农耕文化动画IP提升河南农业形象策略研究

摘  要：农耕文化是中国古代文明的重要组成部分，深入挖掘农耕文化的独特内涵及文化价值，可以将农耕文化打造成为推广河南农业形象的一张国际化省域形象新名片。通过分析国内外动画IP构建区域农业形象的路径，进一步探讨提升河南农业形象的方法。在“行走河南·读懂中国”文旅文创融合战略支持下，借力农耕文化动画IP，让外界公众了解河南是一个文化底蕴深厚的农业大省，从而树立良好的河南农业形象，促进河南文化力、向心力的凝聚。

关键词：农耕文化；动画IP；河南农业形象

一、河南农业形象提升必要性研究

区域形象是外界对于一个地区的政治、经济、文化等方面的整体认识和直观印象，是一个区域在发展过程中极为重要的无形财富[1]。区域形象的构建影响着该地区的国际知名度或影响力，在其产生的过程中，它不断地重建人们对该地区的认知，具有重要的经济、社会和政治内涵。

在传统观念中，动画一直被认为是儿童喜爱的、专门为儿童制作的电影和电视作品，这似乎与区域形象建构这种宏大的叙事无关。然而，随着动画产业的不断发展和进步，动画在具有多重文化特征的数字时代已经充满了活力。互联网+时代的到来使“区域形象+动画IP”的概念在创作中不断被提及，动画IP形象可以成为一个地区的重要名片，通过通俗易懂的表达方式展现其深刻的历史文化和精神内涵，成为印刻于人们内心的区域文化符号。

（一）动画IP与河南农业形象

中国早在20世纪就拥有《葫芦兄弟》《黑猫警长》等原创动画IP作品，2015年《西游记之大圣归来》获得出圈赞誉，经典文学重返大众视野，动画IP（Intellectual property 的缩写，即知识产权）的巨大成功使其在学术界引发了高度关注（如图1）。许多学者从题材、创作手法、传播方式等方面对动画IP进行深入研究，区域形象与动画IP的结合也成了学术界与行业不断讨论的话题。动画IP的最大魅力在于可以将区域优秀传统文化通过新颖的创作手法和内容传达，题材丰富、可塑性强，极大增强了粉丝黏性，具有无限的发展潜力。

中国的农业由于经营规模小，生产成本高，以及受到自然风险和市场风险的双重制约，使得许多地区有意或无意地避开农业，发展其他经济。然而，自古以来生活在河南地区的人民都以从事农业为主，中国农业的起源和发展、农业技术的发明和创造、农业的制度和概念等均与河南密切相关。打造新时代河南农业形象，将资源优势转化为市场优势，推动农业成为强势产业，从文化、历史、地域特色等方面挖掘河南独特的农业文化元素，展现河南独特的个性，赋予河南鲜明多彩的农业形象，充分展现河南的魅力。

（二）动画IP助力河南农业形象推广的现状

河南是一个农业大省，但是农村在发展过程中受经济的驱动，乡土中国的生活方式和文化理念认同都不断地遭受挤压[2]。近年来，我省逐渐加大对农业形象的关注，但仍存在着知名品牌不够多、整体品牌不够强等问题。因此，2020年省农业农村厅委托第三方，面向社会公开征集了河南农业整体品牌设计方案，最终确定了河南农业整体品牌logo形象（如图2）。

2022年，河南自然博物馆为宣传第32个全国土地日，以中小学生为受众群体，精心策划并原创制作了一部科普动漫《走进田野》。围绕“节约集约用地，严守耕地红线”的宣传主题，介绍了什么是基本农田保护区和耕地红线，以及保护耕地红线、保证国家粮食安全的意义和国家有关保护耕地、严禁耕地“非农化”的相关政策，并引导观众深入思考如何节约集约用地、保护好有限的耕地资源，增强严守耕地红线、把中国人的饭碗牢牢端在中国人自己手中的意识。

以上两者分别从河南的整体农业形象品牌设计、科普动画的视角展示了新时代河南的农业形象，但仍存在受众狭窄、宣传不足、影响力小等问题。河南农业形象动画IP定位应从河南省物质与非物质文化遗产、自然资源、发展现状等角度深入发掘，明确河南农业形象建设的优质资源和特色元素，坚持历史、现状和未来发展的辩证统一。围绕动画IP的开发，扩大受众范圍，拓宽传播渠道，重建河南农耕文化叙事。将传统农业社会中的道德文化、人与自然共生模式和对于天地的敬畏等通过动画IP叙事来演绎，满足人们的精神文化需求，重建人们的精神空间。

（三）农耕文化在河南农业形象构建中的重要性

古代中华民族是一个农业民族，人类依靠农业而定居，农耕文化是中华文化的重要内涵。中原地区发现了整个黄河流域迄今最早也最有代表性的农耕文化遗址，即距今约八九千年左右的河南裴李岗文化[3]。时至今日，农耕文化中的许多思想和对自然规律的认知在现代仍有一定的意义和价值。河南省作为我国的农业大省之一，农耕文化内涵丰富，种类多样。通过深入挖掘农耕文化的独特内涵与文化价值，可以将农耕文化打造成为提升河南农业形象的一张新名片，在推动河南农业形象走向世界的同时也能够赋予河南省更深刻的农业文化内涵，带动全省的农业文化宣传及旅游发展。

二、动画IP与区域农业形象构建的关系探究

（一）动画IP构建区域农业形象优势探究

1.增强大众的关注度

动画IP因其鲜明的角色个性、可爱的造型、色彩鲜明的画面、充满文化底蕴的故事情节及具有地方特征的IP元素等，给人以亲切感，使观众可以沉浸式投入到动画预设的情景之中。迅速地建立动画IP和区域农业形象的联系，对于区域农业形象的建立和传播有着极为重要的作用。

2.兼顾整体与个性

动画IP在挖掘区域农业发展历史和趣味性展示区域农业形象的过程中发挥着重要作用。单一角色设计等静态展示都仅能从单一视角呈现区域农业形象的一个方面，而动画IP凭借其趣味性极强的画面和多元化的传播平台，不仅可以全方位立体展示区域农业的发展历程，还能重点展示区域农业形象的个性化亮点。

3.拓宽传播模式

以往的海报、logo等形象设计仅是单向灌输给大众，而动画IP能够让大众成为传播主体。观众在观看动画时会被故事情节吸引，科普性的叙事方式使人们对当地的农业文化产生兴趣，从而在网购平台采购当地农副产品，甚至到实地旅游。动画IP中呈现的具有区域农业特色的建筑或场景又成为游客宣传该地区农业形象的有效途径。观众在利用微信、抖音、小红书等新媒体平台传播具有区域农业特色的动画视频和图片的同时，吸引了更多同一平台的用户观看，扩大了区域农业形象的影响力。

（二）动画IP构建区域农业形象路径分析

1.农业形象的构建：科普性叙事

科普性叙事的动画IP是构建区域农业形象的主要方式之一。日本农业主题动画《萌菌物语》是一部科普动画，以农大学生的生活为切入点，观众可以在主角和其他人物的互动中了解许多农业及细菌相关的知识；动画《悠哉日常大王》描绘出悠哉惬意的农村生活，展现了学生们与自然为伴的生活状态（如图3）。这些农业动画主要通过丰富的科普故事和生动有趣的动画情节，吸引了众多热爱动画的粉丝，通过讲述这些与农业相关的故事背后人的经历，提醒大家增加对农业的关注及对自然生活的热爱。

2.农业形象的传播：文化消费

文化消费是动画IP构建区域农业形象的另一主要方式。英国动画《小羊肖恩》以英国农场为故事背景，叙述了一群具有反抗精神的小羊在惊险刺激的冒险中实现成长，收获了亲情、友情等。《小羊肖恩》动画IP的成功带动了主题农场的开发，“小羊肖恩”主题农场（如图4）位于英格兰西北部，原本是以本土动物和外国动物为特色的观光农场，2019年正式升级为集线下体验、娱乐、教育、餐饮、购物等于一体的多功能休闲农场——“小羊肖恩”主题农场，通过游乐场、农场等沉浸式设施和小羊肖恩的延伸产品消费，促进当地农业形象的提升与农村旅游业的发展。

日本发展农村文化旅游产业时，擅长以动漫“角色先行”的方式，将动漫符号与地区农业形象相结合，运用动漫符号包装农业形象，增强人们对于该地区的文化认同，如熊本县的熊本熊（如图5）、伊贺的伊贺猪等。日本大力宣传熊本熊、伊贺猪等卡通吉祥物形象，使人们从互联网等多渠道率先了解到熊本熊、伊贺猪等形象设计及其背后的故事等，对其产生浓厚的兴趣，当人们作为游客前往熊本县和伊贺等地时，更容易被熊本熊和伊贺猪的形象、衍生品等吸引。消费者在农业体验式文旅途中不仅体验自然，更重要的是体验日本的动漫文化，返回时购买的熊本熊主题伴手礼等产品，有利于动漫文化的宣传，推动了农产品及品牌传播，使该地区农业形象得到极大提升。

三、农耕文化动画IP的设计策略

时代在不断变革，承载文化和孕育创意的平台逐渐多元化。在这样的背景下，要提升河南农业形象，塑造具有影响力、竞争力的河南农业形象，打造具有河南特色的农耕文化动画IP成为至关重要的一步。通过农耕文化动画IP打造个性化的河南农业形象，突出河南的正面形象，展现河南的农业优势，让人们更深刻地了解河南的全新发展变化，增加大众对于农耕文化的了解，使河南农业形象的知名度得到提升。

（一）农耕文化动画IP的表现内容

1.以独创动画IP为核心

独创动画IP蕴藏着其文化价值观，动画中的文化符号成为观众心中深刻的烙印，使动画拥有更为强大的生命力和韧性。在优秀动画作品层出不穷的当下，只有坚持创造具有独特地域特征的动画IP，才能让区域形象获得长久发展的机会。借力自媒体发展热潮，抓住河南农耕文化的特点，将河南独特的农耕文化遗产如南阳艾种植与加工、三门峡陕州地坑院、开封朱仙镇木版年画等传承下去。借助河南农耕文化动画IP，展现河南人民在长期农耕生产生活中创造、传承下来的生产经验、工艺技术、传统习俗等有形文化遗产和无形文化遗产，更好传达出河南农业的文化形象及价值内涵。

2.以蕴含文化底蕴的历史故事为着力点

故事驱动文化产业发展是当下最流行的一种方式，文化底蕴深厚的历史故事是一个成功动画IP的必要条件。文化底蕴深厚的农耕文化故事是打造河南农业形象的核心支点，也是创作农耕文化动画IP的内在驱动力。好的形象要配上好的故事，才能让消费者共情，产生情感联系。一个地区所承载的独特历史、文化、传奇故事是其灵魂所在，是现代技术无论如何也无法复制的。历史、文化、传奇故事是农耕文化动画IP的核心价值。

以历史故事为着力点推动文化产业发展是目前最流行的方式之一，拥有悠久历史文化积淀的故事是动画IP成功的必要条件。具有深厚历史底蕴的农耕文化故事是河南农业形象建设的核心支点，也是农耕文化动画IP创作的内在动力。好的形象与好的故事相匹配，才能让消费者产生共鸣，产生情感联系。独特的历史、文化和神话传说是一个地区的灵魂所在，任何现代技术都无法打造，这也成为农耕文化动画IP的核心价值。

（二）农耕文化动画IP的表现形式

1.避免同质性

自改革开放以来，美日动漫长期占据我国市场，其思想文化与审美趣味大举入侵大众的日常生活，严重造成了观众审美趋同的问题。美国与日本的主流动画产品的艺术与技术形成权威标准，国产动画一直被这种欣赏标准牵着鼻子走，难以实现质的突破。动画IP形象需要有强烈的可视化识别性特征、复杂有趣的拟人化性格特质等。农耕文化动画IP可以运用动画语言展现农耕文化特色内涵，在动画世界探讨真实世界的人生意义、理想、情绪、家庭关系等问题，极易引发现代观众共鸣，又减少同质化出现。

2.坚持一致性

不同地区的区域形象外观、特征等不尽相同，区域形象应该根据每个地区的独特文化内涵专属打造。一致性是指在区域形象中代表区域文化基调的一种特性，主宰着动画IP的主要发展方向。在它的引导下，动画IP根据该地区的文化特色进行相应调整，使其既有稳定性又有独特性。打造农耕文化动画IP需要严格把握农耕文化对河南农业的影响力与作用力，明确农耕文化动画IP的受众，准确有效地宣传河南农业形象。

（三）农耕文化动画IP提升河南農业形象的实现路径

农耕文化不仅是我国农业文明的一个主要源头，而且也是我国优秀传统文化的重要组成部分。利用农耕文化开发优秀动画IP形象，打造河南农业形象新名片，是展示河南传统文化与农业形象现代转型发展的双重要求。

1.借力网络营销

互联网和自媒体的蓬勃发展，使拥有河南特色的农耕文化动画IP 发展有了更多的可能。网络营销是农耕文化动画IP运营的关键，也是河南农业形象提升的必由之路。这种动画IP营销必须具备两个特点：一是激发受众文化认同，互联网平台的观者普遍有着独特的生活态度与价值观念，因此在网络营销中要让受众产生对农耕文化的文化接受和价值认同感，进一步提升其对农耕文化的兴趣；二是动画IP人格化，从消费者角度出发，形象IP能够形成人格化沟通，与消费者产生多元化的互动[4]。借助农耕文化IP形象充满趣味性与互动性等特点，让他们有互动感、归属感、参与感，潜移默化地提高河南农业形象知名度。

2.发掘多重价值

置身新经济时代，虽然动画IP的重要性与日俱增，但很多地区并未深层次地发掘动画IP的多重价值。农耕文化动画IP作为河南的一种无形资产，对河南农业品牌发展具有独特的价值。河南农业打造自身的动画IP不是最终目的，用以推动农业宣传及发展才是动画IP的价值所在。因此可以将农耕文化动画IP进行商业授权，充分发掘其潜力，开发衍生产品，提高社会知名度，促进河南农业形象自身发展，提升河南农业形象国际竞争力。

3.高频展现核心内容

优秀的内容离不开曝光度的提升。日本熊本县吉祥物熊本熊的爆红出圈不仅是因为它憨态可掬的造型设计，更是因为熊本县政府善于根据地方特色制造热点话题，让人们参与其中，乐在其中。熊本县将“熊本熊”的插画肖像权免费提供外界使用，更是收获了业界与粉丝的好感，熊本熊形象的广泛使用也使熊本熊的曝光率得到了极大提升。可见，只有高频展现农耕文化动画IP，才能使其在河南农业形象塑造中发挥最大的价值。

四、结语

将河南历史悠久的农耕文化与动画IP创新设计相结合，打造良好的河南农业形象，有利于提升河南的农业品牌价值，促进河南农业形象的国际化推广。利用具有传统文化底蕴的动画IP宣传河南，让外界公众了解河南是一个底蕴深厚的农业大省，促进河南文化力、向心力的凝聚，形成河南农业独有的特色，进一步推动文化旅游消费。

参考文献：

[1]乔俊杰，刘迎.战“疫”背景下媒介报道对河南区域形象的建构和传播[J].新闻爱者，2020（7）：78-80.

[2]张宏波，张建亮.乡村振兴背景下中国农业动画叙事探索[J].电影文学，2022（4）：63-66.

[3]河南新郑裴李岗新石器时代遗址[J].考古，1978（2）：73-79+145-146.

[4]刘维尚，刘卓，秦嘉霖.地域文化与农业区域品牌形象IP的融合策略研究[J]. 包装工程，2021（18）：262-268.

作者简介：王彤方，郑州大学美术学院硕士研究生。研究方向：动漫理论与创作、文旅融合。

实习编辑：程思洋