科普短视频传播策略探究

刘林明

【摘 要】短视频的兴起，为科普开辟了新的赛道。越来越多的科技工作者通过短视频分享各领域专业知识，用“硬核干货”连接用户与科学。部分科普短视频博主凭借专业化、垂直化的内容生产，以及权威、专业的传播方式，赢得了用户的信任，逐渐形成新的意见中心地位，“再中心化”趋势日益凸显。文章通过分析科普短视频的内容生产、传播现状以及存在问题，结合对部分科普短视频账号传播实践的剖析，提出科普短视频在账号定位、内容呈现、传播分发等方面的可行路径，以期为科普短视频的未来探索提供参考。

【关键词】科普短视频；再中心化；传播策略

凭借碎片化特性、广泛应用场景和大众市场定位，短视频大行其道，短短几年间渗透至普通大众生活的方方面面。短视频的崛起，为科普开辟了新的赛道，越来越多的学者、专家甚至院士通过短视频分享各自领域的专业知识，用“硬核干货”连接用户与科学，降低了科学知识传播的门槛。

生发于互联网的短视频平台，继承了扁平化、多线性、多方向的“去中心化”逻辑路线，但在包括科普在内的知识类短视频的生产、传播过程中，一些信息交换节点通过专业化、垂直化的内容生产，以及权威、专业的传播表现，赢得了用户的信任，获得了更多的话语权，逐渐形成新的意见中心地位，“再中心化”特征凸显。

但是，在科普短视频市场规模迅速扩大的背后，创作者一哄而上，内容良莠不齐、同质化严重、深度欠缺等问题不容忽视。尤其在互联网视频流量红利逐渐见顶的当下，深耕优质内容，增加“干货”输出，提升传播效能，是科普短视频破局的关键。

一、科普短视频内容生产与传播常见的问题

（一）内容良莠不齐

科普短视频生产门槛低，对内容创作者的身份没有严格限制，创作者利用智能手机就可以完成视频的拍摄、制作。同时，短视频平台也提供了方便快捷的上传和分享功能，让用户可以便捷地将自己的作品进行传播。较低的技术准入性，使得创作者层次水平有差异，造成科普短视频内容良莠不齐的现象，甚至有的科普短视频账号生产的内容权威性和可信度存疑。有的虽然打上了“科普”标签，却是“挂羊头卖狗肉”，甚至宣扬的是伪科学内容，影响和誤导受众认知。

（二）同质化严重

科普短视频创作者的专业素养不同，内容生产能力差异很大。很多科普创作者急于求成，重形式，轻内容。当一种表现形式或内容成为热门后，一些创作者往往不在创意和构思上下功夫，不比品质而是比速度，选择“改头换面”蹭热点，导致短视频内容和叙事方式同质化严重，引发用户审美疲劳和反感，造成“劣币驱逐良币”现象，不利于优质科普内容的生产和传播。

（三）欠缺纵深度

短视频具有高度浓缩、声像内容多样的特点，虽然有延长的趋势，时长限制从15秒到1分钟再到5分钟甚至更长，但毕竟时长有限，不可能从深度和广度上进行过多拓展，从而导致科普内容的零散化和碎片化。受众接收到的是点状和碎片化的科学知识，在大脑中不太容易形成有效的知识网络，如果不经过后续的消化吸收，不与原有的知识体系产生链接，对受众知识体系的建构难以产生太大帮助。

二、科普短视频内容生产与传播常见问题分析

（一）“科而不普”与“普而不科”

科普是指以公众易于理解、接受和参与的方式，向公众普及科学技术知识、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神的活动。开展科普，一要确保科学性，二要具有通俗性，两者都要兼顾，尽量做到“内行不觉浅，外行不觉深”。

一定程度上，开展科普具有学科壁垒，科普人不但要有理解专业知识的能力，还要通过适当的表达方式，降低知识的理解难度。基于这一点，国家出台了多项政策鼓励科技工作者开展科普创作。而在现实中，科技工作者往往科研、教学任务繁重，在科普创作上难以投入太多精力，同时，知识迁移、后期制作能力存在较大个体差异。通常来说，具有学科背景的科普短视频创作者，拥有专业训练形成的科学素养，发布的内容科学性较强，但习惯于运用学术语言，通俗性欠佳，表现出“科而不普”的倾向。而部分没有学科背景的科普创作者，为追求对热点的响应速度，对科学原理不进行深究，照搬科学术语，创作的作品出现“科而不普” 的结果。

搜索和分析相关科普主题短视频不难发现，“普而不科”则是另一种偏向。当今科技发展一日千里，科技革命不断向纵深演进，很多前沿科技如量子纠缠、数字孪生等，若没有学科背景，也不做深入探究，根本难以把握。作为科普短视频创作者，如果不大量查阅学术资料，或向专业人士请教，输出内容的科学性难以保证，容易出现“普而不科”的结果。

（二）内容生产欠整体考虑与用户浏览习惯难以改变

中国青年报社社会调查中心2021年的一份调查显示，47.3%的用户认为无法通过知识类短视频满足系统学习的需求。出现这一现象有两方面的原因：一方面，短视频时长有限，同时，知识类短视频创作者未按知识体系对生产的内容进行精细规划，导致提供的内容本身呈碎片化状态；另一方面，是用户习惯使然，当用户看完一条短视频后，往往会迫不及待去看下一条，难以从短视频解读的知识中获得启发、思考，并形成自己的理解。因此，用户可以尝试改变科普短视频的阅读习惯，通过将知识点与自身经历或已有知识链接完成内化，避免让短视频中解读的知识成为短期记忆，以致最终变成一条不再被想起的浏览记录。

三、“再中心化”趋势下的科普短视频传播策略

（一）差异化定位

差异化定位指的是短视频账号需要在立足自身优势的前提下，面向细分的用户群体选取创作方向，尽量做到人无我有、人有我优，从而建立与众不同的品牌形象。差异化的前提之一是专业性，专业性是科普短视频立足的根基。专业基础扎实，才能支撑优质科普内容的输出，吸引用户关注，增强用户黏性。

因此，科普短视频创作者应依托自己的学科背景，强化专业优势，凸显内容的科学性、专业性。近年来，不少院士、教授、专家通过短视频平台，化身网红科普博主，除了科普和传授专业知识，他们往往还能说出一些别人不知道、网上搜不到、书上学不到的独家内容。这些内容，让账号特点更加凸显，让账号品牌更有辨识度，有助于形成鲜明的个人特色和领域标签，从而让更多用户留下记忆。

账号定位完成后，为便于用户了解和记住，需要在账号主页上体现出来。主页应做到定位清晰、简洁，有特点，让人过目不忘。以昵称为例，“无穷小亮的科普日常”“不刷题的吴姥姥”，让人一看就能明白账号定位。简介的作用，主要在于体现专业性。抖音粉丝量突破2300万的帐号“无穷小亮的科普日常”，简介是《博物》杂志副主编、中国科普作家协会生态专委会委员、中国农大昆虫学硕士……种种标签，让人对其生物学方面的专业性不容置疑。其他如头像、背景图等，也是提升账号辨识度的重要因素。

（二）垂直化内容

垂直化是指媒体账号所发布的内容与账号所确定的指向领域是一致的，并且账号一直以来输出的都是同样类型和题材的内容，其特征为同一性、差异化、持续性。深耕某一垂直领域，生产同一题材或同一类型的作品，实现同类型精品内容的体系化生产，这样的创作方式辨识度高，更容易获得平台及用户的青睐。

按垂直化要求生产，发布的内容在创作风格、选题方向、呈现方式等方面具有高度一致性，甚至每一期内容都会有固定不变且独一无二的套路模板与记忆点，包括口头禅、拍摄背景、拍摄道具等。

一件渔夫马甲、一副挂脖眼镜，是同济大学退休教授吴於人的标志性装扮，她以“不刷题的吴姥姥”账号发布的科普短视频，演示趣味物理实验，科普物理常识，帮助青少年学生克服对物理的畏难情绪，引导他们不刷题做研究的种子发芽成长。

（三）通俗化表达

成功科普的前提，是在深入研究掌握科学原理、吃透内容的基础上，实现科学术语向大众用语的转化。

人接收信息时，会优先和自己的经验联系，在原有基础上进行认知升级，所以，科普短视频通俗化的一大关键，是内容要结合观众的过往经验。对于科普短视频中不可避开的宏大数字，要换算成普通大众容易理解的范围。比如，月球距离地球的平均距离为38万千米，如果改用“地月平均距离，相当于北京到纽约直飞距离的35倍”会更直观，更通俗易懂。对于抽象的东西，要用具象的东西做类比，产生画面感，使用户更易理解。道具的展示与运用，能使视频内容更加丰富立体，增强视觉效果，让描述更具象。在展示道具的过程中，科普博主要确保处于與用户交流的状态，让用户产生沟通互动的对象感。

以“不刷题的吴姥姥”抖音账号为例，如何在时长有限的短视频中将一个个知识点讲透彻？讲解火箭飞入太空的原理时，她向装有液氮的塑料瓶中加入少许水，拧上钻好小孔的瓶盖，倒置起来，瓶子“一飞冲天”，反冲现象得到了直观的展现。介绍形如一口大锅的“中国天眼”500米口径球面射电望远镜时，她竟真的在镜头前拎起了一口锅。重核裂变的过程，则是小球打向西瓜，西瓜一分两半……鸡蛋、硬币、气球，这些生活中随处可见的物品，都成了吴教授的道具。复杂的科学知识，有了道具演示，加上生活化语言的解读，理解的门槛就大大降低了。

（四）趣味化呈现

有研究指出，短视频创作有“黄金6秒”原则，即短视频的前6秒内容就决定了用户是否继续观看下去，这就需要创作者在短视频的开场就抓住用户眼球，吸引用户往下看。在制作科普短视频时，可以从主题中提炼出一个令人好奇的问题，在开场提出来，或者用一个简短的故事或案例作为开场白，使观众保持强烈的好奇心，产生继续观看的欲望，后续再引出科学现象、原理解释等。

通过趣味配音及快板、童谣、说唱、卡点音乐等艺术形式，对科普短视频的内容进行艺术化处理，可以改善声音质感，丰富短视频的视听表现力，使原本生涩的科学知识充满趣味，显著提升作品的感染力，增强科普传播效果[1]。科普短视频也可以借用“造梗”的手法，增加用户的记忆强度，并且制造笑点。“无穷小亮的科普日常”一夜走红，跟“水猴子”这个“梗”有着直接关系。“水猴子”是很多网友一直致力探究的“不明生物”。在“无穷小亮的科普日常”的“网络热门生物鉴定”系列里，每期结尾都有一个“水猴子”的热点。在保证内容质量的前提下，诙谐幽默的“梗”和表达方式淡化了知识性科普的严肃性，增添了愉悦感。

（五）个性化风格

以短视频为媒介的科学传播，大多数情况下，科普博主或出声或出镜，人在其中的作用更加突出，呈现出较为明显的人格化特征。科普短视频固有的台词格式、语言风格，标志性的肢体动作，以及拍摄元素、技法与道具的设定，都是账号个性化风格的构成要素。

“无穷小亮的科普日常”以直白通俗的语言、标志性的京腔和敢于回怼的性格，呈现出强烈的个性化风格。其博主张辰亮，一口诙谐京腔，语调平稳、语速极快，以幽默口吻切入严肃话题，配以简单直接的视频剪辑手法，既保持了科学的严肃性，又与社交媒体的娱乐性相契合[2]。而张辰亮在账号主页介绍了自己的身份，昆虫学硕士、科普作协会员的标签又显示他作为科技人员的专业性。独特性与专业性的较好结合，使得“无穷小亮的科普日常”粉丝群体越发庞大。

（六）分众化传播

目前，抖音、快手、B站、微信视频号等平台的推荐机制、内容形式、用户画像各具特点，也存在一定差异。抖音的算法是中心化的审核机制，注重内容质量，质量越好越容易得到推荐，对视频的要求是短、平、快，主攻一二线城市。快手以二三线城市用户居多，内容比较写实，粉丝忠诚度较高。B站是科普类内容较为活跃的平台，以中视频为主。视频号的流量分发避开了算法推荐优质内容的分发逻辑，其依靠社交关系链进行关联式推荐。所以，科普博主应做到“因台制宜”，可根据目标用户选择相应的短视频平台，并按照不同平台的特点，采取差异化分发策略，尽量契合不同平台用户的喜好，最大限度地提升科普效能。

四、结语

科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼。科普短视频“一频胜千图”，改变了公众获取科技信息的方式方法和途径，使科普更加场景化、更具体验感、更有互动性。深入研究科普短视频内容生产和传播规律，对于提升公民科学素质，厚植科技创新土壤，有着重要的现实意义。潮

参考文献

［1］邹贞，卢莎，陈玲.科普短视频创作策略探析［J］.科普创作评论，2022（2）：39-46.

［2］刘侲.科学传播类短视频传播策略研究：以“无穷小亮的科普日常”为例［J］.新闻研究导刊，2022（8）：85-87.

（编辑：覃世默）