探析如何增强主流媒体重大主题报道的传播效果

石莉萍

摘 要：重大主题报道具有传达国家政策、组织动员群众以及引导社会舆论等功能，在媒体融合背景下亟需优化报道模式与传播策略，以进一步增强传播效果。本文简要介绍了媒体融合背景下主流媒体新闻报道在传播渠道、内容呈现以及话语权等方面面临的挑战，分析了主流媒体开展重大主题报道的基本要求，从顶层设计、融合升级、技术赋能、语态转变等角度，阐述了主流媒体增强重大主题报道传播效果的策略，旨在为媒体从业者提供参考。

关键词：主流媒体；重大主题报道；传播效果

中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）07-0049-04

开展重大主题报道是主流媒体承担的职责和使命，能够彰显主流媒体的舆论传播力、引导力、影响力以及公信力，在引导社会舆论、宣传国家政策、推进社会主义建设事业等方面发挥着重要作用。近年来，传媒技术快速革新，媒体融合纵深推进，较大地改变了我国舆论生态和媒体传播格局。为进一步增强重大主题报道的传播效果，主流媒体要准确把握新闻传播行业的发展态势以及广大受众的信息接收特征，积极创新重大主题报道的内容、形式和传播路径，更好地履行自身职能。

一、媒体融合背景下主流媒体新闻报道面临的挑战

（一）传播渠道的挑战

在融媒体时代背景下，人们可以利用门户网站、新闻客户端、微博、微信等新兴媒体平台来获取新闻信息，对主流媒体的依赖性逐渐减弱。新媒体平台拓宽了受众接收信息的渠道，导致主流媒体的受众流失情况日益严峻[1]。此外，和新媒体相比，传统主流媒体的传播技术相对滞后，虽然近年来主流媒体主动适应融媒体发展趋势，积极引入先进技术，取得了良好的传播效果，但从整体来看，在互联网思维、技术手段、传播渠道等方面依然存在较大的创新空间。

（二）内容呈现的挑战

只有不断提高新闻报道的内容质量，才可以从容应对激烈的媒体竞争。然而在融媒体时代，一些主流媒体仍延续以往的内容制作理念与模式，在内容生产中存在著明显的“各司其职”问题，部门、平台之间的融合深度不足。比如，部分主流媒体客户端的报道只是单纯截取电视媒体新闻报道的片段，没有结合客户端受众的接收特征进行修改和优化，原创作品占比较少，很难吸引受众关注。在融媒体时代背景下，受众的信息需求呈现出个性化、差异化特征，传统主流媒体的内容创作和分发理念很难满足当下受众的信息需求。

（三）话语权的挑战

受传播技术、文化背景等因素影响，过去主流媒体在信息传递和舆论引导中占据着主导地位，然而随着新媒体的出现和发展，主流媒体信息采集与发布的垄断地位被打破，新闻生产、价值引领的主体地位也受到了一定程度的冲击。并且，新媒体打破了时间和空间的限制，不仅具有更快的传播速度，新闻内容的叙事性也更强，可以更好地吸引受众注意力，导致主流媒体的受众群体正在逐步流失，对主流媒体社会影响力、话语引导力等造成了不利影响[2]。

二、媒体融合背景下主流媒体开展重大主题报道的基本要求

（一）准确把握切入点

主流媒体在开展重大主题报道时，需认真把握党和国家工作大局，充分发挥自身的宣传引导职能。在具体实践中，要将党和国家工作大局作为重大主题报道的重点与着力点，围绕中国梦、中国制度、中国理论以及中国道路等方面开展宣传工作，广泛传播中国特色社会主义思想和理论；要集中力量宣传国家重大战略规划部署，包括“五位一体”总体布局、“四个全面”战略布局、供给侧结构性改革等，为我国社会主义建设事业提供助力；要善于从小处着手，展现人民群众的良好精神风貌，有效激励和带动广大群众，并密切关注人民群众最为关心的问题，利用重大主题报道为群众答疑解惑，推动社会和谐稳定发展。

（二）尊重新闻规律

过去一些主流媒体采用较为严肃的模式开展重大主题报道，缺乏吸引力，难以有效调动受众的阅读热情，影响了重大主题报道的传播效果。因此，在融媒体时代背景下，主流媒体要遵循新闻规律，创新报道形式，增强重大主题报道的吸引力与感染力。在具体实践中，要有机统一重大主题报道的深度、力度和鲜活度，既要全面准确地解读党和国家的路线、方针、政策，又要采用通俗易懂的表述形式，让广大群众能够快速理解，从而改善宣传效果，并且，要综合考虑重大主题报道的目的以及受众需求和偏好，采用鲜活的语言表达生动内容，避免采用假大空式的宣传策略。比如，在报道社会主义建设成果时，既要详细罗列建设成就，突出经济建设的亮点，又要坚持实事求是原则，避免出现夸大事实等问题。在宣传各类先进人物及其典型事迹时，既要挖掘先进人物的优秀品质、展现他们的伟大精神，又要融入“接地气”的内容，避免因刻意拔高而让受众产生距离感。此外，在重大主题报道中，还要对“新闻味”与“民生味”进行统一，实现硬新闻的“软着陆”。新闻工作者需准确把握报道主题与群众利益之间的联系，将国家政策与人民利益、宏观视角与微观视角、个体刻画与群像素描有机结合，保证主题报道既与党和政府的意志相统一，又与人民群众的心声意愿相符合，促使主题报道的鲜活性得到增强，传播效果得到改善[3]。

（三）适应媒体融合

融媒体时代，以往单向传播的格局被打破，受众的“倾听”与“发言”渠道显著增多，这对传统主流媒体造成了一定的冲击。如果主流媒体依然采用传统的重大主题报道模式，将很难适应时代发展要求。因此，主流媒体要坚持开放共享、交流互动的理念创新报道策略与传播模式，积极融合多种传播形态，加强与受众的互动交流，以便快速、广泛、立体地进行传播，最大限度地改善传播效果，更好地引导社会舆论[4]。具体来说，主流媒体需充分把握融媒体时代传播格局的变化特征与发展趋势，依据受众的信息接收特征，利用现代技术设计、搭建新的传播平台，进而扩大重大主题报道的覆盖面，提升其影响力。

三、媒体融合背景下主流媒体增强重大主题报道传播效果的策略

（一）顶层设计，优化战略布局

在融媒体时代，以互联网、移动端为代表的新媒体在一定程度上冲击着传统主流媒体的发展。目前，我国网民规模依然保持着快速增长的势头，互联网普及率也在持续提升。主流媒体为增强重大主题报道的传播效果，需积极推进媒体融合改革发展。改革原有的体制机制是媒体深度融合的重点，因此，主流媒体需从顶层设计着手，将组织架构调整贯穿于媒体融合全过程，充分体现主流媒体的改革勇气和智慧，促使媒体融合的深度与广度得到保证。在具体实践中，主流媒体一方面要结合自身情况，全面整合广播、电视、网络等多种平台，加快建设全媒体组织架构，打破新媒体、传统媒体的壁垒，促使新媒体端的创新潜力得到激活[5]；另一方面，要围绕“融合”目标一体化整合内容、传播、营销等各个环节，凝聚各频道、频率的优质资源，全面推进广播端、电视端以及新媒体端的创新工作，切实提升媒体品牌价值。

比如，阳泉广播电视台结合新闻传播业的发展趋势，积极探索与推进媒体融合发展，2011年成立了网络电视台，依托互联网在全国范围内传播地市台节目；2014年起，探索融合新媒体与传统媒体，先后开发了“无线阳泉”“智慧阳泉”手机客户端，并且建设了“阳泉随手拍”网站以及手机APP问政平台，集聚了在线问政、献言建策和新闻发布等多种功能。此外，积极入驻第三方平台，运营了多个微信公众号与微博账号，并依托新华通讯社的传播平台开展网络直播报道，向受众提供实时性的新闻直播服务。2021年，顺利完成了高清化、数字化改造与融媒体平台建设，从技术、平台角度促进了媒体融合发展。

（二）融合升级，做强主流舆论

为适应媒体融合时代背景，主流媒体在重大主题报道中需深入贯彻融合传播理念，构建新闻传播矩阵，加强媒体联动，从而增强重大主题报道的传播效果。第一，要注重立体报道。为扩大重大主题报道的覆盖范围，主流媒体一方面要打通线上、线下传播渠道，构建全媒体传播矩阵，实现重大主题报道的全方位和立体化，并积极运用网络直播、H5互动等方式与受众展开互动，吸引更多受众参与进来；另一方面，要充分利用融媒体平台的技术优势和资源汇聚优势，突破传统媒体的传播边界，遵循移动优先原则优化重大主题报道形式，提升重大主题报道的亲和力与感染力。比如，2022年，阳泉广播电视台依托全台“两微一端”融媒体平台在阳泉市“两会”“奋进新征程、建功新时代”“党的二十大”等重大主题报道中，打造了一系列融合新闻产品，并综合运用各类节目形态，网上网下共同发力，生动地讲好了转型发展锳新路的阳泉故事。第二，要做到上下融通。在重大主题报道中，主流媒体既要充分利用内部媒体平台，又要与其他媒体加强联动，通过联通资源、联动传播，增强重大主题报道的传播效果。比如，央视新闻推出的《我给两会带个言》节目与全国100多家县级融媒体平台合作，全面征集人民群众的意见，有效实现了受众的广泛和深度参与。

（三）技术赋能，优化受众体验

传播技术的快速革新为媒体融合提供了技术支撑，在重大主题报道中，主流媒体要善于利用新技术和新手段，在提升传播效率的基础上，优化受众的观看体验。第一，要进行视频化呈现。目前，短视频已经成为受众获取信息的重要载体。和长视频相比，短视频具有碎片化特征，符合当前受众的阅读特征，能够帮助受众在短时间内快速了解新闻事件的全貌。因此，主流媒体要积极利用短视频呈现新闻内容，增强新闻报道的传播效果。在制作短视频新闻时，不仅要坚持用户导向原则，充分考虑短视频平台用户的信息接收习惯，灵活选择报道角度，融入一系列生动趣味的元素（如音效、表情包等），拉近主题报道与受众之间的距离，也要依据受众碎片化的阅读习惯控制短视频新闻的时长，在简短的时间内向受众完整呈现新闻内容。比如，央视网的“脱贫攻坚”相关主题报道共制作了13000多条短视频新闻，时长在5分钟之内的短视频占比为80%，与移动社交媒体碎片化的传播特点相适应，促进了主题报道的广泛传播。第二，要进行场景化展示。融媒体时代，传统的新闻报道方式和缺乏创新的内容已很难满足受众的真实需求，因此，主流媒体在重大主题报道中既要科学定位主题导向和报道内容，又要综合运用新技术、新方法，设计有利于让受众产生沉浸式体验的场景，从而激发受众的情感共鸣，促使受众的具身体验得到强化[6]。比如，人民日报社打造的《复兴大道100号》融媒体产品，综合利用动画、聲效、H5等技术设计了动态长图，并依托5G技术提升了长图内容的加载速度，进一步优化了用户的浏览体验和互动体验。为延伸用户的线上感官体验，人民日报社还搭建了线下创意体验馆，可以让用户在这一沉浸式体验空间内深入了解建党百年历史，显著提升了重大主题报道的社会影响力。

（四）语态转变，创新表达形式

传统媒体时代，主流媒体往往采用宏大的报道视角和严肃的表达形式，导致新闻报道较为机械、呆板，受众的阅读、观看兴趣逐渐降低，影响到了重大主题报道的传播效果。在融媒体时代，受众的阅读倾向和话语方式发生了较大的变化，因此主流媒体要积极探索，创新重大主题报道的视角，转变重大主题报道的语态，从而提升重大主题报道的感染力和吸引力。第一，要善于运用平民化视角。宏大话题与抽象理论往往很难让受众理解，如果忽视了受众的基本特征，将难以真正实现报道目的。因此，主流媒体要善于将平民化视角融入到宏大主题和严肃报道中，采用受众较为熟悉的话语风格，利用通俗易懂的语言替换抽象复杂的术语，从而缩小受众与新闻报道之间的距离，帮助受众快速理解报道内容[7]。比如，在报道新政策时，主流媒体工作者要从平民视角出发解析政策内容，深入分析该政策给受众生活和切身利益带来的影响。第二，要运用年轻化话语。近年来，轻松诙谐的网络话语对受众的话语体系产生了较大的影响，传统报道严肃的语态很难调动受众的阅读兴趣。针对这种情况，主流媒体要尝试采用活泼、年轻的语态开展重大主题报道，可以在报道中应用一些正能量网络词语和潮流热词，拉近主流媒体与年轻受众之间的距离。比如，很多主流媒体在重大主题报道中采用了风格清新、节奏明快的Vlog形式，记者以第一视角向受众呈现了新闻现场以及幕后信息，采用“接地气”、具备“网感”的方式进行表达，吸引了年轻受众的关注，提升了重大主题报道的传播力和影响力。第三，要注重社交化互动。新技术的发展与应用，对人们的信息接收方式产生了深刻影响，人们也日趋重视交互性和参与性。为满足受众的参与、互动需求，主流媒体在重大主题报道中要积极搭建对话平台，依托社交媒体分发报道内容。在具体实践中，要充分利用微博、微信公众号的评论、点赞、留言等功能与受众形成良性互动关系，在优化受众参与体验的基础上，引导受众二次传播新闻内容，并且，要积极引入大数据等先进技术，从年龄、职业、阅读倾向等角度对用户进行分类，依托用户画像精准化、个性化推送新闻信息，增强传播互动的有效性。

四、结 语

综上所述，在媒体融合时代，只有持续创新报道模式与传播策略，才能增强重大主题报道的传播效果。主流媒体要深入推进媒体融合，结合新闻传播环境与受众需求变化，积极应用新的理念、技术和方法，拓宽传播渠道，提升重大主题报道的传播力和影响力，推动主流媒体融合发展。

参考文献：

[1] 张天春.主流媒体在重大主题报道中的短视频运用策略———以中央广播电视总台为例[J].传媒，2022（15）：71-73.

[2] 王凤.全媒体时代主流媒体重大主题报道的守正创新———以西藏广播电视台为例[J].传媒，2022（14）：43-45.

[3] 赵容.主流媒体重大主题系列报道的提升路径———以人民日报“走向我们的小康生活”专栏为例[J].东南传播，2020（10）：46-47.

[4] 李冉.融合传播背景下主流媒体重大主题报道的创新研究———以总台军事节目中心八一建军节特别报道为例[J].电视研究，2020（12）：22-24.

[5] 雷洁，郭钦，黄丽媛.全媒体时代重大主题报道策划的“大检阅”———主流媒体庆祝新中国成立70周年报道的创新实践[J].新闻战线，2020（19）：22-24.

[6] 王先明，李兴亮，封婉仪.主流媒体重大主题报道的创新实践研究———以重庆日报2021智博会报道为例[J].新闻研究导刊，2021（22）：52-54.

[7] 杨俊雅，肖燕怜.融媒体时代主流媒体重大主题报道的叙事模式探究[J].喀什大学学报，2021（2）：71-75.

[责任编辑：武典]