浅论新文科背景下的广告教育变革

2017年，美国希拉姆学院（Hiram College）提出“新文科”（New Liberal Arts）建设的倡议，主要是对于现行教育体系进行反思的期待。我国对于文科教育的变革同样殷切，面对实际需要，从“同理”出发，为国家培育更多的优质人才，是新文科建设的核心要求。广告专业产值巨大，且与社会经济活动关系密切。在新文科建设的风潮下，广告教育应该回归本源，重新审视其教学目标、教学方法和评核方式，去芜存菁，力图精进，彰显创意，强化实践，才能在新文科建设的风潮下，为学生、学校、企业、社会和国家的发展做出更大的贡献。近年来，数字技术的飞速发展对社会形态和就业市场带来了翻天覆地的变化。教育体系如何与时俱进，为国家和个人发展提供动力，是需要深切关注的议题。数字技术带来的变革基本上都与传播方式有关，以传播科技为依托的广告教育自然更需要深切反思，积极变革，满足新时代的教育需求。

一、数字科技：一切变革的源头

人类的历史虽然久远，从十八世纪中叶，蒸汽机的发明引发了第一次工业革命开始，世界历经几次重要工业革命。九十年代，数字技术蓬勃发展，开启了第四次工业革命的大门，造成了科技对人类社会带来的冲击。在科技变化中，教育体系如何面对未来趋势，为国家社会的发展，也为学生的个人生涯发展提供优质的教育服务，是新文科建设工作最根本目标。

二、学以致用：新文科建设是教育的核心

希拉姆学院对“新文科”的发展理念是以“21世纪技能和思维方式”培养和发展学生跨文化和多样性技能、正念技术、系统/设计思考等方面的能力，而对学校文科教育进行的一系列技术性革新。这个目标说明了希拉姆学院的新文科建设强调的是学生技能（授业）的提升。

我国的新文科建设指的是教育部“六卓越一拔尖”计划2.0中的“四新”学科（新工科、新医科、新农科、新文科）政策的有机构成。依据《新文科建设宣言》，我国新文科建设的中心任务是“构建世界水平、中国特色的文科人才培养体系”。

（一）专业能力的展现：新文科中传播教育的建设方向

自从数字科技问市，人类的生活方式产生了变化。传播，如施拉姆所言，作为社会的基本过程，自然也产生了巨大变革，主要的冲击包含：

1.在数字科技的基础上，过往的传播渠道概念被平台概念取代。以数字为主的架构让文字、图片、音频、视频等不同格式的信息得以在同一界面同时呈现，丰富了传播内容的多样性，也为传播工作者的内容产制能力提出了更多的要求。

2.基于数字技术，几乎任何人都可以随时随地进行一对一、一对多甚至多对多的双向传播活动。传播行动不再是专业传播者的专利。

3.各种相关软件的发展让任何人经过简单的训练，都可以轻松产制传播内容。专业传播者的优势地位受到挑战。

4.平臺概念的兴起对传播产业的生态带来变化。借助强大的传播能量，只要不违反相关的法律法规，平台业者将各种传播内容陈列在平台之上。这种结构性的转变促使传播教育必须积极提升内容产制的专业能力。

5.新技术的推陈出新让传播教育压力倍增，虚拟实境技术（VR）、人工智能（AI）、大数据（Big Data）、非同质通证（NFT）的发展，为社会带来了更多的议程，也预示着对传播教育的更大挑战。

传播教育如何与时俱进，结合未来科技与传播生态的变革趋势，是能否从授业层面保持学科高度和优势的重要视角。

（二）优质实践能力：新文科中广告教育的改革方向

传播学的发展植根于新闻学，短短的数十年间，传播学成功地融合了心理学、社会学、政治学、经济学、文化学等各个学科的精华，成为一门独立的学科，并且建立和衍生出新闻学、广告学、公共关系学等专业。这个以人文学科为基础的发展过程注定了传播学与社会中各个人文层面紧密结合的天性，也说明传播学科的发展，除了在前沿理论的探索和攻关之外，更具有实务性和操作性。因此广告教育的变革方向应该是：（1）兼容并蓄，以广告学的专业为骨干，结合科技与社会的变化，进行教学内容的变革；（2）强调知识整合的能力，以系统化的思维建构课程体系，强化各个课程间的连接性；（3）强调实践能力，从理论高度转化为具体成果的能力；（4）避免考核的单一化，以多元方式和实践能力作为学习评价的基准。改革的要求是更务实，强调应用，以结果导向为依归，这就是以“成果导向教育”为基础进行改革的核心理念。

三、结合趋势：与实践相结合的广告教育改革

自1979年开启了中国广告业发展的序幕，至今广告行业在国内发展已经超过40年。据《中国广告业发展指数（2021年度）》，2021年中国广告业发展总指数为110.85点，同比增长7.36%。2021年，全国广告业事业单位和规模以上企业的广告业务收入首次突破1万亿元，达到11，799.26亿元，同比增长20.38%。总体看来，广告行业蓬勃发展，但是业务成长的主要动力来自以互联网技术为核心的各类社交软件和应用客户端。数字化显然已经成为广告业务的主力战场，这正是许多传播院校积极设立新媒体相关科系及开设新媒体相关课程的原因。

尽管方向正确，但是在教学内容、教学方式和考核标准上还有许多值得商榷之处。当前广告教育仍然相当幅度保持以下特性：

（一）教师主导，学生听讲

目前国内广告教学的主要方式仍然由“教师主导，学生听讲”的单向传输方式进行。在学生的参与感、积极性、主动思考和实践能力的激发方面仍有相当的改善空间。这种现象对于强调实践性的课程，如广告类课程的成效发挥更是影响巨大。

（二）学科整合，强化实践

面对激烈竞争，广告业务的推展不但需要创意，更需要策划。创意是创造内容亮点的来源；策划是有效发挥资源效益和有序推进创意实践的保证。广告教育除了理论传授，创意激发等方面的内容，融入管理和数据相关的内容，如《项目管理》《数据分析》等，对于实践能力的加强更为重要。

四、成果导向，逆向设计：课赛融合成果导向的广告教育改革

教育必须与时俱进，教学成果的考核方式也需要与社会的发展需求相结合。广告学是应用性极强的学科，除了需要汲取各种学科的知识，实践上也需要调动各种相关的技术。因此，广告教育的成果评核应该是成果导向的，课赛融合的评核方式弥补了传统评核方式的缺憾。

在具体目标的框架下，教师与学生一起为共同的目标学习与应用，将成果从理论、技术和创意三个方面进行综合展现，并与其他团队进行比较后，以动态方式决定学习成果的方式，应该是对广告教学效果更为客观公正的评核方式。这也正是各类广告赛事，如“全国大学生广告艺术大赛”（简称“大广赛”）、“中国大学生广告艺术节学院奖”（简称“学院奖”）等大型学科与技能竞赛活动广受各界关注的原因。教师在带领学生参与比赛的过程中，让企业的要求与专业课程相互连接与影响，为大学生提供具有挑战性的实战经验。

综上所述，以OBE成果为导向对现行教育体系的反思已经成为潮流，将课赛融合教学成果的动态考核成果作为设计广告专业课程的基础，能很好地实现成果为导向的教学改革目标。课程设计属于设计领域，因此可以从斯坦福大学设计学院的“设计思考”流程获得更为具体的概念。该流程主张绝大多数的设计工作都可以遵循：同理（Empathize）、定义（Define）、创意发想（Ideate）、原型（Prototype）、测试（Test）等五个步骤依序推进而获得较有价值的设计成果，将这五个步骤套用于广告教育的改革，可以得到更为清晰的框架。

（一）同理：设计思考第一步，指的是运用同理心去了解使用者，站在对方的角度观察，体会对方眼中的世界。通过同理原则，广告课程设计应该先对专业对口的职位与工作内容进行研究与分析，并和相关企业的人力资源部门对接，以充分了解社会上对于广告专业的知识与技能需求，作为制定培养方案的基础。

（二）定义：明确目标，即本项设计期望达成的效果。只有先明确目标，然后根据目标拆解需要的资源，才能够有效配置资源。从这个视角来看，广告学教育的改革应该先定义教育目标，是以学术人才的培养为主，还是实践人才的培育为主。不同的取向决定不同的资源需求，其后才能梳理和配置达成目标需要的资源，如此在逻辑上较为顺利地朝向既定的目标迈进。

（三）创意：创意不只是对目标的想象，而是对资源运用方式的创新。传统的教育方式是不对称式的，即学习内容和学习过程由教师主导，这种不对称式的教学方式是较容易产生偏差的。事实上对于教学方式改革的呼吁早就存在，只不过在具体落实方面并不全面。

（四）原型：是从概念朝向实践迈进的关键。即通过具体的方法实践前述目标，定义和创意的行动。具体实践的过程中，学生可以学习如何运用相关的知识和技能，从发现目标、定义和创意的缺憾和不足，并借此回头优化和调整。广告教育的主要目的之一就是培育优秀的广告实践人才，原型的步骤正是让师生一起在最大限度突破客观条件的限制下，学习如何将设定的目的、定义和创意落实的环节。

（五）测试：测试是对前面四个环节的总体验证。主要验证层面是：（1）原型是否符合同理的原则，即是否符合客户的需求。从广告教育来看，就是培育的人才是否符合社会和企业的期待；（2）定义及其资源分配和路径能否支撑同理的期待，即具备落实同理所期望的目标。从广告教育来看，就是教学方向、教学内容、教学方法、教学效果能否满足社会、企业和学员的期待；（3）创意发想是在同理和定义的框架下，对各个相关层面进行改善或创造。从广告教育的视角，就是如何以更优质的方式和方法运用既有资源对同理的目标进行阐释和产制；（4）原型是在既有的条件下，将前述各种努力加以具体化的过程。通过原型的过程，除了可以检视产品的质量，也可以对同理的认知、定义的正确性及创意思想的可行性进行调整，为成果推广的正确性提供最大的保障。

斯坦福大学设计学院的“设计思考”流程已经被许多知名企业和大学采用为重要的学习方式。运用设计流程的方式作为新文科建设下广告教育改革的探索，是个值得实行的方式。

五、结语

尽管在定义与方向上稍有不同，中美双方对于新文科建设的基本目标却是一致的，即更强调实践价值和贴近社会需求。广告是个巨大的產业，除了本身的产值，协助推动商业活动的力量更为强大。通过广告教育的改革，为大学生的生涯发展提供更雄厚的条件，为社会培育更多的优秀广告人才，是广告教育的根本价值。课赛结合的成果在于企业界的积极参与和支持。这个现象为广告教育的改革指明了发展方向，可以积极推进。也要注意坚守分际，避免广告教育因为企业介入过深而失去了教学的主导权。

回归本源，从“同理”概念出发，以社会发展需要为基本，建立理论与实务并重，经验与创意兼顾，研究与操作并举，授课与互动交互，课程与赛事结合的原则，在新文科建设的潮流中，以更全面、更具有竞争力的方式推进广告教育的改革，是对学生、学校、企业、社会和国家做出更大贡献的重要议题。

（孙晨茵，浙大宁波理工学院传媒与法学院讲师，研究方向——品牌传播，内容营销，广告创意与策划。）