基于游戏化教学思维的“酒店数字营销”课程教学模式探索

马逸群 李欣阳

摘要：“酒店數字营销”作为一门新兴营销课程，同传统营销课程相比，其与实践的联系更为紧密，更注重与数字媒体的联系，传统授课模式已经难以满足该课程对人才的培养需求。文章运用游戏化教学思维，提出了“酒店数字营销”课程游戏化的教学模式设计策略，并依据这一策略设计了一个教学游戏案例，通过将教学游戏引入课堂来调动学生的兴趣，深化学生对课程的理解。从教学游戏实践结果发现，游戏化教学模式能有效提高学生学习的主观能动性，未来应在现有教学游戏的设计基础上进一步扩展教学游戏内容，以囊括全课程知识点。

关键词：游戏化   酒店管理   数字营销   教学改革   教学游戏

中图分类号：G64    文献标识码：A

Exploration of the Teaching Mode of“Hotel Digital Marketing”  Based on Game-Based Teaching Thinking

MA Yiqun   LI Xinyang

（Guilin Tourism University， Guilin， Guangxi Zhuang Autonomous Region， 541006 China）

Abstract： As an emerging marketing course， compared with the traditional marketing course， "Hotel Digital Marketing" is more closely connected with practice and pays more attention to the connection with digital media， and the traditional teaching mode has been difficult to meet the training needs for talents of the course. Using game-based teaching thinking， this paper puts forward the design strategy for the game-based teaching mode of “Hotel Digital Marketing”， and designs a teaching game case according to this strategy， which can arouse students' interest and deepen students' understanding of the course by introducing teaching games into the classroom. From the practical results of teaching games， it is found that the game-based teaching model can effectively improve students' subjective initiative in learning. In the future， the content of teaching games should be further expanded on the basis of the design of existing teaching games to cover all knowledge points of the course.

Key Word： Game-based; Hotel management; Digital marketing; Teaching reform; Teaching games

目前，数字技术以其强大的驱动力推动着媒介组织形式的不断更新迭，从最初的博客，到微博微信，再到现在的各类短视频平台，各种形态的数字媒体百花齐放，传统营销途径逐渐被数字媒体取代，线下走上线上成为总体趋势。2020年微博日活跃用户达2.24亿[1]，抖音日活跃用户突破6亿[2]，数字媒体渗透进了人们生活的方方面面，越来越多的企业意识到数字营销的重要性，对具备数字营销素养的人才需求日益扩大。

“酒店数字营销”高等学校便是在这样的背景下开设的一门新兴专业课程。同传统营销课程相比，数字营销课程与实践的联系更为紧密，更注重与数字媒体之间的连接。传统的讲述式灌输，枯燥的理论传授，不仅会造成学生理解不透、学习动力下降等问题，也更容易造成理论与实际脱节。尽管营销类课程的授课教师能够利用问题导学、分组协作、案例分析等方式去尽量解决，但受限于教学设计能力的局限，不少学生在学习过程中依旧存在着学习动机弱、不主动学习的问题[3]。现有的教学模式难以培养出符合社会发展需要的数字营销人才。

游戏化教学是商业领域中“游戏化”思想在教育领域的应用与延伸，以“游戏化”为关键词的文献数量近年来一直呈现上升的趋势[3]，越来越多的研究者开始探索游戏化教学在高等学校课堂中的应用[4-6]。有学者发现游戏化学习能够显著提升学生的学习效果，对于大学学段的学生影响效果更大[7]，而50人以内的集体游戏化教学对学生学业成就提升优势显著[8]。

基于此，文章从游戏化教学思维出发，为“酒店数字营销”开拓新的教学模式，让学生成为课程学习的主角，辅助教师成为优秀的引导者与组织者，推动“酒店数字营销”这一课程的发展。

1 “酒店数字营销”课程的游戏化教学模式设计策略

1.1 “酒店数字营销”的课程概述

“酒店数字营销”是面对当前新媒体及数字媒体的地位逐渐提高，酒店行业营销方式必然逐渐向数字营销转型的这一背景提出的。数字营销方式主要包括酒店社会化媒体营销、酒店电子商务营销、搜索引擎营销、微电影营销、移动营销、虚拟游戏营销6个方面[9]。课程注重数字营销在酒店行业的应用，旨在通过课程提高学生对新媒体与数字媒体的了解，教导学生在面对酒店的实际营销问题时，灵活选用恰当的营销方式及手段进行营销活动。

“酒店数字营销”作为数字营销在酒店管理方向的精准分支，既具备数字营销课程的基本特征，也具有酒店管理这一专业的独特性。一方面，数字营销中涉及的新媒体及数字媒体与学生的日常生活无法分割，概念上学生容易以信息接收者的角度先入为主，难以转变身份，从新媒体营销使用者、信息发布者的角度看待这些传播媒介，容易产生认知偏差。另一方面，数字媒体的营销重点会随着营销主体的改变而灵活变化，在面对酒店这一特定的服务行业环境下，如何利用酒店管理的专业知识来进行数字营销活动策划，又是一个新的难点。因此，在进行“酒店数字营销”课程教学模式设计时，希望能通过游戏化教学思维的运用，解决以上两方面的问题。

1.2 “酒店数字营销”游戏化教学模式设计策略

将游戏化教学引入“酒店数字营销”课程教学模式设计中，是为了通过构建游戏环境，模拟一个具有既定规则、能够互动、即时获得反馈的一个游戏世界。学生在教师创建的这个游戏世界中可全身心融入游戏角色，按照规则完成游戏任务获得游戏奖励，一方面可以实现角色的转变，建立对数字营销更为具体、准确的认识，另一方面在既定的規则下，能够帮助学生归纳所学知识，学会具体问题具体分析的方式。

研究借鉴了石晋阳和陈刚[10]提出的教育游戏化动力结构模型，有机组合规则、情感、关系、进阶这5个游戏动力因素，提出以下四条“酒店数字营销”游戏化教学模式的设计策略。

1.2.1 建立明晰的游戏规则

真实的市场环境是复杂且多变的，影响数字营销效果的因素也多种多样。学生往往难以在这个复杂环境下理解当前所学知识存在的价值。在教学过程中，简化市场规则，设立明晰的游戏规则，引导学生在这一规则下进行选择是游戏化教学的基础。

1.2.2 设计难度适中的任务

在游戏的设计中，过于简单的胜利或者过于绝望的失败都难以吸引游戏者持续参与，游戏化教学同样如此。通过设计难度适中的任务，对成功与失败给予恰当反馈，让学生有不断尝试的可能性，从而激发学生内心的求知欲与胜负欲，激发学生学习的主观能动性。

1.2.3 提供多种身份的选择

在游戏化教学过程中，设计传播者的角色，可以帮助学生跳出日常生活中他们天然扮演的信息接收者的角度，从数字营销者的角度理解数字营销，体验不同角色在数字营销过程中的情感变化。

1.2.4 建立有吸引力的激励体系

及时反馈是游戏吸引力的主要来源。游戏化教学的设计中，巧妙运用游戏元素如排行榜、徽章、积分等方式搭建游戏化教学的激励体系，让学生感知到每一步的成就和每一点努力均有回报，进而激发其主动性。

2 “酒店数字营销”游戏化教学模式的应用

基于上述游戏化教学模式设计的策略，在实际游戏化教学应用的过程中，可以从课前规则设计、课中游戏实践和课后实践反思3个阶段进行应用。接下来本研究将结合“酒店数字营销”课程中“新业态下酒店的分类与特征”“数字营销的前期三大环节”“新媒体营销特征与运用”等知识点，从这3个阶段来举例阐述“酒店数字营销”课程游戏化教学模式的具体应用。

2.1 规则设计

确立游戏目标是进行游戏规则设计的前提。此次教学游戏的目标是加深学生对“新业态下酒店的分类与特征”“数字营销的运作流程”“新媒体营销特征与运用”这3个知识点的理解。这3个知识点正好对应营销主体、营销过程及营销手段3个方面，形成了一个完整的数字营销流程，教学游戏的设计也将围绕这3个方面进行。

在游戏角色的设定上，游戏者总体分为酒店与消费者两大营销主体，在这两大主体中基于“新业态下酒店的分类与特征”这一知识点，将酒店与消费者二次细分為豪华型、商务型、观光型、新住宿业4个类型。其中，消费者根据这四个类型具有不同的偏好特征，且每两种消费者类型存在一条共同的消费偏好以还原真实市场中消费者偏好的多样性与重叠性（见表1）。

在游戏环节的设定上，依据数字营销运作流程将游戏环节简化为三步，建立消费者数据库、进行消费者洞察、营销内容投放及消费者决策。在此过程中，第二步、第三步需要依托新媒体渠道。游戏选取微博、短视频平台和微信作为新媒体典型代表，并针对其营销特征设计游戏化规则（见表1），酒店方依据新媒体的营销特征做出决策。

在游戏任务的设定上，以经济人假设为前提，酒店与消费者以追求自身利益的最大化为目标。酒店持有资本，通过吸引消费者入住获取利润；消费者持有消费金，通过消费获得幸福感。消费金会根据酒店与消费者偏好类型的匹配程度按照一定比例折算为酒店的利润与消费者的幸福感（见表3）。此外在游戏进行的过程中，为提高游戏的可玩性与游戏结果的多变性，将向酒店开放增益道具商城（见表4）。商城内的道具分为酒店增益类及消费者增益类，其中酒店增益类道具向消费者保密，而消费者增益类道具则会在最后的消费者决策环节向所有的消费者随机展示一个，作为消费者决策的参考。最终利润与剩余资本总额最高的酒店和幸福感最强的消费者将成为此次教学游戏的胜者，获得荣誉徽章及平时成绩加分奖励。

在课堂具体实践过程中，研究者选择用扑克牌与骰子这两样易于获取的物品作为辅助教学游戏进行的道具。

扑克牌用于游戏角色的抽取。4种花色区分酒店及消费者类型：黑桃代表豪华型；红桃代表商务型；梅花代表观光型；方块代表新住宿业。

骰子用于模拟游戏环节中概率事件的发生情况。例如，当消费者面对酒店的调研时，根据酒店所选的新媒体类型，用掷骰子的方式来决策自己是说真话还是假话。由于在游戏化规则中，微博的准确度为1/2，短视频平台的准确度为1/3，微信的准确度为100%，因此被微博调查的消费者投掷出骰子单数时说真话，投掷出双数时说假话；被短视频调查的消费者投掷出1或6时说假话，其他情况说真话；被微信调查的消费者必须说真话。

整个教学游戏分为建立消费者数据库、进行消费者洞察、营销内容及消费者决策、游戏结算及复盘分析4个环节进行，持续时间约两节课。

2.2 游戏化教学设计的实践思考

研究者在教学班进行以上教学游戏实践的过程中发现，该教学游戏能够有效提升学生课堂参与的积极性，充分有效地调动了学生的主观能动性。游戏过程中，学生能够迅速理解规则并代入角色参与游戏，各个环节的决策中也不断加深对相关知识点的了解。在后期的课堂小测验中，研究者发现，学生对该教学游戏所设计的几个关键信息的理解程度有了明显的提高，说明这一教学游戏的设计是成功的。不过研究者也发现，在这个教学游戏中消费者角色的参与度较低。当进行重复进行教学游戏时，抽中消费者角色的学生兴趣明显减弱。由于消费者是这一教学游戏中占多数的角色，当他们的兴趣降低时，教学游戏的效果也明显被减弱。因此，在进行教学游戏的设计改进时，研究者会考虑融入更多的消费者影响因素，让教学游戏中的消费者角色也活跃起来。

3 结语

文章从游戏化教学理念入手，梳理了“酒店数字营销”课程的教学游戏化策略，并尝试将这一策略应用于实际的教学游戏设计中。从实践结果来看，游戏化教学的实施能够帮助学生自愿地、快乐地、高效地、有目的性地探索数字技术给酒店市场营销所开启的“新世界”。未来，研究者将在文中教学游戏的基础上进行扩展升级，力求提升教学游戏的知识点容量，通过设计层层关卡，将“酒店数字营销”的课程知识点尽可能融入游戏之中，帮助学生在游戏化的模拟教学环境中实现独立思考与判断能力的提升。

参考文献

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