如何打造有影响力的地市级主流媒体官方视频号——以邯郸新闻传媒中心“郸条”视频号为例

◎李丹华

(邯郸新闻传媒中心(集团)，河北 邯郸 056002)

短视频以其短小精悍，内容丰富，题材多样，灵动有趣的特点，在互联网新媒体上备受青睐。从2012 年的“萌芽”，到2017 年的“爆发”，再到2022 年的“称王”，十年间，短视频已成为覆盖新闻资讯、娱乐、社交、购物、教育、文旅、医疗、商业等全场景的“流量霸主”。当下，“得短视频者得天下”的观点逐渐成为人们的共识。身处媒体融合发展的浪潮中，主流媒体加速布局和发展短视频业务，占领短视频主阵地责无旁贷。2020 年1 月，正式上线的微信视频号，相对于抖音、快手短视频平台而言，是一个私域平台，在视频号这个平台，人们拥有私有的数字资产，这就突破了单纯依靠平台推流的局限，视频号的私域流量大多是通过朋友圈转发、点赞等方式获取的，所以视频号在启动之初，要想取得不错的流量反馈，大量的转发、点赞、评论至关重要。与之相应的，微信视频号开发了一些新的功能，比如“看一看”，依托于此，视频号向公域闯出了一条路子，突破了熟人社交的局限，在更广的范围被看见，进一步提升了影响力。

当前，微信已然是一款国内普及率最高的国民级通讯产品，微信视频号也随之成为了人们信息汲取、休闲娱乐的重要途径。2022 年第二季度，腾讯公布：截至2022 年6 月30 日，微信及WeChat 月活跃用户12.99 亿，微信视频号的月活跃用户突破8 亿。也许对于视频号的月活用户量，人们觉得有些超乎想象，原因在于虽然大部分人可能并未意识到自己在使用“微信视频号”，只知道自己是在微信里看视频。因为他们不是从微信发现页面的“视频号”一级入口进入的，而是通过微信分享行为，比如，从朋友圈、微信群、微信好友私信，看到了视频号内容链接之后点开的。面对微信视频号平台如此巨大的流量，主流媒体拓宽短视频传播阵地，进军微信视频号，让主流声音持续通过视频号抵达用户，这既顺应了媒介发展的潮流，又彰显了主流媒体的责任与担当。

“郸条”视频号创立于2020 年8 月，是通过认证的邯郸新闻传媒中心(集团)的官方视频号。作为邯郸本地微信视频号的官方平台，“郸条”视频号创立至今，总计发布短视频1 400 余条，账号作品被跨平台转载以及二次精编的利用率高达90%。其中仅2022 年，就发布短视频800 余条，综合播放量超5 000 万，点赞量超500 万。目前，“郸条”视频号一路稳步前行，引领着邯郸新闻传媒中心(集团)的融媒体传播矩阵，展现了新时代邯郸朝气蓬勃、活力四射的形象，取得了良好的宣传效果，现已成为邯郸本地官方微信视频号的领军账号。回顾其成长路程，可总结运营经验如下。

一、强化品牌意识，精准账号定位

作为邯郸本地微信视频号的官方平台，“郸条”视频号从创立之初，就十分注重“郸条”的品牌塑造，并对传播锚点进行精准定位，立足将“郸条”从一个视频号名称打造为一个能代表邯郸全市的官方融媒体品牌。

在头像设计方面，力求切合品牌形象，实现古韵与现代相结合。郸条的头像中，小篆的“郸”字，代表邯郸三千年的文化底蕴。中间的大写拼音，又契合了新媒体传播中字母形象所代表的时尚与年轻。统观品牌造型，单线圆形之内，古典与时尚并存，整体风格文艺、典雅、干净、脱俗，提升了品牌质感。

在账号定位方面，“郸条”视频号除了承担舆论导向责任外，结合自身实际，着力打造特色品牌。在传播辐射面上，立足邯郸本地，以本土受众在地缘上的接近性来扩展首批用户；在内容选择上，围绕全市中心工作开展城市形象宣传，以权威信息发布集聚账号话语权，带动粉丝聚集。“郸条”视频号集纳邯郸本土优质的短视频，致力于展现邯郸是一座有着厚重历史的、古今交融的现代城市。通过“郸条”视频号传播邯郸的文化美、风景美和人文美，提升邯郸的知名度和美誉度。除了立志于成为邯郸城市的一张名片外，我们在非常注重围绕全市中心工作，创作主题宣传类短视频，对于这类短视频的生产创作，我们也进行了深入的研究，从而提升了该类短视频的点击量。比如，在2022 年疫情防控的主题宣传上，“郸条”视频号的成绩格外亮眼。邯郸疫情封控期间，“郸条”主创人员坚持食宿在单位、不分昼夜，以每天更新不低于14 条的数量进行内容更新，推出了包括《静默邯郸》《邯郸加油》《坚守邯郸》《致敬邯郸》在内的一系列兼具号召力和传播力的佳作。其中，《静默邯郸》全网综合播放量近500 万，仅郸条视频号端口播放量就达200 万次，转发7.1 万余次，点赞7.7 万余次。《邯郸加油》上线仅12 个小时，“郸条”视频号端口播放量就破50 万，截至目前，全网综合点击量破200 万，点赞量破5 万。

二、利用传播规律，提升账号活性

“郸条”视频号成绩的取得，离不开对传播规律的把握与贴合。首先，在内容生产上，保证日发布量不少于4 条，提升账号的活跃度。其次，在内容发布上，依据微信视频号推送视频的机制和规律，分时段推送，重点稿件安排活跃时间段预约式发布，推动打造流量爆款。第三，在话题选择上，紧贴微信传播热点，将热门话题与部门选题相结合进行内容策划与制作，吸引用户首轮点击。第四，短视频内容结合邯郸元素，迎合粉丝心理，带动作品二次转发，实现长尾传播。在微信视频号平台，创作者发布视频后，点赞、转发、评论、收藏是关键指标，这将决定发布作品能够获得多少曝光量。在微信视频号，只有当视频作品获得较高的曝光量，并达到一定热度后，才会获得平台推荐。据此，“郸条”在视频内容发布后，我们会第一时间利用朋友圈扩散，号召全员点赞、收藏、转发、评论，力图起到用私域带动公域的效果。通过微信视频号开辟的新功能，利用社交推荐与兴趣推荐精准覆盖圈层，让主流媒体的声音抵达用户，让优质内容快速破圈，被更多的人看见。

众所周知，主流媒体可以称其为“媒体的媒体”，是能够对其他媒体产生影响力的媒体。相较于其他媒体而言，主流媒体在受众心中的可信度和权威性更高，从传播学的角度讲，在媒体融合时代，这是优势，也是劣势。主流媒体打造的视频号，因其专业性、权威性，百姓更认可，更有公信力。但是在自媒体发展壮大之前，主流媒体占据“主流舆论场”的绝对主动权。“世易则时移，时移则备变”，现如今，面对自媒体的挑战，在互联网平台，主流媒体无法悖离传播规律和时势去行事，只有主动走下神坛。我们在打造“郸条”视频号的过程中，如何打造新型主流媒体，占领舆论新高地；如何在坚守媒体本位，让正能量成为大流量的同时收获受众的喜爱，这是我们一直在思考与探索的课题。因此，我们致力于：让弘扬主旋律、传播正能量的产品，为广大人民群众喜闻乐见；让党和政府的声音，在潜移默化中深入人心。在这一过程中，我们一直坚持用创意和差异化打动用户。同时，我们也对已发布的爆款作品，进行了深入的分析。研究发现：在新媒体平台，坚持高品质的内容才是王道。

三、坚持“内容为王”，增强用户黏性

在“内容为王”的时代，优质内容是吸粉的根本。视频号作品发布后，发布者先将视频转发到朋友圈、微信群、微信好友，给视频积累一定量的基础播放量。在这一过程中，如果视频的内容足够优质，能够打动更多的人，自然会更容易引起他们的二次转发，获得更大的曝光，从而实现“破圈”，给视频号带来更多的粉丝。随着5G 的全面普及，面对“海量”的短视频，视频号要想获得好的口碑，从内容上下功夫毋庸置疑。我们要根据受众的喜好和需求，精心策划选题，只有这样才有可能把我们的视频号打造成宝贵、稀缺的资源。

“郸条”之所以能获得用户超高的忠诚度，离不开对内容的精细耕耘。2021 年，第六届河北省旅发大会在邯郸举办，为展现古城邯郸的魅力，将百媚千姿的多面邯郸展给世人，把邯郸之美、河北之美推向全国，我们在“郸条”视频号倾力制作推出了100 条以城市宣传语“一座等了你三千年的城”为口号的原创邯郸短视频，多维度展现邯郸的古韵今姿，内容涵盖邯郸的自然风景、人文历史、地域美食等方面，其中《英雄太行山 中国红河谷》《建安文学馆》《学步桥》《武灵丛台》《太行花溪谷》《临漳铜雀台》《磁县开河马头》《大名郭八烧饼》《广府酥鱼》《冀南皮影》《大名捏面人》等佳作数不胜数，该系列精品短视频内容短小精悍，制作包装精美，短视频一经发布，便在社会上引起强烈关注和转发热潮。受到了省、市领导的高度赞扬。旅发系列短视频综合点击量超过5 千万，单条视频最高观看超过百万人次。这100 期旅发短视频，在“郸条”视频号的发展过程中，具有里程碑的重要意义，为“郸条”视频号赢得了很高的美誉度。

2022 年，为迎接党的二十大胜利召开，壮大邯郸奋进正能量，唱响“强国复兴有我”主旋律，我们积极响应上级指令，严格按照市委宣传部打造百条精品短视频的工作要求，抽调精兵强将，积极参与主题短视频创作，制作推出了“喜迎二十大 邯郸向未来”系列短视频，致力于宣传打造邯郸开放发展、积极向上的美好风貌。短视频全面反映邯郸开拓奋进的新征程、拼搏实干向未来的良好风貌和生动实践，提高了邯郸的知名度和美誉度。截至目前，该系列短视频已推出75 条，优秀作品有《慢享好时光 城市智慧书屋》《千年运河迎盛世 生生不息荡碧波》《古今风韵美 梦回三千年》《滏阳皆风景 水韵润邯郸》《美好夏日 荷你相约》《山水新名片 美景古武当》《千年窑火未曾熄》等，单从视频的标题便可窥见一斑，伴随着经验的积累和时间的磨砺，“邯郸向未来”系列短视频更加成熟与完善，作品也更加深入人心。已推出的短视频作品一经发布，即刻引发转发热潮。截至目前，“邯郸向未来”系列短视频综合点击量超过9 千万，单条视频的最高点击量几乎都达到或超过百万人次，社会反响强烈，群众好评如潮，上级领导赞誉不断。

为源源不断地输出优质的短视频，“郸条”视频号的稿件除了邯郸新闻传媒中心(集团)自主原创外，还积极采纳邯郸各县区融媒体中心的对上供稿，经由二次精编后发布推出。自主原创类稿件，坚持“规定动作高质量落地，自选动作创意缤纷”原则，实现了原创短视频的丰富多样，新意十足。同时，针对原创稿件，优化封图设计，统一包装模板，提升作品的辨识度，为用户打造视觉记忆点。此外，我们还通过月评奖励机制调动邯郸新闻传媒中心(集团)各全体编辑记者的创作和供稿积极性。每月都评出一二三等奖，给予绩效奖励；每月召开月评分享会，提升全中心编辑记者的业务水平，赋能“郸条”视频号的可持续发展。针对各县区融媒体中心的对上供稿，中心融媒体会首先进行筛选，保存与“郸条”视频号风格定位一致的稿件，进入初审。然后由专业的包装团队，对稿件的剪辑、配乐、封面等进行二次编辑，再由三级审核通过后在平台发布。这样的流程剔除了滥竽充数的瑕疵稿件，同时也使成片的质量极大提升。

四、永葆创新激情，积极大胆尝试

随着“郸条”视频号影响力的增强，各县区和职能部门，包括一些自媒体和商家都表示了要上“郸条”的意愿。但是要确保“郸条”号最初的目标定位不走形和内容输出的品质，我们又新建了“郸条智媒”，把握时机进行平台裂变，扩容品牌产品。借力“郸条”已有的影响力和知名度，积极利用大号引流，把大号的粉丝引流到“郸条智媒”，这样一来，既达到了开疆扩土的效果，也解决了大家都想上“郸条”的难题。更重要的是在对内容进行分类细化的基础上，实现“郸条”品牌的扩容提质，保证了“郸条”视频号一直是大家想要的样子。

为了把“郸条”视频号做得更好，给受众带来更多的惊喜。在视频号经历了快速增长后，账号的粉丝增长比较平缓的时候，为了突破瓶颈，我们在原本定位不变的基础上，对内容和形式进行了改造升级。“郸条音乐”“郸条美食”“郸条健康”，就是在视频号内容选择方面的积极探索与尝试。2022 年10 月17 日起，在每周的一、三、五晚21 点15 分推出了口号为“听音乐 见人间”的郸条音乐，为此我们成立了专班，由有着多年音乐广播工作经验的编辑精心策划、编排，郸条音乐一经推出，就取得了不同凡响的效果，“郸条音乐”的出现，给“郸条”增添了文艺范。应广大粉丝的要求，我们正在谋划将郸条音乐改为每天推新。受众的认可，是促使我们不断进一步大胆尝试的动力。2022 年11 月27 日起，我们推出了口号为“夜未央 读书时”的郸条夜读。该系列短视频创新采用“精品短视频+大众阅读”的形式，邀请广大读书和朗读爱好者们参与其中，以简洁明快的短视频的形式丰富受众生活，提升全民阅读的参与感，填补快节奏下受众的碎片时间。作品推出以来，因其样式新颖、内容活泼，在社会上引发了广泛好评，受众的参与积极性很高。探索的脚步一直未曾停歇，目前我们正在积极策划推出口号为 “美滋味 食四方”的郸条美食。在媒体融合的时代，只有结合自身特点，抓住机遇，打造创新内容，才能吸引尽可能多的人关注我们。

总之，年轻的“郸条”发展方兴未艾，未来的“郸条”将步履不停。我们有信心，在邯郸、河北，乃至全国的融媒发展浪潮中，“郸条”会带给大家不一样的浪花和风景。