“互联网+”时代网店直播现状及发展前景分析

摘要：在互联网平台和消费升级不断发展的时代下，网店直播营销已经成为目前企业发展电子商务不可或缺的部分。网店直播销售是互联网时代的新产物，不同于传统电子商务，直播销售能够拉近商家与消费者之间的距离，促使销售产品信息变得更加透明，从而加快消费者的购买决策。2020年以来我国网购消费者人数不断增加，大批商家也随之将店铺销售转移到了线上，而各大电商平台为了抢先占有用户相继推出了一系列扶持政策，从而加大了互联网电商市场竞争。为此本文以“互联网+”时代为背景，分析在此背景下各大网店直播现状、所存在的限制因素，分析消费群体需求，提出改进建议，并对网店直播未来的发展前景进行讨论。

关键词：“互联网+”；网店直播；电商平台；网络营销

随着我国互联网建设及各类网络设备的普及，我国网民的数量正在持续增加，消费者的购物需求也在不断攀升，这也推动了各企业由线下经营模式转变为线上经营模式。随着国民日益增长的网购需求，各大电商平台也陆续推出了扶持政策，这也加快了网店直播的竞争，在新时代背景下各企业都需要积极思考如何在竞争激烈的电商平台中获得竞争力，提高客户满意度，避免行业内恶性竞争。

一、网店直播现状

（一）网络销售发展现状

截至2021年，据我国CNNIC互联网网络发展统计报告提示，我国目前的网民规模已经突破了9亿人，全国互联网普及率64.5%。庞大的网民数量促进了我国电商平台的发展，我国各大电商平台中的网络购物用户规模较2019年增长明显，涨幅超过了10%。根据统计局所公布的数据显示，截至2021年，全国网络零售销售额超过了五千亿元，较2020年增长了7.3%[1]。根据艾瑞咨询调研公司所开展的网络消费者调研数据发现，疫情暴发后有超过一半的北方用戶认为其线下购物频率有了明显下降，大部分消费者都从线下消费转移到了线上消费，这也促使大批商家不得不通过开设线上销售来提高销售额[2]。据淘宝网2021年所公布的官方数据显示，2021年全年每天都有超过3万人次的网店落户在淘宝，甚至之前已经宣布停业的商家也纷纷开始重新装修开业。除了淘宝之外，抖音、拼多多、京东、唯品会等电商平台也活跃起来，在大环境背景下各电商平台都纷纷设置了直播销售，通过推出技术支持、物流补贴、配送服务等多项支持业务降低了网店直播行业的门槛，这也加速了网店直播市场的竞争[3]。

（二）网店直播形式

所谓网店直播就是商家为了提高消费者的购物体验、提高产品销售量所借助电商平台所开展的一种直播形式。从目前我国各电商平台的网店直播现状来看，大部分网店直播的形式都大同小异，以抖音直播为例，各大网店一般是通过邀请主播，然后主播利用移动端平台、话筒、摄像机、耳机等设备来向消费者展示商家所销售产品的真实信息，在直播期间主播还会针对消费者对产品提出的弹幕问题进行解答，从而给消费者带来不一样的网络3D购物体验。消费者在观看直播时可以一边观看产品一边向主播提出问题，这种边买边问的购物方式迅速得到了广大消费者的青睐。根据网店主播的类型，又可以分为两种直播模式：一种是商家所聘请的草根主播，这类主播一般是由网店工作人员担任，其在网店直播中主要是充当线上导购员这一角色[4]。而另一种则是商家通过聘请网红、明星进入直播间进行带货，这类直播具有很强的广告性质，主要是借助名人效应来扩大销售量。不同于线下销售，网店直播具有较高的精准性传播优势，可以迅速锁定目标消费人群，通过直播展示产品来刺激其做出消费行为。但这种电商销售模式也具有一定的局限性，比如主播在某一时段只能够展示一种商品，而其所展示的商品不一定是目前正在观看直播消费者所需要的，有时候消费者需要等待很长的时间主播才会展示其需要购买的商品，针对这一问题很多直播都推出了回看、解说等功能。总的来说，目前网店直播这一线上销售模式已经被广大消费者所接受。

（三）网店直播的特点

网店直播主要具有以下特点：

第一，其能够充分调动消费者的视听体验，强烈刺激消费者的感官。相较于传统的网络销售形式，网店直播对商品的展现形式更加丰富，相比图文来得更加直观、全面、立体，能够从多个角度向消费者最大限度地展示商品。在网店直播中，主播会为观众详细解说商品的相关属性和参数，并亲自对商品的使用方法、效果进行展示，从而调动消费者的视觉和听觉，对消费者的感官冲击更为强烈[5]。

第二，实时互动社交化。目前网店直播都开通了弹幕功能，主播在直播过程中可以观看到弹幕中消费者对商品所提出的疑问，并在线为消费者解答，从而拉近商家与消费者之间的距离。在消费者对购买商品产生疑惑以及犹豫的时候，主播可以立即将商品所拥有的优势展现给消费者，刺激消费者购买欲望。通过直播商家可以为消费者营造一个沉浸式的购物氛围，消费者可以通过评论互相交流，这种实时分享性质能够让商品更具有真实性和激发性。

第三，信息丰富程度更高。网店直播销售模式通过将各种文字、图片、语音、视频等现代新媒体技术融合在一起，从而提高了商品信息的传输方式，让商品信息传递的层次更加丰富。消费者在观看直播的时候能够一次性全面了解商品的信息，从而最大限度地调动了消费者的购买欲望[6]。

二、“互联网+”时代网店直播的限制因素分析

（一）网店直播营销内容

对于各大电商来说，想要通过网店直播获得更多的收益就必须形成一套完善的识别体系和自身品牌特色。如果网店所开设的直播间缺乏品牌视觉识别设计，营销内容单一、缺乏个性化设计的话，那么就难以吸引到消费者。从目前我国各大电商平台的网店直播现状来看，很多网店之所以销量不佳，主要原因是其所策划的直播内容还是仅仅停留在常规的商品展示阶段以及现场推荐阶段，主播在介绍商品的时候主要侧重于对商品的工艺、设计、材料进行解说，直播内容缺乏新颖。另外网店直播营销的环节策划也十分关键，如果网店所策划的直播营销环节缺乏专业性、千篇一律那么就会导致消费者审美疲劳难以长时间观看直播，其在直播间退出的概率也会随之升高，从而影响直播间的销量[7]。

（二）主播的个人专业水平以及关注度

通过对我国各大电商平台的调研发现，每天晚上的8点到11点期间是网店直播的黄金时间，对于各大电商直播平台来说，其主要进行的宣传群体是广大女性上班族。女性上班族每日的主要空余时间就是在下班后的8点到晚上11点，但这一黄金直播时间一般都是被各大电商平台的明星主播所占据，比如李佳琦、贾乃亮等等。而很多小的网店没有思考该如何避开头部主播的锋芒，而是选择聘请2到3名主播轮流在直播间进行24小时直播。大部分中小型网店的主播主要是从外部聘请的，在众多网红主播中并没有太高的关注度和知名度，因此直播的效果主要都依靠于主播的个人专业水平。如果主播的语言表达能力欠佳，在直播中与消费者互动不够灵活那么就会降低直播间的热度，另外很多主播只是为了完成任务机械地完成直播间脚本，没有站在消费者的角度去为其征求更为灵活的促销方案，从而导致消费者在直播间的互动体验不高，影响网店的销售额。

（三）短视频机构合作效果

近年来，以抖音为首的各类短视频机构（MCN）发展势头迅猛，上到70岁的老人，下到7岁小孩都在使用。MCN是一种新的网红经济运作模式，其在内容创作的基础上打造了无数个网络红人，依靠着稳定的内容输出将普通人打造成为网络红人。这些网络红人借助电商直播平台直播带货、接广告。MCN在网红经济体系中扮演的是中介角色，其通过将品牌与网红联系在一起，让品牌增加曝光率网红从中获取收益。

对于很多中小型网店来说，其在网络直播营销渠道中只占据了极小部分的流量，其如果想获得更大流量必须依靠网红或明星。因此其需要与MCN开展合作，将既往用于媒体市场宣传的费用转移到MCN机构上，通过网红和明星来为自身品牌增加关注度。由于MCN是近期才发展起来的机构，因此行业规范性不高，一些不法MCN机构为了获得与更多品牌建立合作的机会，不惜提供虚假数据来欺骗商家。很多网店品牌选择MCN主要是根据其旗下网红以及明星的粉丝数量以及销售数量指标，而一些MCN机构为了与品牌建立合作关系，选择与数据供应商开展合作对旗下网红以及明星的平台数据进行优化，以此来获取商家的高额坑位费。很多商家为了避免MCN做出一些不利于自身的举动开始将坑位费转变为了销售额抽佣，比如商家在邀请MCN旗下网红进行直播带货时，网红每销售多少金额后MCN机构可以从中抽取一定比例的佣金。但这一措施也不是十分稳妥，很多MCN机构抽取佣金后，商家還没来得及获得利润就陆续收到各种退货，由此所产生的损失则需要由商家自行承担[8]。

三、“互联网+”时代网店直播的发展前景分析

（一）网店直播的发展前景展望

从目前我国网店直播的发展现状来看，直播卖货的销售模式已经进入了一个平稳发展阶段，而消费者观看直播消费也将进入一个疲软阶段，面临竞争日渐激烈的行业市场，各网店需要思考该如何展示自身特色产品、如何快速积累粉丝、提高消费者购物体验、重视对主播和MCN机构的选择。

（二）创新网店直播间营销内容

网店直播之类电子商务本质上还是流量生意，其潜在用户不仅是客户还是直播间里的观众，而不同身份的用户则对直播内容有着不同的诉求。对于网店来说其潜在用户更加关注的是产品的性价比是否符合自身的购买预期，而对于进入直播间的观众来说则更加关注直播内容是否有趣。随着我国社会经济的不断发展，人们的生活水平也在不断提高，消费者在购物的时候也拥有了更多的自主选择权利，其想要通过不断吸引流量来将直播变现就需要积极尝试各种营销方案，将公域流量转化为私域流量。由此可见直播间内容脚本对于网店直播来说十分重要，主播靠详细的直播脚本可以为观众更为全面地介绍产品，避免直播间出现冷场和产品介绍错误的情况。因此各大网店都需要将营销重点放在设计直播脚本上面，积极创新直播间营销内容，将直播间按照时间段进行划分，并在每一个直播时间段内设置不同的直播环境，满足不同观众的需求以此来留住观众。直播脚本内容需要涵盖产品预告、开播预热、促销活动介绍、产品展示、互动交流以及直播收尾等环节。在设置直播脚本的时候需要切实考虑产品目标客户的需求，让消费者可以在诸多直播间中对自身网店直播间产生兴趣和购买欲望，以此提高直播间内客户的转化率。

（三）提高主播的专业水平

目前网店直播营销形式多种多样，且消费者的互动感体验十分强，网店直播的出现拉近了买家与卖家之间的距离，从而降低了产品信息的不对称性。对于网店直播来说，主播的作用相当于是买家与卖家之间的媒介，其在直播间为广大消费者介绍、筛选产品，从而快速匹配产品与消费者之间的供需关系，不仅极大程度地降低了消费成本，也能够将商品价值最大化地体现出来。因此各电商企业需要注意从如下几个方面来提高主播的专业水平。首先是需要积极引入具有专业背景的主播资源。很多网店更为侧重于要求主播的外在形象，缺乏设计、产品经理等专业人员，因此电商企业应考虑将这些工作人员引入网店直播之中，以此不仅可以丰富直播内容，同时可以提高产品介绍的专业性，从而形成一个良性循环。其次是需要加强直播间团队建设。通过打造团队协作营销模式来提高直播间销售量，在直播期间直播助理需要帮助主播整理后台信息，注意提醒主播及时与潜在消费群体进行沟通。另外商家还需要安排专员来积极解决直播间产品的售后问题，针对直播间所存在的风险进行管控。最后是提高主播的话术水平，控制直播间商品数量，通过不断宣传促销产品活动价格、剩余数量来刺激消费者的购买欲望。注意使用秒杀、最低价等字眼来吸引消费者的注意力，促使消费者在紧迫氛围内做出购买决定。

（四）优化与MCN机构的合作方式

在竞争日趋激烈的网络直播环境下，各企业想要获取客户流量需要划分的成本也越来越高，如何有效吸引新客户、提高流量的转化率成为各企业发展电子商务所面临的主要问题。MCN机构是推动网店直播营销发展的重要主体，而在目前的网店直播销售产业中MCN机构的作用也是明显的。很多中小型网店过去在与MCN机构开展合作的时候，存在MCN机构直播时雇人刷单的情况，导致网店在直播后分给MCN机构过多的销售提成最后却面临大批退单事件。因此网店在选择合作的MCN机构的时候，需要对各MCN机构的资质进行全面审核，核实MCN机构所提供的网红以及明星的实际流量，提前将直播合作事宜确定在合约中，防止后续直播间出现大量退货从而亏损的情况发生。在与网红主播合作的时候将合作重点放在宣发新品上，将其视作为打造网店爆款产品的利器，后续销售则需要重点提高产品本身的价值。

四、结束语

从目前网店直播的发展现状来看，其依附于电商直播平台的发展现状短期内不会发生较大的改变。随着越来越多线下店铺加入电商直播平台，电商直播平台的竞争会越演越烈，因此各电商企业需要通过提高直播内容质量以及主播专业水平，才能够获得长远的发展。

作者单位：陈霄 山东省菏泽信息工程学校

参  考  文  献

[1]王思瑶，姜丽媛.直播带货现状及发展策略[J].老字号品牌营销，2022（22）：36-38.

[2]胡辉，陈玉洁.电商直播带货的优势与风险分析——以李佳琦直播带货为例[J].老字号品牌营销，2022（22）：24-26.

[3]杨娟.网红经济下直播带货的营销模式分析——以淘宝直播为例[J].商场现代化，2022（22）：28-30.

[4]林正旺，翟辰如，汪佳，等.直播带货商业模式之消费者忠诚度浅析[J].中国商论，2022（21）：53-55.

[5]李思达.网络直播营销策略研究——以抖音直播带货为例[J].江苏经贸职业技术学院学报，2022（06）：21-24.

[6]李恒宇，柴俊武.溢出效应下制造商的直播带货策略研究[J/OL].中国管理科学：1-16[2022-11-24].

[7]李丽婷，毛杭宇.品牌进校园直播带货的电商人才培养路径探索[J].采写编，2022（08）：172-174.

[8].规范网络经济健康发展整治商品虚假宣传[J].中国防伪报道，2022（06）：97.