基于KANO模型的乡村旅游游客满意度研究

毛雪文　赵仕红　顾佳丽　章芷欣

摘要 乡村旅游的发展已经成为我国旅游业中一个重要且具有潜力的经济增长点，其在增加农民收入和改善农村生活环境等方面发挥了积极作用。本研究运用KANO模型的基本理论，结合在线问卷调查，对城市居民乡村旅游满意度进行了分析。结果表明，游客对于乡村乡土风情、人员服务质量以及当地的环境整洁舒服尚且存在较大的期望，乡村旅游的环境、商品/服务价格方面基本达到基础水平。最后提出了乡村旅游需要注重服务与环境质量，充分挖掘当地的民俗特色，提供便利交通等方面的优化改进建议。

关键词 KANO模型；乡村旅游；游客满意度

中图分类号 F323   文献标识码 A

文章编号 1007-7731（2023）10-0175-05

旅游业关联带动性强，充分依托和利用“三农”资源发展乡村旅游，是旅游行业积极贯彻落实党和国家重大工作部署的必然要求，乡村旅游在促进美丽乡村建设、振兴乡村经济、增加农民收入、改善农民生活质量等方面发挥着重要的作用。近年来，本地游、城郊游的需求相對旺盛，其中乡村旅游表现尤其突出，根据数据显示，2021年中国乡村游客规模为86 654万人次，同比增长55.5%。但长期以来，乡村旅游开发同质化、商业化、自主化和盲目化现象普遍存在，开发模式单一，缺乏总体规划，服务人员素质偏低，基础设施建设不完善等问题较为突出，导致游客旅游体验不佳，重游意愿低，不少乡村旅游处于亏损状态。因此，如何提升乡村旅游的服务质量、提高游客满意度，促进乡村旅游可持续发展是当前农业农村发展领域亟待攻克的一项重要课题。游客满意度是衡量乡村旅游服务质量的重要指标，研究游客满意度可以发现目前乡村旅游存在的主要问题，为乡村旅游合理的开发与经营提供决策参考，对于推动乡村旅游业的健康可持续发展具有重要意义。

1 研究现状

目前，对于乡村旅游满意度的研究主要集中在以下3个方面：乡村旅游、顾客满意度以及乡村旅游游客满意度。首先，有关乡村旅游研究，曹开军等[1]在对中国西北5省乡村旅游重点村的时空分布格局与可达性分析时，将乡村旅游定义为乡村地域范围内开展的旅游活动，包括农业、自然、生态、登山和探险旅游等方面；彭建等[2]则认为乡村旅游是在乡村范围内，利用乡村自然环境、农林牧渔生产、民俗节庆等资源，为游客提供观光、休闲、度假、体验等多项旅游经营活动。其次，在顾客满意度方面，邱冬阳等[3]关注消费者购物之后反映出来的情绪状态以及对产品或服务体验的主观评价；龚剑等[4]基于SmartPLS构建结构方程模型研究发现价值感知、旅游资源以及旅游服务与游后满意度成显著正向关系。最后，在乡村旅游游客满意度的研究中，许娟等[5]以成都市三道堰所辖惠里社区和青杠树村为例，对人口统计学、旅游共享感知、社区归属以及居民生活质量为主要因素的居民旅游满意度复杂理论模型进行实证研究，研究表明，2种或2种以上的因素组合可以实现旅游满意度的高分或低分；刘洋等[6]建议从民俗民风、交通网络和景区管理服务3个方面来提高民族村寨旅游满意度。

综上，虽然学者们对乡村旅游游客满意度已经开展了一定的研究，但通过KANO模型理论的研究仍较少。基于此，本文将依据KANO模型理论，力图通过理论和实证分析，发现乡村旅游游客满意度影响因素的KANO类型以及各因素对游客满意度的影响，以期丰富对乡村旅游游客满意度的研究与认识，为乡村旅游产业的健康可持续发展提供启示和借鉴，助力乡村振兴。

2 乡村旅游基础建设与服务划分

对影响乡村旅游顾客满意度因素测量项的选择和设计，一是借鉴现有的文献[7-9]，二是结合乡村旅游现有的基础建设与服务，从出行、整体环境和服务等方面共设计15项乡村旅游游客满意度质量指标，详见表1。

根据以上对乡村旅游每一个关键因素设置正向和反向2个问题，依据表1的顺序，设计出相应的题项。将用户对于每一个问题的感觉划分成“不喜欢”“可以忍受”“无所谓”“理所当然”和“喜欢”5个情感等级，对应评分分别为1、2、3、4、5，样例见表2。本次问卷针对江苏省城市居民展开，采取网络发放形式，运用问卷星网站设计好问卷，将该问卷链接发到笔者注册的各社交网站，并让好友扩散，历时21 d，收回有效问卷366份。

检验正向问题的Cronbach′s α值为0.965，反向问题的Cronbach′s α值为0.974，都达到了0.95以上，说明问卷具有很好的信度。

本次调查的用户基本信息如下：①性别方面，男性略多于女性；②年龄方面，31～40岁和41～50岁占比较大，分别占比24.95%，27.88%，但总体较为平衡，50岁以上人数较少，可能由于年龄的增长，外出对于身体的担忧较为关心；③职业方面，主要是企业工作人员和个体户或自由职业；④学历方面，大部分人具有较高学历，具有大专或本科以上学历的人占80%以上；⑤月收入平均方面，6 001～9 000元占比最多，达到25.16%；⑥城市分类方面，扬州、南通、泰州占比最高，达20.08%。

3 结果与分析

由表3可知，15个影响乡村旅游游客满意度的因素中，除N₂-基础设施完备、N₈-旅游地有相关活动、N₉-空气清新、N₁₀-景色优美、N₁₄-售卖特色农产品、N₁₅-过浓商业化6个影响因素分属I类（即无差异质量）外，其余的9个影响因素全部分属O类（即期望质量）。本文认为，期望质量是指乡村旅游提供该类影响因素能够明显提高游客满意度，反之则会降低游客满意度；而无差异质量是指乡村旅游是否具备该影响因素都不会直接影响游客满意度，所以游客对这些影响因素持无意见的态度。结果表明，本文的调查对象目前对于乡村旅游的影响因素中只对其小部分影响因素缺乏兴趣，而对大多数影响因素有需求，这些需求也是一维需求，即乡村旅游具备这些影响因素，游客会感到满意，反之便不满意。

针对以上KANO分析的结果，上文将从城市居民乡村旅游消费的价值取向与满意度的契合角度来解释和进行进一步讨论。

3.1 基本质量与无差异质量（M和I）

基本质量在绩效指标分类中为基本因素，其数值越高代表游客在此方面的需求越必不可少。被选择为基本质量的因素中，环境整洁、交通便利、停车方便、商品/服务价格合理和人员服务质量高占比较高，但这些因素都没有被总体样本归属于基本质量。根据此样本，当游客整体不再认为其必不可少时，一方面说明江苏乡村旅游市场在此类因素中已经满足游客总体的基本需求水平，另一方面说明游客群体对此类因素的需求发生实质性的变化。因此，笔者认为，江苏省乡村旅游在这5个方面已经达到了基本水平，江苏地区乡村旅游的经营者需要根据游客的需求变化在这几方面保持现状的同时进一步改善。

在江苏省乡村旅游市场中，被归属为无差异质量的因素共有5个，分别是N₂-基础设施完备、N₈-旅游地有相关活动、N₉-空氣清新、N₁₄-售卖特色农产品、N₁₅-没有过浓商业化，游客们对上述几项影响因素秉持无所谓态度。表3中数据显示，无差异质量因素被选择次数均高出次高因素30余次，已经远远领先其他因素。商家在经营时发生再多的变化，游客的满意度都不会有过多影响。此外，N₈-旅游地有相关活动本身具有次高的魅力因素，说明大多数游客并没有或少有体验过旅游地相关活动，从而不能发现自己对此方面的需求。因此，若要引起游客对该影响因素的关注、接受以及满意，商家应当努力寻找游客的关键痛点，从而提高游客满意度。

3.2 期望质量（O）

期望质量是旅客期望从乡村旅游中获得的体验满足，这部分需求如果被及时满足，将帮助江苏省乡村旅游事业在同行业中建立竞争优势，脱颖而出。本文中，被定义为期望质量的功能共计10个，说明江苏省乡村旅游事业还有很大的空间去进行探索与发展。第一类是乡村旅游地环境、乡村风景方面，包含乡村旅游N₁-环境整洁、N₄-景观丰富、N₅-特色景点以及N₁₀-景色优美；第二类是乡村旅游地出行方面，主要包含乡村旅游地N₃-食宿方便、N₆-交通便利、N₇-停车方便；第三类是乡村旅游服务方面，主要包含N₁₁-感受到乡土风情、N₁₂-商品/服务价格合理、N₁₃-人员服务质量高。其中，N₁₁-感受到乡土风情、N₁₃-人员服务质量高、N₁-环境整洁的期望质量占据前3位。具体来看，旅游服务在当前的旅游管理中，可能由于现实中的服务人员大多来自于未经培训的当地百姓，他们淡薄的服务意识会影响到人们的旅游情绪，从而阻碍了江苏乡村旅游的发展，因此消费者对于服务有了进一步的期望。据问卷调查统计，住宿服务水平上，认为“住宿服务水平一般”的有168人，占比为77.42%，今后需要进一步提升服务水平；在乡村环境方面，许多游客对旅游景点的环境保护意识不高，导致旅游过程中发生垃圾污染严重等问题；在住宿条件方面，人们在乡村旅游住宿的选择上更倾向于干净整洁及独特的装修格调；在乡土风情方面，据课题组调查数据，城市居民选择乡村旅游“领略民俗风情、乡村文化”占比为73.17%，说明领略乡村风情是城市居民的一个主要动机。总体来看，目前游客对乡村旅游住宿服务的评价整体不高，乡村旅游的人员服务质量还存在较大不足，消费者对于乡村风情更加向往，乡村旅游需要进一步提升各类方面。

3.3 魅力质量（A）

被描述为惊奇或惊喜的特性，一旦消费者被充分满足了此类需求，就容易形成顾客忠诚度。马斯洛需要层次理论指出，人类的需要主要分为5层，分别为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。生理需要最基础且最容易被满足，在此基础上，人的需要会不断地向更高一级递增。经过调研分析，KANO模型下，城市居民乡村旅游消费行为对产品质量的需要也呈现出逐级递增的趋势。数据显示，N₅-特色景点、N₆-交通便利、N₇-停车便利虽然被归类于期望质量，但依旧具有较高的魅力因素，说明部分旅游地在此方面仍有缺陷，需要加强提升，尤其需要发展乡村特色景点、完善交通路线、提供足够的停车、开展周边特殊活动以及把握空气质量方面。

4 结论与建议

4.1 结论

本文采用KANO模型对城市居民乡村旅游满意度进行研究，得出以下结论。

（1）基于期望质量中，N₁₁-感受到乡土风情、N₁₃-人员服务质量高、N₁-环境整洁的期望质量占据前3位，说明游客对于乡村乡土风情、人员服务质量以及当地的环境整洁舒服尚且存在较大的期望，在后期乡村旅游建设中可以重点朝这几个方向调整改进。

（2）基于无差异质量中，N₂-基础设施完备、N₉-空气清新、N₁₄-售卖特色农产品、N₁₅-没有过浓商业化方面已经基本稳定，保持现状的同时要继续改善创新。游客对这些因素需求不强，但若不具备这些因素将对游客的满意度产生巨大的影响，所以在乡村旅游的建设过程中不能忽视这些因素的存在。N₈-旅游地有相关活动更加关注于游客是否体验过该类活动，随着时间和环境的变化，未来无差异因素可能发生变化，相关企业在保持现有水平的基础上应持续关注游客的痛点，把握机会进行细节提升以获得更大竞争力。

（3）基于魅力质量中，大部分服务现阶段还不被认为是魅力因素，例如N₅-特色景点、N₆-交通便利、N₇-停车便利虽然为期望质量，但依旧具有较高的魅力因素，说明部分旅游地在此方面仍有缺陷，需要加强提升。根据马斯洛需要层次理论，当这些因素具体的需要得到逐步满足后，商家在此基础上能够提供更高的服务使游客获得意外之喜从而赢得顾客忠诚度是成功关键。当期望因素得到满足后，N₅-特色景点、N₆-交通便利以及N₇-停车便利等因素都在很大程度上影响着城市居民乡村旅游的满意度。

4.2 建议

为更好地提高城市居民乡村旅游满意度，本文提出以下几点建议。

（1）积极展开乡村旅游人员培训，提高乡村旅游服务质量。按照“全员培训、强化特色、注重效果”的原则对全乡村的旅游从业人员进行培训，以此来全面提高乡村旅游从业人员的技能素质、服务等方面的水平质量，推动乡村旅游标准化、特色化的发展。

（2）深入挖掘当地的民俗和特色乡村文化。结合中国传统节日和民风民俗，拓展周边特殊活动，培育乡村旅游新型业态，形成集乡村微旅游、緩度假于一体的现代化旅游产品体系。

（3）巩固基础设施建设，完善公共交通体系。具体表现在提供充裕的停车位，解决游客旅途顾虑；保证乡村旅游环境、商品/服务等方面的维护，提高游客对乡村旅游的满意度，提高游客重游率。

参考文献

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（责编：张宏民）