片来源：网络）

五、结束语

综上所述，未来的包装设计会如何发展还值得期待，但是农副产品包装设计形式多元化和文化融合却是现代包装设计的主要特点。农副产品包装设计中融入地域文化元素不仅突出了产品的辨识度，而且很大程度上提高了产品本身的价值。只有将地域文化与农副产品包装设计相结合，才能在发挥地域文化元素审美功能的基础上，使农副产品成为延安具有代表性的特色产品，成为延安特有的品牌形象。将地域文化融入农副产品包装设计中必然会带动延安的经济增长，也在很大程度上提高了产品的市场竞争力，对社会的快速发展也起到了推动作用。