“互联网+”背景下晋商大院文创产品开发与推广路径研究

2023-08-04山西林业职业技术学院

天工 2023年10期

王惠山西林业职业技术学院

互联网技术的发展，催生出一批新产业、新业态、新商业模式，它们为市场经济的发展和繁荣增添助力和活力。“数字化”“共享”“远程”“线上”“虚拟”等新模式的诞生和盛行也为人们的生活带来了更多变化和机会，为社会发展和时代进步打开了新格局。在这种背景下，传统的网络营销不足以满足市场需求，新型的线上营销逐渐成为主流。近年来，我国的文化产业逐步实现了创造性转化与发展，各类文化产品层出不穷，在为市场注入活力的同时，也为大众生活增添了新意。

我国的民居素有“北山西、南安徽”之分，山西的特色民居又以晋商大院最为突出，并为人们所熟知。这些大院各有特色，院中的每块砖、每片瓦都与大院文化紧密联系，吸引着人们前来参观了解，院落到处都隐含着各种元素，它们历经时光流转，承载历史脚印，饱含着古代劳动人民对生活、岁月的向往和期盼，凝聚了广大劳动人民的勤劳和汗水，是他们智慧的结晶，承载着华夏文明，具有深厚的文化底蕴和极高的美学价值。现如今，各式大院的元素作为文化遗产，不再仅仅应用于建筑装饰，在众多现代建筑、室内装修，乃至服装、饰品、摆件中都得到了广泛应用，成为现阶段极为盛行的文创设计，这些设计为文创产业注入了活力，也为人们的生活增添了更多色彩。随着人们文化保护意识的增强，对某种文化的认同感和归属感也促进了大众对文创产品的接纳。作为文化元素和实体产品的结合，晋商大院文创产品在全民“文创热”的浪潮中逐渐在文旅市场上占据一席之地。然而，虽然市场中不乏优质的产品，但如何适应新需求、开拓新路径、拓宽新领域，使大院文创产品能够更加符合市场的审美和人们的喜好，实现繁荣发展，是我们需要不断思考和努力，并付诸行动的。

一、晋商大院文创产品发展现状分析

山西古建筑作为一种历史符号，通过形态各异的摆件、纹样、雕饰展现着深厚的地域文化和独特的艺术内涵（见图1—3）。为了解晋商大院文创产品在市场中的发展现状，本文依托王家大院景点，通过实地调研和问卷调查等方式，随机访问游客362 名，获得有效问卷349 份。根据回收数据，从产品开发、营销推广和消费者喜好三个方面进行剖析。

图1 子鼠葡萄

图2 鱼戏莲叶间

图3 鹤衔灵芝

（一）产品开发方面

产品要想被消费者接受，需要在前期调查消费者在购买时更在意什么，首先考虑的因素是什么。通过市场调研我们发现，在诸多影响消费者购买大院文创产品的因素中，产品创意、产品价格、产品寓意、产品功能、产品实用性五个因素位居前列，且影响比例均大于或等于50%，属于消费者在购买前会优先考量的因素（见图4）。

图4 大院文创产品购买意愿影响因素

（二）营销推广方面

几乎全部游客都是基于对晋商精神的兴趣前来景点进行参观。而在生活中，他们很少了解、浏览或者接触过与王家大院相关的文创产品（见图5），这在一定程度上反映出晋商大院文创产品的品类缺乏代表性，而且不够突出，宣传推广的效果并不理想。因此，需加快推出代表性产品。同时，要紧跟时代潮流，利用信息化技术手段，以大众更易接受的方式实现产品资讯的有效输出。

图5 王家大院文创产品被浏览频率

（三）消费者喜好方面

游客基于对晋商文化、处世之道、治家理念的兴趣前来参观，对于大院文创也是充满期待。有87.1%的游客期望王家大院能够有优质的代表性文创产品（见图6），72.7%的游客表示会购买或考虑购买与王家大院相关的文创产品（见图7）。

图6 对王家大院文创产品的期待程度

图7 对王家大院文创产品的购买意愿

二、晋商大院文创产品面临的发展困境

（一）产品同质化严重

文创产品作为优秀传统文化的传播载体，是千年文化底蕴与现代创意设计相交融的一种表现形式，大院文创产品不仅是旅游纪念品，还要以生活用品、艺术作品、食品等形式贴近民众，凭借这些形式实现精神、文化和信念的传达，使消费者能够通过产品迅速了解其背后的大院文化。

总体而言，现今晋商大院所推出的文创产品同质化较为严重，没有很好地突出当地特色或者家族特色。一方面，各个大院推出的文创产品相似度极高，能够突出王家大院的“王”字格、乔家大院的双“喜”、三多堂的“寿”形结构、常家庄园的“儒商融汇、商儒互援”等特色的产品并不多见；另一方面，大院文创产品依旧将特色图案转印至笔筒、钥匙扣、摆件等物品上，这种简单的复制只是完成了纪念品的制作，无法真正凸显大院文化标识［1］。

（二）产品推广方式滞后

从前期调研来看，目前多数晋商大院依旧采用较为传统的方式进行宣传推广，大量的文创产品销售仍旧以景区实体店为主，部分大院虽开通了微信公众号、抖音账号等，但对其使用大多集中于售票、特产销售、资讯更新、景区实况、活动介绍等，对于大院文化的宣传和大院文创产品的推广相对较少。“山西王家大院”微信公众号仅发布78 篇原创文章。“乔家大院景区”抖音账号拥有3.9 万粉丝，但关注量还不足1 000，在一定程度上反映出新媒体账号运营内容并未引起受众的兴趣和强烈反响。

三、晋商大院文创产品的开发创新

（一）集美学与实用于一体

就晋商大院文创产品本身而言，其设计与开发必须依托某种生活用品，除了文化传承、历史传播和美学传达之外，不能忽视产品的基本价值，即使用价值。在文创产品设计过程中要密切结合日常的衣、食、住、行，既注重生活美学，又将实用性置于首要位置，增强其功能性。无论是背包、抱枕，还是胸针、发簪，抑或是盘子、摆饰，乃至丝巾、剪纸、茶具、铁壶等，都应依托用品自身的特点，既保证其正常使用，又可以配上恰当图案，实现平凡与艺术的结合，借助其展现生活美感，使消费者在日常生活中可以从内心感受这种文化衍生品所承载的独特魅力和价值，实现文化价值、历史价值、美学价值与使用价值的统一［2］，既满足大众的生活需求，又可以使他们时刻感受大院的文化底蕴，感受民间文化的魅力。

（二）集独特与内涵于一身

在山西，每个大院都见证了一个家族的荣辱和兴衰，展现了一个又一个独特的形象。渠家大院的“渠”、乔家大院的“乔”、常家庄园的“常”，就像一个标识，虽然只是一个简单的字，其内涵却十分丰富。尤其对于专程前去参观的游客而言，这些标识作为媒介和载体不断传递出其家族信息、经营理念和商业旗帜。所以从古典院落中提炼出独具一格的元素符号，如字样、纹样、符号等，都是对大院文化的保护和传承。在这个过程中，识别度是需要着重考虑的，在不影响基本用途的基础上，增强产品标识的辨识度，让消费者可以较好地感受大院文化，并借助其实现拓展和传播，也可以进一步实现文化的宣传。

（三）集现代与传统于一物

现今，文创产品已经成为传统文化传承领域的一种潮流，消费者基于对文化的认同和对理念的共鸣来选择文创产品。而文创产品在开发过程中也应进一步理清文化脉络，深挖标志性元素，不断提升产品的辨识度，从内涵出发，更新设计理念，开拓设计思路，激发内生动力，迸发创新活力，进而实现与消费市场的双向奔赴。

晋商大院作为民居建筑的典范，宏大、厚重、古朴而静雅，传达给大众的不仅是晋商的经营理念，还有中庸、修身、仁义这些传统文化理念。大院文创的呈现首先要回归传统文化，以这些传统理念为基础，还要将现代化创意作为核心，抽取能够展现其生命力的有效元素，譬如纹样、色彩、造型等，借助现代科技手段对其进行创新和提升，最终实现多元呈现［3］。

四、晋商大院文创产品推广路径创新

“互联网+产品”模式下，市场的消费需求、消费形式、消费途径都发生了重大变化，在这种新形势下，大院文创产品要对传统的宣传与推广方式进行创新，在开拓渠道的同时，积极探索新型营销模式，实现客户体验感和获得感的升级，从而更好地满足市场的不同需求，把握市场动态。

（一）借助新平台，开拓新媒介

现今，手机已成为人们日常社交的重要工具，也是年轻人获取资讯、搜索信息的一个必备工具，结合当下大众以“碎片化”为主的信息获取模式，山西各大院应当充分借助App、小程序、公众号等，积极开发网络营销新模式，实现线上线下混合式发展，推动资讯的双向交流，将大院文化借助短视频的方式进行呈现。同时，通过公众号、小程序、App、官网等线上渠道，积极引入直播、电商等宣传模式，在讲述大院故事的同时推广大院文创产品，使消费者能够有更多的渠道和机会接触、了解这些文创产品。

（二）借力新技术，开辟新体验

数字影像、三维建模、3D 动画，这些虚拟现实技术的诞生，为用户提供了新的体验，大院可以运用这些新科技手段，利用网红打卡、沉浸式体验，使游客能够在景区身临其境地感受当年各大家族的崛起、繁荣和衰落，满足游客的需求，增强娱乐性，使他们可以在游玩中体会传统文化。

（三）借助新需求，开发新创意

随着大众精神需求的提升，消费者对文创产品的要求已不再是普通的生活用品和文旅纪念品。各博物馆应竭尽所能挖掘自身特色，各展所长拼创意，在文创市场中推出各类网红新品，使其受大众追捧和推崇而火出圈。醒狮雪糕、玉佩棒棒糖、“马踏飞燕”玩偶、联名T 恤、馕形鼠标垫等，吃穿用度应有尽有。在完美展现文物姿态、神貌的基础上，对文物进行了“还原”，实现了特色文物与当下生活的紧密结合，使人们在轻松、愉悦的氛围中，加深对特色文化的印象。同时，这些接地气的产品形象也便于大众从内心进一步接受和认可当地文化。通过极具地域特色的创意新品实现地域文化与社会大众的情感连接，搭建精神交流的桥梁，也可以使大院故事、晋商文化更加顺利地进入大众生活，走进人们心中［4］。