文化符号：印象与痕迹的激发与唤起

2023-07-31王诗雨郑磊

美与时代·上 2023年5期

王诗雨郑磊

摘要：城市宣传片是城市形象展示的一张“视觉名片”，对于城市宣传有着重要作用。近几年来，宣传片更多地开始“下沉”到区县甚至乡镇，成为各个地方和政府举办论坛、招商引资的一个重要手段和媒介形式。然而，由于我国城市宣传片制作相关理论的不足，加之行政化思维和商业化模式的泛滥，大量的中小城市（镇）宣传片存在普遍的趋同化、同质化现象。本文将以部分中小城市（镇）宣传片为例，结合视觉艺术与文化符号理论，分析其中存在的问题，从文化视域的角度对中小城市（镇）宣传片的未来发展策略进行探究。

关键词：文化符号；城市宣传；中小城市（镇）；宣传片

基金项目：本文系江苏师范大学2021年研究生科研与实践创新计划校级项目“文化内涵语境下中小城市（镇）宣传片发展及创作探究 ”（2021XKT0045）阶段性研究成果。

城市宣传片作为城市的一张“视觉名片”，在城市宣传中发挥重要作用。2001年，北京市成功申办第29届奥运会，著名导演张艺谋执导的申奥片《新北京，新奥运》获得了巨大的成功，在国内乃至世界范围内掀起了一波展示城市风貌的宣传片热潮。随后，2002年上海市申办2010年世界博览会，上海市政府推出了《茉莉花开》和《城市，让生活更美好》两部以宣传上海为功能目的的宣传片。2003年，成都市的《成都，一座来了就不想离开的城市》宣传片，以大制作及绚丽的画面，首次以奇观视觉冲击，将中国西南都会的城市风貌带入大众视野。到了2004年，中央电视台开始举办一年一度的《魅力城市评选》，城市宣传片已经成为参评城市的主要参考依据[1]。

也正是在这股热潮的推动下，全国各个城市开始注重以制作宣传片作为自身宣传和推广城市形象的手段与方法，城市宣传片呈井喷式发展。尤其是最近十年，城市宣传片这种直观的宣传手段和媒介形式被各地各级政府所重視和采用，城市宣传片开始“下沉”到基层——大量的中小型城市、区县甚至乡、镇都开始拍摄、制作宣传片。

然而，城市宣传片在量的繁荣并逐渐形成一个新兴产业的同时，质的提升与飞跃明显不足，“千城一面”成为普遍现象，城市宣传片的趋同化、同质化现象极为普遍。

一、城市宣传片及发展现状

诚然，“经典带来模仿”，模仿的结果便是形成固化的“模板”。北京申奥、上海申博等宣传片，因其成功而成为经典；因为经典而竞相仿效的效应又成为城市宣传片的发展以及现状和诸多问题的“源头”。所以，在对当下中小城市的宣传片及其发展进行探讨分析之前，宜先探讨以北京市为主的国内大型城市宣传片的创作思路、模式，由此可窥当下中小型城市宣传片创作的相同之处及其“模板”的特点。

在北京市申奥宣传片的传播活动中，宣传片作为一种信息的传播形式与载体，统合了北京市之于国家的符号作用与助力申奥的意义，“证实公认的和权威的文化形式。”[2]121在这部宣传片中，将北京市从一个“地方”印象转化为一种“形象”符号，在视觉创作上就需要将北京城市风貌基于观众的印象进行“陌生化”①处理。北京市的城市形象作为符号的所指是国家的形象，镜头画面与剪辑方式既是引发观众对北京市城市形象的想象或回想，更是作为整体的能指北京市乃至国家的历史与民族精神，以及申奥片中所传达的“与世界接轨”“北京欢迎您”等诸多期盼[3]34-35。

同时，北京作为首都和国内首屈一指的超大型城市，集全国政治、经济、文化的中心，城市本身悠久的历史背景等诸多特质，选择以“崇高”与“宏大”为审美中心特质去制作北京城市宣传片就成为一种必须——以鸟瞰视角来展现城市建筑的规模之“宏大”，以大范围低角度的延时来展现城市风貌之“雄伟”——以浩瀚宽广的空间表现形式，从视觉认知反应上体现和加强城市（国家）的历史感和庄重感。

鉴于2008年北京奥运会和随后的上海世博会向世界展示中国改革开放决心及现代化建设成果的主旨，社会普遍存在的国家强盛的“壮美”审美心理期待，由此决定了在城市宣传片的画面表现形式上用“大场面”来营造和烘托国家强盛的视觉传达要求。诚然，这种“宏大叙事”般的表现形式诉诸于北京、上海等国际大都市其本来具有的地位也是相符合的，不会造成审美落差。对于北京的故宫、天坛，上海的东方明珠等地标甚至“国标”式建筑，观众的视觉反应在画面视觉新奇感之下是心理熟悉和认同的。但问题是，“意义不是一个自由自在地从发送者传递到接受者的稳定不变的实体”[2]84，当同样的创作和表现手法运用在规模与发展程度上具有明显落差的中小型城市与乡镇——由于后者在基础建设质量、人口数量和城市规模上不具备足以充分展现这种壮观的视觉感受所必须的硬件条件——使用奇观化的“宏大叙事”场面来展示城市，则因观众对宣传片中所展现的城市缺乏基本的视觉经验，甚至在对所宣传城市的地名也并不熟悉的情况下，往往会造成因审美落差导致审美指向的迷茫与迷失，即“这是哪里”的思考与迷惑。

千城一面：相似的“大场面”，相似的奇观化技术手法，套用在不同但对于观众来说又是陌生的城市和陌生的视觉感受之上，是目前国内中小型城市（镇）宣传片的普遍现状。这就导致既难以展现城市独有的特质，又无法充分达到应有的宣传效应与目的。

二、国内中小城市（镇）宣传片发展现状与问题

目前国内中小城市（镇）宣传片普遍存在的问题是难以通过城市独有的特色来让观众记住这个城市（乡镇），多数城市在宣传片制作时，仍是基于对北京、上海等城市宣传片创意和制作方式的模仿。商业化时代带来的大众对于高效率、高利润的生产模式的追捧，使得中小城市宣传片在创作上出现了一种往“流水线”生产模式发展的趋向。笔者通过调查比对，总结了当下中小城市（乡镇）宣传片发展现状的三点问题，即创作同质化、创意模板化、制作商业化。这三点问题使得中小城市的宣传片逐渐失去符号作用和对观众的吸引力，进而失去传播的作用。

（一）创作同质化

同质化的突出表现就是延时摄影和航拍这两类镜头充斥全篇。由于城市宣传片的时长限制（平均时长大多在三分钟到四分钟左右），通常的现象是一部宣传片内，以连续的大景别画面构成的重复画面形式，千篇一律的观看感受直接导致观众视觉疲劳，宣传片中城市（乡镇）本应有的符号意义被空泛的壮观场面所覆盖，追求审美体验多于追求审美认知。宣传片中的画面难以指代其本身所宣传的城市。画面的符号作用被空洞的视觉刺激所取代，城市信息传播的载体变成了剪辑软件与技术的展示与堆砌。

在城市宣传片初创时期的千禧年前后，经济蓬勃发展，恰逢申奥大事件，航拍与延时摄影等当时不算常见的拍摄手法摄制的画面，确实给以观众强烈的视觉冲击和澎湃的审美体验，对于唤起国民内心强烈的爱国情绪，对申奥宣传而言确实行之有效。加之中国电影机制改革的大背景下，好莱坞出产的《亡命天涯》《真实的谎言》《泰坦尼克》，甚至于动画电影《狮子王》等这些场面恢宏，奇观满满的大片，让观众迅速接受和执迷于“大场面”带来的视觉刺激，也成为当时北京、上海城市宣传片充分满足了观众视觉体验需求的心理期待的一种语境和氛围。

随着时代的快速发展和网络资讯的崛起，多年来用技术手段打造的各种奇观场面带来的视觉冲击，观众对充斥全片的航拍、延时、特技构成的“宏大叙事”方式的“大场面”必然产生视觉疲劳。从接受心理的角度看，大多数中小型城市（镇）对于观众而言是陌生的，曾经的创作手法和表现形式已经难以形成有效的感染力和表现力。因此，对于当下的城市宣传片而言，需要的已经不再是以视觉刺激提升情感体验，而是需要在更细微、更“深入”的乡土人物与事件等此类文化符号的熟悉与亲和上寻找情感体验的“代入”。

（二）创意模板化

对于短时长的影视作品来讲，文本创意既是作品效果好坏的起点，也是作品能否成功的重点之一。优秀的文本是在制作上缩短成片时间、降低成本、突出城市特点、达到有效地宣传城市目的的基础。而事实上，当下中小城市（镇）宣传片创作手法同质化现象严重，这很大程度上是宣传片创作在文本上“模板化”所导致的。

模板是将一个事物的结构规律予以固定化、标准化的成果，它体现的是对结构形式和流程的固化。对于自然科学而言，统一、固定的规范与标准不但是必须的，更是严谨的精神和避免事故的重要手段。然而，對于艺术创作来说，被固化成模板的创作流程，禁锢的不但是艺术本身所应具有的多样性，还会制约和影响一个艺术门类的发展。类似于工业化的流水线式的影视产品，无法给人带来“新鲜”的审美体验。由此带来的视听语言的后果是：相似场景（画面）的重复出现和雷同作品的大量产出。模板化“创意”的特征是：文本模板可能只有寥寥数百字，将城市（乡镇）宣传片简单分解为展示城市的人、景、物；拍摄和制作手法则是简单的航拍加延时；声效基本都是磅礴动感的配乐、浑厚的配音、“自夸式”的台词——对目标宣传的城市（乡镇）没有认知经验的观众，仅从画面可能难以区分城市的不同。

上面四幅图，（如图1、2、3、4）是苏南某城市2021年推出的城市宣传片开场的画面截图。这四个镜头展现的城市风貌，在苏南凡是环太湖的各个城市几乎都同时具备。片中大量类似的场景——哪怕是所谓的一些“地标建筑”，也因同处一个地域，文化历史的“物理化”痕迹高度相似而容易使观众混淆——很难找出该城市的“城市特色”。究其原因，就是按照“人、景、物”的叙事模板，将画面拼接在一起。在技术手段上，影片中段开始根据“模板创作”的套路，在剪辑时随意采用“加速”“镜像”等特效处理手段。单个镜头画面时长普遍在一到两秒钟左右，其意图是加快影片节奏，但因缺乏整体创意布局，导致视觉更加杂乱无章。

视知觉的认知是通过人的视觉接受信号，大脑对此作出反应后才能形成。这是一个由视觉的“是什么？”过渡到知觉“有什么意义”，然后再产生审美欣赏和接受的过程。在这个过程中，观众通过自身的“认知经验”结合知觉分析产生结果，对视觉信号的想象性、创造性、敏锐性的审美形象的把握，由此产生独特的心理感受和情感体验[4]。模板化创作基于在固定时间内对于各种元素进行固定组合，没有根据不同城市的具体特点来进行创意和构思，缺失了对观众视觉接受程度的考量和对观众认知情绪的引导过程，极易造成内容展现的详略失当。大量视觉元素的简单拼凑与组合，无法或很难帮助观众建立一种对城市（乡镇）特殊的视觉与情感的连接通道。大量同质、雷同的画面元素在视觉接收后大脑还没做出有效反馈，便又出现了新的视觉信号，短时间的大量重复造成了“接收视觉信号——大脑未及处理——再次接收新的视觉信号的‘恶性循环”，观众的审美兴趣在审美疲劳的循环中逐渐丧失。

（三）制作商业化

任何产业源于市场的需求，产业与市场决定了商业化程度及其模式。在政府需求和市场环境的双重作用下，城市宣传片的制作逐步演变，已然成为一个商业化的产业。商业化的制作流程让城市宣传片的制作过程可以变得更加高效，成片质量能够达到一个“下限”——即画面精美，博人眼球——其“工业流水线”式生产出的产品所具有的“可靠度”，对于商业运作而言无疑是确保稳定而又高产出、高利润的模式，从而达到“多、快、好、省”的目的。

所以，我们常见的就是这样一种现象：宣传片中的高楼大厦、产业园区、环保成果，等等逐渐成为城市宣传片的画面“主旋律”；航拍、延时、照片组合的技术手段；“宏大叙事”的音乐和解说。以制作方法的“不变”应对各种不同的县、区城市特点的“万变”，既谈不上对所宣传城市输导明确的认知，更谈不上引导观众情绪的投入，最终造成宣传效果的缺失。

在一个阅读和认识更多地从语言主因型向图像主因型转变的时代语境下，与过去主要靠语言、文字进行宣传相比，人们越来越倚重于通过对图像的感知来理解和解释意识形态的宣传。这种认知方式上的转变及其发展带来的是：观众不再流连于图像/影像表现形式上的奇观，而对于图像/影像的内涵与传达越来越重视。因此，如何让观众更清晰、更准确、更深入地认知和接受宣传片中的城市，在愉悦的审美体验中达到认知所宣传的城市的目的，应是当下城市（乡镇）宣传片创作需要注重的要点。

三、国内中小城市（镇）宣传片发展策略

“艺术家与普通人相比，其真正的优越性在于：他不仅能够得到丰富的经验，而且有能力通过某种特定的媒介其捕捉和体现这些经验的本质和意义，从而把它们变成一种可触知的东西。”[5]228城市宣传片既有一个城市（乡镇）的“影像名片”功能，同时作为一种新兴和发展中的文化产业，规模在不断扩大。因此，应该对城市宣传片进行系统的理论探讨和建设。

对于城市宣传片这一产品来说，受众不只是单纯的“观看”，更是宣传片这一产品的“消费者”。不同于传统的产品与消费者的关系，宣传片与受众之间不是简单的“买卖”关系，而是要通过宣传片吸引受众，在吸引的同时让受众愿意去了解、向往一个城市（或乡镇），这是宣传片应有的传播效果。

（一）城市形象祛媚与人文故事的植入

在2015年11月新华网发出的《习近平心中的“城市中国”》一文中，习总书记所强调的城市建设须“守住城市灵魂，保持城市个性”[6]，是未来中国城市建设的要点和方向。李忠教授曾提出过城市宣传片平民化[7]的叙事模式，和“城市性”这一关注重点[8]。其用意在于指出将城市宣传片的视觉重点应从建设风貌更多地转向其人文內涵，通过人文故事深入挖掘城市特点，展现城市精神文化方向发展。笔者认为，这也应该是中小型城市（乡镇）宣传片制作转型和提升的要点。

每座城市都有其独特的文化内涵和人文故事，这些故事构成的内涵张力，往往更能对观众产生心理上的吸引和情绪上的审美认同与向往，即“呈现出一种包含着某种真理的有意义的形式”[5]229。一座城市的文化内核与文明精神是城市魅力的最好展现方式，是城市精神的来源，是区别于其他城市的独特标杆，更是中小型城市（乡镇）相互区别且更能展现其本身独特魅力的要素。而在城市中生活的人，则是城市精神与文化内核的集中表现群体。

因此，城市宣传片，特别是短篇幅县区、乡镇宣传片，首先要做的就是对城市形象惯有的表现手法进行“祛媚”——去奇观化，减少水泥丛林、山水景观“硬核画面”的航拍、延时，以减少大量的奇观镜头对城市“人文”的体现与体验的压缩。

对于大多数并不普遍熟知的中小城市和县区、乡镇来说，历史人文故事、典故、传说等，是一种有效唤起记忆与认同痕迹的文化符号。以突出“人文”的叙事方式来进行城市形象的宣传，可以有效地激发观众认知中的“记忆”，由记忆的痕迹来引导观众产生更好的代入感和情绪上的共鸣，从而有效地传达一座城市的内涵与亲和力。人们可能不知道无锡荡口镇，但不可能不知道《歌唱祖国》的作者王莘的故事；人们可能对江苏东台陌生，但会对“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的范仲淹熟知……如此等等。一个城市、乡镇的人文故事，相当于通过文化符号的痕迹引导，在观众与城市之间架起记忆与情感连接的桥梁，更容易收获观众的认同感。

大型城市的宣传片，在审美感受上可以偏向以崇高的阳刚之美为表现点来展现城市的“大”之壮美。而对于中小型城市（乡镇）而言，更适合展现独特的地理环境，细腻的人文情感等“小”之精美。

（二）完善独特的视知觉体验

每座城市都有基于它发展历史的精神与文化内核，若需在城市宣传片中体现“人文内核”，主要手段便是依托于文化视域下人文关怀的视知觉体验。

2020年，江阴市城市宣传片《江阴，教我如何不想她》的脚本创意，便是基于江阴籍文学家、教育家刘半农先生的故事。以刘半农先生首创的汉字“她”作为宣传片的核心，使得整部宣传片在“她”的柔美和城市发展的阳刚之中，产生强烈的视知觉震撼。

创作者将江阴市拟人化为“她”，将生硬的城市形象转变为温暖的“女性”“母亲”形象，直接在视知觉上唤起的是一种“乡愁”的温暖情绪。在这个基础上，以“她”字的创造与诞生在画面上隐喻江阴城市创新发展的面貌，用江阴城市的建设成就反衬“教我如何不想她”的呵护情怀。把当下城市宣传片普遍的“创”“闯”“争”主题围绕“她”的“创造性”和“柔美感”进行整合，有效地传达了“江阴是一座具有人文精神魅力和创造力的城市”的意义效应。

这部宣传片中，并不欠缺奇观化画面镜头。但可贵的是创作者的“有效使用”——将自然景观（长江水）与人造景观（商业中心、产业园区）的画面并行，通过平行蒙太奇对比展现长江之水的“柔美”与江阴城市建设的“硬核”。在展现江阴城市的文化之美、人文之美与发展之美的同时，将这三种“美”与百姓之恋、乡情之恋、家国之恋相结合，以独特的视知觉体验展现了江阴市的城市面貌及其深厚的历史文化与人文精神。

城市故事是城市人文特质的重要组成部分。江阴市城市宣传片《教我如何不想她》以其独到的、区别于其他中小城市宣传片的故事性，在受众的情绪与情感层面上触发作用，“触知”城市的人文历史和“思乡”愁绪，让城市的形象更加立体丰满。

（三）城市宣传电影化

电影之所以能带给观众以情感上的变化与观影结束后的回味，是因为电影更多是通过画面与故事传递了情感与思想。宣传片也是一样，无意义的视觉效果，很大程度上损失的是情感的表现力——而情感的需求与接受，又恰恰是当下宣传片形成感染力的关键。

电影化的要求，不仅仅要制作精良细腻，更重要的是电影叙事视角与手段的充分运用。城市宣传的电影化，就是找到一个极具城市特征或特色的“符号”，通过对符号的故事化转变，完成城市形象的塑造与表达，创造出一个能够让观众产生共鸣的视听组合——让“经验”把符号转变为一个“令人满意的、可以理解的、人化的形式”[2]3。

例如，2004年的上海市城市宣传片《无数个姚明，好一个上海》中。姚明，作为一个城市的人物符号，化身为无数职业形象——机场搬运工、出租车司机、交警、园丁、水族馆驯兽师——这些不同的职业形象共同生活在一座城市中，在叙事上不单单表现出在上海生活的每个人，更是上海市的“包容性”这一城市特点的体现。“姚明”与“姚明”的每一次擦肩，不仅在电影叙事上有效地使不同职业不同身份的人物产生联系，更表达出上海这个城市实现自我价值的方式与结果，由此传达出上海融合与开放的城市特征。这种电影化的表现手法，不光增加了宣传片的趣味性，也因为姚明所代表的“上海人”形象这一叙事符号，让上海市的城市特点更加深入人心。

每座城市都有它本身的历史故事与人文风貌。对于中小城市乃至乡镇来讲，一篇民俗传说，一段历史故事，都可以作为城市宣传的电影化叙事视角与符号，并以此结构出城市独有的精神、文化的外在表现形式。

三、结语

因此，国内中小城市（乡镇）宣传片今后的发展方向应当从“大”转“小”，从粗狂转向细腻，将大场面的速写改为真情感代入的创造与刻画，甚至可以将民间传说的电影化改编与城市宣传片相结合，以展现各个城市不同的历史文化背景所孕育出的“人文内核”，从而达到宣传城市的效果。這也是大众传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段的三个效果：认知层面上的效果、心理和态度层面上的效果和行动层面上的效果[3]171-172。

正如法国著名城市地理学家潘什梅尔对于城市的定义所言：“城市既是一个景观，一片经济空间，一种人口密度，也是一个生活中心和劳动中心，更具体点说，他们也可能是一种气氛，一种特征或者一个灵魂。”[9]

注释：

①“……艺术的手法是将事物‘奇异化的手法，是把形式艰深化，从而增加感受的难度和时间的手法……”参见什克洛夫斯基.散文理论[M].刘宗次，译.南昌：百花洲文艺出版社，1997：10.

参考文献：

[1]李伊娜.中国城市形象片的变迁与发展研究[D].兰州：兰州大学，2010.

[2]霍克斯.结构主义和符号学[M].瞿铁鹏，译.上海：上海译文出版社，1987.

[3]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[4]阿恩海姆.艺术与视知觉[M].滕守尧，译.成都：四川人民出版社，2019.

[5]阿恩海姆.艺术与视知觉[M].滕守尧，朱疆源，译.北京：中国社会科学出版社，1984.

[6]新华网.习近平心中的“城市中国”[EB/OL].[2015-12-09].http：//www.xinhuanet.com/politics/2015-12/09/c_1117399732.htm

[7]李忠.奇观化和平民化：城市形象宣传片的创作路径探究[J].中国电视，2019（5）：67-71.

[8]李忠，田崇雪.城市性：中国城市形象宣传片的盲点[J].中国电视，2018（11）：81-84.