政务短视频内容娱乐化对用户信息采纳效果的影响研究

沈雨筱　纪雪梅　王芳

关键词：政务短视频：娱乐化：信息采纳：政务新媒体

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2023.07.009

[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1008-0821（2023）07-0085-11

随着短视频的兴起和政务数字化的推进，政务短视频已经成为政务信息公开、增进政民互动的重要渠道。由于短视频特征更加大众化和娱乐化，政务短视频的泛娱乐化倾向也不断增强。媒体娱乐化指媒体在内容方面偏向于发布娱乐性信息或在非娱乐性信息的基础上添加大众化、娱乐化的特征。一些研究批评了新媒体信息的娱乐化特征，包括主流价值模糊、追求纯粹刺激、人文关怀缺失、内容媚俗化、形式感官化和信息碎片化等。适当的轻量化、多样化和个性化对于政务短视频的信息公开效果提升有积极作用，可以促进政务信息的传播，也塑造了更加鲜活的政府形象。同时，第七届中国网络视听大会发布的《政务短视频发展研究报告》也指出，政务短视频存在过度迎合受众以及严肃内容“娱乐化”的问题。一些学者担忧过度娱乐化可能会削弱政务公开信息的公共性，不利于保持政务信息的一致性，甚至可能会影响公众对政务新媒体的信任度。目前这种担忧尚缺乏明确的实证依据，所以，研究政务短视频内容娱乐化对用户信息采纳效果的影响，对于明晰政务短视频功能定位、提高政务短视频信息公开效果具有重要的理论与现实意义。

1研究综述

娱乐性是一种独特的媒体信息特征。为发现信息特征与用户信息采纳之间的联系，Han Y等从表达形式、信息类型、信息平台和信息主题4个方面，构建了外部信息特征对用户信息行为影响的研究模型，发现了在线信息对信息行为的影响路径。本文在此基础上根据《政府网站与政务新媒体考评指标及评分细则》中政务新媒体内容和形式方面的评分要求，从语态表达、呈现形式、传播渠道和主题内容4个方面，对可能影响用户采纳效果的政务短视频娱乐化特征进行分析。

1.1語态表达娱乐化对信息采纳效果的影响

语态指媒体进行信息发布时的话语形态和表述态势，包括语句、用词、调式等语言风格。有研究发现，政务新媒体发布信息时的语气与态度会对公众评论的情感产生影响。短视频中的语态娱乐化主要有语言内容和情绪表达两种表现形式。在语言内容方面，有研究指出，口语化、民间化的用语可以促进信息传播，但是一味追求卖萌与互动，会导致语态“失态”，不利于信息传播，甚至引起用户反感。短视频平台用户以网络话语作为群体符号，创作的产品往往可以得到更为广泛的传播，但也会加剧泛娱乐化风险。在情绪表达方面，一项针对微博语言特征的研究发现，微博中包含的情绪线索与信息传播效果间存在关联。新媒体信息的情绪娱乐化体现更为明显，娱乐化的情感表达在引起用户情感共鸣的同时，易造成舆论危机。轻松、幽默等无明显强烈情感的表达对用户的信息采纳行为有促进作用，而愤怒、恐惧等过于强烈的情绪色彩可能会对用户的信息采纳行为产生反作用。

1.2呈现形式娱乐化对信息采纳效果的影响

信息呈现形式即信息的表现方式，如文本、图片、视频、音频等。传统的政务信息公开通常采用文本及图片形式，随着新媒体的普及，信息的呈现也不再局限于单一形式。短视频中通常融合多种多媒体手段和原创特效，漫画、动画、音乐、声效等呈现形式的结合，可以有效丰富用户媒介文化生活，增强信息传播效果。信息呈现形式可能影响用户情绪，多种形式的融合也可能促使信息更大程度被公众采纳。抖音平台的原创特效、滤镜以及音乐剪辑的应用，增强了政务短视频的趣味性，在主流媒体中对用户参与度有正向影响。有研究发现，政务短视频的背景音乐类型和音乐包含的情感类型与用户的评论行为之间存在关联，含有“悲伤”情绪的背景音乐对应的短视频可以获得更高的评论量。另外，在自然灾害等特殊情境下，表情包和动画等高娱乐化元素的影响效果可能超越信息有效内容本身，弱化公众的风险感知，干扰信息传播秩序。

1.3传播渠道娱乐化对信息采纳效果的影响

信息传播渠道是信息发送者和接受者的交流途径。新媒体平台会通过加入网络话题标签，以及与明星、网红、人气主播合作等方式，提升信息娱乐化程度，拓宽信息传播渠道。作为用户对信息质量的考量因素之一，信息传播渠道中包含的权威性对用户信息采纳意愿有正向影响。话题内容相同时，与普通用户相比，明星和网络大咖发布的微博具有更强的传播能力，用户信息采纳效果更好。同时，网络红人的加入增强了信息的情感属性，提高了用户的有用性感知以及对信息质量和信息源的认可，促进了信息的传播。另外，话题标签的加入可以促进公众参与，推动信息传播。作为新媒体时代兴起的传播途径，话题标签本身就带有娱乐意味，并对用户的信息行为有影响。以政务微博为例，有研究发现，活动宣传类标签转发量更高，而政务讯息类标签较低。热门网络话题为信息传播提供了专门渠道，可以增强信息在新媒体平台的曝光度，从而提升信息的传播效率。随着政务新媒体标签使用的普及，标签的内容也出现娱乐化倾向，甚至出现乱带标签、夸大标签的现象。

1.4主题内容娱乐化对信息采纳效果的影响

政务短视频的内容涉及领域广泛，趣味性强，娱乐化特征较为明显。新媒体环境下的内容多元也可以促进信息的流通与传播，对于政府部门把握舆情和提升信息公开效果有辅助作用。信息主题、信息真实性和信息源可信度均是用户判断信息的重要指标，对信息传播和信息分享有影响作用。在新冠肺炎疫情背景下，短视频的不同议题生成的网络情绪具有很大差异，会导致网络舆情的情绪化传播。同时，信息内容的娱乐化与主题背景有一定的关联，如重特大自然灾害背景下的信息公开和对应的舆情演化需要考虑主题以及事件发展阶段对用户信息行为的影响。虽然娱乐性是抖音平台的突出特点，但也有研究发现，政务抖音的内容略显单一，仍以“正能量”宣扬为主，娱乐化较强的短视频并未引起公众的广泛关注。政务短视频的内容如果只考虑趣味性等因素而忽视政府部门本身职能时，也容易出现内容软化问题，用户的信息采纳效果也会减弱。

综上所述，探究新媒体信息的娱乐化程度与用户信息采纳效果之间的关系具有一定的理论基础，但研究方法集中于定性分析，且针对政务短视频娱乐化评价指标的研究较少。基于此，本研究关注以下问题：如何评价政务短视频的娱乐化程度？如何获取并评价公众对政务短视频的信息采纳效果？政务短视频的娱乐化程度如何影响用户的信息采纳效果？为解决以上问题，本研究首先构建政务短视频娱乐化评价指标体系，计算政务短视频娱乐化指数；其次计算政务短视频用户信息采纳效果；最后验证政务短视频娱乐化与用户信息采纳效果之间的关系，从不同角度对政务短视频的信息公开策略提出建议。

2政务短视频娱乐化评价指标体系构建

2.1政务短视频娱乐化评价指标筛选

本研究结合政务短视频平台特点，以政务短视频娱乐化特征发现与评价为目标，秉持评价指标可操作性的原则，提取语态表达、呈现形式、传播渠道和主题内容4个维度作为娱乐化评价的一级指标。从一级指标出发选取娱乐化评价的二级指标。

1）文獻[12]和[15]深入分析语态特征，分别探讨了网络表达形式和情感两类因素对用户信息行为的影响；《政务短视频发展研究报告》中也明确指出调侃和玩笑两类情绪对信息娱乐化的影响。因此，本文在语态表达一级指标下设置词语运用和情绪表达两项二级指标。

2）文献[17]分析了动画、配乐等多媒体手段对用户信息采纳效果的影响，文献[19]则发现了滤镜等原创特效对用户信息行为的影响，据此，本文在呈现形式一级指标下设置多媒体手段融合和原创特效两项二级指标。

3）文献[23-27]分别从话题标签和明星用户影响力等方面发现信息传播渠道的娱乐化特征。本文在此基础上提炼政务短视频传播渠道类型，得到标签运用和娱乐明星用户联合两项二级指标。

4）主题内容的娱乐化依据文献[30-31]以及[32-33]，对主题内容和政府部门职能的分析提取主题娱乐性和政府职能体现程度两项二级指标。

最终形成的政务短视频娱乐化评价指标体系及各指标具体内容如表1所示。

2.2政务短视频娱乐化评价指标测度

本研究基于开放式内容分析法抽取观测指标，解析不同娱乐化特征的内涵和表现，并采用等级评分法对观测指标进行评分。根据飞瓜数据2021年12月政务抖音账号影响力排名，选择抖音平台上的四川共青团、平安北京、青春河北、青春安徽等16个地方综合账号为数据源。为减弱话题背景对用户信息采纳行为的影响，限定视频内容为新冠肺炎疫情主题，随机抽取16个地方综合账号发布的新冠肺炎疫情相关短视频作为初始样本，根据表1政务短视频娱乐化评价指标体系的二级指标，利用开放式内容分析法对视频内容进行观测指标抽取，以确定最终评分标准。当标记短视频数量累积至214条时，继续标记50条后发现无新增娱乐化特征，样本集达到“理论饱和”。

由于评价指标同时包含连续变量和离散变量，为增强各项指标的平台普适性和迁移性，采用等级评分法对不同指标按0～5分进行归一化处理。得到的政务短视频娱乐化评价观测指标与评分方式如表2所示。

2.3政务短视频娱乐化评价指标权重确定

各项指标在娱乐化评价中的权重确定应充分考虑不同指标对短视频娱乐化程度的影响差异和变异性差异。本研究引入熵权法计量不同指标对政务短视频娱乐化程度的影响。在利用等级评分法对8项指标进行归一化处理的基础上，首先计算第i条短视频第j个指标的比重（式（1）），假设共获得政务短视频m条，构成原始矩阵，然后计算k值（式（2））并获得第j个指标的信息熵e_j（式（3）），最终综合得到第j个指标的权重（式（4））和样本得分（式（5）），各部分计算公式如下：

扩充初始样本集，最终获得315条政务短视频，对各观测指标进行标注和打分，计算得到政务短视频娱乐化评价指标权重，如表3所示。

2.4用户信息采纳效果评价

用户信息采纳行为是指用户接收到信息后，评价信息效用并采纳的一系列代表性行为。政务短视频平台用户通常通过评论、点赞、收藏等行为表达对信息的关注或认可。本研究从关注度、认可度两个角度分析用户信息采纳效果：

1）公众关注度计算：评论数量、点赞数量以及收藏数量是公众对政务短视频关注度的直观体现。用户一般通过评论发表其观点，通过点赞或收藏表达对信息的关注。根据文献中对微博评论、点赞、转发的权重测定以及清博大数据平台对抖音舆情和影响力的分析数据，将评论数量R、点赞数量L和收藏数量C的权重分别设定为0.3、0.3和0.4，同时为避免因单项数值为0而导致公式无意义，在各项取值的基础上加1，最终获得的公众关注度计算如式（6）：

f=-0.3log（R+1）+0.3log（L+1）+0.4log（C+1）

（6）

2）基于评论内容的用户认可度计算：对评论内容进行情感倾向分析可以获悉用户对信息的采纳效果。首先，以大连理工大学情感词典为基础，对评论数据进行情感词的匹配与抽取，构建基础情感词典。然后，选择2000条政务短视频评论对其表达的赞成、反对或中立态度进行人工识别并标注，抽取态度特征词，对基础情感词典进行完善，形成政务新媒体用户情感词典。情感词典中0代表中立态度，1代表赞成态度，-1代表反对态度，情感强度则以1、3、5、7、9顺次递增，单个情感词的情感值等于情感极性乘以情感强度。基于新媒体用户情感词典，对全部评论文本进行分词处理，标注情感词、否定词、程度副词，将所有情感词的得分相加，得到单条评论的情感倾向与强度，并对结果进行人工校对与修正。最后，计算单条视频情感均值E。单条视频的情感值在[-1，1]区间内，E<0表示用户对该视频内容不认可，E=0表示用户对该视频内容持中立态度，E>0说明用户认可该视频内容。

3）信息采纳效果综合评价方法：综合公众关注度和用户认可度，对政务短视频用户信息采纳效果进行综合评价。为保证用户对信息的认可特征不在信息采纳效果评价中被掩盖，在公众关注度的基础上最大程度体现用户对信息的认可程度，单条视频信息采纳效果p（d）的综合评价方法为式（7）：

p（d）=f×E （7）

3实证研究与结果分析

3.1政务短视频娱乐化特征计算结果

整合娱乐化指标抽取时，获得抖音平台315条政务短视频数据，在此基础上从16个政务抖音账号抽取新冠肺炎话题相关的短视频对实证数据进行扩充，最终获得1000条政务短视频和21 048条评论内容。由两位标注人员分别对短视频进行标注与打分，基于标注结果组织小组讨论，确定最终的打分结果。采集每条短视频的评论、点赞和收藏数据，计算用户信息采纳效果。各指标评分结果如图1所示。

1）语态表达方面的娱乐化特征分布。“词语运用”二级指标的分值集中在[1，3]区间。56.9%的政务短视频会运用两种或以上娱乐化语态表达形式。如短视频“正能量的舞蹈系团支书！[点赞]”，包括网络词汇和表情两种元素；“情绪表达”的分值集中在[2，4]区间，其中娱乐化情绪类型以调侃和玩笑两类为主，如“一语中的，疫情期间你们生活在中国就偷着乐吧”，情绪类型为喜悦和调侃，综合视频内容计算情绪表达娱乐化分值为3分。

2）呈现形式方面的娱乐化特征分布。“多媒体手段融合”指标的分值集中在[1，3]区间，其中背景音乐的应用最为普遍，配音和字幕两类多媒体手段的应用频率仅次于背景音乐。59. 7%的政务短视频“原创特效”指标分值在[1，2]区间，以剪辑和滤镜两种原创特效的使用为主，其他原创特效形式受主题等因素的影响出现频率较低。如题目为“这10个属于大白的瞬间令人动容～”的短视频，在背景音乐和字幕说明的基础上，融合剪辑手法和背景滤镜完成了信息展现。

3）传播渠道方面的娱乐化特征分布。“标签运用”指标分值在[0，1]区间较集中，表明政务短视频的话题标签运用的娱乐性不强，不带有话题标签的短视频数量占数数的30.7%，带有1个非娱乐化话题的短视频数量占28. 3%，如青春山东抖音号制定的#致敬医护共抗疫情#标签，在疫情期间直接助力了疫情话题短视频的传播；“娱乐明星用户联合”项分值集中在0分和1分，表明政务短视频的信息公开较少通过其他用户拓宽信息传播渠道。

4）主题内容方面的娱乐化特征分布。主题娱乐性方面，时政类政务短视频的数量较多，占全部视频数量的28.2%，以疫情数据以及相关政策发布为主，其次是政府形象宣传、正能量宣扬和文体娱类信息。政府职能体现程度指标的娱乐化分值集中于[0，1]区间，94.5%的政务短视频主题与政府职能存在直接或间接的关联。

3.2政务短视频娱乐化对用户信息采纳效果的影响分析

3.2.1描述性分析

利用Stata软件对政务短视频娱乐化指数和用户信息采纳效果两项数据进行描述性分析，分析结果如表4所示。

从表4可以看出，政务短视频娱乐化指数的分布区间为[0.24，8.16]，用户信息采纳效果的分布区间为[-2.043，5.147]，政务短视频娱乐化存在极大偏离值，用户信息采纳效果存在极小偏离值，政务短视频娱乐化的峰态系数小于3，顶端锋利程度比正态分布更小，用户信息采纳效果的峰态系数大于3，说明分布顶峰的锋利程度比正态分布更大。政务短视频娱乐化指数和用户信息采纳效果的拟合结果如图2所示。

用户信息采纳效果与政务短视频娱乐化指数的对应关系整体与正态分布吻合，用户信息采纳效果随政务短视频娱乐化指数的增加逐渐上升，娱乐化指数上升至4.3时，用户信息采纳效果达到最佳，并在[3.8，4.3]區间内波动，随后用户信息采纳效果随娱乐化指数的增加开始下降，当娱乐化指数达到6.5时，用户信息采纳效果数值趋于平稳。观察图形发现，在政务短视频娱乐化指数较高和较低的两个区间，用户对政务短视频的采纳程度均较低，甚至出现不认可的情况。

3.2.2结果与讨论

为进一步发现政务短视频娱乐化特征对用户信息采纳效果的影响，区别不同因素间的影响差异，明确单项因素以及多因素联合的影响效果，探讨政务短视频娱乐化特征对用户信息采纳效果的影响路径，本文采用多因素方差分析方法发现政务短视频娱乐化特征与用户信息采纳效果间的相关性，分析结果如表5所示。

根据表5可知，词语运用、多媒体手段融合和标签运用3项二级指标与用户信息采纳效果相关，情绪表达、主题娱乐性以及政府职能体现程度3项二级指标与用户信息采纳效果显著相关，原创特效和娱乐明星用户联合两项二级指标与信息采纳效果不相关。绘制三级观测指标评分与用户信息采纳效果之间的关系图，如图3所示。

1）语态表达与用户信息采纳的相关性分析。①词语运用与用户的信息采纳效果具有相关性。词语运用维度评分为1和2的短视频获得的用户信息采纳效果值明显高于其他评分，说明包含1～2种词语运用娱乐化元素的政务短视频可以获得更好的信息采纳效果。对比具体内容，发现在表情符号、网络词汇、网络句式、抖音热门歌曲、网络热梗5类形式中，表情符号和网络词汇在政务短视频中的运用尤为突出，而网络句式和热门歌曲的运用对用户信息采纳效果的影响更为明显；②情绪表达与用户的信息采纳效果具有显著相关性。短视频的娱乐化情绪强度高于2分时，用户信息采纳效果降低并呈现持续下降趋势，过高的情绪强度对用户信息采纳效果有反作用，例如内容为“#此条内容仅小朋友可见全糖去冰满杯爱”的短视频，由抗疫人员录制儿童节祝福，包含玩笑情绪且强度较高，但用户信息采纳效果不佳，评论中存在对信息的质疑，可见政务短视频的情绪类型与强度对用户的信息采纳效果具有显著影响。

2）呈现形式与用户信息采纳的相关性分析。①多媒体手段融合与用户信息采纳效果具有相关性。在政务短视频中融合1～3种多媒体手段可以获得较好的信息采纳效果，当多媒体手段超过3种时，用户信息采纳效果明显下降。包含配音解说和字幕的短视频信息采纳效果更好，如短视频“因为疫情，大学生损失了哪些快乐”，搭配解说和字幕生动展现疫情期间大学生的校园生活，比其他同主题短视频的信息采纳效果更好；②原创特效对用户的信息采纳效果没有显著影响。该结论与文献[19]的结论不同，在文献[19]中，重点关注了与“正能量宣扬”主题有关的视频，本研究拓展了政务短视频的主题，一方面，在多样主题背景中，原创特效的娱乐性减弱，影响也相应被削减；另一方面，原创特效的应用通常与多媒体手段结合，如标题为“严防！#防控疫情我们在一起”的短视频，采用剪辑拼接的原创特效，也包含背景音乐和字幕的多媒体手段，而内容为“每一位工作人员都闪闪发光”的短视频仅包含背景音乐和字幕两种多媒体手段，两则视频的用户信息采纳效果基本相同。所以本研究认为，原创特效可能不是用户信息采纳的关键因素。

3）传播渠道与用户信息采纳的相关性分析。①标签运用与用户信息采纳效果间存在相关性。不含话题标签或含有一个话题标签的政务短视频用户信息采纳效果在[2.6，4]区间浮动。当话题标签过多或标签娱乐性过强时，用户信息采纳效果下降；②娱乐明星用户联合与用户信息采纳效果没有显著相关性，这与前期文献调研结果不符。文献[23]的研究以微博数据为基础，与微博相比，抖音平台的娱乐明星用户粉丝数较少，影响力低于微博平台，与政务抖音账号之间的互动更少，对短视频传播渠道的拓宽以及娱乐化的影响不明显。

4）主题内容与用户信息采纳的相关性分析。①主题娱乐性与用户的信息采纳效果具有显著相关性。时政类和科普类的政务短视频信息采纳效果较高，文体娱类和其他生活娱乐信息的短视频信息采纳效果较低。信息采纳效果较高的政务短视频一般主题鲜明，能够满足公众在突发公共卫生事件下的信息需求；②政府职能体现程度与用户的信息采纳效果具有显著相关性。信息采纳效果较高的短视频普遍具有定位明确、与政府部门职能密切相关的特点，无低俗搞笑内容；信息采纳效果较差的短视频往往包含脱离政府部门职能或与政府部门形象不符的内容，甚至存在低俗搞笑的情况，用户无法从中获得明确的政务信息。例如，短视频“快来看看本次的视频吧！视频结尾有抽奖等着大家！”中出现了防疫工作人员的剪辑片段，但内容与疫情无关，娱乐化程度过高，用户信息采纳效果差。

3.2.3偏差值个例分析

为保证数据完整，发现特殊情境下政务短视频娱乐化特征对用户信息采纳效果的影响规律，对出现偏差值的个例进行单独分析。发现娱乐化指数极大值的视频内容大多为对境外实事的调侃与玩笑，以内容为“《美式污蔑》#藍v不会掉”的视频为例，视频通过调侃的语气对境外疫情信息进行了回应，获得了较好的信息采纳效果；娱乐化指数极小值的视频内容以悼念逝者为主，如题目为“铭记天使”的视频，内容中基本不包括娱乐化元素，而信息采纳效果高于同综合评分区间的其他政务短视频。同时，信息采纳效果出现极小偏离值，采纳效果较差的视频内容除偏离政府部门职能外，还存在呈现形式与信息主题不匹配的情况。如题目为“听我说，谢谢你“的视频，内容主要表达了对医护人员的感谢，但其背景音乐选用不当，导致评论中出现大量对背景音乐的质疑与不满，信息采纳效果较差。可见，信息采纳效果除了与政务短视频娱乐化程度有关外，还与娱乐化特征之间的匹配度有一定关联。

4结论与启示

4.1研究结论

为了研究政务短视频内容娱乐化对用户信息采纳效果的影响，第一，构建了政务短视频娱乐化评价指标体系，包含语态表达、呈现形式、传播渠道、主题内容4个一级指标，以及词语运用、情绪表达、多媒体手段融合、原创特效、标签运用、娱乐明星用户联合、主题娱乐性、政府职能体现程度8个二级指标，并对观测指标和评分方式进行识别，引入熵权法确定了各指标权重；第二，综合公众关注度和用户认可度，设计了政务短视频用户信息采纳效果综合评价方式；第三，通过实证数据验证了政务短视频内容娱乐化对用户信息采纳效果的影响。研究发现，用户信息采纳效果随政务短视频娱乐化程度的增强呈现先提升后降低的趋势，词语运用、多媒体手段融合和标签运用3项指标与用户信息采纳效果相关，情绪表达、主题娱乐性以及政府职能体现程度3项指标与用户信息采纳效果显著相关，原创特效和娱乐明星用户联合两项指标与信息采纳效果不相关。

4.2研究启示

1）合理运用网络用语和表情符号。政务短视频中网络用语等娱乐化元素的使用以1～2种为宜，注意调侃与玩笑两种情绪的使用，避免因情绪表达不当导致用户的不满和政府公信力的降低。

2）结合主题调整多媒体手段的使用策略。政务短视频中融合2～3种多媒体手段可以获得较好的信息采纳效果；政务短视频应结合平台特点，融合动画、VR等元素对多媒体手段进行创新，形成适合政务信息公开的视听风格。

3）控制网络话题标签数量，尽量避免使用娱乐化程度过高的话题标签。设置与内容主题相关度高的话题标签，避免话题标签数量过多影响用户对内容主题的把握。

4）视频内容立足于政府职能，以满足公众对政务信息的需求为出发点。短视频主题应体现政府职能，内容设计要以用户感知有用性为目的，提升公众的政府信任感和归属感。

4.3研究不足

本研究仍存在局限性，首先，获取的政务短视频信息内容仅以新冠肺炎疫情为主题，数据样本主题存在局限；其次，仅对政务短视频用户的信息采纳效果和娱乐化的观测数据进行了分析验证，缺乏对影响因素作用机制的深入探讨，后续需要对不同情境下的娱乐化特征进行拓展和验证。