卷向“产品+服务”

本刊编辑部

险企的互联网保险阵地，已从官方网站、APP等，迅速扩展到与平台创新合作，与场景共生共创，也包括在大流量平台上独立运营的自有阵地，例如小程序、公众号、电商平台的自有店铺等。

自营平台的重要性不言而喻，是行业公认“难而正确的事”，因为自营平台是大数据时代险企最重要的数据交互和处理中心。但是，仅靠自营平台，险企也难以构建“获客-留存-复购”的闭环商业模式，因此，头部险企都在尝试转变自营平台的经营思路，从千方百计将互联网用户引流到官网、APP等自建平台，转变为“就地经营转化”。

目前头部险企也开始尝试入驻流量平台自建店铺，广告投放、内容营销、直播带货、社群运营等多种方式相结合，以通俗易懂的方式宣传专业的保险知识和产品，依托平台大数据精准识别和服务目标客群，形成了一个个相对完整的“客戶经营闭环”。

在这样的“织网”行动之外，险企同时还纷纷推出和迭代符合互联网用户需求的保险产品，并意图通过低频的优质产品加上高频的服务，进行创新来提高核心竞争力。

《中国保险家》从APP的便捷性、用户数等指标，评选出2023年度最佳APP，同时根据保费收入、用户认可度等指标，评选出2023年度最具创新力的互联网保险产品。

营销侧“织网”

保险业线上线下融发展已是大势所趋。

● 头部险企：积极牵手第三方平台

过去，部分老牌保险公司依靠自身品牌效应，通过线下直销团队或线上自营商城从既有客源中拓展市场，对外依存度极低，包括中国人寿、中国平安等都如此。但在互联网新型模式的冲击之下，增长空间受到极大挑战。

因此，近年来头部险企显著加快了与第三方平台的全面合作，从营销侧、产品供给侧再到服务侧，均展开了各种合作。

以代理人队伍最强的中国人寿为例，2022年年报显示，公司数字化销售能力进一步加强，互联网保险业务监管口径下总保费达629亿元，同比增长88.3%。尽管这一数字仅占公司总保费收入6151.9亿元的约10%，但也足以表明公司互联网渠道销售的巨大潜力。

中国人寿2022年着力打造了集“产品+服务+内容”于一体的“国喜保中国人寿保险商城”（以下简称“国喜保”），并在中国人寿寿险APP、官方微信及微信小程序多点上线，初步形成“一个平台、矩阵投放、万千触点、全域链接”的互联网直销新模式。

加速完成内部“织网”的同时，中国人寿在对外合作上也迈出了更大的步伐。

2022年10月26日，中国人寿在互联网保险代理平台蚂蚁保上开设的官方数字营业厅正式开业。这是中国人寿与互联网保险代理平台首次开展合作，自此将可在蚂蚁保上为用户提供互联网人身保险产品以及相应服务。

蚂蚁保数字化经营平台“星云1”于2022年9月7日正式发布，并向与之合作的保险公司开放。

保险机构可以在“星云1”平台上实现售卖、经营以及服务的全流程在线化、数字化运营，大幅提升运营效率、服务体验。据了解，目前太平洋产险、太平人寿、人保健康、阳光财险、众安保险等60多家保险机构已接入该平台，并上架超过600款保险产品。目前，中国人寿也在平台上线了中国人寿与蚂蚁保合作的首款产品——国寿满满盈养老年金保险。

业内人士认为，对于在数字化战略上相比其他竞争对手更保守的中国人寿来说，国寿保险商城的上线是其探索销售模式转型、加速数字化转型的重要里程碑。

2023年3月24日，平安健康与慧择签署战略合作协议。

显然，除了蚂蚁保这样的优势流量平台，慧择这样的第三方专业中介平台也吸引了行业越来越多的关注。因为慧择等公司不仅只是“通道渠道”，它们由于贴近用户需求，积累了较强的定制产品能力，有资源优势深入到上游环节，与险企一起为用户定制更有竞争力的产品与服务。

正如平安健康险党委书记、董事长朱友刚所说，“互联网保险专业中介本身更加贴近客户和市场，公司与慧择的战略合作可以持续助力好产品、好服务触达普通消费者。同时，结合慧择的产品定制经验，未来可以更加高效地推出符合市场与客户需求的产品，并及时得到真实而客观的市场回馈，迅速优化，形成正向发展机制。”

近期头部险企与第三方平台的合作案例，充分表明，之前更专注于自建互联网渠道的头部险企，目前已基本完成内部互联网基础建设，已到对外拓展营销和服务网络的时机。

从目前市场主流的产品投放渠道来看，大部分保险公司的获客途径相对单一，部分保险公司还在产品销售上与第三方流量平台进行了深度绑定，而这一发展模式除了导致保险公司在收入分摊、产品设计及定价中话语权受限以外，还存在无法直面用户需求、无法聆听用户反馈、无法提高用户留存、无法实现交叉销售等问题。

● 视频号：险企又一个用户触角

随着互联网保险向纵深发展，销售需求侧平台的流量红利正在减弱，第三方渠道拓展付费用户的获客成本持续增加，但保险机构不会放过任何新的流量入口。

除了蚂蚁保、慧择等保险业平台和中介平台之外，公众号和抖音是保险机构近年来深耕的线上渠道，从内容创作到变现都积累了一些经验，但新流量的增长越来越难。至于快手、小红书等平台，要么过于下沉，要么用户体量不够，没有成为大多数保险机构和销售团队线上布局的主流。

尽管流量越来越贵，转化也越来越困难，但保险机构线上化进程不容许它们放过任何新流量平台。近期，视频号成为各机构布局的新战场。

视频号上线以来，功能在不断完善，包括打通了与公众号、企业微信的连接，增加了直播的一级入口和回放功能，在直播中可以上线微信小店等。

尤其在商业化方面，视频号上线了一系列工具，包括直播带货、直播打赏、内容付费推广、创作者广告主互选平台等，帮助内容创作者完成从获客到流量变现的闭环。

而且，依托微信发展的视频号在建立私域流量池具有天然优势，加上“社交算法+推荐算法”的内容分发机制以及关联公众号，视频号的内容更容易在熟人圈里传播，更方便找到有某些共同点的群体并建立信任，快速冷启动并引起传播。此外，视频号的娱乐属性相对较弱，严肃内容也更容易获得用户信任和认可。

更重要的是，几乎所有保险机构都已在公众号深耕多年，积累和形成了相对成熟和完善的营运模式，这无疑有助于保险机构将成功模式延展到视频号（图1）。

过去一年多，保险公司、保险中介、业务员等进入视频号蔚然成风。71家财险中，有44家公司已经开设了视频号，36家开设抖音号。人身险公司开设视频号的比例更高，84家人身险公司中，有69家开设了视频号，51家开设了抖音号。98家保险中介中，有62家公司开设了视频号，另外有6家保险中介公司旗下有惠民保产品的视频号，51家保险中介有抖音号。

目前，保险公司的视频号内容主要是面向客户的品牌宣传、科普，个别公司还专门构建了面向业务员和传递内部资讯的视频号账号。对大多数保险机构来说，目前更多聚焦于通过视频号挖掘新客户，在视频号上直接做转化，或者将新用户导流到公众号。

而代理人、经纪人等个人做视频号的很大原因是维护老客户，相当于更生动的朋友圈名片，可以不断向已成交客户及潜在客户展示自己的专业性。

我们也注意到，“扎堆”视频号的一个副作用，是各机构的保险内容难免存在高度同质化的问题。这需要行业内公司和从业者不断创新，不断寻找新的内容角度。应该看到，无论互联网保险发展到哪一阶段，内容红利始终是存在的，坚持输出有价值的好内容才是各类营销的重要基础。

● 第三方销售份额提升是大势所趋

如果说建立保险商城等动作是保险公司探索销售模式转型、加速数字化转型的重要举措，那么积极与第三方渠道和平台合作，是顺应行业大趋势的明智之举。

从全球寿险行业的发展趋势看，除了持续创新和价值向分销端倾斜，寿险行业还呈现出分销独立化的结构性转变。由于大量保险和年金产品的商品化程度提高，保險分销商也转而提供更加开放的技术架构和选择，许多寿险企业已逐渐放弃专属分销或联属分销。

麦肯锡的分析显示，在美国市场，第三方分销商的主导地位越发明显，其市场份额从2010年的49%扩大到2021年的55%；相比之下，同一时期内自营分销网络的市场份额则从30%下降到26%。

在欧洲和亚洲市场也可以看到类似的第三方分销商增长，尽管增幅较小。同一时期，欧洲第三方分销商的市场份额从17%增加到18%，亚洲第三方分销商的市场份额从8%增加到11%。亚洲市场的第三方分销商总体占比仍然较低，这意味着拥有优质自营分销能力的特定保险公司仍将以现有模式创造大量价值（图2）。

尽管当前销售需求侧平台的流量红利正在减弱，第三方渠道拓展付费用户的获客成本持续增加。险企在互联网上“织网”需要耐心，尤其在变现方面，“长期主义”才能滴水石穿。

供给侧“提质”

2021年10月，银保监会发布《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》（下称“新规”），引发互联网保险行业大洗牌。按照新规，从2022年1月1日开始，只有符合互联网人身险备案规定的产品才能通过互联网进行销售。

新规之下，可备案为互联网人身险产品的品类包括：意外险、健康险（除护理险）、定期寿险、保险期间十年以上的普通型人寿保险（除定期寿险）、保险期间十年以上的普通型年金险。而互联网人身险中的热门产品，如分红险、万能险、投连险等，皆不在互联网人身险销售范围之内。

同时，新规对于互联网保险公司经营长期储蓄型产品的资质有了严格界定：“连续四个季度综合偿付能力溢额超过30亿元”、“治理评估为B级及以上”等要求直接筛掉了市场上绝大多数的中小公司，可以经营储蓄型互联网业务的二十余家保险公司，大部分为老牌大型机构，如平安人寿、中国人寿等（图3）。

新规对保险公司资质的限制下，众多不达标的险企产品纷纷公告即将下架，这也使网上由中小公司提供的储蓄保险产品大大减少，大V带货互联网保险和通过银行渠道销售的保险产品几乎都面临下架。

新规之后的2022年1月1日至1月20日，有75家险企（寿险公司36家，财险公司39家）、141家保险中介（保险代理、保险经纪等）在中国保险行业协会官网更新了互联网产品信息。

当然，下架并不意味着停售。如果保险公司的资质和产品设计符合监管对于互联网保险的要求，可在备案后重新上架为互联网专属产品。如果因为公司或者产品设计不符合监管要求，则会转移到线下销售。若险企在某地线下没有渠道或分支机构，则该产品会面临在当地完全停售的局面。

新规出台之后，约56家中小保险公司获得了销售互联网产品的资格。新规出台后的一年多里，少数公司因违规经营或经营指标不达标，被踢出了这一名单。

新规出台之前，各家互联网保险平台都更加注重规模和增速，大量投入集中在营销侧的“织网”，险企在选择合作方时，也更关注流量规模和转化效率。从新规倡导的方向来看，是在引导互联网保险平台发挥科技属性，提高保险行业的数字化、智能化程度，实现降本增效，取得高质量发展。

因此，积极“织网”之外，新规之后保险公司加大了与第三方合作的步伐，除了获得用户增量，更是为了利用自身与合作平台的数字化和智能化能力，以及第三方平台更精准的用户画像数据，设计更具性价比的产品，在供给侧进行优化和提升。

● 围绕用户需求打造专属产品

与互联网渠道平台相比，大多数保险公司与流量平台合作历史短、客群重合度低，保险公司更多是寄望通过内容运营从流量平台吸纳新客，实现平台客户向自有客户的转化。

近两年，头部险企针对互联网用户特征和需求开发了各类专属产品。

在入驻蚂蚁保“星云1”平台的同时，中国人寿上线了与蚂蚁保合作的首款产品——国寿满满盈养老年金保险，这也是公司的首款互联网人身险长险产品。据了解，国喜保商城同步上线国寿卓越前程少儿年金保险（互联网专属）等多款产品，支持用户线上自助购买。

早在2017年前后，中国平安推出了首款互联网定寿保险产品——“平安人寿小安定寿”。这款产品迎合互联网用户的消费需求，低保费、高杠杆，线上投保可以至150万元保额，责任简单、高性价比、免体检、投保流程简单。

平安健康与慧择在宣布战略合作的同时，还联合发布首款定制产品“长相安”长期医疗保险。

平安健康一直积极在互联网健康险产品上布局，2021年年底就推出了四款互联网健康保险产品：平安互联网e生保·全家福住院医疗保险、平安互联网e生福重疾（1年期）保险、平安互联网抗癌卫士个人医疗保险、平安互联网特定药品费用医疗保险。

在产品设计上，各公司也不断进行改进和创新。如人保寿险i无忧重大疾病保险（互联网专属）产品，创新地应用了智能核保系统，客户只需要在线答题告知疾病情况，系统即可实时得出核保结论，使亚健康人群有机会根据疾病情况予以承保，更加友好，支持客户在线上完成投保流程，线上办理保全、理赔、咨询、投诉等服务项目，操作流程方便快捷。

据介绍，“i无忧”保障180种疾病，其中120种重疾保障为必选责任，60种轻中症保障及保费豁免为可选责任，保障责任由投保人按需搭配。同时，保险期间有保至70周岁和保障终身两种选择，适配不同客群的保障需求。此外，在保单前十年，“i无忧”提供额外50%基本保额的重疾保障，契合中青年客户对重疾年轻化担忧的风险保障需求。

“i无忧”还提供了绿通增值服务：基本保险金额30万元及以上的客户，即可享受重疾绿通就医服务，含快速门诊预约服务、快速住院安排服务以及快速手术安排服务各一次。协和、301、华西等600多家医院、5000多名医生为客户打开重疾就医绿色通道。

还有泰康人寿推出的“众筹”类保险“微关爱”，也是一种互联网产品创新。该产品主体为一年期防癌疾病保险。

与第三方流量平台之间构成高度相互依存关系的保险公司，其保险产品往往被冠以平台标签，也仅限联营平台可购。如微信平台上销售的“微医保”，由于用户基数庞大、流量转化率高，此类渠道价格也高于市场平均价格，渠道成本率一般高于55%，严重挤压了保险公司的利润空间。

艾瑞咨询在《中国百万医疗险行业发展白皮书》（以下简称《白皮书》）中提出，倚重线上销售渠道的险种，未来竞争核心不仅需要保持产品高性价比拉动市场需求增加，还需要向产品价值竞争转化。一方面，保险公司需要教育、培养具有品牌黏性的客群；另一方面，需要在预留竞价空间的基础上，持续优化产品性价比。

事实上，近两年，保险行业在不断尝试“破圈”。毕竟保险原本就是低回购率产品，流量优势显然不能长期维持。为摆脱流量困扰、提高客户黏性，不少保险公司正在尝试从单纯的理赔者转化为陪伴者，从消费者购买、享受服务到理赔，每一个过程都在深耕细作，通过拓宽服务边际、提供优质服务，不断增加与客户的联系，努力摆脱流量依赖，实现保费规模、用户规模双增长。

服务能力构建护城河

国内180家人寿型保险公司，大多数为中小型公司。它们无法和大型保险公司拼代理人团队和渠道，互联网保险成了重要选择，通过压低保费扩大保费规模，实现“弯道超车”。

新规刚出台之时，由于可以被开发成互联网保险的产品种类受限，因此当时业内人士认为中小型保险公司的出路似乎只有两条：一是选择将业务从线上转向线下，但线下并不是它们擅长的战场。二是利用自身“船小好调头”的优势，转型创新型健康险，在目前同质化严重的健康险市场做差异化竞争。对于中小型公司来讲，产品创新能够带来的成效会大于同大型保险公司竞争的线下资源。

但一年多以来，一些中小险企反而彻底放弃线下渠道，着力产品创新，并不断拓展服务的内涵与外延，以其更高频、更有温度、更具辨识度的特质，弥补着保险产品本身低频、低粘度的缺陷，并以全流程、全周期、全维度的生态化价值为产品赋能、为品牌增值。

其中，华贵人寿就是典型代表之一。

● 华贵人寿：一款产品打天下

2017年才成立的华贵人寿一开始就将“专注做一家产品和服务领先的互联网平台型保险公司”作为公司战略，并清醒认知：“中国市场如此之大，作为中小保险公司，我们的选择就是专注在某一类或者几类产品上做到极致，在某几类渠道合作上做到服务的极致”。

华贵人寿不设个险渠道，将战略重心倾向产品与服务，而产品策略避免“大而全”，锚定“定寿”做精做专，并不断迭代升级，所有的产品力求精准定位，努力做到“小而美”。其代表性产品“华贵大麦定寿品牌”就折射了公司在寿险市场的沉淀。

伴随互联网成长起来的Y世代和Z世代，正在成为新的消费主力军，他们的保险观及风险偏好正在倒逼保险行业加速变革，也正在颠覆固有的传统保险服务模式。习惯线上购买保险的他们，在面对产品选择时，“性价比”是影响决策的重要因子。

慧择网发布的《90后保险大数据报告》显示，“90后”青睐的10款产品的件均保费在4000元以内，保额以50万元居多，均属于保障高、保费低廉的保障型保险产品。

于是华贵人寿制订新青年的“SMART生活”风险保障组合，即需要涵盖Simple（简单的）、Meaningful（重要的）、Affordable（实惠的）、Reliable（可靠的）、Thoughtful（全面的）五大特征。在这套风险管理“组合拳”下，“华贵大麦旗舰版定寿+麦芽糖失能险”应运而生，以“定寿+失能+医疗+意外”的独特组合形式来满足新生代的保障需求。

正如华贵人寿董事长汪振武所说，“产品+服务”或将成为未来行业第二增长曲线，传统保险应從“重销售、轻产品”向满足客户个性化需求的新时代保险转变，以差异化特色产品体系满足客户多元化需求。

成立5年多以来，华贵大麦定寿系列产品迭代近30余次，平均每年就要上线6款定寿产品，产品类型覆盖单人定寿、夫妻定寿、减额定寿、非标定寿、保费递增型定寿、互动式定寿等多种细分场景。

据中国保险业协会公布的数据，截至2021年，华贵大麦定寿一直占据互联网定寿50%以上的市场份额。而且，大麦系列定寿上线137天，保费超过1亿元，也就是说，在定寿保费件均较低的情况下，相当于大麦每天至少要卖出500单。截至2022年10月18日，华贵定寿新单保费规模8.7亿元，为近60万家庭提供服务。

● 完整的产品=产品本身+配套服务

2023年4月下旬，中银保信发布2022年保险服务质量指数排行榜，从消费者视角出发，在服务便捷性、服务获得感、服务认可度、服务持续改善性等4个维度下设置案均出险支付周期、理赔获赔率、退保率等7个定量指标，对保险公司的服务质量进行综合评价。

2022年度，人身保险公司中，太保人寿、中国人寿、友邦人寿、安联人寿、交银人寿、财信吉祥人寿、太平人寿、泰康人寿、中信保诚人寿等9家公司的人身保险（寿险、意外险、健康险业务）服务质量指数均高于90。而2021年，只有太保人寿、中国人寿、太平人寿、平安人寿和珠江人寿5家公司的服务质量指数超90分。

其中，太保寿险连续两年服务质量指数排名均保持第一。

整体而言，寿险公司的服务质量呈上升趋势。值得注意的是，还有很多中小险企的服务质量指数也连续保持了较高水平，包括财信吉祥人寿、华贵人寿、交银人寿等。

目前，主要的保险机构通过线上服务提高客户体验。一是智能客服，通过AI客服7×24小时全天候智能应答，语音、情绪识别提升用户体验；二是理赔提速，通过图像识别、智能人伤定损等方式，实现在线理赔秒赔闪赔、医保直通等；三是健康管理，提供在线问诊、线上送药、私家医生、专家挂号、重疾绿通、海外就医、特药服务等；四是服务延伸，比如构建生态满足用户各种场景需求。

客户服务质量的好坏、服务水平的高低决定着公司的竞争力。以顾客需求为出发点，主动改进手段和产品，提高顾客的产品体验，迎合顾客的潜在需求，寻求更大的客户群体。通过服务创新，保险公司不仅可以率先获得重要客户资源，取得良好的经济效益，而且可以获得开拓者的声誉，树立起良好的品牌形象。

可以说，服务创新是提高保险企业核心竞争力的重要途径。

目前，市场上保险产品差异化较小，市场集中度高，创新者依托强大的创新能力引领行业发展，获取突围机会，并能够为公司带来增量收入。

保险公司除了自身平台之外，不断延伸与第三方合作，除了增加销售渠道之外，还可以不断提升场景挖掘能力及产品开发能力，使公司能够快速反应、针对新场景设计新保险，适应不同场景的特定需求并能够保持不断的迭代更新。

而只有从更多渠道获取更详细的用户画像资料，险企才可能获得精准定价能力，实现精准定价，为用户提供更个性化、高性價比的产品，实现“一人一价”精准定价的目标，更充分满足客户差异化需求。

这，无疑是险企拓展互联网保险服务的终极目的。