论传统农业节目如何借力短视频平台

◎任宏菲

(石家庄广播电视台，河北 石家庄 050022)

2017 年党的十九大报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略[1]。在新时代背景下，关注农业农村发展，在传媒界内被提到了前所未有的高度。因此，石家庄广播电视台《振兴吧乡村》栏目应运而生。

《振兴吧乡村》从摆脱贫困、振兴乡村的典型人物或者事件入手，以小切口引入大主题的形式，更好地解读党和国家的“三农”政策，推动农业产业可持续发展，促进农业科技进步，帮助农业产业从业者答疑解惑[2]。栏目采用杂志式的节目样式，基本上每期节目都是15 分钟，一般都是长专题、短专题、信息混搭。但由于是市级媒体，本身就存在如平台小、缺人才、缺资金等不足。常规栏目播出事件固定，针对“事件”新闻播报不及时。在此种情况之下，传统媒体乡村类栏目就需要短视频平台在传播力上加油助威。

现如今，媒体融合已经处于纵深发展阶段，在万物皆可互通互联的今天，信息的传播越来越不受地域空间的限制。从某种意义上讲，市级媒体与其他各地各级媒体在互联网上“同台竞技”。

一、“三农”类短视频的受众群

《振兴吧乡村》栏目在常规节目中与新媒体相辅相成，在每一期节目播出之前，会精心制作有亮点、有吸引力的1分钟宣传片，投放到短视频平台。这种以周来计算的投放量远远不能提升账户的活跃度，辅助电视栏目提升影响力。依托《振兴吧乡村》栏目的农业类账号，短视频又该新增哪些内容或类型呢？这就要考虑“三农”短视频是拍给谁看的。真正关注农业的群体，对于更为普遍的人群而言，其实还是属于小众。比如，那些远离家乡、漂泊在外的拼搏者们，激发他们睹物思乡、思人之情，获得他们的情感认同；再如那些面对生活压力，对美丽田园、乡村气息充满向往的非农业人员[3]。

二、短视频平台受欢迎的“三农”题材类型

在如今的抖音、快手平台上，关于三农的题材相当丰富。比如，独特的村容村貌、过年习俗、婚庆文化、春种秋收场面、制作特色农产品的场面等。熟悉或陌生的画面，不同的拍摄角度，有不同的味道。我们以抖音为例，分析受欢迎的“三农”题材类型。

(一)农业政策类、活动类视频

官方号的形象发布、政策解读类视频具有权威性，因而对于关注农业的用户来说，更愿意分享政策类视频，简单易懂，转发量提高，观看量也随之提高。

(二)农业产品以及休闲农业类的视频

美食与旅游类的视频是短期内最容易受到关注的内容，具有较高的网络传播率。将农业与美食和旅游结合，即特色产品和休闲旅游，更有利于农业相关资讯与知识的传播[4]。基于此，原创内容多涉猎以下几个方面。

1.特色产品

第一，美食。民以食为天，农产品是美食的基础，用美食来作为关注内容，能够迅速被受众传播。每一种美食的产生，必然与当地特色农产品相关。受众或者消费者关注美食的同时，必定会了解美食背后的相关资料，加深对农产品的理解。

第二，地区。一方水土养一方人，一方山水有一方情。以县、区、市为单位，做本地特色农产品的短视频，从地区独有的角度推广农产品，清晰地解释产品特性以及独有的种植或者养殖的环境等，从传播角度来讲，能唤起本地人的思想之情；通过外地人的猎奇心理，吸引受众点赞或者转发视频。

第三，品类。侧重差异性为主的农产品，以红枣为例，除了新疆大枣、沧州小枣，印象中还有其他的品类，每位受众的认知有一定的差异性，短视频从品类的角度来拍摄农产品，可以帮助受众解读归类，利于受众尤其是看到此类的消费者，进行知识归类，加深对农产品的认知，利于转发传播。

第四，季节或节日。生活节奏与四季的变迁息息相关，农业的季节性，农产品的季节性，乃至现代农业技术的季节性，都与之息息相关，每一季都有着不同的农畜产品。比如，在北方只有农历三四月份才会出现香椿，应季的食品更是与养生、自然相关，更符合人们的期待，能够得到更多的关注。

2.旅游

农业旅游是以农、林、牧、副、渔等广泛的农业资源为基础开发的旅游产品，并为游客提供特色服务的旅游业，也称观光农业、乡村旅游等。短视频与当地农业景观或者独有的资源环境，以及人文特色相结合，是推进当地第一产业向第三产业转型的一种积极方式。尤其是短视频与近郊旅游相结合，能直接进行变现。

3.技术

从事农业耕作养殖，是个实践性非常强的工作，对于从业者来说，迫切需要的知识不是书本上高深莫测的文字知识，而是在实际生产生活中实实在在的新技术。通过短视频学习农业技术，可以通过眼观、耳听，实际对比甚至直播观测等方式，切实感受新技术带来的便捷。

农业技术科普短视频面向不同的人群，也应有不同的内容呈现。面向农民群众的技术科普，侧重产供销一体化的介绍；面向农业学习者的技术科普，侧重关键技术的视频画面讲解；面向普通人的技术科普，侧重绝招技巧等冷知识[4]。

三、分众时代，侧重内容升华效果

“三农”类拍摄短视频本质不是自娱自乐，而是为了吸引受众，才能激发栏目在传统平台上无法触及的能力。短视频抖音平台，发布的短视频点赞较多的内容主要包括以下类别[5]。一是家国荣誉：伟大壮美新神州；二是温暖感人：感人善举正能量；三是意料之外：轻松有趣反差萌；四是非常有用：绝招技巧冷知识；五是新奇新鲜：第一次看见遇见；六是搞笑幽默：好玩愉快秒埋梗；七是话题争议：引发讨论有观点；八是情感共鸣：你说出了我想的。

如今，分众时代已经来临。内容创作多样化，满足了用户的多种需求，行业对品质的追求，正在从十年前强调技术性品质向更关注作品内涵、精神层面的内容品质发展[6]。以《振兴吧乡村》栏目账户为基础的短视频，应做到“精致”，适应如今的分众时代。

(一)策划类选题

当我们在做策划美食类产品介绍时，可以首先拍摄美食的制作过程，比如，蔬菜水果如何通过巧手制作成美味佳肴。这类的短视频最容易吸粉，最精确且黏度较高，转发率较高。衍生视频可以涉及农产品的科普，尤其是农产品背后相关冷知识及有关生活小常识的科普。

但是一个重要问题摆在制作人面前，制作节目的记者通常没有农耕养殖经验。而对于话题的策划，什么样的技术才算绝招技巧冷知识，什么样的才算新奇新鲜，什么样的选题又算好玩愉快秒埋梗，都需要认真分析。

在抖音平台上@打工仔小张，是一位做生活常识科普的博主，在网络上迅速走红。她的大多数视频都很实用，比如，《如何坐高铁》《如何坐地铁》《如何坐公交》《如何去医院看病》等等。创作者本人说起自己的创作本意，就是帮助那些还没有那么多社会经验的朋友获得一些知识。

从选题上看，博主的视频都是生活常识，但是博主说过：“这是很多人从来没有涉及过的领域。生活教会我们的东西，并不是让我们用短浅的目光去看待那些在从未踏足的领域里显露出怯懦的人。其实我们并不是生来就会很多东西的，也是在生活当中慢慢摸索，每个人都有属于自己的第一次，那为何不让这个第一次的经历变得温暖一点呢？”

同理，对于从事农业短视频制作的媒体人，没有耕种经验，有些专家建议制作者们“一定要心里装着农民，了解农村，并且懂农业相关知识”。这就存在问题，当制作者学会农业知识之后，就默认一些农业知识为常识，默认一些事件为司空见惯，打破新奇新鲜，第一次遇见看见的状态。

所以需要从事农业视频制作的媒体人，在策划选题时，要保持初心。保持一颗对万物好奇的心，尤其是在农业教育类的短视频拍摄方面。比如，我们根据每款农产品的生产全过程，做一个分阶段拍摄。从种苗到成熟再到制作加工的各个环节，甚至是销售的全过程。每一个小细节，都可以利用一个知识点来做视频[4]。甚至可以细化到同样是泡水喝的大枣，为何有些衍生品在加工过程中需要去核，有的则需要保留核。

(二)事件类选题

因为地区民族文化和思想价值取向的不同，同样的类型或者方法很难复制到外市，甚至外省。尤其是在南北文化大不同的今天，如何做到将适宜的思维方式和表达方式落地，这就需要增强受众在观看过程中的体验感和新鲜感。

“体验感”是指通过现场直播、现实纪录、互动交流、实时参与等方式，增强受众在观看视频过程中的体验感，也是受众信任度最高的接受方式[7]。正所谓“眼见为实”，让受众在屏幕前有更多的真实感知，如临其境，才能让传播更有信服力。

“新鲜感”是指宣传报道时的反应程度。一个主题的阐释、一个经验的发展，都在不断更新，尤其是一个事件的发生、转折转瞬即逝[8]。当事件发展作为一段素材，在栏目拍摄制作完成再播出时，往往就显得“迟钝”，不能在事件发生的第一时间展示画面，发出媒体人的声音。所以这种事件性画面，在短视频平台中直播，就避免了“迟钝”。当地特殊风俗节气、展示等大型活动，用在线直播的方式，能够丰富补充电视栏目所具有的局限性。

(三)选题的语言风格

仔细观察当下大热的短视频新闻栏目《主播说联播》，其近期上线的短视频，“满嘴跑火车” “怨妇心态” “You 滴答滴 me”“ 秋后的蚂蚱”等热词和民间俗语，常常出现在视频中，这种浅显易懂的道理，接地气的讨论角度，引发众多网友纷纷调侃“新闻主播变了”。

中央广播电视总台的江流在文章中表述：“当下，央媒在短视频平台的文本创作呈现出‘善用网络语言’与 ‘加深互动感’[8]。从深层次来讲，受众并非反感严肃正统的内容，而是在面对纷杂繁多的信息选择方式时会下意识选择更为鲜活的一种。”

同理《振兴吧乡村》作为市级主流媒体栏目，面对的受众，同样也包含“90 后”“00 后”这伴随着网络出生的一代。他们如何了解“三农”，如何解读时下热点，与我国农业的未来发展息息相关。尤其是市级媒体，需要着力将“三农”内容解读与网络气息的语言相结合，注重打造自我语言风格，突破社会固有印象。比如，在主持人单独解说的短视频中，独特的地方性语言，就可以加入到短视频中，充分利用字幕解释的功能，既能增强主持人的亲和感，又能唤起离家在外的游子情。

四、短视频平台赋能，从“吸引力”到“影响力”

2022 年夏，抖音公司官方发布了一则消息，继B 站之后，正式开启了“三农”学习通道。7 月27 日，抖音与中央农业广播电视学校正式签约，共同推出“新农人计划2022·来抖音学农技”，打造农技视频知识库[9]。

抖音还发布了《抖音农技知识数据报告》。数据显示，截至2022 年6 月30 日，抖音上的农业技术万粉创作者年增长率达66.85%，农业种植、养殖、农业机械内容投稿量年增长率达50.4%。其中，“90 后”是农技创作者的主力军[9]。

这就给了我们一些思路，短视频平台不能单纯只是一个播放平台，要借助它的直播功能，以及视频分区功能，开展面对面教学。

《振兴吧乡村》作为市级媒体栏目，可以同市农广校进行沟通交流，选择直播方式，或者建立学习视频专区，让用户“学得进，听得懂，用得到”。比如，邀请技术专家在线直播课程，或者走进农田，走进养殖场，现场教授农业技术、致富门道，答疑解惑，帮助农户真正了解农业相关政策及技术知识，发展农业产业，让群众看到脱贫致富的希望。再如，邀请挖掘脱贫致富的典型案例，讲述个人的经营故事。由于《振兴吧乡村》栏目就是挖掘市区县域内乡村振兴的典型案例，探索适合本土的乡村振兴道路，选择几位被采访过的榜样代言人，且能言、善言的主角在晚间固定时间进行直播访谈，以达到讲述人与受众的双向互动。

五、结语

在信息爆炸的时代，人们可以随时随地在自己想要的平台上得到个性化需求的满足。在科技创新周期日益渐短的当下，任何一种传播载体都无法确保自己永远站立潮头。现如今，短视频平台不是传统媒体的衍生品，而是主战场。所以传统媒体人要想发挥栏目的影响力，就需要借助各类新技术搭建舞台，展现地方独有的振兴乡村地位。