电子商务在中小企业市场营销中的应用实践探析

摘要：随着网络技术的迅速发展，5G网络覆盖面逐渐拓宽，这使传统的商业模式和商业行为发生了重大变化。电子商务作为新型商业形式有逐渐取代部分传统商业活动的迹象。目前由于资金和人力的限制，中小企业在产品推广上受到很大的阻碍，信息相对封闭又错过机遇，在实施电子商务方面也存在诸多问题。针对此类问题，本文主要从中小企业电子商务发展现状、开展电子商务面临的内外问题进行深入分析，最后给出相应的解决策略，以期为各大中小企业的电商商务应用实践提供一定的参考和借鉴。

关键词：电子商务；市场营销；中小企业

随着社会经济的发展和科学技术的进步，人们对电子商务的需求越来越大，电子商务也逐渐成为21世纪的先进生产力。电子商务的出现与发展给中小企业带来了巨大的机遇，而互联网的虚拟化特性，使得小型企业在快速变化的商业环境下，能够迅速获得市场资讯、拓展产品销售、方便地进行顾客关系管理、增强竞争优势[1]。尤其是要让中小企业摆脱资源匮乏的窘境，在资金相对不足的条件下，如何利用电子商务的平台，根据自身优势主动地参与市场竞争，寻找适合自己的发展机遇。但是，目前在我国的中小企业中，也存在很多内外部问题，尤其是观念、政策和物流方面。

本文主要研究中小企业的发展现状，应用电子商务的优势和特点，以及系统性分析发展电子商务存在的问题，在提出合理策略的同时，对电子商务未来发展予以展望。

一、中小企业电子商务现状

（一）中小企业现状

有限的企业资源。中国中小企业一方面缺乏资本，特别是中国特殊的银行业金融体系下，最近很多中小企业都遇到了资金紧张问题。另一方面人力资源匮乏。在现在的信息化时代，中小型企业最要紧的不是技术紧缺，而是人力资源的紧缺，特别是重要领域的高层次人才[2]。因此，在资金和人力资源方面，中小企业都十分脆弱。

局限的经营区域。中小型企业遍布于各个行业，但企业的经营活动通常被限制在一个特定的区域。例如手工作坊型、高技术型和不适宜大规模资本经营型。这些中小企业由于其自身的资源所限，通常经营规模较小，具有较强的区域性。

较低的信息化水平。目前，我国的企业信息化程度还很低。由于企业对信息化的重视程度还不高，许多公司也未设置 IT部门。导致各部门都在不同的平台上工作，不能进行有效的整合。对于系统的维护，一般也都是由各部门自行处理，或者由某一部门的业务人员负责。这样的使用状况导致了系统出现耦合度低、信息流转慢、重复输入数据和降低了工作效率。

（二）开展电子商务特点

目前，我国中小企业大多缺乏长远的经营计划，但随着企业的经营状况不断发生改变，越来越多的中小企业开始涉足电子，造成这一趋势的原因主要有以下几点：①能够拓展更广泛的市场。因特网向何处延伸，市场便向何处延伸。利用因特网开展业务，中小企业可以摆脱原来狭窄的生存空间，把市场拓展到以前靠人力或广告宣传无法达到的偏远地区，同时可以方便、经济地联系国内外潜在客户，向他们介绍自己的产品、服务和企业文化，并及时回复客户的咨询。

②能够压缩经营成本。资金短缺一直是影响中小企业发展的一个主要问题。若能充分利用网络通信手段，则可以有效地减少运营成本，提高资金周转效率[3]。首先市场和采购成本方面，中小企业可以利用因特网与客户进行沟通、了解和洽谈，这便大大降低差旅费、传真费、邮寄费等费用，同时也节省了大量的中间环节，使得企业可以从原料产地直接购买原材料，也可以將产品直接卖给客户，既大幅降低了市场和采购的成本，也增加了企业的盈利能力。再来存货方面，电子商务为企业实现“零库存”的最好方式是根据顾客的要求及时制造、销售、无库存。该模式为企业节约了大量的材料费、仓储费、管理费用，加快了资金的流动，对中小企业的发展十分有利。

③能够发挥企业优势，提高竞争力。中小型企业由于其自身规模小，才能在市场上拥有灵活的经营和较强的市场适应性。然而，对于信息不足、市场狭窄等原因，企业的这些竞争优势一直难以得到发挥。但是，在电子商务的加持下，中小企业可以更好地与消费者进行沟通，及时掌握市场情况，为企业提供有利的环境。

④能够提升企业决策能力。由于其组织结构简单、管理层级和员工数量少，在满足客户需求的同时也能够做出快速而灵活的决策。通过互联网，中小企业可以分享市场资源，获取关键的运营决策，更加敏锐地把握市场变化。

⑤能够解决消费者差异化、个性化的需求。随着生活质量的提高，消费者对个性化、情感化的产品的需求日益增加。因特网具有即时交互的特性，使得用户可以与商家直接沟通，并向商家提供他们所需的产品。而中小型企业正好具有适应市场需求的能力，能根据顾客的需求进行少量或单个的产品的定制，以达到不同的效果，从而实现个性化销售。通过这种方式，不仅可以使消费者对中小企业产生忠诚，而且可以使中小企业更好地抢占目标市场。

二、开展电子商务面临的问题

（一）开展电子商务出现的内部问题

目前，尽管电子商务在我国有着不断发展和壮大的趋势，但大部分中小企业在其应用和推广过程中仍存在一些困难和问题。这些问题主要来源于中小企业自身的观念、规划和资源方面的缺陷。

首先，企业观念落后。由于中小企业的观念相对落后，许多中小企业认为电子商务的应用只需要建立一个网站或电商平台进行产品宣传就可以提高销售能力，而忽视了电子商务后台操作和市场营销等方面对整体高效性的影响。此外，对电子商务的未来发展前景缺少清晰、统一的规划和意识。

其次，缺乏整体规划。我国中小企业在电子商务发展和应用上缺乏整体的规划，对其未来的发展前景也没有充分的了解。目前，随着信息技术和信息技术的发展，中小型企业也越来越重视电子商务，并逐渐从单纯的信息发布走向更高效的集成应用。但在我国中小企业中，仍缺乏一个清晰、统一的应用模型和长期的实施方案。更有甚者，部分企业根本都没有意识到电子商务对扩大市场商机和提高企业效益起着重要的作用。

最后，企业资源匮乏，信息化基础较低。中小企业由于缺乏资金、人才等原因，导致其在生产、供应和销售等各个方面的运作效率较低。尽管电子商务的信息技术能够提高企业的效率，但资源的匮乏和信息化水平低下仍是制约中小企业电子商务应用的重要问题[5]。

（二）开展电子商务出现的外部问题

除上述内部问题外，我国中小企在开展电子商务应用时，也会出现诸如基础设施、法律建设、物流行业等外部问题。具体分析如下：

①我国互联网覆盖还不全面，发展电子商务的基础设施尚不健全。虽然随着我国因特网的快速发展和网络基础设施的不断完善（特别是5G网络覆盖），国内的大型互联网络中心也逐渐成形，但由于我国的网络建设相对滞后，与国外发达国家相比差距仍然较大。为了推动我国电子商务的健康发展，必须进一步加强电子商务基础设施建设势在必行。

②电子商务法律体系有待完善。由于电子商务作为一种新兴的商业形式，一些相关法律的制定相对落后。在开放的因特网下，如何进行网络交易、在线支付、网络数据的准确传递以及确保商业机密不被盗用和损害是非常关键。因此，要使电子商务的健康、可持续发展，必须建立健全的电子商务法律，为电子商务的发展创造良好的条件。

③物流行业有待提升。现代物流业的发展已经不能适应电子商务的快速发展。电子商务的发展依赖于商品的流通，由于商品的运输费用过高，则商品在网上销售的价格优势就不明显。另外在运输的过程中，仍然存在商品丢失或损坏的问题，物流服务一直是滞后电子商务的重要问题[6]。

④网络支付的安全和信誉有待提高。电子商务运营中存在着资金安全、信息安全、货物安全、商业秘密等诸多安全问题。如果不能很好地处理网络交易的安全性问题，则很多人会对在线交易产生焦虑情绪。电子商务的安全性问题，既是技术层面的问题，也是法律层面的问题[7]。我国现行的电子商务管理制度还没有形成一个完整的体系，而我国的法律对其违法的认定也还处在探索的过程中。

三、开展电子商务的对策与建议

从目前中小企业应用电子商务的现状和问题分析，可从以下几个方面进行分析，并提出相应的对策与建议。

①改变观念，增强意识。改变对电子商务传统认识，不将电子商务的应用过于复杂化或简化。并不只有高新科技的企业才能发展电子商务，或认为电子商务只是一种营销手段。只有对电子商务有了正确的理解，中小企业才能在电子商务的营销规划和执行中少走一些弯路，从而获得更大的发展。

②整体规划电子商务应用。应当全面、合理地规划电子商务的应用。中小企业根据自身的优势和劣势，制定和实施电子商务。不要盲目投钱进去，也不能等着看情况错过了一个很好的机会。

③系统培训。企业要系统地进行员工培训，对有关的电子商务知识进行理解与研究，培养出专门的人才。人才的支持是企业的创新与发展是必不可少的条件。而目前中小企业最大的弱点就是人才短缺。因此，培养高素质的企业人才，对中小企业的发展至关重要。

④建设网络系统。我国的互联网基础建设水平尚不均衡，东部的经济发展相对发达，西部互联网覆盖范围较小。政府应该加大投资力度，加速网络建设，减少互联网费用，减少进入市场的限制。

⑤健全法律法规。中小型企业要发展电子商务，必须有一个比较成熟、稳定的发展环境。我国的电子商务法律和法规存在着很大的滞后，这就造成了很多漏洞问题。因此，我国必须尽快与国际接轨，并根据我国的实际情况，制定相应的法律。特别是电子商务运营中存在着资金安全、信息安全、货物安全、商业秘密等诸多安全问题。

⑥提升物流配送服务。物流是电子商务发展的重要支持之一，而目前物流整体服务仍较差。我国的物流业发展也很不均衡，主要中心城市物流业比较发达，但在经济发展相对缓慢的地方却存在着很大的问题。因此，必须建立起一个区域的物流配送系统，然后将这些系统进行集成，从而形成一个完整的物流配送网络。

⑦政府支持。国家对发展电子商务的中小型企业应提供政策支持。建立中小企业的电子商务应用范例，促进其他企业的发展。

四、应用电子商务的发展前景

中小企业在国民经济中扮演着举足轻重的角色，是国民经济发展的重要力量。在今天，电子商务也是最快速、最广泛的一种经济形式。对于中小企业在获取信息、拓展市场方面面临着巨大的困难问题，可实施开展电子商务对其资源和信息的分享来进行整合优化[8]。企业要想发展壮大，必须要有电子商务。

①政策导向。在“十一五”期间是发展电子商务的一个重要时期，也是一个快速发展的时期。工信部牵头，发改委等9个部门共同起草的《电子商务“十二五”规划》，其中将在“十二五”期间把电子商务列为国家战略性新兴产业。各地政府也将其视为促进经济发展的一项重要举措，大力扶持其发展，并制定了相应的激励措施和提出了今后的发展方向。

②第三方电商平台快速发展。目前我国建立了大量的第三方电子商务平台，为中小型企业在较低的价格下开展电子商务创造了有利条件。中小企业缺乏资金和人才，是中小企业实施电子商务的最大障碍。阿里巴巴、京东、中国制造、拼多多、唯品会等这些电子商务平台都是中小企业发展和寻找合作伙伴的绝佳载体。这为中小型企业实施电子商务创造了良好的环境。

③未来发展空间大。在应用电子商务方面，中小型企业具有很大的发展空间。中小企业规模小，经营决策权高度集中，使得企业对利润的追逐全靠经营者的积极性。相比大型企业而言，发展电子商务对中小型企业的运营决策更为有利。

④灵活多样性。由于中小企业数量大、站点多、行业和地理分布广泛，其业务特点是贴近市场、贴近顾客、灵活的机制和快速的反应能力[9]。因此中小企业灵活的服务方式能够解决千家万户的多样化需求。

五、结束语

在全球范围内的互联网经济环境下，中小型企业进入电子商务已成为其生存与发展的必然选择。在开展电子商务时，要有一种正确的思维方式，即电子化、信息化只是企业获取利润的手段和工具，而商务营销则是企业的运营目标。中小企业发展电子商务必须与企业的经营业务相结合，并在提高企业核心竞争力和盈利能力的基础上，寻求合适的发展战略。我国中小企业电子商务的发展前景十分广阔，但其发展之路却十分坎坷。只有解决了各种问题，打破了这些瓶颈，中小型企业的电子商务将会更加快速、健康地发展。本文从多种方面对中小企业发展电子商务进行分析，并提出一些策略和建议，其具有一定参考和指导价值。

作者单位：王睿 杭州涵人网络科技有限公司

参  考  文  献

[1]李青红，王静岩. 论电子商务对中小型外贸企业的影响[J].现代商贸工业，2021，42（36）：37-38.

[2]宋剑奇，曲英丽. 互联网时代电子商务在农业经济发展中的有效应用[J].中小企业管理与科技，2021，（12）：45-47.

[3]高静. 电子商务促进我国国际贸易发展的策略探讨[J].商业经济研究， 2021，（22）：153-155.

[4]彭林. 浅析电子商务企业内部控制存在的问题及优化[J].上海商业，2021，（11）：27-29.

[5]都雨朦. 电子商务时代下的市场营销实践研究[J].营销界，2021，（Z5）：58-60.

[6]梁永年. 企业电子商务物流配送模式选择管窥[J].中国物流與采购， 2021，（22）：89-90.

[7]马萍.精准营销在移动电子商务中的应用研究[J].质量与市场， 2021，（21）：158-160.

[8]陈层. 基于电子商务环境下的企业经管创新方法初探[J].商展经济，2021，（20） ：42-44.

[9]张慧敏. 浅析我国电子商务存在的问题及对策分析[J].产业创新研究，2021，（20）：86-88.