庆阳红色旅游品牌形象设计叙事

摘  要：重视景区品牌形象是红色旅游快速发展的一个重要路径。通过红色故事的视觉化，更好地诠释景区形象的文化内涵。以叙事学和品牌形象设计理论为基础，寻找二者之间相应的契合点。通过景区图形、色彩和文字的设计叙事，探索红色旅游景区品牌形象设计叙事的方法，主动搭建品牌和消费者之间的情感交流，从而达到实际的旅游宣传效果。

关键词：庆阳；红色旅游；品牌形象；设计叙事

基金项目：2022年度庆阳市产学研合作横向科研项目（QY-STK-2022A-120）；2021年度教育部人文社会科学研究专项任务项目（21JD710009）；2021年度甘肃省社科规划项目（2021YB117）。

随着国家对红色文化旅游产业的重视，地方红色文化遗产的传承与发展更加与时俱进，主要表现在红色旅游和地域特色文化的双向结合。然而，甘肃庆阳许多红色景区形象的碎片化和空泛化，破坏了景区的视觉注意力，不利于旅游形象信息和地域文化的传播，很难实现后期稳定的红色品牌化宣传与推广。主要表现为红色旅游品牌形象缺乏典型性和故事性，品牌形象设计叙事的最大优势恰恰在于通过讲故事的方式，生动地诠释了景区的品牌形象文化内涵，旅游者也很容易被有趣的故事所吸引，从而实现品牌形象和游客之间的主动沟通与交流。

一、设计叙事与庆阳红色品牌形象

（一）设计叙事

叙事上升到理论学说高度，早期主要出现在法国文学研究领域，以“叙事结构分析”“叙事符号学”等观点为主。直到20世纪60年代，托多罗夫正式提出了“叙事学”，叙事学理论也逐渐成为西方文学领域所关注的焦点。此后，叙事学理论不断应用到其他学科领域，尤其给设计学带来了新的研究视角，并取得了意想不到的成绩。

设计叙事是建立在叙事学理论基础之上的创新设计方法。让叙事主题参与设计“可能性”的探讨，在设计过程中是最具创造性的环节。通过景区形象设计叙事，分层表达地域文化内涵。设计叙事的方式，并不是简单的文字阅读，而是通过形态符号整合设计对象和设置叙事情节，并呈现在物象的功能性事件中，进而完成形象故事视觉叙述[1]。

（二）庆阳红色品牌形象

品牌是一个企业的灵魂形象符号，包括企业品牌所蕴含的精神气质和文化内涵。品牌形象设计更是企业识别系统中很重要的一部分，通过企业的视觉符号，逐步建立消费者内心深处品牌的识别性和信誉度。庆阳红色景区品牌形象建构是通过整合景区所在地域的红色资源，采用多学科交叉视觉分析，最后将典型红色元素进行提炼概括，完成最后的图像转向。既有过去的红色感人故事，还有现代审美符号的视觉表现。这种系统化、标准化、符号化的表现方法，不仅能准确地展示红色景区品牌视觉形象，还能加深游客心中对景区的印象，提高他们对地域红色资源的深刻理解，从而达到实效性的旅游宣传效果。

庆阳地处甘肃东部，是陇东地区重要的革命老区，有着悠久的革命历史和光荣的革命传统。甘肃早期红色革命运动很多是从庆阳开始的。1927年，甘肃省农村党支部中共彬宁支部在庆阳宁县太昌镇成立，此后，党的革命活动从陇东地区到全省全面展开。1930年，甘肃第一支革命武装力量——南梁游击队在庆阳成立。后来，游击队改编为红军26集团军42师。1932年，庆阳成立了寺村塬根据地，也是陕甘宁边区诞生的第一块根据地。1934年，在庆阳南梁成立了陕甘宁边区苏维埃政府，标志着第一个红色革命政权在西北地区的正式成立。1935年，红军长征进入陕甘宁抗日根据地，在庆阳多地进行革命斗争，以刘志丹、习仲勋、谢子长为代表的红色革命力量艰苦奋战，对全中国的解放有重要的贡献。1936年，红军三大主力孤军深入，在庆阳环县打响了著名的“山城堡战役”，这是红军万里长征的最后一仗，对巩固陕甘根据地起到了积极的作用。庆阳丰富的形象与红色资源对庆阳红色旅游的品牌形象建构奠定了坚实的基础[2]。

二、消费社会与非物质设计

非物质设计相对于物质设计，主要强调隐藏在物背后的非物质成分，例如造物发生原因、时代背景、设计过程、文化内涵等，并尽可能视觉化地呈现出来，并将它们赋予在这个物上，设计中的非物质成分构成了一个物的全部事件，进而形成很有意义的“产品故事”。在生产社会，人们更多关注产品的使用功能和相关的物质属性。而在当下的消费社会里，消费者逐渐脱离过度的物质消费，注意力开始偏向于商品背后的符号意义、文化内涵、品牌形象价值等非物质设计。也就是在其消费过程中开始注重产品的体验和形象背后的叙事性，设计叙事也不断发展成为主要的非物质设计走势[3]。

红色旅游设计叙事的目的和最终形式是构建景区的非物质设计。因为品牌形象可以形成一定的品牌故事，積累成了无形却价值连城的景区“资产”。通过视觉化处理，巧妙地将红色景区品牌形象中所挖掘出的红色故事进行视觉转化，这种转化将景区品牌形象与故事巧妙结合起来，游客在游览的过程中下意识地关联到了自己的情感，唤起游客的情感记忆，从而促进叙事传播的不断扩展，以此传播景区的红色理念及其特殊性，进而给旅游者树立良好的景区印象。

讲什么内容，怎么讲，这是我们要解决的一个主要问题。要把握好红色品牌独特的叙事方式，收集具有代表性的故事内容，如故事具有的起伏变化、戏剧性和爱国情怀突出等特点。充分调动游客潜在的红色情感，让他们积极地参与到红色旅游的情感体验中，自由地释放深层情感诉求。

图像叙事方式展示品牌信息，是对品牌形象美化的事实说明。一定要充分调研当下的文化层次、审美期待和经济市场需求，建构出与形象相匹配的叙事框架，进而在故事传视觉化传播过程中，在人们的头脑中不自觉地形成一个虚拟的叙事场景，也可以在此过程中根据以往所获得的记忆信号中匹配故事，从而找到景区在自己心中的位置。例如“陇东大练兵”“山城堡战役”“娃娃主席”“活跃的南梁集市”“陕北红军到南梁”等，把这些故事通过形象表现出来，很容易拉近游客们与红色景区之间的距离。

三、庆阳红色旅游品牌形象设计叙事方法

很多时候，设计叙事之所以能吸引人们的注意力，是因为它是一种主要围绕图形、色彩、文字三要素而表现的具有视觉性和参与性的事件，很好地满足了当下消费者对于图像的青睐。

（一）图形设计叙事

图形符号是品牌形象设计叙事最主要的视觉语言。对于消费者来说，面对物象，首先是视觉层面上的判断。因此，在视觉层面上，辨识度高、图形意味强的形象不仅能有效地传达景区信息，更容易打动游客，最终促进实际旅游的实现。直观的图形符号在庆阳红色旅游品牌形象设计叙事中，一定会达到事半功倍的效果，主要划分为两种形式：具象图形设计叙事和抽象图形设计叙事。

具象图形设计叙事是基于景区地域当下与过去现实存在的具体形象，主要包括人物、动物、植物、人造物等。通过现代设计的造型方法，对其进行全新的视觉化处理，尤其对已有的图形进行提炼、概括和再设计，使得具象元素的“叙述”与“写实”功能發挥特殊的视觉叙事功能。逼真的形象能够直观、生动、快速地诠释景区的信息，促进游客们理解和接受品牌故事。因此在红色景区中采用具象图形符号，创造一系列的具象元素的红色设计，不仅能提高红色故事视觉趣味性，也方便了红色品牌形象的文化传播。庆阳红色文化具象形态从地理风貌、民俗特色、建筑、生活用品、武器等方面见证了庆阳革命历史时期的深厚的红色文化积淀。如陕甘边区苏维埃政府旧址、南梁革命纪念馆、抗大七分校旧址、军民生产旧址等。

抽象图形设计叙事也很丰富，多数情况下抽象图形的叙事性要比具象图形弱，但它仍然具有很强的叙事能力。抽象图形并不代表没有形象，而倾向于符号化，对具象图形进行解构与重组，通常使其更加接近物象的本质，运用比喻、夸张、浪漫、象征、幽默等表现手法，结合点、线、面形式美法则，选择性对景区形象进行视觉化处理，使抽象图像顺利完成叙事功能。这种相对间接的抽象表达方式，能够让游客们在短时间内尽可能多地了解景区最精彩的部分，最大化地实现品牌形象的艺术性和叙事性的双向传播。如在庆阳革命故事中，涌现出了诸多先进的革命事迹，例如刘志丹、习仲勋、谢子长等，他们身上优秀的品质作为一种非物质形态红色符号保留了下来，这种非物质的抽象红色文化符号“叙述”着共产党人革命精神与情怀，具有文化育人功能[4]。

（二）色彩设计叙事

色彩作为一种极具表现力和识别性的视觉语言，不仅是注意力最敏感的部分，也是影响视觉反应的关键因素，从生理到心理能快速作用于我们的神经系统。色彩更是信息获取的一个重要载体，在景区信息传递的过程中，色彩赋予了更高的视觉吸引力，物象被层层渲染，大大提升了视觉记忆，引导消费者做出针对性的选择。标准色在景区品牌视觉形象中的合理应用，能够稳固建立消费者心目中品牌的统一性。在庆阳红色旅游品牌形象设计叙事中，色彩主要分为客观色彩设计叙事和主观色彩设计叙事。

客观色彩设计叙事主要指庆阳地域存在的原始色彩。在色彩叙事的建构过程中，根据庆阳的地理风貌和红色资源形象，通过分析整理，选取具有代表性的色彩作为主色调，然后围绕主色做同类色、邻近色的平衡，并结合现代色彩的形式语言法则完成视觉化转向。

主观色彩设计叙事和客观色彩设计叙事表现不同，客观色彩叙事强调外在相对真实的还原，主观色彩叙事更加注重内在的表现，即注重心理感知下的色彩形象表现。在红色景区的色彩选择上，要有一定突破，可以尝试打破原本一成不变的固定色彩搭配，让主观色彩参与其中，注重社会色彩效应。根据景区的红色主题、消费群体的文化程度、审美要求等，进行创新色彩组合。当然并不是完全删除原有色彩，而是在原有色彩体系基础上，从色彩的面积、位置、比例、明度、纯度等进行局部的调整和改变，相对自由地选择色彩搭配，关注社会中不同群体的对色彩的喜好，打造不同风格的色彩组合，从而实现景区品牌图像的色彩多样性。但一定要把握好度，否则会出现凌乱、轻浮的反面效果[5]。

（三）文字设计叙事

文字是信息传播的主要载体，文字设计叙事主要包括汉字、字母、数字等设计构成。在叙事思维的视觉转化方式中，汉字的叙事特征尤为突出，能够很轻松地实现形式与意义图像转化。文字和图形、色彩同样能够发挥对叙事主题的视觉呈现，也就是说文字不仅是基础的阅读符号，还具有相对独立的视觉表现力。它本身所带有的形式美感和视觉吸引力能够作为图形符号参与到设计叙事的过程中。庆阳革命老区红色文字自带的视觉感和叙事性，主要划分为单个红色文字设计叙事和复合红色文字设计叙事[6]。

单个红色文字设计叙事主要指通过对独立文字的外形、结构、位置、颜色等进行图形化的设计表现。通过取舍、替换同构、解构重组、图底转化、变形、位分离、重复等方式改变文字的形象结构，使其文字的叙事图像化结构更强。因此对文本视觉元素的转化就是挖掘文字叙事性中图形符号，进而引导消费者完成品牌形象消费。

复合红色文字设计叙事是指两个以上文字之间的组合和排列，表现为多个文字的整体视觉编排。通过大小、方向、面积、顺序、肌理、结构、色彩等因素的区分，使文字在充分的视觉对比中构建情节叙事，实现旅游形象在形与意之间自由穿梭，并快速扩散人气，让消费者在红色文化传播中获取更多的旅游信息。

四、结语

红色品牌形象的建构是宣传红色景区最直观的视觉表现，品牌设计思维和叙事学的介入使得景区形象在显性和隐形之间找到了转化的路径，更赋予了景区形象独特的文化魅力，从而促成景区视觉文化的良性循环传播。本文在叙事学和品牌形象设计二者之间找到了内在联系和相似点，从理论到实践，通过本体图形、色彩和文字的设计叙事，进一步加强了景区形象的内蕴交互，相信一定会带给旅游者情感上的共鸣，也为文旅设计带来了新的思考和发展方向。

参考文献：

[1]王云青，刘磊.旅游景区品牌视觉形象叙事性设计研究[J].艺术与设计（理论），2022（10）：46-48.

[2]王密兰.庆阳红色旅游资源开发的战略构建与路径选择[J].全国流通经济，2017（25）：38-39.

[3]屠曙光.设计的叙事——论后现代设计中的非物质设计[J].新美术，2008（5）：98-101.

[4]王伟.艺术设计视角下南梁红色文化图像传播研究[J].今古文创，2021（40）：81-82.

[5]韦艳丽，周璇，赵志杨.旅游文创产品叙事性设计研究[J].设计，2021（1）：8-10.

[6]李海平.汉字字体设计中叙事思维的导入[J].包装工程，2015（8）：30-33.

作者简介：王伟，硕士，陇东学院美术学院副教授。研究方向：设计学与红色文化图像研究。

编辑：雷雪