文化遗产地游客满意度、地方依恋与重游意愿关系研究——以西塘古镇为例

张国丽

（嘉兴职业技术学院，浙江嘉兴 314000）

引言

近年来，文化旅游日益受人追捧，特别是有着悠久历史、文化底蕴深厚的文化遗产地。面对文旅消费形式的变化，提高游客的重游意愿是文化遗产地争夺游客市场的突破口。文化遗产地需要更多地了解游客重游受哪些因素影响，从而采取针对性措施，提高游客的重游率。

在已有的关于游客重游意愿的研究中，有学者提出了很多影响重游意愿的因素，如满意度、游客体验、旅游感知价值、旅游地意向、求新动机等[1-6]。对于不同类型的旅游地，影响游客重游意愿的因素有所不同。最新研究发现，除了以上因素，地方依恋也会对游客的重游意愿产生影响。在所有的因素中，游客满意度最影响游客的行为倾向，是影响其重游意愿的关键因素[7]。但是笔者通过前期调查发现，文化遗产地游客满意度与重游意愿的关系存在不确定性，不是所有的满意度因子与重游意愿都存在正向显著影响[8-9]。本研究尝试立足新的研究视角，以西塘古镇为例，结合该文化遗产地的旅游情境，构建游客满意度、地方依恋与重游意愿关系的结构方程模型，根据实地调研，检验结构方程模型和研究假设，得出相应结论。

一、研究假设与概念模型

（一）变量定义与测量

1.游客满意度维度

旅游满意度是游客对旅游的行程、景点、住宿、餐饮、购物等项目的综合评价。本研究以“吃、住、行、游、购、娱”传统旅游六要素为基础构建研究框架[10]，将文化遗产地西塘古镇的游客满意度维度分为景区景点、景区文化、景区餐饮、景区住宿、景区购物和景区环境6 个维度（见表1）。

表1 西塘古镇游客满意度各维度测量题项

2.地方依恋维度

地方依恋维度主要来自威廉姆斯（Williams）等的研究，包括地方依赖和地方认同两个维度，是指游客与旅游地之间建立的情感联结[11]。本研究选择的测量题项经大多数学者的进一步验证，具有良好的信度和效度（见表2）。

表2 西塘古镇地方依恋各维度测量题项

3.重游意愿维度

重游意愿是指游客在旅游目的地旅游体验后，再次到该地旅游的兴趣和可能性。大多数学者都是从再消费兴趣、再消费可行性，以及优先考虑意愿等方面确定测量题项[12-14]，本研究也据此确定了西塘古镇重游意愿各维度测量题项（见表3）。

表3 西塘古镇重游意愿各维度测量题项

（二）研究假设

1.游客满意度与重游意愿的关系

以西塘古镇为例，针对游客满意度与重游意愿的关系，本研究提出如下假设：

H1a：景区景点对重游意愿具有显著正向影响；

H1b：景区文化对重游意愿具有显著正向影响；

H1c：景区餐饮对重游意愿具有显著正向影响；

H1d：景区住宿对重游意愿具有显著正向影响；

H1e：景区购物对重游意愿具有显著正向影响；

H1f：景区环境对重游意愿具有显著正向影响。

2.游客满意度与地方依恋的关系

针对游客满意度与地方依恋的关系，本研究提出如下假设：

H2a：景区景点对地方依赖具有显著正向影响；

H2b：景区文化对地方依赖具有显著正向影响；

H2c：景区餐饮对地方依赖具有显著正向影响；

H2d：景区住宿对地方依赖具有显著正向影响；

H2e：景区购物对地方依赖具有显著正向影响；

H2f：景区环境对地方依赖具有显著正向影响；

H2g：景区景点对地方认同具有显著正向影响；

H2h：景区文化对地方认同具有显著正向影响；

H2i：景区餐饮对地方认同具有显著正向影响；

H2j：景区住宿对地方认同具有显著正向影响；

H2k：景区购物对地方认同具有显著正向影响；

H2l：景区环境对地方认同具有显著正向影响。

3.地方依恋与重游意愿的关系

针对地方依恋与重游意愿的关系，本研究提出如下假设：

H3a：地方依赖对重游意愿具有显著正向影响；

H3b：地方认同对重游意愿具有显著正向影响。

4.地方依恋的中介作用

针对地方依恋的中介作用，本研究提出如下假设：

H4a：景区景点对重游意愿的作用中，地方依恋起中介作用；

H4b：景区文化对重游意愿的作用中，地方依恋起中介作用；

H4c：景区餐饮对重游意愿的作用中，地方依恋起中介作用；

H4d：景区住宿对重游意愿的作用中，地方依恋起中介作用；

H4e：景区购物对重游意愿的作用中，地方依恋起中介作用；

H4f：景区环境对重游意愿的作用中，地方依恋起中介作用。

二、研究设计与数据收集

（一）问卷设计

本研究以西塘古镇这一文化遗产地为调查对象，线下发放调查问卷，通过对获取的数据进行分析，了解文化遗产地游客满意度、地方依恋对重游意愿的影响，并验证上述假设。采用李克特5 级量表，每个变量以1 ～5 量化分数。整份问卷共有33 个测量题项，其中游客满意度21 个题项，地方依恋8 个题项，重游意愿4 个题项。

（二）调研与数据分析

笔者于2022 年到西塘古镇进行实地调研，调研形式以发放纸质问卷为主，共计发放700 份调查问卷，回收有效问卷617 份。

本研究先通过SPSS 26 统计软件进行描述性统计分析、信度效度检验，再用Amos 24.0 进行验证性因子分析，建立文化遗产地游客满意度、地方依恋和重游意愿关系的结构方程模型，并进行拟合度测评和路径系数分析，最后用Bootstrap 法检验地方依恋在游客满意度和重游意愿之间的中介效应。

三、数据分析与假设检验

（一）样本描述性统计

1.变量描述统计

利用SPSS 26 软件统计游客感知价值、地方依恋、重游意愿3 个变量的均值和标准差。如表4 所示，在游客满意度6 个维度中，游客对景区住宿和景区环境的满意度均较高，特别是题项景区环境4“居民热情性”均值为3.660，说明西塘的生活气息得到了游客的认可。其次是景区餐饮和景区文化，均值分别是3.367、3.348，在景区餐饮中，餐饮种类的均值较低；而在景区文化中，题项景区文化2“古民居、古桥、街巷等人文景观丰富性”相对得分较低，主要是因为西塘古镇有明清建筑25 万m2，石桥27 座，古巷厅122 座，廊长1 000 m，从普通游客的角度来看，景观的差异性不高。景区景点和景区购物这两个维度中，题项景区购物1“景区商业化程度”均值最低，也是游客满意度6 个维度、21 个题项中均值最低的一个题项。其原因在于，为了获得更多的经济效益，西塘古镇一些民居建筑被出租更新改造成店铺，令游客十分抵触。题项景区景点3“景区咨询和宣传”均值高于景区景点均值，说明西塘景点服务到位，服务质量较高。

表4 描述性统计分析

在地方依恋的两个维度中，地方依赖均值为3.398，高于地方依恋的3.297。题项地方依赖2“与其他文化遗产地相比，我更喜欢待在西塘古镇”和地方认同1“我认同西塘古镇遗产文化”均值最高，分别为3.640、3.440，这也印证了游客对西塘古镇持有较高的评价。最后，从重游意愿的均值来看，3.399属于较高的水平，这也说明游客的重游意愿很高，与样本基本情况游客旅游行为调查结果相一致。

（二）信度与效度检验

1.信度分析

本文使用SPSS 26 对各变量的克朗巴哈系数（Cronbach’s alpha）、校正的项总计相关性（Corrected Item-TotalCorrelation，CITC）及删除某项后的Cronbach’s alpha 等进行计算（见表5），以确保每个潜变量的实证数据满足内部一致性。

表5 各变量的信度分析结果

由上表信度分析结果可知：本研究共设置33 个测量题项，整体量表的Cronbach’s alpha 为0.920，各个潜变量的Cronbach’s alpha 均大于0.7。观测变量及其潜变量之间的CITC值均大于0.5，问卷信度良好。

2.效度分析

（1）游客满意度效度分析。本文运用SPSS 26，通过KMO 和Bartlett 球形检验，以及探索性因子分析，对游客满意度进行效度分析（见表6、表7）。

表6 KMO 和Bartlett 球形检验结果

表7 游客满意度探索性因子分析结果

检验结果表明：KMO值为0.867，大于0.7，即该问卷适合进行探索性因子分析。Bartlett 球形检验结果显示，近似卡方值为6 094.914，显著性概率为0.000（P＜0.01），因此该量表效度结构较好。

如表7 所示，在探索性因子分析过程中，采用主成分分析法，抽取6 个公因子，结果发现总方差解释率为71.180%，大于60%，即该量表效度良好。以最大方差法正交旋转进行因子旋转，可将21 个问题选项归类为6 类因子，因子负荷均高于0.5，满足其他条件，说明该问卷有很好的内容效度。

（2）地方依恋效度分析。运用SPSS 26，通过KMO 和Bartlett 球形检验，以及探索性因子分析，对地方依恋进行效度分析（见表8、表9）。

表8 地方依恋KMO 和Bartlett 球形检验结果

表9 地方依恋探索性因子分析结果

检验结果表明：KMO值为0.818，大于0.7，即可以进行探索性因子分析。近似卡方值为1 815.634，显著性概率为0.000（P＜0.01），因此该量表效度结构较好。

在探索性因子分析过程中，采用主成分分析法，抽取两个公因子，两个因子的总方差解释率为65.320%，大于60%，即该量表效度良好。因子旋转可将8 个问题选项归类为两类因子，因子负荷均高于0.5，满足条件说明该问卷有很好的内容效度。

（3）重游意愿效度分析。运用SPSS 26，通过KMO 和Bartlett 球形检验，以及探索性因子分析，对重游意愿进行效度分析（见表10、表11）。

表10 重游意愿KMO 和Bartlett 球形检验结果

表11 重游意愿探索性因子分析结果

检验结果表明：KMO值为0.822，大于0.7，适合进行探索性因子分析。近似卡方值为1 143.183，显著性概率为0.000（P＜0.01），因此效度结构较好。

在探索性因子分析过程中，采用主成分分析法，抽取1 个公因子，总方差解释率为71.080%，大于60%，该量表效度良好。

3.验证性因子分析

（1）游客满意度验证性因子分析。运用Amos 24.0 对游客满意度进行验证性因子分析。

由表12 可知，χ²/df值为2.991，小于3；RMSEA为0.057，小于标准水平0.08，说明适配较好。GFI=0.928、AGFI=0.905、NFI=0.916、IFI=0.942、GFI=0.942、NNFI=0.930，所有拟合优度指标均达到通用标准，说明模型有效且数据收集有效。

表12 游客满意度验证性因子分析模型拟合指标

由表13 可知，标准化因子载荷均大于0.5，即每个维度都可以得到很好的解释。

表13 游客满意度一阶验证性因子分析结果

由表14 可知，各维度的AVE值大于0.5，且AVE的算数平方根也满足条件，即该量表收敛效度和区别效度很好。

表14 游客满意度区别效度分析结果

根据表15 可知，χ²/df值为2.900，小于3；RMSEA为0.056，小于标准水平0.08，说明适配较好。GFI=0.927、AGFI=0.908、NFI=0.914、IFI=0.942、GFI=0.942、NNFI=0.933，所有拟合优度指标均达到通用标准，说明本研究所建立的验证性因子分析模型有效且与回收数据的匹配程度较好。

表15 游客满意度验证性因子分析模型拟合指标

如表16 所示，6 个维度的标准化因子载荷分别为0.593、0.630、0.724、0.524、0.789、0.514，均大于0.4，且P值均小于0.001。因此，游客满意度量表的效度较好，将游客满意度分为景区景点、景区文化、景区餐饮、景区住宿、景区购物和景区环境是合适的。

表16 游客满意度二阶验证性因子分析结果

（2）地方依恋验证性因子分析。运用Amos 24.0对地方依恋进行验证性因子分析。

根据表17 可知，χ²/df值为2.954，小于3；RMSEA为0.056，小于标准水平0.08，说明适配较好。GFI=0.979、AGFI=0.961、NFI=0.969、IFI=0.979、CFI=0.979、NNFI=0.970，所有拟合优度指标均达到通用标准，说明模型有效且数据匹配程度较好。

表17 地方依恋验证性因子分析模型拟合指标

由表18 可知，标准化因子载荷均大于0.5，说明每个维度都得到很好的解释。

由表19 可知，各维度的AVE大于0.5，且AVE的平方根满足条件，即该量表各变量间的收敛效度和区别效度得到很好的解释。

表19 地方依恋区别效度分析结果

（3）重游意愿验证性因子分析。运用Amos 24.0对重游意愿进行验证性因子分析。

根据表20 可知，χ²/df值为2.518，小于3；RMSEA为0.050，小于标准水平0.08，说明适配较好。GFI=0.996、AGFI=0.979、NNFI=0.996、IFI=0.997、GFI=0.997、NNFI=0.992，所有拟合优度指标均达到通用标准，说明模型有效且数据匹配程度较好。

表20 重游意愿验证性因子分析模型拟合指标

由表21 可知，因子载荷均大于0.5，即维度得到很好的解释。AVE值均在标准值0.5 以上，具有较好的聚敛效度。

表21 重游意愿验证性因子分析结果

（三）结构方程模型

结构方程模型（Structural Equation Modeling，SEM），也被称作协方差结构模型，是一种重要的多变量分析工具，该模型是基于特征变量的协方差矩阵，分析特征与特征之间的关系。本研究结合前文分析结果建立西塘古镇游客满意度、地方依恋与重游意愿关系的结构方程模型（见图1）。

图1 结构方程模型图

根 据 表22 可 知，χ²/df值 为2.208，小 于3；RMSEA为0.044，小于标准水平0.08，说明适配较好。GFI=0.912、AGFI=0.892、NFI=0.899、IFI=0.942、CFI=0.942、NNFI=0.933，所有拟合优度指标均达到通用标准，说明模型有效且数据匹配程度较好。

表22 结构方程模型拟合指标

由表23 的路径分析结果可知：H2a（t值=-0.251，P=0.802 ＞0.05）假设不成立；H2b（t值=2.282，P=0.022 ＜0.05）假设成立；H2c（t值=3.306，P=0.000 ＜0.05）假设成立；H2d（t值=2.725，P=0.006 ＜0.05）假设成立；H2e（t值=3.174，P=0.006 ＜0.05）假设成立；H2f（t值=3.671，P=0.000 ＜0.05）假设成立；H2g（t值=2.939，P=0.003 ＜0.05）假设成立；H2h（t值=-0.122，P=0.911 ＞0.05）假 设 不 成 立；H2i（t值=2.447，P=0.014 ＜0.05）假设成立；H2j（t值=2.209，P=0.027 ＜0.05）假设成立；H2k（t值=3.11，P=0.002 ＜0.05）假设成立；H2l（t值=3.046，P=0.002＜0.05）假设成立。H4a（t值=2.509，P=0.012 ＜0.05）假设成立；H4b（t值=2.806，P=0.005 ＜0.05）假设成立；H4c（t值=0.525，P=0.599 ＞0.05）假设不成立；H4d（t值=2.49，P=0.013 ＜0.05）假设成立；H4e（t值=0.131，P=0.896 ＞0.05）假设不成立；H4f（t值=2.159，P=0.031 ＜0.05）假设成立；H3a（t值=2.794，P=0.005 ＜0.05）假 设 成 立；H3b（t值=2.983，P=0.003 ＜0.05）假设成立。

表23 路径分析结果

（四）中介效应检验

表24 是以基于AMOS 软件的Bootstrap 法进行中介效应检验，重复2 000 次样本，计算95%的可信区间，从上表结果可知：H4a～H4f假设成立。

表24 Bootstrap 法中介效应检验

四、研究结论与启示

（一）研究结论

本文针对文化遗产地游客满意度、地方依恋以及重游意愿的影响和关系进行研究，选取西塘古镇这一文化旅游地为实证研究案例，结合“理性”的游客满意度和“感性”的地方依恋两个理论，通过构建影响机制模型，印证文化遗产地重游“认知—情感—行为倾向”这一态度理论路径，研究结论如下。

1.游客满意度对地方依恋的影响

除了景区文化对地方认同没有显著的影响，景区景点、景区餐饮、景区住宿、景区购物和景区环境5 个维度的游客满意度对地方依赖和地方认同均有显著正向影响。这解决了游客满意度与游客忠诚关系的研究未达到透彻深入程度的难题，即哪些满意度维度影响游客的忠诚度。因此，西塘古镇可以通过提高景区景点、景区文化、景区餐饮、景区住宿、景区购物和景区环境的游客满意度，培育其地方依恋。

2.地方依恋对重游意愿的影响

地方依赖和地方认同对重游意愿均有显著正向影响。这一点一方面验证了之前的研究，地方依恋通过旅游过程中的体验满意情况等中介变量间接影响旅游者的忠诚度，另一方面明确提出了文化遗产地地方依恋在游客满意度和重游意愿之间也起到中介作用。因此，地方依恋是提高游客重游意愿的过程中不得不重视的因素。

3.游客满意度对重游意愿的影响

景区景点、景区文化、景区餐饮、景区住宿、景区购物和景区环境6 个游客满意度维度中，除了景区餐饮和景区购物对重游意愿没有直接影响，其余4 个对重游意愿均有显著正向影响。这也丰富了在文化遗产地旅游情境下游客满意度对重游意愿影响的理论研究。在文化遗产地旅游情境下，景区景点、景区文化、景区住宿和景区环境显著影响了游客的重游意愿。

4.地方依恋在游客满意度与重游意愿间的中介作用

地方依赖分别在景区文化、景区餐饮、景区住宿、景区购物和景区环境5 个游客满意度维度中起着中介作用，地方认同分别在景区景点、景区餐饮、景区住宿、景区购物和景区环境5 个游客满意度维度中起着中介作用。

（二）研究启示

1.完善旅游设施与产品，提高游客满意度

研究表明，游客对西塘古镇景区购物和景区景点的满意度较低。景区购物方面，西塘古镇一方面要做好规划和引导，调整商业布局和业态结构，避免过度商业化，还原古镇原真的风貌和氛围；另一方面要深入挖掘传统手工艺、非遗文化等，打造具有当地文化特色的旅游产品。景区景点方面，西塘古镇一方面要进一步突出西塘建筑风格、风土人情的特色，打响生活着的千年古镇的景区品牌；另一方面要与时俱进，进一步挖掘文化遗产地文化产品的种类与内涵，如田歌这一音乐文化遗产等，通过文旅深度融合发展，活化文化遗产，创新旅游产品，进一步丰富文化遗产地文化品牌，为西塘旅游业提供新的引爆点。

2.重现古镇文化价值，提升游客旅游品质

随着旅游客源市场的变化，游客对旅游产品也有了新的要求。西塘古镇应高度重视自身的文化价值，开发具有文化创意的产品，满足游客需求。笔者从调研中发现，西塘古镇人文景观的丰富性不高。近年来，西塘古镇紧紧围绕“汉服”这一元素，将中华传统服饰文化、礼仪文化与当代流行时尚元素相结合，打造出汉服体验、汉服秀、汉服旅拍等新旅游产品。通过举办“西塘汉服文化周”，创造互动式的文化体验活动来全方位调动游客的多种感知，提升游客的产品体验感，增强游客对西塘古镇文化的了解，提升其对西塘古镇的满意度。

3.打造古镇旅游体验项目，增强游客地方依恋

本研究发现，游客满意度通过地方依恋影响重游意愿，而地方依恋的培育需要游客对该目的地的长时间涉入。调查数据显示，游客普遍在西塘古镇停留的时间较短，难以深入了解西塘的文化并对西塘古镇产生地方依恋。而游客停留时间短的主要原因是西塘旅游产品单一、体验性项目少，因此，西塘古镇应开发更多的新业态、新产品，丰富游客的选择，延长游客的停留时间。