小屏反哺大屏：市级媒体融合的“造血”探索

□李丹

在数字技术和网络传播的冲击下，媒体与受众的关系发生了根本改变，电视媒体已经是日渐式微，不得不顺应发展潮流，积极探寻转型之路。作为“夹心层”的市级媒体又该如何“破冰”“造血”？襄阳广播电视台尝试重组人员组织架构，实施“先小屏后大屏、小屏反哺大屏”策略，开拓“造血”新模式，探索出了一条市级媒体融合新路径。

市级媒体的困局

智众传播的挑战。QuestMobile 发布的《2022 年中国移动互联网春季大报告》数据显示，截至2022 年3 月末，中国移动互联网月活跃用户规模达到11.83 亿，可想移动互联网时代，客户端和微信、微博、抖音等各类社交媒体已成为受众的第一信息源。人们接收信息的渠道，从原来的单一变为多元，获取新闻的方式也由传统的电视“大屏”转向手机“小屏”，需求也从大众到小众，从易满足到更挑剔。这种以受众的自由选择、智慧判断和互动分享为特征的传播，也被称为智众传播。在智众传播时代，用户越加自主和理性，它带给媒体领域的最大变数，就是选择的不确定性攀升。由于电视的相对重要性被新媒介技术削弱，所以所受到的冲击也是最大。

市级媒体的生存困惑。拥抱新技术，不甘受众大幅流失的各大电视媒体，纷纷开始主动采用新技术，融入新媒体。央级媒体凭借着得天独厚的政治资源和丰富的资源优势，总能第一时间拿到独家新闻，第一时间呈现重大事件的核心现场，权威性从未动摇过，受众粘性也是最稳固。在经营方面，传媒产业化的发展，打破了传统媒体单纯依靠广告业务的历史，被迫寻找多元化的盈利布局，但央媒“龙头老大”的地位，仍能使它在日渐稀薄的广告投放市场上吞掉大块份额。

这些年，县级媒体获得了前所未有的政策扶持，被提到重要的战略位置。2020 年11 月3 日发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》明确提出，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强建好县级融媒体中心。与其他层级媒体相比，县级媒体最大的优势就是与基层群众联系紧密，这意味着受众相对稳定，兴趣点易于把握，服务更具有针对性。在政策的扶持和群众基础扎实的双重助力下，县级媒体的发展也日渐蓬勃。

市级媒体特别是三四线城市媒体，作为“夹心层”，既没有央级媒体的政治优势和资源优势，也没有县级媒体“船小好调头”优势和政策优势，受众的大量流失、盈利模式的模糊和造血功能的梗阻，都让其举步维艰。地方政府单纯依靠财政输血难以为继，广告经营日渐下滑，淡季甚至颗粒无收，曾经尝试的车展、房展、农产品展等会展创收也失去优势，跨界融合模式多有触及，但符合自身、市场以至地方特色的模式并未形成。旗下的栏目众多但质量不高，自产新媒体产品扎堆嵌入互联网平台，却难以形成影响合力。

市级媒体的破局

市级媒体的这些困扰，襄阳广播电视台也曾面对过，但他们在审慎自己的新媒体布局后，始终坚持“内容为主”，按照内容一体化生产要求，重新构建组织架构，着力在新媒体端塑造传播力和影响力，力求把观众引回大屏，成功实现了“先小屏后大屏、小屏反哺大屏”的突破。

重建组织架构，打造全媒体传播体系。“新闻立台”被很多市级媒体奉为根本，这点在智众传播时代同样适用。襄阳广播电视台第一步便是对旗下新闻频道进行彻底改革，按照内容一体化生产要求，重新构建组织架构。2019 年融媒体中心建成投用后，随即成立融媒体指挥调度体系和新闻指挥官制。分管台领导每日上午9 点在融媒体中心召开新闻编前例会，集体研判各新闻栏目相关选题，挖掘其中可能存在的“爆点”，选择是否增派采访力量、是否适宜二次加工，让重要选题、有看点的新闻在电视平台和互联网平台及时发布，确保多角度、多元化报道，将影响力放到最大。

第二步，压缩新闻栏目时长，解放人手，将更多力量投入到小屏创作中。《今日播报》是襄阳广播电视台新闻频道2006 年成立的首档民生新闻档目，16 年来收视率遥居鄂西北第一。45 分钟的节目包含本地新闻、深度接触等内容，这些内容时常成为当地街头巷尾热议的话题，伴随栏目而生的公众号、抖音号粉丝量均已过百万。但近年来，开机率持续下降也是不争的事实。考虑到受众对电视生产的要求越来越高，新媒体又急迫需要充实力量，襄阳广播电视台决定将这档王牌栏目的时长压缩至30 分钟，传统时政节目《襄阳新闻》也缩短至20 分钟，把更多的人力、财力、物力等资源投向新媒体，建立起以新媒体为核心的生产机制。

第三步，探索流程再造后的深度融合。新闻指挥官制主要对选题进行总体把控，襄阳广播电视台对原创生产流程也提出新要求。按照“一次采访、分类制作、定向推送、多屏分发”的原则，记者编辑变身“多面手”，按服务栏目划分，建立生产小团队，秉持移动优先原则，注重融合产品的打造。节目时长缩减后，《今日播报》生产团队每天安排一位编辑负责短视频制作，记者将有意思的现场视频通过手机第一时间传回，编辑提取看点制作完成后分发到襄阳广电自办客户端“云上襄阳”以及“襄阳播报”抖音号。记者其他供稿由编辑部与新媒体部按“工作量+ 影响力+ 积分”，采取叠加计分制，月底根据点击量和点赞量排名，全台统一核算合格率和得分。部门只有达到新媒体考核标准，才能拿到考核绩效，极大激发了工作人员的积极性。团队凭借多年的社会民生新闻制作经验，迅速完成了新媒体转型，生产内容全面覆盖电视端和移动端。

内容生产培养用户思维， 实现小屏反哺大屏。 在以受众的自由选择、智慧判断和互动分享为特征的智众传播下，分析受众的各种需求，建立以用户思维为支撑的新媒体发展理念，是传统电视媒体做好媒体融合的必由之路。而想用户所想、解用户所需，本就是民生新闻的根本，因而民生新闻团队的转型相对会更为顺利一些。

《今日播报》新媒体团队对自有受众群体进行分析，发现中老年人居多，于是决定针对这部分群体发力，挖掘其核心需求与使用偏好，调适移动端内容生产，重点权威发布教育、社保、水电气等方面内容，尤其是新政新措、中招高招录取报名、招工求职等。此外，用好记者队伍。专业记者的专业性、公信力以及广阔的行业通讯员人脉，能让他们在第一时间获得第一手资讯和现场视频。权威的信息发布、第一视角的现场短视频能极大满足用户需求，也让他们继续信赖节目的新媒体帐号，变身“铁粉”。

至于社会热点、舆论话题方面，团队主打“情感”牌，用情用理吸引用户注意力，引发情感共鸣，满足用户情绪需求，输出主流价值观，弘扬正能量。2021 年11 月4 日，“襄阳今日播报”旗下抖音号发布短视频《宝妈为九个月小宝办理住院里突然晕倒 倒下瞬间依旧紧紧抱着宝宝》，就是来自医院通讯员提供的监控视频。值班新媒体编辑制作发布后，6 小时就突破6000 万大关，全网播放量破1.1 亿，点赞236 万。11 月24 日，记者采访交警查酒驾，编辑根据素材制作了《男子醉驾，妻子赶来得知影响女儿考研后痛斥》短视频作品，抖音播放量瞬间破亿，点赞量超140 万，8 小时内突破8000 万大关。接连两个爆款的诞生，让团队更加明确用户的核心需求和使用偏好，随后又挖掘制作了“襄阳80 后小伙12 年照顾哑巴流浪汉”“高考651 分，这个襄阳娃的小个子继父‘火了’”等诸多爆款新闻。在这些暖新闻的加持下，“襄阳今日播报”抖音号粉丝数量持续增长，影响力也扩大至其他省份，甚至有外地粉丝要求《今日播报》团队去外地采访报道，运营团队由此拓展思路，及时调整方向，创新内容表现形式，尝试将日常新闻报道的过程进行公开透明的直播。

2022 年1 月26 日，“襄阳今日播报”抖音号和襄城区人民法院一同全程直播抓老赖的过程，3 个小时的时间竟然有24.1 万网民在线观看，彰显了法律的公平与正义，也获得了良好的社会反响。此后，团队将新闻采访变成直播日常，“高考结束毕业班会、郑渝高铁开通全程体验等新闻直播，都在社会上引发热议。其中，“郑渝高铁开通”抖音直播，在当天的省市级媒体中观看量名列第一，不仅扩大了影响力，也打造了属于《今日播报》全新的新闻宣传模式。

新媒体端的突飞猛进，也给了《今日播报》电视栏目良好的反馈。传统端制作思路的改变，也使得电视栏目变得更有深度和看点，电视端受众数量开始稳步上升，“小屏反哺大屏”的目标初步实现。记者“变身”全媒体记者，无人机飞拍、短视频制作技能升级；采写新闻角度贴近用户兴趣点；节目形式愈加丰富，突发直播插入增加；快手、抖音平台上源源不断的丰富内容成为电视节目全新的“内容库”，传统节目的网感、趣味性明显增加。另外，对重大事件直播中的主持人、记者或参与者增加二创内容，将笑点花絮、台前幕后拍摄揭秘制作成短视频，发布在垂类新媒体端，也进一步丰富了原创内容，助力大屏节目借势新媒体端这一超大“流量池”，快速聚集人气，提升传播力。

开启“直播+”模式，紧抓本地资源和用户

重建组织构架，满足受众需求，打造全媒体传播体系，让襄阳“今日播报”抖音号粉丝量在短时间内上涨到120万。同样的运作模式，让襄阳广播电视台先后培育收获了5个粉丝量过百万的垂类新媒体账号。新媒体端人气有了，接下来就要考虑如何增强用户黏性，实现商业价值。事实上，推动内容和经营下沉，开启“直播+”模式，成为不二选择。

开启“直播+”模式，通过直播实现变现。 针对媒体公司数字视频产业发展情况的专项报告显示，76%的广电机构和51%的纸媒正在着力提升在视频及直播领域的参与度和存在感，而高达67%的直播观众认为直播质量至关重要，用户与主播的互动也尤为重要。

2022 年10 月31 日，历时多年建设，汉江首条公路隧道也是国内整体建设规模较大的内河沉管隧道——襄阳襄江大道鱼梁洲隧道建成通车，一场定制的襄阳广播电视台融媒体直播随即开启。无直播，不传播，凭借微博、微信、微视频、客户端、互联网等多媒体直播端和抖音号，襄阳广电已从单一电视直播走向聚合资源、融合“三微三端”的“泛直播”，不断延展“直播+”边界，针对本地特色优势，加速与城市管理、教育招生、文旅商务等不同产业间的跨界融合。

襄阳是全国农业大市，汽车新能源工业也是发展迅猛，高考成绩更在全省名列前茅。从高考助考到招录，襄阳广播电视台采取线上与线下、大屏与小屏共同推进的模式，展开多场直播。名校备课组长走进直播间，6 场直播共吸粉20 多万。2022 年，襄阳广播电视台又将直播方式扩展到竞争更为激烈的中考中招上，效果同样惊人；至于“直播+助农”，做到了从上市龙头公司正大集团到多家粮油、禽蛋加工企业再到乡镇农业合作社的最大覆盖。其中，对于襄阳政府大力扶持的年产值近23 亿的牛肉面产业，襄阳广播电视台主动对接农业农村局和银行，推出了“面面俱到”金融带资直播服务。年节假日的“市民打货”直播，更是雷打不动的必选项；走进企业，直播带岗、直播带车、直播招聘……襄阳广播电视台作为“主流媒体”，利用自建平台及垂类帐号在“直播+”发展趋势下大展拳脚，助力地方经济发展，最终实现商业变现。

全案策划+综合营销，开发“新闻+政务/服务/商务”运营新模式。 公信力与权威性是主流媒体的天然优势，襄阳广播电视台调动所有广电资源，推出全案策划、品牌共建、综合营销等服务，不断缩短与用户之间的距离，满足他们对多元、优质服务的渴求，这是襄阳广播电视台吸纳沉淀本地资源和用户的又一项创收“法宝”。

广电“造血”的目的是为了壮大媒体事业，坚守舆论阵地。市场意识不光指经营意识，还包括内容的市场意识。2021 年全国“扫黄打非”办公室开展了“新风2021”集中行动。在这一背景下，外部媒体机构尤其是互联网平台对于内容风控与版权保护的需求被放大。襄阳广播电视台发挥自己党媒机构的特有优势，对外输出自己的审核优势、内容敏锐度以及社会公信力，根据用户需求和高度匹配，派遣新媒体工作人员帮忙生产内容和制定策划，不仅满足他们对专业内容审核的要求，也为自身经营打开了新窗口。

作为本地官方媒体，强大的公信力是襄阳广播电视台自带的优势，各类企业也正是考虑这点才更信任官方主流媒体。襄阳广电顺势而为，开启“定制节目”业务。从2021年开始，先后与人大、政协、组织部以及环境局、科协、工会等多家市直机关单位联手，定制有“人大聚焦”“议事说法”“协商在一线·襄约来商量”“汉江创客”“青山绿水襄阳美”“创业人物”等专属节目，已成为每年频道创收中的稳定来源。

结语

处于“夹心层”的市级媒体要想增加自我造血机能，当务之急还是要走好、走稳媒体融合之路。在主动拥抱新媒体的过程中，积极推动内容和经营下沉，寻找到最贴合城市经济实际和市民真实需求的切合点，以新闻传播、体系重构为突破，着力在新媒体端提高影响力，拓展“直播+”模式，努力发展多元化业务，用广电精品将观众引回大屏，从而实现“先小屏后大屏、小屏反哺大屏”的突破。