数字经济时代下直播带货助力乡村振兴的策略研究

李紫瑜 叶紫茹 罗梓萱 田卓灵

摘要：数字经济时代下，农产品直播带货成为新的发展趋势，成为全面推进乡村振兴的新动能。文章以南昌市为例，基于问卷调查和参考文献的数据，分析了直播带货中电商基础相对薄弱、产品品质参差不齐、直播监管和信誉缺失等问题，在此基础上，提出了加强农村物流基础建设、加快建立乡村直播带货体系、加大农产品电商人才培育力度等优化策略，以期为促进南昌市农产品直播带货助力乡村振兴提供参考和借鉴。

关键词：数字经济；直播助农；乡村振兴；策略研究

文章编号：1674-7437（2023）02-0081-05      中国图书分类号：F724.6；F323     文章标识码：A

基金项目：江西财经大学第十七届学生科研乡村振兴课题项目（202209816033433）。

作者简介：李紫瑜（2003-）女，汉族，江西南城人，在读本科，研究方向为会计学ACCA。

乡村振兴战略的实施与推进，关键在于开辟一条匹配农业、农村以及农民特点的发展道路。2022年2月《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中重点强调了“数商兴农”工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产，开启农副产品直播带货，从而助力乡村的持续发展。在农产品直播带货助力乡村振兴的过程中，一系列问题也涌现出来。因此，在数字经济时代下，要想将农产品与直播带货有机融合，应进一步完善和优化农产品直播带货路径，助力乡村振兴。

1   研究背景

党的十八大以来，我国数字经济发展迅速，大数据、人工智能、云计算等新技术加速创新，日益融入经济社会发展的各个领域。正是得益于数字经济与电子商务的深度融合，直播带货渐渐出现在大众的视野中。直播带货借助了线上平台，打破了地域和时间的限制，通过主播生动形象的产品介绍以及其亲身体验的效果展示，给了顾客们更加直观的感受，打造了一种全新的购物体验，直播带货由此“出圈”[1]。借着这股浪潮，不少农户也加入进来，通过直播带货，向各地的人们宣传自己的农产品，拉近农民与市场的距离，使农村各类特色农产品卖得更远，卖得更好，是农民增收致富的有效途径，也是乡村振兴的有力抓手[1]。但随着直播带货与农产品的进一步结合，产品质量参差不齐、直播监管和信誉缺失、农村电商人才不足等短板也涌现出来，这些现状如果持续存在，直播带货就只能为农村地区带来短期的收益，难以成为乡村振兴的长期推动力。基于此，我国的众多专家学者提出培养专业的直播队伍及构建流通顺畅、布局合理的农产品仓储保鲜冷链体系等措施[2]。

2   南昌市直播带货助力乡村振兴的成效

党的十九大以来，南昌市通过积极探索数字乡村发展模式，借助电商直播、电商社交平台等新业态、新模式、新动能，助力乡村振兴。随着越来越多的企业、机构、个人深耕“直播+”，南昌数字经济发展新引擎在不断加速。例如，莲塘高粱酒业实现销量大增的背后离不开其运营团队——“江西抖趣科技有限公司”。作为江西流量经济产业园的王牌企业，该公司围绕“直播+产业”的发展定位，依托本地产品供应资源，借助平台的生态赋能，推动本地实业与流量经济、数字经济等新业态相融合，为企业开辟了新的营销渠道。国内婴幼儿枕头销量领先的南昌良良实业有限公司也同样享受到了直播带货的红利。良良实业与南昌高新区新经济产业园内众灿互动合作，凭借着流量影响力，众灿互动为良良实业提供品牌推广平台，使直播带货成为促进良良实业有限公司发展的新动力[3]。

3   直播带货助力乡村振兴的现状

为了更好地将直播带货阻力难点进行分析，笔者对南昌市107家农产品企业和101个消费者进行了问卷调查。同时，笔者调研了相关资料，如《人民日报：农村人才引进来还要留得住》《财政部网：关于进一步加强农产品供应链体系建设的通知》《政务直播+助农的创新发展、风险挑战与长效机制》《基于Cite Space的中国农村留守儿童社会化研究综述》等，以期更好地提供解决助农直播阻力的方案。

3.1   数据收集

从表1“南昌市农产品企业问卷调查部分问题”中可看出，影响农产品购买的因素主要集中在“方便程度”“包装”和“质量”三个方面，分别占比42.06%、32.71%、26.17%；顾客反馈最多的差评是运输时间长、坏果较多两个方面，分别占比41.12%和32.71%；49.53%的企业认为直播带货助力乡村振兴目前存在的问题是直播行业监管不够（见表1）。

从表2“南昌市消费者问卷调查部分问题”中可看出，63.74%的消费者看中农产品的品质，32.71%的消费者注重农产品营养价值，便携程度及其它方面的占比为31.87%和26.37%。同时，从表2中可以看出，基于新时代人民健康观念的转变，消费者更倾向于购买绿色、原生态的农产品，分别占比为40.66%和36.26%（见表2）。

3.2   直播带货助力乡村振兴的问题

3.2.1   电商基础设施相对薄弱

从表1中可看出，顾客反馈差评集中在坏果较多和運输时间太长两方面，其中，物流问题占比高达41.12%（见表1）。农村电商对信息通讯、交通运输等基础设施有一定要求，但南昌市农村地区相应的基础设施普遍落后，导致农产品在储存和运输过程中存在不及时和不安全等问题，信息传输在进村入户环节出现“梗阻”的情况仍然存在，特别是在移动互联网时代，5G在农村的覆盖仍然任重道远。农村物流体系末端服务能力不足，降低了电商产品的品质，增加了电商产品的物流配送成本，尤其是生鲜农产品电商，还未形成稳定的冷链运输、冷冻仓储、冷链配送体系，这些短板限制了物流网络的延伸，给直播带货带来了阻力[4]。

3.2.2   产品质量参差不齐

数字经济时代下，直播带货拓宽了农产品的销售渠道，为乡村振兴注入了新动能，但直播带货无法让消费者直观了解农产品真实品质，且农产品在物流运输环节中不可避免地会有一定程度的损坏[5]，造成一些消费者在收到实物后出现农产品货物质量较差、货不对版等情况。此外，大部分农产品都是农户直接种植，农户主要凭自身的农耕经验与种养技艺进行种植生产，包括选种、种植、降水、施肥和土壤等在内的整个生产链条，缺乏统一的种植标准，极易导致农产品质量参差不齐，进而影响了消费者的消费体验和切身利益[6]。

3.2.3   直播平台监管不到位

在“你认为直播带货助力乡村目前存在的问题？”问题选项中，49.53%的农产品企业选择了“直播行业监管不够”这一选项（见表1）。直播带货作为一种新的商业模式，没有完善的监管体系，容易出现销售假冒伪劣商品、虚假宣传和欺诈行为，主要体现在两个方面：一是商户诚信意识淡薄；二是直播平台的相关监管制度与体系有待完善，在提升消费者满意度、获得感方面仍存在不足。

3.2.4   农村电商人才不足

南昌市的直播带货市场发展比较晚起步，相关从业人员和专业人才相对不足。从表2中可看出，约有50%的消费者不会通过直播购买农产品的原因是认为直播讲解枯燥乏味，这很大程度上是农村电商人才不足所导致的结果（见表2）。农村电商直播的主播大多数也主要由半路出家的农民和返乡务工人员组成，大量的农民创业者在缺乏前期直播技能积累的情况下快速步入直播行业，最终又因为网络直播语言技能缺乏、沟通技巧和销售话术不熟悉等问题的出现导致直播效果及转化率都不理想[7]。

4   完善和优化农产品行业直播带货路径

直播助农是电商直播的新趋势，具有光明的发展前景。据抖音电商报告显示，2021年共有28.3亿单农村特色产品通过抖音电商对外销售。该平台“三农”电商达人数量同比增长252%，农货商家数量同比增长152%，成为连接优质农村特色产品和全国消费者的重要纽带。在数字经济迅速发展的背景下，利用数字平台加快建立乡村直播带货体系对巩固脱贫攻坚成果、实现乡村振兴具有重大意义。

4.1   鼓励高素质人才返乡创业

随着农产品直播带货助力乡村振兴的深入发展，农产品主播流量流失速度快、流量的精细化运营复杂难操作、供应链的成熟程度不足、农产品的标准化程度不高等问题逐渐凸显。鼓励人才返乡就业是建设乡村直播带货体系的重要一环[8]。通过宣传、政策扶持等方式提高乡村就业吸引力，鼓励以大学生为主体的高素质人才回归乡村创新创业，充分发挥高素质人才的优势和潜力补充行业人才短板，推动乡村经济发展，实现乡村振兴。

4.2   加大农产品电商人才培育力度

当下各大直播平台直播内容逐渐走向精细化发展，各个不同类别的板块分类愈加细致。南昌农村电商的发展也必然向精细化、专业化发展。以东方甄选为例的知识储备文化类主播、以李佳琦为例的具有号召力与亲和力类主播、以小杨哥为例的现场暴力测评幽默类主播在直播助农中都较受欢迎。在精细分类、流量为王的大背景下，既要培养优良的农产品直播电商团队，发挥专业性直播机构的力量，也要发挥网红大咖的力量，如具有号召亲和力类主播李佳琦、现场暴力测评的幽默类主播小杨哥等，还要发挥广大農村直播机构的力量[9]；同时，还应当结合返乡人员的力量与农村农业生产者的力量，将专业知识与实践经历融合，宣传讲述农产品的质量及其蕴含的文化情节，打造优质的农产品品牌。因此，政府应重视打造县城直播基地与直播学院，从政策上全方位支持助农直播人才的培养，构建多层次的农村直播人才矩阵，培养接地气、本土化、专业化的优质主播团队[10]，充分发挥其对农村直播电商的引领作用；积极组织村干部、返乡创业人员等群体积极参加农村电商培训班，提高其电子商务实操技能；优化农村直播助农产业结构、创新直播销售方式，推动农村直播经济新业态、新模式的创新式发展，全面激发农村发展的活力。

4.3   加强农村物流基础设施建设

农村物流基础较薄弱是电商直播助农中遇到的一个较大的阻力。南昌市在利用直播带货助力乡村振兴的实践中，应积极完善农村商业设施，积极推动资源要素整合，引导经营主体将供应链、物流配送、商品服务下沉到县、乡、村三级；积极健全农村物流县、乡、村三级配送体系，畅通城乡双向流通渠道。南昌市可通过建设运输服务站或者电商物流点来提高农村物流服务的质量[11]，还可以通过客运站转型升级进一步提升农村的物流运输的效率。

4.5   加大农产品质量、价格等优势

为打造更加吸引消费者的农产品，做好农产品的质量检测、提升农产品的质量对于直播助农意义重大。在农产品质量方面，应完善顶层设计，提升农产品供给质量体系的综合管理效能。一是组建专门的农产品质量提升推进机构，成立专门的工作小组对农产品进行质量监测与认证，并统筹协调农产品供给质量提升工作。二是加大力度推行农业标准化生产，规范推广生产技术，提高农产品生产标准化覆盖率，夯实农产品供给质量提升的前提和基础；统一完善标准评价体系，引导企业、农民专业合作社开展“三品一标”认证，确保农产品质量安全。

在农产品的价格方面，需要充分利用科技发展优势，从生产、病虫害防治、运输等方面削减成本。例如，通过在生产方面自动化滴灌节水、在病虫害防治方面生物防治病虫害、在运输方面构建完善的运输体系可以削减成本，从而降低定价，形成价格优势。

4.6   加快农产品品牌建设

在乡村直播带货版块中，由于大部分直播间的农产品没有专属品牌，难以让消费者通过直播对农产品产生比较深刻的印象，无法建立起农产品与消费者之间的联系，如果消费者“划过”直播间，很难再找到之前的直播间及其带货农产品[12]。因此，必须促进农产品的品牌化建设进程，加强消费者与农产品生产者以及乡村之间的社会关系网络的关联。为进一步推进南昌市企业的农产品品牌建设，南昌市农产品企业要进一步强化品牌意识，不仅要打造高质量的农产品，还要深入挖掘南昌市农村特色农产品所蕴含的乡愁文化、乡土文化内涵；积极引进品牌孵化平台，提升农产品的附加价值和品牌价值，增强消费者对直播带货中农产品的消费信心，提高用户在直播平台对农产品复购率，为农村直播经济发展提供扎实的群众基础。

4.7   建立农村直播产业链，增加就业岗位

我国人口老龄化正在以每年3.28%的速度增长，越来越多的农村老人独守空巢。同时，2018年我国农村留守儿童数量达697万多人，另外，由祖父或者外祖父母照顾的农村留守儿童占96%，4%则由其他亲戚朋友监护[13]。由此可见，农村空巢老人与留守儿童已经是社会所关注的重点问题。建立农村直播产业链，激活农村集体经济，增加农村就业岗位，鼓励“低龄老人”“空巢老人”再就业和农村青壮年回乡工作，可以有效地缓解农村空巢老人与留守儿童的民生问题。

一是鼓励农村直播产业组织招聘空巢老人，在农村直播产业链中设立老人就业岗位，增加空巢老人的收入，提高农村空巢老人的生活质量。

二是鼓励农村青壮年返乡就业。依托于农村直播产业链发展而增加的就业岗位，村民理事会可联系外出打工的青壮年返乡就业，使其参与到直播带货助力乡村振兴的浪潮中，实现在家门口就业，既可以获得薪金收入，又可以兼顧家庭，幸福感指数上升。

4.8   以直播赋能，打造旅游胜地

2019年，全国乡村旅游总人次为30.9亿次，占国内旅游总人次一半以上，乡村旅游总收入1.81万亿元[14]。相较于大城市的交通拥堵、空气污染、生活节奏快等情况，乡村的空气新鲜、生活节奏慢，且拥有当地的特色文化，乡村旅游已经成为了国内旅游消费主市场和投资新热点。在乡村直播带货过程中，主播在推销农产品时，可以通过实录视频的方式展示农产品的生长过程以及生长环境[15]，不仅可强调该农产品的绿色原生，同时也可以介绍当地特色文化以及特色旅游项目，还可以在农产品直播间发放该旅游点的农家乐以及特色旅游项目的优惠券，以拉动该地的旅游经济。

4.9   展示农村特色，吸引外来企业落地

“万企兴万村”，是党中央立足我国农业农村发展实际、着眼民营企业特色优势作出的重要决策，是乡村振兴战略的组成部分，是构建新发展格局的推动力量，是促进“两个健康”的重要抓手。为此，南昌市农村地区可借力乡村直播带货来展示农村特色，吸引外来企业落地。同时，还可利用互联网展示农村良好的基础设施建设、独具特色的文化魅力、广大的发展前景，使外来企业看到商机，纷纷扎入农村市场中，创造合作共赢。

5   结束语

直播带货作为一种新型助力乡村振兴的方式，为乡村振兴提供了新路径。针对南昌市农村地区直播带货助力乡村振兴中所存在的问题，需通过建设直播带货体系、建设物流设施、人才培养、打造优质优价的品牌等方式来克服基础设施、人才、质量等方面的阻力，使得直播带货助农在发展中愈加彰显活力。

参考文献：

[1]朱宣怡.“直播带货”形势下农村电商发展现状分析与展望[J].现代农业研究，2020，26（07）：20-21.

[2]抖音电商发布助农数据.一年助销农特产28.3亿单.光明网[EB/QL].（2022-09-23）[2022-09-23].https：//m.gmw.cn/baijia/2022-09/23/36044837.html.

[3]潇湘晨报.赋能实体经济蹚出致富新路——南昌市深耕“直播+”打造数字经济发展新引擎[EB/OL].（2022-05-12）[2022-05-12].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1732589810270151816&wfr=spider&for=pc.

[4]罗晓宇，关钧元，乜萌.直播带货助力乡村农产品销售模式创新与路径优化[J].产业创新研究，2023（01）：78-80.

[5]黄佳陈，张实.直播带货助力乡村经济发展的调查研究[J].海峡科技与产业，2022，35（04）：30-33.

[6]杨玥玥.媒体“直播带货”助力乡村振兴的策略研究[J].新闻世界，2021（05）：60-62.

[7]徐洋，刘慧.互联网+背景下网络视频营销助力乡村振兴策略研究[J].农业经济，2022（10）：134-136.

[8]吴双.农产品电商直播助力乡村振兴的问题与对策[J].河北经贸大学学报（综合版），2022，22（03）：49-53.

[9]梁芷璐，陈瑛.农产品直播带货助力乡村振兴的功能研究[J].新闻前哨，2023（05）：32-34.

[10]王海陆，张文晖.直播带货助力农村经济发展思路分析[J].山西农经，2021（10）：73-74.

[11]宋丽芳，高鹏.直播带货助农模式在乡村振兴中的实践意义[J].农村经济与科技，2023，34（06）：235-238.

[12]檀金玉.乡村振兴视角下“短视频+直播”助农模式研究——以屏南县为例[J].山西农经，2022，（23）：161-163.

[13]中华人民共和国民政部.图表：2018年农村留守儿童数据[EB/OL].（2018-09-01）[2018-09-01].https：//xxgk.mca.gov.cn：8445/gdnps/pc/content.jsp？mtype=4&id=1662004999979993614.

[14]中国一带一路网.文化和旅游部：乡村旅游正在快速恢复[EB/OL].（2020-09-13）[2020-09-13].https：//www.yidaiyilu.gov.cn/xwzx/gnxw/147817.htm.

[15]田津宇.农村电商直播助力乡村振兴发展初探[J].投资与创业，2022，33（19）：161-163.