为何品牌和个人影响力越来越重要？

精算视觉　Alex

保险行业的“产品红利”期即将过去，不管是大型公司，还是中小型公司，激进的经营策略必将会被监管限制，能被消费者认可的唯有“品牌”：要么是公司的品牌，要么是保险营销员的个人品牌。

现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）在他的畅销著作《营销革命3.0》中提到了三个营销时代——以销售产品为目标的营销1.0时代，以满足并维护消费者为目标的营销2.0时代，以及用价值来驱动营销的营销3.0时代。

这三个时代相互关联、相互递进，讲述了现代营销学的重心演化，为我们更好地找到顺应当下时代趋势的营销手段提供了清晰的指引。

回顾中国保险业近30年的发展，其实也能清晰地看到三个时代的印记，分别是以销售为驱动的1.0时代，以产品为驱动的2.0时代，以及以品牌为驱动的3.0时代。

在以品牌为驱动的3.0时代，保险公司和保险营销员要顺应时代趋势，把握未来。

1992年-2015年：销售驱动的1.0时代

自从1992年友邦保险将代理人制度引入中国以来，中国寿险业就正式进入了以销售为驱动的1.0时代。

在保险营销1.0时代，由于互联网尚未普及，消费者获取信息的途径相对单一，主要靠保险营销员的面对面推销。

而且，由于当时大多数消费者的保险意识与需求尚未被启发，为了成交一张保单，保险营销员需要在客户身上花费大量的时间去介绍、讲解和服务，因此保险销售是一件非常“重人力成本”的工作。

在这种模式下，保险公司必须要“主动找到客户”，因此这种销售模式也注定了保险营销需要大量的人，因为只有人足够多，保险公司才能更多地触达客户、推销自己产品，“人海战术”也因此得名。

在“人海战术”的模式下，保险公司会投入大量的人力、物力、财力扩张自己的代理人队伍。虽然保险公司也会鼓励优秀的保险营销员成为队伍的“标杆”，但从本质上，这种营销模式并不鼓励个性化，也不鼓励独立思考，公司更希望它们培训出的代理人们都是“听话照做”的“公司代言人”。

当年“人海战术”所取得的最大成果，是推动中国保险业完成了保险意识的初步普及，帮助保险公司完成了客户和营销队伍的初始累积。但是，由于这种野蛮粗犷的发展模式在招募代理人时不看质、只看量，也不关注保险代理人们专业技能与素养的提升，这也成了中国第一批保险代理人被消费者们普遍诟病的主要原因。

伴随着保险理念在中国的普及和互联网技术的发展，资讯的传播与信息的获取变得更加便捷与高效，消费者购买保险的决策也从过去的“单一产品”演化成“多方比较”，以产品为导向的保险营销2.0时代开始逐步登上历史舞台。

2016年-2021年：产品驱动的2.0时代

以产品为导向的保险营销2.0时代的出现，有几个重要的契机：第一是监管从2015年对保险专业中介机构发展的支持（《保监会关于深化保险中介市场改革的意见》，保监发〔2015〕91号），第二是以微信公众号和知乎为代表的自媒体平台的蓬勃发展，第三是保险消费者对于保险专业咨询服务需求的提升。

这三个契机共同促成了中国保险营销模式的转型升级，也让以“产品对比”为主导的保险咨询模式成为了当时的主流。

保险中介人打着“为消费者挑选最高性价比产品”的口号，引导消费者直接在互联网上下单购买保险，迅速完成成交。而这也改变了1.0时代以单一保险公司产品为主导的推销模式。

可以看到，保险营销1.0时代，是保险公司去找客户；而在保险营销2.0时代，是客户对比完直接选择某款产品。

而为了迎合这些互联网保险中介平台的发展战略，很多中小保险公司也与一些头部中介平台定制开发了很多专属的“爆款”产品：超级玛丽、大黄蜂、守卫者、达尔文等产品横空出世，不仅价格便宜，网络上软文多，在诸多产品对比中也总能找到亮点，因此成为了年轻互联网用户购买保险产品的首选。

保险产品的对比文章也占据了百度搜索的广告C位，为互联网中介平台提供了源源不断的客流量入口。不少会写公众号文章的保险中介人，几个人就可以做成一个“平台工作室”，去接纳那些网上陌生客户的咨询，轻松年入百万，销售的效率远超那些主动去找客户、只会1对1推销的保险代理人。

除此之外，从2015年开始，可以销售多家保险公司产品的保险经纪人纷纷出头，并且用精美、专业的产品对比表，在与保险代理人的竞争中取胜。而保险专业中介机构由于可以销售的产品线丰富、可以享受市场的产品红利，也让市场上一些头部的保险专业中介机构驶上了增长的快车道。

不过，互联网保险的“失控发展”以及部分中小公司的激进经营，也带来了大量的投诉。监管部门为了防范市场风险，开始出台各种监管文件规范市场，引导市场恢复良性竞争。

从2019年底监管部门陆续下架4.025%定价的年金险，到2021年初重疾险疾病定义的改革，到2021年底的人身险互联网新规（全称为《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》）下架市场几乎所有的“网红”保险产品，再到2022年底激进增额终身寿险的全面下架停售，中国保险行业的“产品红利”已经所剩无几，以产品為驱动的营销2.0时代可能马上就要过去。

2022年-至今：品牌驱动的3.0时代

在短视频开始疯狂占据互联网用户的碎片化时间、优秀创作者非常容易获得大量关注和流量的今天，很多人都已经开始意识到，品牌的价值正在变得越来越重要。

如果说在1.0时代保险公司要做的是要“找到客户去推销”，在2.0时代保险公司是要打造出“爆款产品”来让客户在对比之后选择，那么在3.0时代，保险公司和中介人就是要打造有辨识度的品牌，让客户“点名”选择你。

品牌价值的建立需要比较多的早期投入，而且每家公司、每个个体都想打造自己的品牌、建立自己的影响力，因此想要真正能够脱颖而出，需要付出相当的努力。不过，品牌价值一旦建立，对于公司以及个体而言，将会使未来保险营销的效率提升数倍，并且形成自己的竞争壁垒与护城河。

在保险行业“产品红利”即将过去的未来，不管是大型公司，还是中小型公司，一些激进的经营策略会被监管限制，并且同类型产品的差距将会被越来越小，届时消费者选择的核心，要么是这家公司的品牌，要么是这个保险营销员的个人品牌。

所以，以品牌为驱动力的保险营销3.0时代已经到来，并且品牌价值在未来保险营销的过程中会变得越来越重要。保险公司和保险营销员只有持续强化自己的品牌和个人影响力，才能有机会在这个新的时代当中脱颖而出。

而你，是否已经准备好了呢？