耐用品品牌文化的塑造和传播分析——以宝马汽车的电影广告为例

□丁兰 王凌峰

微电影广告是指以故事的形式在3 到10 分钟内通过在线视频传递隐藏的品牌信息的广告形式。[1]微电影广告凭借其在艺术表达、创意设计、制作品质和公众互动上的优势，已成为社交媒体时代品牌营销的重要广告形式。在营销实践中，为了减少消费者对广告的反感情绪，微电影的广告意图通常较为隐蔽，商业性主要表现在微电影和品牌的契合性。[2]与微电影广告的蓬勃发展相比，相关的理论研究还未跟上，尤其是针对某个品类品牌的理论研究有所缺失。汽车进入存量市场时代，对比国外成熟的汽车品牌，国内自主品牌更应该通过广告塑造品牌文化。宝马汽车在欧美市场投放的电影广告和国内广告有明显的区别，而本文旨在探讨宝马汽车电影广告的优势和对其品牌文化塑造的效益，借以为中国自主汽车品牌提出建议。

宝马汽车电影广告案例分析

2001 年，互联网兴起，不同于其他公司采用的网页小广告轰炸，宝马公司率先将电影营销和网络进行整合，颠覆了传统汽车广告的模式，推出了一系列电影广告。该系列电影广告共有8 部风格各异的短片，分别为《伏击》(Ambush)、《人质》(Hostage)、《实时引爆》(Ticker)、《打败魔鬼》(Beat the Devil)、《抉择》（Chosen）、《跟踪》(The Follow)、《明星》(Star)、《火药桶》（Powder Keg）。这些广告都由好莱坞顶级导演如约翰·弗兰肯海默、吴宇森、盖伊·里奇、李安等精心执导，还邀请到许多世界级明星参演，获得了空前成功。

第一是电影广告融入了电影的优势，使广告拥有电影剧情。电影广告把握住电影的故事性、艺术性、审美性，以故事的渲染和绚丽的画面吸引观众的眼球，使观众产生观看的兴趣。例如，在《人质》广告片中以寻找并解救人质为线索，以刺激视听感官为目标的拍摄手法，为观众上演了一部英雄救美的仅长约十分钟的微电影剧情。男主人公找到了女友的线索，但绑匪却只给了他五分钟的时间。因此，男主人公选择驾驶自己的宝马汽车去完成这一任务。在广告中，通过男主人公精湛的车技和汽车的敏捷成功摆脱警察的整个过程，表现出宝马Z4 的敏捷、动力十足、完美的时尚的汽车外形。并且通过和警车的对比，宝马的超强转向能力被放大，这更能展示宝马汽车性能的优越性从而吸引消费者。这个广告的主要的诉求是在展现宝马Z4 跑车优越性能和无法阻挡的魅力，而广告语“炫动自由脚步”也旨在说明宝马Z4 跑车的舒适操控。

第二是广告内容没有过度宣扬宝马汽车本身的商品信息，而是在故事当中通过特定的剧情故事和镜头特写展示出宝马汽车的优越性能，使人能直观感受到宝马汽车的与众不同。例如短片《人质》，有一个片段是男主开着宝马汽车去救女主，长段的极速镜头中满屏都是宝马Z4，宝马汽车不停超越过往的汽车、警车，腾空飞跃、旋转刹车等不仅展示出男主的高超车技，更多的是展示宝马汽车的优越性能和极致体验。该短片没有选择用文字搭配简单的视频或图片阐述宝马Z4 的性能，而是通过剧情表现宝马Z4 作为一辆真正的豪华轿车所具备的优越的驾驶性能。

第三是宝马汽车注重在电影广告中传递品牌文化理念。宝马汽车的每一个电影广告虽然都有独特的主题和故事，但都在传递与世界、与人交善的价值理念以及反映现实社会问题，这自然能沟引起观众的共鸣和思考，进而认可宝马公司的品牌文化理念。这不仅使宝马汽车的品牌文化理念与竞争对手形成了差异并凸显了其在市场中的竞争优势，从而彰显出宝马汽车的与众不同。

总的来说，宝马汽车这8 则电影广告在品牌文化塑造方面都是非常成功的，成功的关键就在于提供了能让人共情的故事，即使没有能力购买宝马汽车的观众，看到此系列短片也都会在网上进行热烈的讨论。宝马北美地区营销副总裁特鲁·迪哈代认为，这个电影广告系列是把故事放在了第一位，这是其他品牌电影广告不能相比的，其他公司的电影广告就是广告，这才是失败的地方。因此，在广告中应尽量减少品牌推广，使广告影片首先成为出色的电影，在电影中唤起人们对宝马汽车的向往和对这一品牌的好感。

耐用品品牌传统广告的缺陷

汽车属于耐用品，因而宝马汽车的电影广告成功塑造起宝马品牌文化这一案例也可以为耐用品的广告传播提供一定的经验。耐用品指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、汽车、冰箱等，消费者购买这类商品时，决策较为慎重，[3]尤其是在买方市场环境下，消费者在耐用品的选择上既有感性、个性的一面，也有理性和成熟的一面，除了比较产品的性能和价格之外，也会关注产品的服务。宝马汽车属于中高端的耐用品，但是宝马汽车系列电影广告的推出，除了吸引到有能力买宝马汽车的这批人，也唤起了一大批缺乏购买宝马汽车能力和动力的人对宝马汽车的向往，激发了消费者的感性、个性的一面。虽然能力有限，但是期望是无限的，这就是宝马汽车想要在所有人群当中树立起来的汽车品牌文化理念。分析宝马汽车的电影广告后，发现大多数耐用品品牌的传统广告存在以下缺陷：

第一，大多数耐用品品牌还在沿用互联网刚刚兴起时的“填鸭式”广告方式，品牌文化的塑造和传播毫无新意。无论是采用电影、电视剧植入还是网络营销、移动传播等传播方式，大多数企业品牌都是以一种轰炸式的方式宣传商品信息，而且还是单一地输出产品相关信息，使消费者处于被动接受信息的一方，没有和消费者产生互动。

第二，大多数耐用品品牌广告内容千篇一律，缺乏故事性、艺术性、审美性。现代人的审美意识不断提高，对美的追求也是多方面的，宝马公司于是紧抓广告审美，用电影的艺术性带来广告的观赏性，用有创意的故事和精美的画面给消费者带去视觉美感，使其对广告印象深刻，以此塑造品牌文化。一个广告的艺术性、审美性可谓是品牌文化塑造和广告传播发展的关键。[4]而与宝马汽车广告相比，其他耐用品品牌广告严重缺失美感，多是单一的视频画面和文字，尤其是国内汽车的广告从海报到广告片多是依靠建筑物、风景、马路等去衬托汽车，更注重讲解产品本身，缺失故事性，用精美的语言阐述汽车的功能。虽然具备一些语言上的审美性，但缺失记忆点，难以让消费者对汽车品牌产生深刻的认知。

第三，大多数耐用品品牌只考虑如何将商品信息灌输给消费者，而没考虑品牌文化、品牌形象等方面。相比之下，宝马公司率先注意到了品牌文化塑造的重要性，最为关键的是能利用电影广告提炼并传播品牌文化，将抽象性的文化变得可视化，从而突显出自身品牌，拉开与竞争对手的差距。

综上可知，耐用品品牌传统广告的缺陷很多，无新意，无故事，无审美性，更关键的是缺乏塑造品牌文化的意识，没有在广告中体现出品牌的核心价值理念，无法使消费者产生深刻印象，无法在心中树立起品牌形象。

耐用品品牌广告的未来趋势

广告审美是一种特殊的审美活动，它不像传统审美那样的“非功利”。[5]通过对宝马汽车电影广告进行分析以及与耐用品品牌传统广告进行对比，对耐用品品牌广告的未来发展有以下建议：

第一，耐用品品牌广告应该真正了解消费者的需求。耐用品是极具特点的品类，消费者购买时多是谨慎的，此类商品必定得有突出的优势才能打动消费者。例如，宝马汽车电影广告中有吴宇森执导的一则广告《人质》，成功抓住特定消费者对于跑车的消费需求，借助巧妙的画面，宝马跑车完成了一系列完美操作，吸引住了对跑车有需求的消费者。可见，在广告中就要突出该产品的独特性和需要消费者看到的某些优势，使消费者即使有理性的思考，也愿意选择购买。

第二，耐用品品牌广告应该具备审美性、故事性和文化性。将审美和故事巧妙融合在一起才能吸引消费者，对该品牌形成较为深刻的记忆，也更扩大广告的传播力和影响力。现如今，广告的审美问题主要表现在一是品牌形象审美问题，[6]这也是消费者对广告最为直观的感受，广告的审美直接影响着消费者的消费欲望，也能让消费者认同该品牌。广告的审美性除了画面还有内容，且最好能有所争议性，能影射出当下的社会问题，激发消费者对广告产生正面的话题讨论，从被动的传播体变成主动的传播体。故事的内容要体现出品牌文化，要想展现出一个正面的品牌形象，就要具有核心价值观，从文化层面进一步提升消费者对品牌的认同度和好感度，这样品牌才能更深入人心。

第三，耐用品品牌文化的塑造和传播可将主动权交给消费者。以往的广告常常生硬地将产品信息灌输给消费者，消费者被动接收，而宝马汽车的电影广告就摒弃了这一做法，而是整合广告与网络，极大拓展了广告的传播范围，消费者观看后也能自发对广告进行讨论，进而提高关注度，加上故事内容的正面性和广告审美艺术性，不仅能引导着舆论的正面发展，还能塑造出一个更好的品牌形象。在此过程中消费者主动接触、评论、传播等，他们不再是被动的信息接收者，而是信息的传播者，这是耐用品品牌文化在塑造和传播时应该注意的。品牌文化是潜移默化地在消费者心中形成的，不可对消费者强塞大量的信息，得将主动权交给消费者，他们主动选择和传播，才能对品牌文化的塑造和传播起到最好的影响。[7]

第四，对比欧美广告，国内广告更注重明星效应。明星在亚洲市场的影响力远大于欧美等国家，这是地区文化造成的，但现如今，越来越多的观众愿意为故事买单，优秀的故事内容更易获得观众的关注。宝马汽车电影广告其实同样应用了明星效应，但是更多的是用故事展示品牌文化，巧妙透露产品信息，明星的加入更多的是锦上添花而已。国外品牌近几年同样也意识到这点，林肯汽车以前在国内市场几乎消失，但近几年又重新出现在国内市场，重拳宣扬“林肯之道”，结合中国文化和西方的精英文化讲述林肯的故事，以此破圈。国产汽车品牌广告同样有所尝试，但目前多注重技术上的宣传，品牌故事方面远不如国外品牌，因此需要更多关注品牌故事。

结语

现在，消费者越来越注重品牌背后的精神和文化，因此，耐用品品牌文化的塑造和传播必须明确品牌文化以及核心价值理念，而在宣传渠道、广告制作上，也要重视广告审美意识，将精神层面抽象性的内容变得可视化、直观化，以满足消费者的广告审美需要，让消费者对其品牌文化和价值理念产生认同感，进而愿意主动去传播该品牌。在汽车品牌方面，我国自主品牌起步远远晚于欧美汽车品牌，品牌文化底蕴浅薄，就更需要品牌构建自己的品牌文化。在现代营销环境下，重要的不是品牌是什么，而是消费者如何认知该品牌，因此必须有可传达的故事，用故事包装品牌，深化品牌内涵。在占领消费者认知上，快销品往往能够更能轻易触达，例如宝洁旗下的清扬主打去屑，飘柔主打柔顺，潘婷主打护发，这些已经在消费者认知上形成了固有印象。耐用品的产品本身特性就决定了消费者对其消费决策的延长，因此更需要精致的故事和品牌文化去吸引消费者。结合多渠道多频次的触达，未来耐用品品牌文化的塑造和传播必将融合艺术性、故事性、审美性和消费者的主动性，注重宣扬和塑造正面的品牌形象，从而获得更多消费者的认同，获得更大范围的传播。

现有的微电影研究多聚焦于单个微电影的案例分析，以定性研究为主，也有少数学者从微电影广告类型和信息质量的视角，运用实证研究方法探讨了微电影对消费者的产品态度、情感反映及购买意愿的影响，但未来可从更多量化方面去研究耐用品微电影广告的效应。