浅析直播模式在电商营销中的应用

李芙瑶

摘 要：随着网络技术的壮大，直播发展被加速推动。直播逐渐成为流量入口，直播平台也呈现多元化的形式，在直播模式下电商营销更具弹性，互动娱乐化程度更强。电商平台运用直播模式可以在营销过程中有效地减少成本，有利于在电商营销流程中，借助直播模式来制造流量和吸引消费者，同时获得更高的利润。所以了解直播模式的优势，有利于电商营销的发展。

关键词：直播模式；电商营销；直播平台

直播作为目前最流行的电商营销方式之一，直播行业伴随着互联网与信息技术的进步而高速发展，线上直播模式下的电商营销也由此而生。线上直播模式有着传统电商营销不可比拟的优势，很受消费者的青睐。因此直播行业迅速被普及和推广，直播的发展也非常迅速，伴随直播平台内容丰富、形式多样以及成本相对偏低等特点，线上直播模式已成为电商营销的重要渠道。

一、直播模式在电商营销中的优势

1.提高商品的真实性和消费者的互动性

电商直播与传统直播模式有所区别，电商直播形态更加立体直观、更为真实、更能体现互动性。电子商务的营销是一种双向的交互，一方面是主播将产品信息展现给用户，另一方面是用户反馈应用意见，为此调整直播内容进行更新改造，之后将它展示给观众。消费者不光是通过图片了解产品，还能通过短视频和主播们对于产品的介绍和使用感来感受，可以让消费者更加直观地看到产品，了解各种商品，在很大程度上打破了消费者对产品无形无感的现状。在直播间与主播的互动中消费者可以实时讲述自己的问题和需求，主播看到可以及时做出回应，让消费者融入娱乐场景中，增强了商品的真实感和消费者的互动性。

2.提升品牌知名度与品牌效应

如今，很多品牌直播间都邀请网红，甚至有明星去直播间为品牌站台与观众交流。大多数消费者一般都会支持购买自己喜欢的主播推荐的产品。若主播带货能力够强，能通过语言动作情感来激发消费者的购买欲，加上产品本身品质好，在电商直播中所获得的收益会高得令人无法想象。品牌在提高自身品牌知名度的同时，也提高自己的商品销量。

3.快捷方便，效率高

现如今商品品种繁多，在大家选择增加的同时，时间成本也在增加。而直播带货能够消费者节约选购时间，现在直播间为了提高销量会发放优惠券，商品上打折力度很强，如果碰上需要或是喜欢的商品，一般消费者都会选择购买。

4.直播场景更加有利于促成订单

目前，具备一定粉丝的明星、网红等，纷纷加入到主播这一行列当中，通过自身的颜值或者才艺，让人们产生想看直播的愿望，以进一步推动商品的售卖。由于每场直播的时长有限，商品讲解压力大，主播们在那种紧张刺激的氛围中介绍商品，用户受到刺激也会冲动一下，就很轻松地下单。像家具、汽车作为大件产品，一直以来被看作是“网络化”绝缘体，但直播促进了两者的线上营销。通过在5G、VR、AI技术应用中进行突破性的创新，让消费者身临其境。在消费者看来这是一种消遣的方式，当看到比较喜欢的商品时，还会很容易有购买的想法，这非常好地促进了消费。主播长期带货，树立良好形象，商品品质上佳，没有售后问题，直播间和粉丝之间就容易产生消费信任感，这种信任感也是提高商品回头率的因素。

5.发展空间较大，能节省成本

电商平台主要是以图片、短视频内容为载体来展现商品，比如通过主播对产品使用的心得体会，平台对产品的详细评审等，形成一个系统性的推荐方式。这种方式费用低却有高回报率，这也是营销人员最想看到的，而在传统的视频营销上，大大减少了传统电商所需花费的成本，例如电梯广告、汽车车身广告、视频广告等，这些广告投入的价格为十几万到几千万不等，从零售卖货的角度来看，直播模式成本低，利润增长空间大。

二、直播模式在电商营销中的应用价值

直播市场独有的特性是强烈的现实感，消费者会觉得他看到的商品就是买的商品。利用直播平台积淀下来的经验和资源，加上大量年轻群体的广泛关注，以及丰富且受人喜爱的内容，从而借助网络帮助消费者认识产品和服务，达到在线交易的效果。并且，这些都是能提供企业销售与形象的新型途径。通过多项举措助力直播营销的入驻，例如加大直播流量入口曝光力度，搭建直播矩阵（图1），多屏互动直播间和聚会场景拓展等。以直播平台为基础，经营型销售将会通过视频形式让卖家与消费者产生有趣的互动，以此激发消费者的好奇心，增加销售产品的人气。

资料来源：前瞻产业研究院整理

图1  中国电商平台矩阵

1.直播电商的市场规模拓展

从市场角度，中国直播电商仅用了不到4年的时间，自2016年从零开始，到2021年2.27万亿的市场规模，可窥见其“诱惑”的掘金空间。“货”稳定是关键的因素，主要是包括数字化供应链的宽度和产业链的深度，数字化商品质量和供应链安全的保障机制等。电商发展的方向实际上是在“货”的基础上，进一步使“特定的人”的多种多样的需求在特定场景下能得到更充分的个性化满足和释放；现代直播平台是“场”的承载表现形式之一，具有实时性、特征突出、互动性强、社交媒体展现方式丰富、移动大数据信息密度高等特点。直播发展的方向之一是在“场”的基础上，激发人的多样化体验需求，進一步融合成为高效率和长期化的变现方式，并使其市场规模有效拓展。

2.利用电商平台提供服务，搭建多元化的供应渠道

随着直播电商规模的不断扩张，呈现出来主播专供商品的模式。这种模式建立了多元化的供应渠道，拓展了企业的产品线，满足了消费者的多元化需求。这种模式由MCN机构、第三方服务供应商、平台方等不同主体搭建。线下营销活动的规模受场地所限是无法达到这种效果的，而这一点又是其他任何网上推广行为所难以企及的，它与传统媒体广告具有差异。传统的方式虽然比较接近用户，也比较直接，但是供应方比较单一，与用户需求的契合度比较低。相比以往的直播主播则可以根据产品质量选择供应商、产品，根据自身覆盖用户的特征及需要，实施精准营销，挖掘潜在客户，提高营销效果，达到最佳匹配效果。同时，上游供应商对于品牌方的谈判能力更强，因此可以向主播们提供更优惠的商品。

3.减少营销成本

众所周知，用传统媒介进行经营销售，不仅成本高，效果也难以保证。现在直播平台逐渐增多，选择直播方式的商家进行电商营销也逐渐多元化，并且运用大数据分析就可以将直播精准化，可以大大提升消费者精准度，对有需要的消费者进行精准化的信息供应，从而吸引消费者。同时采用直播模式的营销策略，可以有效地减轻营销过程中受外界时间、地点、环境等因素限制，使营销的范围能够更加的广阔，有效地拓宽了营销的渠道，并且可以有效地减少运营成本以提高经营效益。同时，还能为相应的直播平台提供流量，使直播平台和电商营销达成双赢局面。

三、直播模式下的电商营销问题剖析

1.直播模式让电商营销趋于同质化

在新媒体时代下，直播平台模式日渐多样化和同质化，而虚拟网络的流量也逐渐趋于饱和。对直播来说，大众化内容、单一模式的直播是无法让粉丝长期停留的，直播更加需要高质量、健康且有积极性的内容。直播平台内的用户流量，要想通过平台传输很难实现，所以，更需要借助其他平台传输。与此同时，这也带来一定的弊端。例如：影像模糊、音频噪声过大、过多；直播平台出现了刷量、流量诈骗和数据诈骗的现象，消费者与投资者想要了解真实用户流量非常困难；甚至，在网络不稳定的情况下，直播会出现间断，这对用户观看的感受有很大影响。直播平台相对于传统的电商平台来说，它最大的优势在于它的入场门槛很低。电商平台直播在平均时间成本方面有局限性，一场高质量的直播动辄耗时几个小时，但现在基本上不会有用户全程蹲守电商直播平台的直播间。

2.直播平台分层明显

目前，直播平台一类是有着大量粉丝的大主播，拥有众多观众，能够获得可观的收入；另一类是小主播，拥有少量粉丝，观众数量较少，收入也较少。这部分小主播对自己所肩负的角色有了新的理解，他们自己做达人和大主播合作，也有的很快建立了自己的新媒体工作室，并且在直播平台上迅速签约主播，快速布局，同时安排大量人员探索做好达人团队协作。而直播平台上的小卖家们想要分享这部分流量，人财物力都无法达到，只好自己去做，虽然也能或多或少得到一些额外的收入，但收入的稳定性就难以保证了。这样就造成直播平台的等级分化越来越严重。

四、直播模式在电商营销中的应用策略

1.优化直播内容质量

现如今是以内容为主的新媒体直播时代，要使直播模式在电商营销中更全面的应用，主播可以在每次直播开始前发布优质短视频预告，视频内标注此次直播的相关时间以及直播特色，使更多粉丝了解直播详情，同时可以让对直播间有兴趣的消费者主动进入，帮助直播间增加更多的客流量。直播前要先制定脚本，并把具体的操作方案规划好。运营者把产品的卖点和客户资料发给主播，主播要依据产品的卖点和资料表，参考同行直播间，撰写自己的操练词汇，以此提高直播品质，优化直播内容，吸引新用户。主播要让越来越多同质化较高、相互之间差异性较少的产品在直播内容中大放异彩，就需要深度挖掘产品亮点，融合服务定位、企业价值观、营销理念与服务方针，保证内容质量的同时能够提高消费者的认同度和新鲜感，提升消费者对产品、品牌和企业的信任度，进而触发消费者的购买欲望。优化直播内容质量一方面要能够将企业级的直播精准化地推送到对产业链相应的产品供应有差异化需求的用户手中，另一方面为了更好地提升企业整体产品直播内容的质量，也要根据直播产品的销售阶层去选择比较合适的直播销售人员。

2.提升宣传力度，扩大流量

直播间流量的多少衡量了直播间的人数，也决定了直播间的销量和产品的收益。电商营销在直播模式中根据流量特点寻找合适的推广渠道，如短视频、社交平台软文推荐、微博转发博主推荐、朋友圈转发的社群营销、自媒体营销等。直播能从各大电商平台中吸入流量，构建强有力的产业链生态。直播流量来源可以分为免费、收费两种。免费流量是指在没有任何花费的情况下，可以通过各种途径取得的自然流量，一般通过应用平台或者热搜等可以实现。收费流量，是指通过各种途径花钱购买的流量，一是通过平台的官方收费发行工具，比如说百度广告、抖音的巨量千川、DOU+等购买的流量；二是通过toplive等渠道，把品牌宣传广告投放后获得的流量。高质量的直播内容才能够引起观众的兴趣，才能让观众产生共鸣。因此每一场直播需要进行直播前期预热，为当天直播内容打造直播脚本，促使直播过程中可以使粉丝点赞分享直播，增加粉丝之间的黏度，增加粉丝留存。但是流量往往是一次性的，粉丝则是需要长时间生命周期培育起来的，所以在直播间中必须不断地和粉丝互动，以便让用户在直播间停留。除此之外，还可以带动粉丝们点赞分享直播内容，增进粉丝之间的黏性，提高留存率，提高买进率。

3.避免直播模式下电商营销误区，恪守监管规定

直播电商营销已然来临，直播依旧不断演变，直播电商营销的核心是“流量变现”，企业要根据自身的定位合理利用直播电商营销方式。政府要加强对直播电商市场的监管，维护市场公平竞争秩序。直播模式应当避免以下几个电商营销误区：一是有些主播觉得自己只是帮别人“带货”，而不是为自己“卖货”，自己怎么引荐和推销无所谓，这点是不对的。如果主播给自己“卖货”，其角色是商品的卖主，肯定要为商品负责任。如果仅仅是帮其他商家“带货”，主播依然是广告经营人以及广告投放人，要求各有关单位要对广告的内容真实性、合法性、准确性尽到监督义务，出现虚假宣传时要负连带责任。二是有的直播平台不是电子商务平台，于是感觉自己仅仅只是为主播提供网络技术服务，对主播的行为并不是十分了解，不需要承担任何法律责任，这是错误的想法。从直播内容评审到积极构建直播生态，直播平台作为内容供应商，都应该承担主责。网信办多次指出，某些平台用“网络课程”推介“网络游戏”，甚至是提供网络博彩温床，比如“抽奖”“竞猜”“返利”，这些都是赤裸裸的教训。三是以现行法律角度，电商平台、商户、直播平台这三者，各有分类，章法清楚。目前，三者之间的边界上，出现了交融和渗透现象。直播平台表面是“互联网+”供应商，但实际运作时，其在某种程度上可能转变为电商平台运营商或者主播成为电商平台运营商。因此，监管框架已经有一定局限，社交电商、直播电商等新型业务也需要被纳入监管。

五、正确选择在线直播平台

直播电子商务不仅是中国工业互联网迭代更新的媒介形态，更是内容直播和电子商务融合的产物。虚实融合的电商形式“虚拟+现实+互动”在业界也已迎来暴涨。虚拟科技为直播电商带来全新的创意体验，也给应用提供了丰富的场景。在未来营销市场中，电商购物体验正在经历形式上的转型。而平台用户群体就包含了平台的目标和特点，而不同的竞争平台或行业平台所关注的受众都不一样，企业运营团队和企业部门只有对不同平台间的差异与特征有一个深刻的了解，才能在市场上更好地卖出产品，提高品牌知名度。要提升用户满意度，就要提升直播平台服务器的带宽和稳定度、改善摄像头的清晰度、提高直播的流畅度等，还要选取适当的直播平台进行直播，进而精准锁定目标人群，提升电子商务营销的最终效果。

六、结语

伴隨着新媒体技术的发展，直播平台的数量日益增多，同时法律系统的完善也使直播行业的运作井然有序，让相应的电商营销应用到直播模式当中。通过利用大数据信息对具体用户定向推荐，缩短了推广及促销的成本，拓展了电商营销渠道，也可以更加精准地定位整个直播，提供差异化服务。因此，在尊重法律法规、道德底线和可行规则的前提下，完善直播电商市场的法律法规，保障市场参与者的合法权益，努力让消费者感受到更优质化的购物体验，让直播模式的优势发挥相应作用，同时推动电商营销的稳步发展。

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