基于情感化设计的插画包装应用研究

李芹　邓琳

摘  要：情感化设计能更好地关注消费者在购买产品时的心理体验，为设计师提供更多的思路和完整的体验过程。同时，将情感因素融入包装产品中，还可以让产品富有生命力，不再冰冷。包装设计应遵循“以人为本”的设计理念，从情感化設计的三个层次去满足消费者的情感需求，利用色彩、材料、笔触肌理、内容表现等要素，在与消费者建立情感共鸣的基础上实现刺激购买欲、增强市场竞争力的目的。

关键词：情感化设计；插画；包装设计

当下物质生活日益丰富，各类产品层出不穷的同时也出现了同质化趋势。为使产品在同类商品中脱颖而出，情感化设计应运而生。设计师通过把情感化要素融入产品之中，与同类产品产生区别并传递出不同的情感信息，与消费者建立情感连接。本文基于情感化设计三个层次的内涵要义，以“流浪猫星球”设计实践为例，分别从本能层、行为层、反思层三个递进层次进行包装设计实践探究，构建包装设计的情感化设计策略。

一、插画包装设计情感化设计策略

情感化设计的概念起源于20世纪80年代末，由美国认知心理学教授唐纳德·诺曼提出。他从“以人为本”的角度探讨人和设计产品之间的联结关系，强调用户在使用产品时的情感体验。情感化包装设计注重改善产品包装与“人”之间的关系，其核心要义是人文与自然关怀，它根本的衡量标准是对人的情怀、对自然的关怀，是以人为中心和尺度，满足人的生理和心理需求、物质和精神需求的一种设计理念[1]。唐纳德·诺曼在《情感化设计》一书中，将情感化设计分为由低到高的三个主观层次，分别是本能层次的设计、行为层次的设计、反思层次的设计。提升三个层次的粘度，可以获取使用者的更大忠诚度。以这三个层次为理论基础进行逐级的插画包装设计应用研究，使消费者对此产生积极的心理暗示，引导购买行为发生。

（一）本能层：调动感官本能，产生视觉兴趣

诺曼认为，我们对美丑的判断来自本能层次。在本能层次，注视、感受和声音等生理特征起主导作用[2]54。本能层次是先于意识和思维的、由外观要素和第一印象形成的基础层次。本能层次的设计更多强调产品给人的初步印象，着重于产品的外观、触感等[2]24。人们关注美好事物的能力是潜意识的、本能的，源自于人类“趋利避害”的天性[3]。在本能层次上，从产品外观所表现的色彩、造型、构图等处理上下功夫，在消费者与产品接触的第一时间就能在一定程度上产生感官冲击，带来积极愉悦的感受。在人与产品产生交互时本能地通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉体验触发情感，其中视觉、触觉处于支配地位。因此，在设计上要强调对感官的刺激，发挥产品设计中平面插画在本能层次的优势。

要利用插画中的色彩、对比及画面元素，强调感官上的刺激，明亮鲜艳的色彩会自然地引起消费者的注意，产生快乐、温暖的积极情感。使用大小对比、形状对比等手法可以在视觉上产生强烈的反差，从而引起消费者的兴奋和关注。线条、形状、笔触质感等视觉元素都能产生视觉上的美感，引起消费者的好奇和探索欲。

（二）行为层：满足社交需求，赋予人文气息

诺曼认为，行为层次设计和使用有关，在这个层次上最为重要的是功能的实现[2]58。而行为层次与产品的使用体验相关，这种体验本身包含了很多方面：功能、性能及可用性[2]24。通过有效实现产品的功能效用，完成流畅的使用体验，感知和体验来自产品性能所带来的舒适感。纸袋作为日常生活中常见的生活用品，除了能满足保护和携带物品的功能，还具有一定的文化传播价值。与塑料袋相比它能兼顾印刷的插画图案完整性，色彩鲜明，内容也更加清晰，保证产品的基本功能实现的同时，还兼顾美的表达。

插画的故事情节是一个很好的观点输出窗口，通过设计生动有趣的情节或营造亲切熟悉的氛围，可以引发消费者的好奇心，让消费者积极参与插画内容的讨论。人们通过社交媒体发表自己观点的同时，也借助网络的力量增强了插画的传播力度，进而促进插画产品的销售。

（三）反思层：引发社会思考，升华情感体验

诺曼认为，一切尽在观者心中，是反思层次设计的本质。只有在反思层次，才存在意识和更高级的感觉、情绪及知觉，也只有这个层次才能体验思想和情感的完全交融。相较于本能层与行为层，反思层次也最容易随着文化、经验、教育和个体差异的不同而变化，并且该层次超越了其他层次[2]24。吸引力是一种本能层次的表象，它完全是对物品外表的反应。美则是来自反思层次，美超越了外表，它来自有意识的反思和经验，同时受到知识、学识和文化的影响。反思层次的活动常常决定着一个人对某件产品的整体印象[2]74。

因此，插画的故事内容所传达的思想必须是有立意的，不能仅停留在“美”的层次，还要唤起消费者内心情感的感动和需求。满足消费者对产品功能需求的基础上，进一步满足消费者的精神需求。通过插画内容向消费者传达出产品的文化内涵，形成消费者对该产品的认知性和认可度，使产品具有深层次的情感价值。手绘插画融合了创作者的情感，在冰冷的商业环境下萌生出了温情，拉近了与人之间的距离。这种独特的感性特征，在众多商品中独树一帜，给购买者带来了不同的视觉体验和情感体验，更容易与受众建立情感共鸣，从而引导消费者的消费行为。基于此，笔者总结出一套包装产品的情感化设计策略（如表1）。

二、基于情感化设计的

“流浪猫星球”插画包装设计实践

本文从情感化设计的三个层次出发，以插画包装设计为落脚点，进行情感化设计方法的探究和实践。

在“吸猫”热潮下，宠物猫数量也在近年来成迅猛的增长态势。数据显示，2021年我国新增宠物猫数量近1000万只，宠物猫总数达5806只，超过了宠物犬的数量，成为“第一宠物”[4]。根据2018年信息门户网站 Worddatlas 显示，猫作为世界上最受欢迎的宠物之一，美国每三个家庭就有一只猫，而中国拥有猫咪数量在全球名列第2，仅次于美国[5]。在此背景下也产生了一些隐患，虐待、弃养、泛滥繁殖等问题不断发生，使得流浪猫数量也在迅速增加。根据国际自然保护联盟（IUCN）的定义，流浪猫是公认的、有红色警告的、最危险的入侵物种之一[6]。由于流浪猫在城市生态链中几乎没有天敌，其繁殖数量无法通过原有的生态进行自动调节，所以会对城市的生态平衡和其他物种带来毁灭性的灾难。根据《2021年中国宠物行业白皮书》数据显示：公众最不能接受的不文明养宠行为中，弃养宠物排在第一位[7]。因此，对于规范养宠、文明养宠等行为还需要多加引导，对宠物主的督导和教育需要更多的关注和努力。

（一）用户群体分析

根据新京报的统计分析，2021年的宠物主年龄集中分布在“90后”，他们是养宠主力军，占比达到46.3%。年轻人容易受到身边人及媒体传播等影响，在没有对自身条件审视清楚且缺少冷静思考的情况下，选择养宠后却又无法履行一个合格宠物主的责任。在这种不理性、不负责任的选择背后，产生了很多不好的后果。为了规范养宠行为、引导良好的养宠氛围，结合情感化设计方法，有针对性的对“90后”消费人群进行插画包装设计的探究。在本能层上选取有代表性的猫咪品种形象从色彩、笔触肌理、形象等表层特征入手，实现对流浪猫的本能层次情感认同；在行为层上主要强调包装的实用性和功能性，调动消费者的情感体验，拉近消费者与包装产品之间的感情；在反思层上通过消费者对插画画面内容的思考，用深层次的意识唤起消费者对养猫问题的思考和审视。

在确定目标用户人群后，深入挖掘目标人群的消费取向，借此来刺激目标消费者的购买欲望。以“90后”为主的年轻人消费动机特点是追求时尚和新颖，对新鲜事物的接受程度更高，偏爱强调自身个性表达的产品。因此，为其设计的包装插画应更加强调和注重个性的表达。“流浪猫星球”的插画包装色彩活泼鲜亮，构图紧凑和谐，元素丰富多样，画面整体充满生机活力，具有一定的视觉冲击力，能够体现出年轻人所追求的时尚与个性。

（二）设计实践

1.本能层的表达——运用活泼色彩、夸张形象、粗糙笔触肌理

视觉刺激是激起消费者本能层情感体验的核心，特别是色彩和图形元素，它们在人接触事物的前20s对人的影响力达到了80%以上[8]。色彩对人的感官刺激最强烈也最直接，并深刻影响着人们观看和使用产品时的心理感受和情绪状态[9]。不同的色彩会带给人们不同的感官体验，因此它可以很好地作为一个情绪传达的工具。“流浪猫星球”插画画面采用活泼积极的色彩搭配进行绘画创作，通过明亮积极的色彩直接调动年轻消费者的情绪，产生愉快的情绪变化。具体使用了钴蓝、天蓝、粉红、明黄、大红等鲜亮、明快的色彩，符合消费者的购物心理的同时，也能在短时间内给消费者留下深刻印象。

用夸张的手法将猫咪造型进行拟人化处理，贴合场景所表达的内涵。这种夸张手法主要是针对主体物的身体比例，但保留各品种猫之间毛色、花纹等外在形象特征。在画面中，除了猫头、猫爪、尾巴按照各种原始的自然形态绘画之外，其他部分都相应做了一些藝术处理，使其看起来与人类形态较为接近但同时又不失其自身的标志特点。并将猫咪的身体做了夸张放大处理，头部和爪子作缩小处理，强化其对比。提取各品种之间猫咪特征，再经过思考和再创作，这样的猫咪形象更有设计感，个性十足。

笔触是指画笔接触画面时所形成的笔迹。现代科技发展下，借助于procreate等技术工具能够模仿出类似于真实画笔所留下肌理感。“流浪猫星球”插画中就运用了类似于油画棒笔触的肌理进行绘画创作，这种粗糙的笔触肌理能在一定程度上模糊线条感，更加突出色彩的舒适度和冲击力。笔触肌理也是创作者艺术感情的宣泄方式之一，它能记录作者在创作时的真实情感状态，具有独特的气质。这种处理形式虽细节上不如写实风格的绘画方式，但个性化更强，与市面上同类产品能够产生明显的区别。

创作者在创作“流浪猫星球”插画的过程中注入了自己的情感和思考，借助色彩、造型、肌理的表现创作出独特的视觉效果，使得作品带有温度和情感，让三个情感层次之间的连接更为紧密。

2.行为层的表达——纸袋与消费者之间的交流互动

商品包装为消费者所提供的使用功效对消费者的情感体验具有重要的影响作用，这里的使用功效包括包装容器的开启方式、容装性以及包装使用时的友好性、互动性、携带的便利性和包装形式的多样性等。这些都和消费者接触商品紧密相关，突出影响着消费者的使用感受，决定着消费者行为层的情感体验。

舒适、硬挺的材料增强人对产品的喜爱和使用欲望。在当前这个自然主义生态观日渐兴起并获得重视的时代背景下，对包装设计中的材料元素也进行了情感化的尝试。从触感上出发，使用触感柔和、坚挺厚实的白卡纸纸袋能给使用者带来一种亲和的感受。白卡纸纸袋无毒无味、可以回收利用，且纸袋的表面光滑，印刷几乎无色差，能印刷出色彩精度高质感好的插画包装。兼顾良好触感的同时能完整呈现出插画的细节，增强消费者对“流浪猫星球”纸袋的喜爱和使用欲望。

纸袋充足的容量和便携性强的特点能够满足人们日常的使用需求。“流浪猫星球”纸袋为三面密封、朝上一端开口的手提型纸袋。它的造型硬挺，承载力强，方便拿取物品。人们在购物后需要有较大容量和承重能力的袋子来搬运商品，该纸袋一般可以承重三公斤以内的干燥物品，如书籍、茶叶、服装等，能够满足人们搬运这些物品的需求。手提型纸袋重量为300g左右，克重轻，且纸袋体积小，方便携带的同时还具有方便收纳、空间占用体积小的优点。完成使用功能后可以对纸袋底部进行折叠，其宽度可以减少到0.1cm以内。

有画面感和系列性强的插画内容能促进人的交流沟通。“流浪猫星球”插画为系列作品，有一脉相承的画面结构及色彩肌理相同的绘画形式。“流浪猫星球”插画独特的画面气质与魅力，增强了产品的趣味性与识别性，为社群之间的交流讨论提供了良好的条件。人们会在日常生活或者各大社交媒介上分享自己的感悟，或与其他人交流自己对该插画内容的所思所想，这在一定程度上也提升了该产品的传播力度。同时，这种系列性特征，使得插画作品能够进行持续性的输出，维持话题度与讨论度。

3.反思层的表达——插画情感内核的传递

手绘插画的创作不像照片和写实作品那样追求真实性，而是在对所绘事物有了一定的了解之后，再根据自己的理解和艺术处理手法创作出来的，具有唯一性和原创性。由于作者在创作中也是带有主观情绪和思考的，手绘作品往往富有亲切的人文情怀，是温暖且富有人情味的。所以手绘插画作品中的情节能很好地传递出创作者的思想内核，观者能够透过画面产生对流浪猫的关注及思考，以求在潜移默化中加强养宠人的责任感。

选取典型性元素进行创作，传递文明养宠的价值观。“流浪猫星球”插画蕴含感性韵味和想象色彩，画面营造出一种欣欣向荣的情境。在四幅画面中分别选用了狸花猫、加菲猫、英短猫、美短猫的典型形象进行创作活动，其表征是和谐美好的。结合题目“流浪猫星球”来看，则会产生一种反差感，进而引发消费者的深层思考。因为以往认知下的流浪猫是脏兮兮的、瘦骨嶙峋的，而这系列插画作品却展现出来一种和谐美好的局面。用这种极大的反差来唤起年轻人善良和理性的思考，表达作者的创作目的，引导良好的养猫爱猫的价值导向。

同时，在插画的环境塑造中还融入了大量人类生活中的元素，引发观者的情感共鸣和自然反应，在设计的寓意和内涵上引发观者的深层次思考。插画“流浪猫星球”系列作品分别加入了体现其职业特点的元素：狸花机车选手提取机车、城市建筑、轻轨等元素，呼应猫咪的职业身份和性格特点（如图1）；加菲蛋糕师采用平行构图法，蛋糕、面粉、柜台、围裙等元素同样体现了蛋糕师的工作环境和职业特点（如图2）；英短厨师使用中心构图法，画面有冰箱、餐桌、各种厨具、厨师帽等元素，细节丰富（如图3）；美短老师画面采用了广角的表现形式，用较夸张的艺术表达形式刻画出教师在教室进行教学活动的场景（如图4）。这些生活或职场中的场景元素拉近了人们的距离，让消费者能借助自身生活经验换位思考弃养小动物的危害和后果。

四张插画作品虽内容各不同，但色彩搭配、造型处理方式及精神内核都一脉相承，具有连续性和系列感。在后续创作中，应延续此类风格进行设计，进而形成持久的关注和喜爱。

三、结语

现如今，由于居民生活水平的提高，消费者的审美理念和審美需求也在逐渐上升。情感化设计能更好地关注消费者在购买产品时的心理体验，为设计师设计作品时提供更好的思路和完整的体验过程。将情感因素融入包装产品中，能够让产品富有生命力，不再冰冷。要不断探寻新颖的、有趣味性的表达方式，与消费者建立更深层次的情感共鸣。依托情绪化世界的内涵和现实应用，具体借助插画所表现的色彩、图案、形象等进行个性化的表达，传达情感内核，促进市场良性发展。

参考文献：

[1]陈莹燕.探析依云瓶装水包装的设计之美[J].包装工程，2012（24）：9-13.

[2]诺曼.设计心理学3情感化设计[M].何笑梅，欧秋杏，译.北京：中信出版集团，2015.

[3]丁汗青，张继晓.情感化视觉要素设计研究[J].包装工程，2019（10）：8-11，36.

[4]新京报.数读｜它经济火热，3000万猫咪“铲屎官”养出千亿市场[EB/OL].（2022-08-13）[2023-02-12]. https：//www.bjnews.com.cn/detail/166036212814080.html.

[5]WorldAtlas. How Many Cats Are There In The World？ [EB/OL].（2018-11-7）[2023-02-12].https：//www.worldatlas.com/articles/how-many-cats-are-there-in-the-world.html.

[6]全球入侵物种数据库[EB/OL].（2010-09-15）[2023-02-12].

http：//www.iucngisd.org/gisd/species.php？sc=24.

[7]派读.2021年中国宠物行业白皮书[EB/OL].（2022-01-18）[2023-02-12].www.pethadoop.com.

[8]冯华，谭成兵.基于情感体验的土特产包装设计研究[J].包装工程，2017（16）：48-52.

[9]毕壹.基于情感化的品牌设计研究[D].济南：山东建筑大学，2016.

作者简介：

李芹，长沙理工大学设计艺术学院讲师。研究方向：交互设计、体验设计。

邓琳，长沙理工大学设计艺术学院硕士研究生。

编辑：刘贵增