论数字化时代红色文化视觉传播的三重逻辑

［摘 要］红色文化是推动中国式现代化发展的重要精神力量，运用视觉化方式传播红色文化是顺应数字化时代信息传播模式变革的必然选择。从理论逻辑看，契合政治传播具象化转向、满足受众视觉表达需求及先进的视觉技术使红色文化视觉传播成为可能；从过程逻辑看，红色文化视觉传播主要通过编码、媒体传输、解码与反馈四个环节实现无意识的嵌入；从实践逻辑看，推进数字化时代红色文化视觉传播需从建构平等对话、优化内容供给、完善把关机制等方面着力。

［关键词］数字化时代；红色文化；视觉传播；逻辑

［作者简介］张珊，西北大学马克思主义学院讲师，法学博士。

［基金项目］陕西省哲学社会科学基金项目“延安时期革命文化国际传播研究”（2022A104）

随着以人工智能、虚拟现实、增强现实等为代表的视觉技术发展，世界逐步从以文本为中心的理性主义文化形态转向为以图像为中心的感性主义文化形态，正如马丁·海德格尔指出，“世界被把握为图像”［1］。在此背景下，人们对于视觉交流及表达的需求越来越高，不再满足于传统感知中的视觉意义，更加渴望于视觉的冲击性、想象性以及丰富性等方面带来的立体表达。作为主流意识形态的“红色文化”，也应积极适应数字化时代文化视觉化的发展转向，运用生动形象的视觉符号传播其蕴含的抽象理论，以此助推红色文化的传承与弘扬，扩大其价值引领的覆盖面和影响力。

一、数字化时代红色文化视觉传播的理论逻辑

数字化时代，视觉媒介重塑着现代社会大众的信息表达需求，人们愈加倾向于更为直观的视觉传播来获取、交流信息。因此，推进红色文化视觉传播，既是对当代传播规律及受众视觉表达需求的遵循与满足，也是顺应时代变革实现转型发展的必然选择。

（一）政治传播具象化转向促使红色文化视觉传播

红色文化是中国共产党政治文化的重要构成，其传播模式需遵循政治传播的一般规律。一般意义上的政治传播，往往采用自上而下的政治信息传递方式，其传播内容具有明确的指向性和倾向性，因此常被视为一种严肃、理性的传播模式。不可否认，这一传播模式往往因其内容的严肃性和宏大性具有主流性、权威性等意义，成为社会大众接收政治信息的主要渠道；但另一方面，单向度的政治傳播方式又难以满足受众情感沟通交流的需求，存在着明显不足。红色文化作为中国共产党政治思想、执政理念及价值立场的集中体现，不仅是马克思主义与中国国情实际相结合的产物，而且继承了“大道之行也，天下为公”“民为邦本、本固邦宁”“天行健，君子以自强不息”等优秀传统文化思想，具有深厚的文化底蕴，影响深远。但对于远离革命战争年代的当代民众而言是较难感同身受和理解的，这就需要借助图像、视频、动漫等多样的视觉符号形象生动地复制和再现，并通过虚拟现实、增强现实、人工智能等数字视觉技术实现“身心俱在”，以激活红色文化在当代的历史记忆，增强受众对红色文化的情感认同。

（二）受众视觉表达需求驱动红色文化视觉传播

随着数字技术的普遍使用，引发了影像领域的数字化革命，图像充斥着整个社会，正如W.J.T.米歇尔认为，人类社会已经进入“图像转向”［2］的趋势。因此，在今天这个图像化的社会中，面对日益活跃且日益复杂的视觉传播，海量的视觉信息拥塞在受众面前，人们的眼球从未像今天这样如此忙碌，视觉表达的需求也从未像今天这样强烈。美国学者保罗·M·莱斯特解释道，“今天的现实是，我们周遭的世界以视觉为主要媒介，我们对世界的理解不是通过文字，更多的是通过视觉信息。”［3］可见，视觉媒介技术让广大受众生活在一个“信息茧房”之中，再加上算法推荐机制的精准画像，受众更是能频繁地接触到类似或感兴趣的相关信息。谁的视觉内容能第一时间吸引受众的眼球及关注，谁就能赢得更多推荐。视觉传播既有“速度”优势，又有“吸睛”优势，能迅速有效地抓住受众的注意力，满足其强烈的视觉欲望。当以线性传播为主的传统文本话语难以满足数字化时代受众直观、快速进行信息交流表达的需求时，视觉符号凭借自身的可视性和立体思维模式超越文本，视觉传播就成了红色文化时代化发展的必然选择。

（三）先进的视觉技术支撑红色文化视觉传播

根据传播媒介演进规律，人类社会大致经历了口传文化、印刷文化及视觉文化三个历史发展阶段。口传文化时期主要以语言进行信息交流，呈现出口耳相传、口记脑存的方式特征，但它容易受到时空的制约，其传播内容也会随着时间的推移变得模糊化、甚至是消逝。随着文字的出现，人类逐渐步入文明时代。中国宋代的活字印刷术及德国古登堡金属活字印刷术打破了以往口传的限制，带来传播领域重大变革，迎来以文字交流为主的印刷时代。在这一时期，文字符号传播占据主导地位，而以绘画、图片等为表征的视觉符号则处于从属地位，其主要功能在于辅助或美化文字表达。自迈入现代社会，影像技术和电子信息技术促使视觉符号超越文字成为信息交流的主要形式。尤其是随着大数据、云计算、融媒体等数字技术的应用，传播主体在呈现方式上不断作出革新与发展，信息传播逐渐转向“视觉化+沉浸式体验”。因此，先进的视觉技术为实现红色文化的视觉传播奠定了基础。

二、数字化时代红色文化视觉传播的过程逻辑

红色文化视觉传播以先进的视觉技术为保障，借助图片、绘画、视频、音频等多种视听媒介，以直观形象的视觉符号传递其抽象的政治理念和政治信息，在抽象转变为具体的过程中实现红色文化无意识的嵌入，达到“润物细无声”的传播效果。

（一）对红色文化进行视觉符号编码

“意义”聚焦人的实践活动目的，受众只有明确红色文化的意义，才能在思想层面认同它、在行为层面践行它。在语言学家费迪南·德·索绪尔看来，意义的产生依赖于符号意指功能的发挥。传播主体对视觉符号的收集整理、加工转化旨在实现一定的传播目的。“形象”是视觉文化的基本构成，因此编码是“对事物进行表征，是传播主体将具体的事物转化为主观概念的一个过程”［4］。具体到红色文化视觉传播中，作为传播主体的大众媒体进行了多样化的符号呈现及意义表达。

以象征符号建构转变红色文化传播方式。“如果图像缺乏某种象征意义，就好像一篇没有论点的文章，虽然也可以传递信息，但是未必是传播者想要表达的思想”［5］。因此，在对红色文化进行视觉编码的过程中，应重视象征符号的建构。一方面，视觉符号本身是介于真实与想象之间的客体，既能再现过去唤醒大众的历史记忆，又能塑造人们把握现实世界的思维方式；另一方面，是由认知规律决定的。人类在探索未知领域时，易以已知概念诠释未知领域，以此获得对未知领域的认识和了解。因此，象征符号以可视化的形象传递不可视的信息，集人类思维方式、情感及知识于一体，构成红色文化视觉传播中意义表达的基本方式。

以明喻符号建构锚定红色文化传播内容。把抽象的红色文化展现为形象生动的视觉符号，是政治传播顺应视觉传播趋势的必然选择，但如何保证红色文化内容传播的“不走样”则是推动政治传播转向视觉传播的关键。象征由于符号的任意性并不能保证红色文化在能指与所指方面的有效对应，因此还需建构明喻符号来实现红色文化内容的具象化呈现。在明喻符号关系中，红色文化内容并不依照逻辑递进关系或各种情境设置来实现对其的理解，只需基于受众一定的感知能力便能实现对红色文化的解读。因此，对红色文化内容的锚定还需借助明喻符号的建构，它促使红色文化的能指与所指在对应的复杂关系中更加精准化，是保持红色文化内容崇高性的有效方式。

（二）对编码的红色文化进行媒体传输

运用特定的传播渠道对编码后的红色文化进行传递，是红色文化视觉传播过程中的重要一环。通过这一环节，传播者与受众之间才能实现对红色文化内容的分享及情感的交流。数字化时代的红色文化视觉传播需考量媒介环境实际境况及差异性受众等现实条件，才能有效推进红色文化“飞入寻常百姓家”。

拓展沉浸传播形式。沉浸传播是一种“具身式沉浸”［6］的传播样态，能有效地消弭媒介与现实之间的差异，真正实现人与环境的有机融合，是当前社会媒介传播发展的最新趋势。在红色文化的视觉传播中，“VR展馆”是一个典型的沉浸式传播实践，以人与虚拟仿真场景互动为主要表现形式。例如贵州赤水重造的“四渡赤水纪念馆VR全景虚拟展馆”，是全国第一家四渡赤水VR战争体验中心，将景区历史与VR先进技术深度结合，在虚拟现实中再现了1935年红军长征途中著名的“四渡赤水”战役，让游客在历史与现代文明碰撞中实现身临其境的体验。再如在“血战赤水桥”游戏体验中，游客既要在摇晃的“吊桥”上迎击敵人，又要随时躲避飞来的子弹和飞机的轰炸，过程的惊险性及体验性促使游客“移情唤醒”，体现出对红色革命英雄不怕牺牲、英勇斗争精神的深刻理解与认同。从单纯的视觉感官体验拓展到身心俱在的交互式沉浸体验，不仅丰富了红色文化的视觉传播形式，而且有效缓解了主流媒体“自说自话”的传播困境，丰富了传播内容的立体呈现及调动了受众体验参与的积极性。

有侧重的“选择性传播”。虽然视觉符号与文本符号有所区别，并具有直观性、互动性、可视性等特质，但这并不代表视觉信息就是一种所见即所得的信息，受众也不会对视觉信息不经思考地全盘接受。因此，在对视觉信息传输的过程中，其都是被有选择、有目的地接收，而不是有闻必录。这也决定红色文化的视觉传播应转向最大限度地吸引受众注意力，将传播内容与受众进行精准对接，对不同的受众进行选择性传播，以期提升传播的针对性和有效性。例如由中国井冈山干部学院、同济大学和井冈山大学联合创编的舞蹈史诗《井冈山》，以教学演出的方式讲述了井冈山革命史，节目中展现出跨越时空的井冈山精神，给观众带来强烈的视觉冲击和心灵震撼，成为对青年学生进行理想信念教育的鲜活教材。《井冈山》以剧场舞台的形式将红色文化变得更加立体和鲜活，并以青年学生的积极参与建构思想情感上的“认同”，对其进行个性化传播，打破了当代青年学生与革命历史之间的时空隔阂，促使红色革命精神得到有效传承。再如组织党员干部开展重温入党誓词、吃一碗红军饭、走一段红军路、祭扫一次烈士陵园等红色体验活动，让党员干部零距离感悟红色文化的深刻意蕴。有针对性地了解受众需求，并对其进行定制化的选择性传播，更有利于提升红色文化视觉传播的精准性和实效性。

（三）对传输的红色文化进行解码与反馈

解码与反馈是对经由媒体传输后的视觉信息进行解释、接收并对其作出反应的过程，是检验红色文化视觉传播效果的重要环节。俗话说“眼见为实”，通过视觉符号所产生的传播效果通常要比文字符号生成的效果更为直观和显著。但编码往往是将历史、文化、价值等不断植入的过程，而解码却是不同受众阐释并接收的过程，在这一过程中由于受年龄、教育、文化等多种因素影响必然会产生多义解读，正如“一千个读者会有一千个哈姆雷特”，势必对最终传播效果难以把控。因此，在解码与反馈的传播阶段，需遵循“主动认知—双向互动—整合吸收”的视觉认知规律，科学把握传播内容的守正与创新及传播主体与受众之间的关系。

坚持红色文化传播内容的守正与创新。红色文化是中国共产党在革命、建设、改革实践中形成的优秀物质文化和精神文化成果，是开展党员干部、部队官兵、青年学生教育的资源宝库，承载着特殊的政治使命，为了避免偏向，在内容发掘方面更注重其政治性和权威性。但主流媒体在开展红色文化内容传播的过程中，更多以宏大性、全面性、准确性为宣传原则，所以在具体内容的呈现上也会采用相对单一的方式、相对完整的形式呈现。这在一定程度上也降低了红色文化内容的趣味性、故事性、立体性，进而也可能会降低红色文化内容的生动传播、广泛传播效果。因此就需要借助社会媒体、自媒体等社会力量介入，让红色文化内容的制作主体更加多元、创作形式更加多样、文化产品更加丰富。

拓宽红色文化反馈渠道，形成双向传播模式。随着数字技术的发展，新媒体逐渐冲击传统媒体的话语主导地位，主流媒体开始关注受众的情感需求和意见反馈。但从当前我国主流文化的视觉性表达来看，更倾向于强调其蕴含的政治观念及道德伦理，并力图构建以激发正能量为导向的视觉表征范式。［7］红色文化的视觉传播虽然借助新媒体为受众提供一定自主空间，但仍以单一的线性传播模式为主，双向表达反馈机制有待建构，一定程度影响了受众的积极参与性，进而弱化其对红色文化的认知与认同。可见，红色文化的视觉传播不是单向说教，其更多的是以特定形象为中介形成红色文化与受众之间的双向互动，即通过红色文化的视觉叙事满足受众的情感需求、尊重受众的意见反馈，使红色文化由相对严肃的政治空间进入受众内心世界。最终结果将使受众在红色文化中由客体转变为主体，以积极主动的方式阐释和接受红色文化。红色文化的正确性、真实性成为不容置疑的事实。

三、数字化时代红色文化视觉传播的实践逻辑

习近平总书记指出，“要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家”［8］。因此，为推进数字化时代红色文化视觉传播的实践落地，需从建构平等对话、优化内容供给、健全把关机制等方面发力，形成中国式现代化的红色文化视觉传播模式。

（一）以平等对话建构红色文化视觉传播主体合力

红色文化作为社会主流意识形态的重要表象形式，既与新中国的社会进步同向而行，又与新时代先进文化建设同频共振，反映着人民的意志和时代的诉求。在视觉传播过程中，红色文化的各类传播主体需在沟通合作、平等对话中加强对红色文化的阐释解读能力，从而凭借自身独特的话语能力及优势形成合力。

引导官方主流媒积极探索红色文化视觉传播话语的新方向。晦涩、刻板的传统话语模式已难以满足数字化时代受众视觉表达的需求，因此，主流媒体应在坚持其专业性和主导性的前提下，不断更新传播理念，转变话语方式，从线性的文字语言传播转向直观形象的视觉传播，以更为隐性含蓄的方式将红色文化融入大众的日常生活影像中。近年来，各级党委和政府充分利用微信、微博、移动客户端等社交媒体平台传播红色文化，对红色主题网站中的内容呈现及敘事方式进行了创新，将红色文化与社会发展实践紧密融合，提升了红色文化的亲和力、传播力。如“青年大学习”是共青团中央组织青年学生学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想的主题团课。此课主要以HTML5的形式在微信公众平台进行音视频融合呈现，同时通过设置“答题闯关”来检验学习效果，内容生动有趣，方式新颖又具互动性，对广大青年形成了强大的吸引力。理论学习转变为轻松、有趣的互动学习，一定程度强化了青年对习近平新时代中国特色社会主义思想的理解，增强了青年对红色文化与时俱进发展特质的认识。

鼓励公众自觉主动用自身行动形象阐释红色文化。当公众成为红色文化的展示主体，不同的传播“声音”一旦与视觉传播方式相遇，红色文化则易陷入没有硝烟的战场。视觉象征、视觉隐喻等表达方式，会使社会思潮利用视觉传播方式掩藏其真实目的。蒙太奇的影像拼接组合手段，会使因果关系倒置、事实真相遮蔽。一些带有“普世价值”预设的视觉符号易隐性传播，最终悄无声息地侵蚀着公众的思想。因此，在各类视觉信息充斥眼球的数字化时代下，成为展示主体的公众应具有高度的政治觉悟性和理性甄别能力，要始终坚持红色文化的正确发展方向，用正向、积极的个体形象诠释红色文化的具体内涵。例如，四川“红军哥”肖永乐自2019年开始坚持重走长征路，足迹遍及四川、贵州、陕西等地，并将记录自己“红色之行”的小视频和照片发布在抖音、快手、新浪微博等新媒体平台上，得到广大网友点赞、评论和转发，成为中国第三届“百名网络正能量榜样”得主。相比宏观传播产生的距离感，这一“亲身经历”的视觉传播方式更易形成“情感共同体”，使受众对长征精神有了更为深刻的“在场”体验和内心认同。

（二）以优质内容提升红色文化视觉传播有效供给

优化内容供给是推进红色文化视觉传播的根本前提。“理论只有彻底，才能说服人”［9］。因此，立足红色文化本身，打造一批既符合红色文化价值定位又能满足大众需求的视觉化信息产品，易对受众形成吸引力，从而提升红色文化视觉传播的有效性。

运用红色资源创新红色文化视觉内容生产。红色文化视觉传播，重在以内容打动人、以内容说服人，要以强有力的硬核内容“俘获”受众。习近平总书记在党的二十大报告中强调：“用好红色资源”。［10］这是习近平总书记对红色资源的重要论述，为优化红色文化视觉传播提供方向指引。因此，生产创作者在视觉编码阶段不应只局限于红色文化的视觉表象，还应深入挖掘红色资源，赋予视觉符号以红色资源所内涵的坚定理想信念及崇高精神品质，掌握红色文化视觉传播的话语主导权。一方面，塑造鲜活的红色英雄形象。在受众审美日益提升的今天，标语口号式宣传已难以打动观众。新时代下重新认识、重新发现红色英雄，既要立足唯物史观的基础，又要从现代审美理念视角切入，用令人信服的情节设置，为红色英雄成长成才提供现实依据。如网络电影《特级英雄黄继光》摒弃宏大的英雄主义叙事，抓住“黄继光与母亲关系”的小切入口，通过生长环境去展现他如何从普通战士成长为特级英雄，使一个立体、真实的青年红色革命英雄形象深入人心。另一方面，创新红色经典作品。对红色经典作品进行充分研究，并进行再创作，在尊重历史的前提下对作品进行创新化、时代化再创作，重燃红色经典作品在新时代的生命力。例如由徐克导演的3D电影《智取威虎山》，改编自红色经典小说《林海雪原》，该片的许多镜头都采用了数字特效技术，无论是通过CG制作的东北虎，还是合成的威虎山、原始森林等场景，都是用高科技手段向受众呈现了令人震撼的视觉效果，实现了红色经典文本的可视化信息传递。

融合日常生活推动红色文化视觉内容转化。随着社会主要矛盾的转换，人们对于精神文化的需求日益多样，因此推动红色文化视觉传播，还应坚持以人民为中心，贴近群众日常生活，才能吸引受众的关注，进而提升红色文化的价值引领力和凝聚力。一方面，通过大数据精准了解受众的现实生活需求，不断提升红色文化视觉传播内容的针对性，打造既有历史性和理论性，又有现实性和娱乐性的视觉传播内容。如针对教师及青年学生这一受众群体，应创作趣味生动、代入感强的红色文化作品。另一方面，结合受众的兴趣偏好和日常阅读习惯，将抽象的红色文化内容进行生活化的视觉转换，并将其融入人们日常生活。例如，将新民主主义革命时期发生的平型关大捷、百团大战、三大战役等设计成为网络游戏，以虚拟现实技术实现玩家在场体验，以参与互动唤醒玩家历史记忆，在娱乐生活中感悟革命英雄不畏牺牲、英勇斗争的伟大精神。

（三）以有效机制净化红色文化视觉传播场域

相较于传统的红色文化传播模式，视觉传播更具吸引力和渗透性，但其过程更为复杂，监管难度也更大。因此，需强化视觉把关，建立健全红色文化视觉传播的把关机制，为推进红色文化视觉传播提供外在保障。

完善法律法规建设，加强红色文化视觉传播的安全性。完善的法律法规是预防和规制红色文化信息内容安全的有效手段。首先，加强法律法规制定，做到有法可依。随着红色文化视觉传播的日益兴起，需要综合考虑红色文化在视觉传播过程中可能涉及到的违法行为。如《中华人民共和国英雄烈士保护法》规定：“任何组织和个人不得在公共场所、互联网或者利用广播电视、电影、出版物等，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉”。这就为利用视觉传播场域宣传红色革命英雄提供了明确的法律保障。其次，提升传播主体法律意识，做到坚决守法。各社交媒体平台、自媒体平台等应加强视觉把关，筛選出符合红色文化价值定位及受众审美需求的视觉信息，坚决反对利用视觉传播丑化红色文化的违法行为，做好红色文化视觉传播过程中的“把关人”，进而营造红色文化视觉传播的清朗场域。

提升视觉信息技术，强化红色文化视觉传播的有效监管。面对鱼龙混杂的红色文化视觉信息，各有关管理部门还应加强监管力度，积极应用各种视觉信息监管技术，做好红色文化视觉传播的监督和管理工作。首先，从国家层面看，加大专项研究资金投入，成立监管技术研发机构。同时，设置专门的视觉信息监管部门，建设一支高技术水平的视觉信息监管队伍。这主要在于视觉传播过程中资本主义文化及其价值观念具有较强的隐秘性和渗透性，需要具备较高视觉素养的监管人员对其进行识别和过滤。其次，强化有关监管部门和监管人员的政治意识，并明确其监管职责，帮助各级各类传播主体科学把握红色文化视觉创作安全区，以减少红色文化视觉传播过程中的去中心化、泛娱乐化倾向。同时积极落实监督管理工作的追责问责制，以监督管理工作的实效性保证红色文化视觉传播场域的风清气正。

［参考文献］

［1］［德］马丁海德格尔.林中路［M］.孙周兴，译.北京：商务印书馆，2015.

［2］［美］W.J.T米歇尔.图像理论［M］.陈永国，胡文征，译.北京：北京大学出版社，2006.

［3］［美］保罗·M·莱斯特.视觉传播：形象载动信息［M］.霍文利等，译.北京：北京广播学院出版社，2003.

［4］陈世华，王琴.试论人类命运共同体的视觉传播［J］.南京政治学院学报，2018，（3）.

［5］任悦.视觉传播［M］.北京：中国人民大学出版社，2008.

［6］苏丽.沉浸式虚拟现实实现的是怎样的“沉浸”？［J］.哲学动态，2016，（3）.

［7］周宪.视觉建构、视觉表征与视觉性——视觉文化三个核心概念的考察［J］.文学评论，2017，（3）.

［8］习近平谈治国理政：第3卷［M］.北京：外文出版社，2020.

［9］马克思恩格斯选集：第1卷［M］.北京：人民出版社，2012.

［10］习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告（2022年10月16日）［M］.北京：人民出版社，2022.

［责任编辑：邵猷芬］