融媒体视角下文博场馆可持续发展策略研究

潘琳娜

［摘要］2023年国际博物馆日主题是“博物馆、可持续发展与美好生活”。随着人们精神文化需求的日益增长，文博场馆进一步与公众生活相结合，使文博传播不局限于文博场馆这一物理空间，还扩展到车站、社区、学校、公园乃至整个城市，这不仅实现文博传播地理空间的延伸，也实现文化传播与价值观念的扩展。可见，在融媒体时代，文博场馆可持续发展策略研究具有现实意义。文章采用内容分析法和个案研究法，对我国23家博物馆、纪念馆等文博场馆的融媒体应用情况进行探究，分析文博场馆如何在恢复与重塑中实现可持续发展，凸显自身蕴含的独特文化、历史与文明，并阐释文博场馆在线上线下联动传播过程中的发展困境，探寻文博场馆可持续发展策略，借助数字化、媒介化、品牌化等，助力文博传播，实现美好生活。

［关键词］文博场馆；国际博物馆日；融媒体；可持续发展

随着“博物馆热”逐渐升温，每一年国际博物馆日的主题都与年度社会焦点紧密结合，博物馆、纪念馆等文博场馆作为文化交流与互鉴的重要平台，也不断思考自身定位，发挥历史文化传播与社会功能，引导公众探索历史脉络与文化变迁，促使文博行业与公众产生自主性关联，为不同群体提供多样化、差异化、个性化的文化服务，使公众在文博场馆的“公共领域”中进行平等而自由的对话，求同存异、相互尊重，在实现个人情感价值的同时促进社会整合与交流联结，从而构建“底线均等”的文化传播体系。

一、文博场馆可持续发展：恢复与重塑

当前，文博场馆已经深度嵌入人们的日常生活，与社区紧密结合，成为文化与历史传承、发展的重要场域。通常在国际博物馆日，世界各地的博物馆、纪念馆等文博场馆会举行各类宣传和纪念活动，展现文博行业形象，吸引公众关注属地文化与历史，助力形成社会凝聚力，充分发挥文博场馆的社会功能。而文博场馆与其所在社区的关系、文博场馆与其所在环境的良性互动关系，以及周边环境给文博场馆带来的挑战等成为文博场馆实现可持续发展需要研究的重要课题。文博场馆的恢复与重塑具有重要的现实意义。

（一）引入媒介考古，恢复文博场馆情感联结

通过媒介考古，艺术史中被压抑的一条触觉媒介谱系被发现［1］。中华文化源远流长，文博场馆可以藏品文物为载体，向公众展现各个时代的遗迹与遗物，通过探寻和恢复那些已经消逝或正在消逝的事物来唤醒公众的记忆，增强公众对文化与历史的情感认同与价值认同。同时，文博场馆也可以深入城镇化进程，关照人们的乡土情感，诠释人们记忆中的乡土社会，借助情感纽带将分散的公众群体连接起来，充分发挥文博场馆的整合功能，使公众在参观展览和参加活动的过程中完成对自身的价值认同，让他们成为“镜众”并自发地实现二次传播。价值共振和情绪感染是“镜众”传播模式的核心要素，也是公众分享行为的关键路径［2］。此外，文博场馆还可以借助新媒体成为知识分享、思想交流、情感转化的重要平台。

（二）采用多维运营模式，重塑文博场馆多元场域

这里的“重塑”指塑造文博场馆与社会各元素之间的关联。第一，文博场馆可结合当下文艺、复古、国潮等元素，利用设计、艺术等手法，将文博产业巧妙地融入城市建设、科技创新、城乡发展等领域，进一步重塑文博产业的多维运营模式，使博物馆、纪念馆等文博场馆、公众及其所在社区形成独特的文博场域。第二，文博场馆既可在圈内“自萌”，也要走向世界，实现中华文化与海外文化交融，重塑多元场域。例如，文博场馆可在我国春节、中秋节等传统节日，邀请海外青年走进文博场馆，向他们传播中华文化。文博场馆也可在复活节、圣诞节等海外传统节日，邀请海外青年作为海外文化传播使者走进公众社区，为公众讲解海外文化。此外，通过新媒体平台，文博场馆还可走进更广泛的公众视野，构建丰富多彩的文博场域，持续传播知识，满足不同群体多样化、差异化、个性化的文化需求。

二、文博场馆发展困境：不足与破解

在西方传播学者哈贝马斯的笔下，“公共领域”具有极强的吸引力，它可以是咖啡厅、书店、公园，也可以是博物馆、音乐厅、舞台等。当前，博物馆、纪念馆等文博场馆成为公众交流思想、传递观念、讨论热点的重要场所。作为公共知识服务机构，文博场馆传播正确的知识、弘扬向上的价值观是它不可推脱的责任［3］。然而，文博场馆发展也面临诸多困境。

（一）文化产业功能定位杂糅，产业链盈利模式有待明晰

博物馆、纪念馆等文博场馆是重要的文化产业，也是推动社会发展的重要驱动力。文博场馆与主流媒体、政务媒体和商业平台等合作，可提升传播力和影响力。文博场馆与学校、社区、企事业单位等合作，可针对不同群体开展分众化社会教育活动。然而目前，部分文博场馆的盈利模式较为单一，且各个博物馆、纪念馆具有较强的专业性，尚未形成贯通上、中、下游的產业链，文博产业发展的模式化和标准化也有待形成。同时，部分文博场馆的文化产业功能定位杂糅，不利于凸显专业性，实现分众化，推广整体运营模式。此外，文博产业竞争激烈，文博场馆存在同质化现象、差异化不足，且受限于数字化运营模式和技术，文博场馆的线上线下尚未有效融合，IP品牌黏性不足。除了门票收益，文博场馆还在一定程度上缺乏二次创收能力，如激发公众消费的体验项目开发不足、线上商城运营有待改善等。可见，博物馆、纪念馆等文博场馆作为重要的文化产业，需要明晰产业链盈利模式，从而凸显场馆特色，展现场馆形象，提升运营能力。

（二）公共文化高质量内容供给相对不足，社会教育功能有待提升

博物馆、纪念馆等文博场馆要想实现可持续发展，就要依托公众，提高年度参观量和场馆社会化程度。年度参观量与文博场馆社会化程度呈现正相关，参观公众数量越多，文博场馆就越有可能为公众提供多元服务。目前，我国大型文博场馆数量较少，中小型文博场馆占比较大，而大型文博场馆的影响力一般大于中小型文博场馆，且与“博物馆热”所反映的公众旺盛的文化需求相比，文博场馆所提供的公共文化高质量内容供给相对不足，文博场馆亟须精准满足公众的文化需求，丰富公众的文化生活。

当前，文博场馆的公益性特点赋予它服务于公众的文化与教育功能。也就是说，文博场馆应利用馆藏历史文化遗产的资源优势，面向不同年龄群体，发挥文化与教育功能。然而，“数字鸿沟”的存在导致部分群体无法充分享有文博场馆提供的文化与教育服务。这对文博场馆的发展提出了更高的要求。一方面，文博场馆应利用数字技术手段，有效弥合“数字鸿沟”，提升社会教育功能。另一方面，文博场馆需要在文物保护、学术研究、展览展示等方面发挥文化传播功能，体现文博场馆的社会价值，满足公众多样化、差异化、个性化的文化需求。

（三）新技术、新形态、新平台应用不足，全媒体矩阵搭建有待完善

当前，年轻群体更愿意通过新媒体平台，以轻松、欢快的话语来表达心声、抒发情感，这在一定程度上为文博场馆带来发展机遇。目前，我国多数文博场馆积极投入新媒体平台，纷纷开通微信公众号、新浪微博、抖音、今日头条等账号，并根据各个新媒体平台用户的使用习惯，推出符合平台调性和文博场馆特性的新媒体产品。然而，部分文博场馆在新媒体思维理念和运营模式上尚未适应新媒体发展潮流，所制作的新媒体产品在一定程度上不适应公众的网络阅读习惯。同时，部分文博场馆与粉丝互动交流不足，在新媒体平台中的粉丝黏性有待增强。此外，部分文博场馆新媒体运营人才队伍建设还有待加强，在一定程度上缺乏人才培养和激励机制，不利于新媒体专业人才的留存。可见，文博场馆在为公众提供基础服务的同时，应利用新平台和新技术，结合多种传播手段，彰显新形态，呈现完整的文博场馆形象，并与公众建立密切的互动关系，促使他们自发成为文博知识的二次传播者，从而搭建全媒体矩阵，将文博知识传递给更广泛的群体，实现高效的文博传播。

三、融媒体视角下文博场馆可持续发展策略探索

当前，文博场馆在实施思想政治教育、凝聚社会共识和实现社会可持续发展等方面发挥不可或缺的作用，且具有自身独特优势，不仅可以联通属地不同群体，还可以辐射至周边大众，甚至延展至海外受众。因此，文博场馆应积极与各方合作，整合社会资源，并通过细化社群，满足公众多样化、分众化的需求，实现可持续发展。

（一）数字化多元呈现，让文明与文化“活”起来

目前，文博场馆要想实现数字化，就需要通过信息化技术和平台，将珍藏于博物馆、纪念馆的文物藏品呈现在公众面前，让公众获得更好的文物欣赏体验。一方面，我国文博场馆应积极应用信息化技术，探寻更多的线上传播方式，将尘封已久的具有价值的文物藏品公之于众。另一方面，随着国家信息化技术的发展，我国城乡之间和东西部地区之间的“数字鸿沟”逐渐弥合，文博场馆可借助信息化技术将内容传播给更广泛的群体，促使他们自发成为“镜众”，对文博场馆的文化与历史内容进行二次传播，从而实现数字化多元呈现。

隨着元宇宙、VR、AR、大数据、SVG交互等新技术的发展，航拍、直播、动画、延迟摄影等新形态已经深入各产业领域，文博场馆也可充分应用这些技术，让珍藏的历史遗迹和文化遗产活起来，实现文明与文化的活化。例如，文博场馆可在春节、端午节、国庆节和文化与自然遗产日等重要节点，利用微博等新媒体平台账号，发布一系列符合节日调性的网络文博话题，鼓励各大博物馆、纪念馆等文博场馆参与话题互动与讨论，联动多个新媒体平台实现#春节168小时#和#博物馆奇妙夜#等内容传播。

（二）“定位理论”满足公众需求，走好网上群众

路线

著名营销专家艾·里斯和杰克·特劳特在20世纪70年代提出“定位理论”。市场定位是公司对产品进行设计，从而使产品能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动［4］。文博场馆要想树立自身形象，就需要应用“定位理论”。当前，文博场馆竞争激烈，民营文博场馆方兴未艾，文博场馆面临生存与发展挑战。同时，公众需求和消费观念也发生变化，他们往往已经知晓浅表层的“是什么”，而追求更专业、深入的“为什么”和“怎么办”。因此，文博场馆需要满足公众品质化、沉浸式的消费需求，为公众提供差异化的内容和沉浸式的感官体验。

随着技术的快速发展和公众消费观念的更新迭代，以文物和藏品为主导的“文博1.0”时代已进入以体验和消费为主导的“文博2.0”时代。越来越多的文博场馆在展览展示、学术研究等方面积极调动和整合社会资源，走好网上群众路线。例如，苏州博物馆会在同一时间段内有3至6个临时展览面向公众开放，且展览形式独具一格，具有姑苏文化气息，其中《镌录清嘉—二十四节气乔麦版画展》将我国传统节气与版画结合，通过新媒体平台让公众领略姑苏文化。

（三）“文博IP”打造传播精品，彰显文化魅力和实用价值

目前，文博场馆依托政府专项拨款，积极借助第三方的力量，投入市场化运作，实现文创产品创收。同时，文博场馆也充分打造场馆形象，利用文物藏品、人物故事等元素，设计新颖独特的文创产品，吸引公众注意力，并在主展厅的尾厅设置“文创空间”，为年轻群体提供徜徉于博物馆的沉浸式体验，让公众把文物藏品“带回家”，以形成文博IP。文博IP可增强文博场馆品牌与公众之间的信任感，让文创产品更具有温度和人格魅力［5］，助力文创产品传播，使文博场馆焕发文化新魅力。

例如，故宫博物院的文创产品成为业界津津乐道的典范。近年来，故宫博物院与毛戈平、奥利奥、安踏等品牌联名合作，推出彩妆、食品、服饰等系列文创产品，收益颇丰。南京博物院、苏州博物馆等多家文博场馆也挖掘文物藏品部、展览陈列部等内部馆藏资源，并充分利用创意设计团队、策划营销团队等外部资源，推出日历、冰箱贴、绘本等一系列文创产品，既将复古与时尚元素有机结合，让公众仿佛穿越时空与古人展开对话，满足自我需求，又将文创产品应用于日常生活，凸显实用价值。

（四）“大思政课”融入历史传承，感知文化底蕴

近年来，“大思政课”融入青少年成长教育，发挥积极作用。文博场馆也在一定程度上成为“大思政课”开展的重要场所。博物馆、纪念馆等文博场馆，以独特的文化与历史内涵为切入点，为小、中、大学生等群体提供符合他们成长规律的研学课程，开展夏令营、冬令营等项目活动，使他们在参观展览、制作手工、聆听讲座等活动中了解我国历史和文化，提升精神素养。文博场馆也邀请历史学者、“非遗”传承人、讲解人员等与青少年面对面展开交流，鼓励青少年成为红色文化宣讲使者。此外，文博场馆还利用新媒体平台开展研学活动，通过图文、视频、直播等形式吸引更多的青少年广泛参与。

当前，文博场馆应借助“大思政课”落实立德树人根本任务，发挥“第二课堂”作用。例如，上海科技馆定期举行研学课程，让青少年了解科技研究成果、生命科学知识等，有助于培育青少年的世界观、人生观和价值观，培养他们成长为拥有中华文化底蕴、能担当中华民族复兴大任的新时代青年。

（五）“云端”技术媒介化，构建文博传播体系

我国大型文博场馆在构建文博传播体系中发挥重要作用，并成为行业典范，与中小型博物馆、纪念馆等文博场馆共同发展，通过“大馆”带动“小馆”，不断推动文博产业高质量发展。例如，北京汽车博物馆是业界第一家开展标准化建设的文博场馆，已形成一套完整、成熟的标准化流程，并通过为公众提供服务来不断完善相关标准化建设。

目前，随着“云端”技术的快速发展，社会各行各业充分利用该技术，抓好发展着力点。文博场馆也积极应用“云端”技术实现自身发展。從狭义上来说，“云端”指多种形态在互联网平台进行集中展现。从广义上来说，“云端”指利用大数据、云计算、人工智能等技术实现跨界合作。文博场馆通过应用“云端”技术，逐渐实现文物藏品数字化，并进行多种形态融合发展，从而达成文博传播预期目标。

（六）“馆城共融”联合贯通，焕发文博产业新动能

当前，文博场馆已成为城市发展的重要名片，并形成人才、文物、学术、藏品的显著优势。一方面，城市的发展离不开历史文化浸润，文博场馆是属地文化的重要承载地，承担历史与文化传承的重要职责，博物馆、纪念馆等文博场馆与城市相融合，可以更好地满足公众分众化、多层次的文化需求。另一方面，文博场馆是激发文化产业的创新驱动力，博物馆、纪念馆等文博场馆融入城市建设，既能凸显历史演进的过程，更能启示未来发展方向［6］。文博场馆可连接所在区域与公众，并通过持续不断的文化传播和形象展示感染和影响公众。

此外，文博场馆还是对外展示的窗口。一位华裔观众在参观某博物馆后说：“在博物馆中能看见这座城市的过去与未来。”可见，文博场馆应立足自身的使命、明确定位，通过线下展览和线上展示不断呈现新形态，与时俱进，为历史与文化提供“栖息地”，让历史与文化在文博传播中传承与发展，达成中外文化贯通的传播效果，为文博产业发展注入新动能，使公众或国际友人通过博物馆、纪念馆等文博场馆，了解中华文化与历史，并自发成为文化传播使者，讲述中国故事。

四、结语

在构建“可持续发展与美好生活”方面，文博场馆发挥建设性作用，通过调动文化资源、联通空间平台、分享网络互动、共建社区环境等，激发文化与旅游的双向联动，提升自身发展的驱动力、创造力和内生力。文博场馆也通过数字化来全方位呈现内容、应用“定位理论”来满足公众多元需求、借助文博IP来挖掘中华文化，并与社会多方合作，打造融媒体传播矩阵，利用线上和线下，创新文旅服务空间。文博场馆还是公众交流的平台，鼓励不同群体在平台中展开自由而平等的讨论，发挥文化传播功能，消解各群体之间的隔阂，从而促进文博产业可持续发展，助力美好生活。

［参考文献］

［1］张艳.从全景图到元宇宙：从媒介考古学视角出发［J］.文艺理论研究，2023（01）：30-41.

［2］陈素白，张晓旭.数字营销时代重访“镜众”概念的理论与实践意义［J］.新闻与传播评论，2022（06）：96-107.

［3］李乐.新时代背景下博物馆困境的思考［J］.文物鉴定与鉴赏，2022（23）：74-77.

［4］郭兆珑.当今时代的品牌定位理论［J］.现代营销（下旬刊），2022（12）：29-31.

［5］吴梦月.“破圈”进行时，探索品牌IP化［J］.中国药店，2022（11）：21-23.

［6］王春法.赋能城市未来：博物馆的力量［J］.科学教育与博物馆，2023（01）：1-3.