平台思维下的新型主流媒体融合策略

2023-07-14李诚

新闻论坛 2023年3期

【内容提要】商业化信息平台以其大流量、产品黏性和资本助力，给大众传媒机构带来降维打击。在新的媒体生态环境下，媒体机构应学习和借鉴商业平台的成功之道，更充分地发动群众进行内容生产，将技术应用到更多的生产和传播环节，在产品推广宣传方面采取更为灵活的方式扩大影响力。以平台的思维和视角推动大融合，才有希望走出当下的困局。

【关键词】商业化信息平台群众路线内容生产算法技术宣传推广

一、引言

在“平台社会”语境之下①，商业平台已成为人们生活的基础设施，且对社会运作与制度安排实现深度渗透，平台资本借助强大的技术、庞大的用户群以及将不同群体相连接的能力，形成对某些领域或者行业的颠覆性变革。②在信息传播领域，微信、今日头条、抖音、快手、视频号等商业化信息平台，以其极大丰富的内容、针对性极强的算法推送技术、强大的资本助力等，锻造出难以抗拒的吸引力，给用户带来一个全新的流媒体样态和信息载体，重新形塑人们的信息消费模式和习惯，以其上瘾体验、超大流量、造富机器的生机和活力，对处于融合、转型中的大众传媒产生降维打击。媒体机构的新闻客户端，除央视新闻、新华社、人民网、澎湃新闻等少数头部有可观的下载量以外，很多省市级媒体机构大面积出现“有端无客”现象，③大众传媒呈现出的“小众化”和“脱媒化”趋势加剧。

2023年2月18日，作为浙江省重大新闻传播平台主力战舰的潮新闻上线。浙江省在推进媒体融合向纵深发展中，不仅融合浙报集团旗下的浙江新闻、天目新闻、小时新闻三大移动客户端为一体，更集聚浙报集团、浙江广电集团、11个市以及90个县（市、区）等全省范围的新闻资源，重塑舆论传播格局、重建传媒底层逻辑、重构融合技术底座，构建省市县一体化全媒体传播大平台。④

2022年12月30日，由山东齐鲁壹点传媒有限公司、山东财经大学、浪潮智能终端有限公司共同申报的山东省新型智慧媒体重点实验室，获批建设山东省重点实验室。

在推进媒体融合走向深水区的攻坚阶段，这些创新、探索的大动作频频出现。这是加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局，巩固壮大奋进新时代主流思想舆论的必然要求，也是新型主流媒体应对商业化信息平台挑战的必然选择。

当前，自上而下对舆论引导的要求，以及自下而上媒体机构的生存需求，都强烈渴求大众传媒机构开展大融合和大转型，而目前很多新闻客户端只是在产品形式上增加了视频、H5、直播等，但内容结构、运营思维以及体制机制仍停留在传统媒体层面，不能很好地满足用户在新的媒体生态环境下产生的信息需求，导致产品的规模太小、体验陈旧、吸引力不足，从而用户流失、有端无客等在所难免。

要改变这一窘迫局面，塑造主流舆论新格局，需要在媒体融合中加大体制机制改革力度，推出更多上述浙江、山东那样的大动作；也需要对商业化信息平台进行深入研究，弄清楚这些平台的运作规律和成功路径，借鉴和吸收其发展壮大的经验，以商业化信息平台的思维和视野，熟悉和适应新的媒体生态环境，进而找寻适合自身特点、错位发展的空间。否则，无视商业化信息平台这一最为关键的因素和存在，忽视对其发展规律的研究，只是沉浸和埋头于对旧模式的修修补补，无异于闭门造车，会因此迷失方向而更加被动。

二、商业化信息平台：数据时代的新物种

在《平台革命》一书中，帕克、艾尔斯泰恩和邱达利把数字化颠覆分为两个阶段：高效的管道企业（传统企业）淘汰那些低效的管道企业，平台则蚕食传统的管道企业。⑤与传统经济模式不同，平台经济突破了国别和地域给资源配置和要素流动带来的阻碍，使得资源配置效率和要素流动速度得以有效提升。⑥

2016年8月，全世界市值最高的5家公司中，第一次没有石油公司、金融公司、工业公司和零售公司，全部变成互联网平台公司：苹果、谷歌、微软、亚马逊、Facebook。腾讯和阿里巴巴也进入前十。企业股票市值的大小，不仅意味着持续融资能力的强弱，更能显示出投资者对企业的看法和态度。

Facebook成立10年后的2014年，营业收入达到124.7亿美元（765亿元人民币），2021年的营业收入为1179亿美元；2014年9月，Facebook市值突破2000亿美元，超过丰田汽车公司，2022年市值达到3484亿美元；2021 年 6 月其日活跃用户为19.1亿人，2022年7月的日活跃用户达到19.68亿人。

成立于2016年的抖音，5年之后的2021年营业收入达到617亿美元，2022年总用户数量已超过8亿，日活量达7億，2023年1月的市值估约2.5万亿元人民币。腾讯2021年全年营业收入为5601.2亿元人民币，净利润2248.2亿元人民币，2022年第三季度微信及WeChat合并月活跃用户数为13.089亿；最新公布的2022年的主要财务指标有所下降，但营业收入也有5545.5亿元之巨（同比增长-1%），净利润为1882亿元（同比增长-16%），2023年3月下旬的市值约为3.65万亿港元。

我们来看看两家典型的传统企业。成立于1984年的海尔，2022年营业收入为3506亿元，2023年3月下旬的市值约为2000亿元；1933年进军汽车行业的丰田汽车公司，2021年的营业收入为680亿美元（4600亿元人民币），2023年3月下旬的市值约为1850亿美元。

通过对比可见，商业化平台的成长和膨胀速度是惊人的，它们能在短短10年甚至5、6年里，快速扩张到百年老店企业的发展规模，具备发展了几十年的传统企业的实力。这类由互联网、大数据、云计算和人工智能等现代科技催生的平台型企业，可谓互联网时代产生的新物种。

亚马逊、爱彼迎、阿里巴巴、抖音、京东、YouTube等平台企业，利用科技连接起生态系统中互动的人、机构和资源，进行价值交换并创造出意想不到的新价值。在过去的十多年里，经济、社会的发展以及科技的驱动，从不同角度改变着世界，它们是如何颠覆传统企业的，是如何改变人们的生活、建立新秩序的，其中的驱动因素、运作方式隐藏着它们极速发育的奥妙：即利用不直接拥有或控制的资源创造价值，因此能够比传统企业和业务增长得更迅速。⑦信息革命推动人类社会从“电气时代”迈入“数据时代”，而平台这种全新的商业物种正是由“数字经济”孵化而来，平台最显著的特点，就是能在短时间内实现指数级的增长。⑧

帕克、艾尔斯泰恩和邱达利在《平台革命》一书中，将大多数企业采用的传统系统描述为“管道”，此类公司首先设计产品或服务，制造产品，然后投入市场进行销售或交付服务，最终，用户出现并购买产品或服务。由于它简单、单向的特性，这样的管道业务也被称作线性价值链。

书中认为，平台之所以能打败管道，有三个原因。一是平台借助规模化消除了守门人，从而使得其规模化更加有效。二是平台开放了价值创造的新来源。比如一家连锁酒店可能要花费几年时间选择购买地块，设计建造新酒店，然后雇用、培训员工。而不拥有任何房间的爱彼迎，则创造运营了一个允许每个人直接向顾客提供房间的平台。结果，在短短几年里，爱彼迎达到传统酒店经营者冒着风险辛辛苦苦经营数十年才能达到的规模和市值。三是平台借助于数据工具，创造了社群反馈回路。Facebook没有生产过任何内容，阿里巴巴没有一件商品库存，爱彼迎没有一处房源，都是社群提供了这些资源。⑨

身处平台经济的时代环境中，遭受商业化信息平台企业的激烈冲击，新型主流媒体不能对平台的发展及其规律视而不见，认真研究平台企业成为必修课，更有必要根据自己的实际情况，学习、借鉴和吸收平台企业崛起的规律和模式。新型主流媒体不可能都去打造抖音、今日头条等，毕竟一边是党的宣传机构，一边是商业化的私人企业；一边追求公共利益，一边讲求流量和利益最大化。但头部商业化信息平台在以下三个方面的做法，值得大众传媒机构借鉴和学习，即在内容生产上，把群众路线走到极致；在技术运用上，通过新技术将产品雕琢、打磨出极致的用户体验；在运营推广上，针对产品特点利用多种渠道把宣传做到极致。

三、“无中生有”，把群众路线走到极致

新闻报道的群众路线，是将报刊、广播电视、客户端等媒体，作为广泛联系群众的桥梁和载体，在政策宣传和新闻报道中“从群众中来到群众中去”，充分发动和依靠群众来办好媒体。

早在1844年，马克思和恩格斯合著的《神圣家族，或对批判的批判所做的批判》一书指出“历史活动是群众的活动”，这是马克思和恩格斯最早关于肯定群众历史作用的论述。1948年4月，毛泽东在《对晋绥日报编辑人员的谈话》中指出，“通过报纸加强党和群众的联系，这是党的工作中的一项不可小看的、有重大原则意义的问题”。⑩

在传统媒体时代，报纸、广播和电视走好群众路线的方式，主要是发展通讯员、开通报料热线、设立群众工作部等，充分利用来自基层的采写力量和来自群众的线索开展新闻报道，生产了一大批充满生活气味、带着泥土气息的报道，不仅有效补充了记者在采访地域上的不足，延伸新闻工作者的手脚，还充实了采写力量，丰富了采写内容和风格，“从群众中来”的新闻线索和报道，成为媒体机构内容的组成部分之一。

在新的历史时期，全媒体语境之下的媒体群众路线有了新的含义。2020年9月26日，中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要走好全媒体时代群众路线，坚持以人民为中心的工作导向，坚持贴近群众服务群众，创新实践党的群众路线，大兴“开门办报”之风，把党的优良传统和新技术新手段结合起来，强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道。11

而商业化信息平台，则将党的群众路线工作发挥到极致。它们不是媒体机构，没有媒体机构意义上的记者，更没有记者证和采访权，也正是这些在信息生产和传播方面的“先天不足”，促使商业化信息平台想出各种办法，积极发动群众进行内容生产。

抖音每天发布的短视频数量是1.1亿条，快手的原创短视频库存量2020年9月达到290亿条，并以每天1500万条的增速充实。2021年，今日头条创作者共发布6.5亿条内容，总量达1134亿字，发布视频总时长达30812亿分钟（58.9万年）。

而作为发稿量比较大的媒体机构新华社，全天24小时滚动播发文字稿件近600条，播发新闻图片700余张。12省级媒体集团的内容生产规模，每天通常在100条左右。

当然，商业化信息平台中用户生产的内容（UGC），有一些在质量和定位上无法同媒体机构的产品相比，但群众生产的内容在数量上则呈现绝对碾压态势，并且在内容的类型上更加多样化、更接地气，也有很多精品。手上连一张记者证都没有的商业化信息平台，却能拥有如此之多的内容，可以说在发动最广大的群众进行内容生产方面是非常成功的，把群众路线走到了极致，这是值得大众传媒机构学习的。

“开门办报”是我国媒体机构走好群众路线的优良传统，“从群众中来，到群众中去”，不仅密切了同群众的联系，也从群众中习得办报的智慧和方法。新的传播技术条件，使得群众参与信息的生产和传播成为现实，商业化信息平台则把群众路线走出奇特效果，发动最广大的群众生产内容，创出UGC（普通用户内容生产）、PGC（专业用户内容生产）、OGC（职业内容生产）、PUGC（介于专业用户和普通用户之间的内容生产）、MCNGC（MCN内容生产）等多种形式，不仅弥补了自身包括新闻报道在内的内容生产不足，而且还以其强大的平台吸引力，让媒体机构等成为自己的内容奶牛。

四、雕琢和打磨产品，将技术应用发挥到极致

对于微信、抖音、快手等商业化信息平台，人们更多地将它们称为技术公司，因为这些公司的运营发展建立在互联网基础之上，与传统企业依靠在实体空间里进行生产、销售等有较大不同，无论是文字、图片信息还是短视频，都是通过數字化生产之后，再进行线上的数字化传播。商业化信息平台运用技术精心雕琢产品，技术应用可谓无处不在，并被发挥到了极致。

我们以抖音为例，来看看商业化信息平台是如何利用科技优化、打磨产品的。

（一）独特的算法铸造核心竞争力

抖音通过快速收集和分析用户的使用信息和网络行为痕迹，很快初步确定用户的信息消费特征，包括兴趣、爱好、好恶等，然后利用算法技术从库存信息里选择符合用户喜好的内容进行推荐和推送，并根据用户接下来的信息使用情况，持续进行分析、完善和纠偏，力图对用户的画像更精确，也使得接下来的推荐更符合用户胃口，让用户欲罢不能，就这样以算法技术打造自己的核心竞争力。

抖音算法对用户信息的匹配依据主要有三大要素。一是用户画像。当用户进入时，抖音为其打上一些粗略的属性标签，比如性别、年龄、职业、场景、兴趣等。二是内容分类。凭借技术对不同的内容进行分类，比如情感、职场、搞笑、励志等。三是是否感兴趣。对用户的标签进行验证和校对，根据用户的行为来判断其真实想法。比如用户在观看宠物类视频过程中，点赞、评论比较多，并且完播率比较高，在之后的浏览中，系统就会自动推荐关于宠物的视频。

从“人找信息”到“信息找人”，抖音引领着信息分发1.0时代到2.0时代最核心的变化，重新定义移动端的信息分发模式，使之不只是单纯意义上的新闻客户端，而是一种全新的信息分发平台。

由于算法技术的精确和细致分析，使得抖音对用户的“观察入微”，往往比用户本人更了解自己，推送的信息内容都是用户喜欢看的，对大多数人来说，都会因如此精妙的“算计”而上瘾，沉溺于抖音的短视频无法自拔。抖音的下载量无论在国内还是国外均稳居前列，引得国外的头部平台嫉妒不已，屡屡遭到美国、印度等国家的禁令和封杀。

抖音独特、有魅力的算法，其逻辑可以分为三个部分：一是去中心化流量分配机制的智能分发；二是叠加推荐，即以内容的综合权重作为评估标准进行推荐，其标准分别是完播率、点赞率、评论量和转发量；三是热度加权，短视频只有经过大量粉丝的检验，被层层热度加权之后，才会进入抖音的内容推荐池，接受更大流量的洗礼。13

（二）美化拍摄效果吸引更多用户玩家

抖音先后推出3D贴纸、全背景分割贴纸、音乐画笔、全新美颜效果、染发特效等功能，大幅提高用户制作短视频的趣味性，增强用户黏性，吸引新用户的加入。同时，抖音推出秒变大长腿、尬舞机、合屏录制、DIY等功能。此外，还有一些令人惊艳的基于AI技术的黑科技，像灵魂出窍、分身、换脸特效、小恶魔妆、摘星星、穿越、AR画笔等，通过版本迭代和技术升级，不断打磨和完善产品，不仅让产品更好看、更有科技感，还让用户感觉更好玩，能获得极强的沉浸式体验，抖音也因此获得更强劲的引流能力。

（三）把算法技术尽可能地运用到更多环节

巨量的短视频每天上传到抖音，对这些内容进行审核是一项浩大、繁重的事情，媒体机构通常投入人工来做这项工作。2022年5月13日，作为重庆日报报业集团重大创新项目之一的重庆传媒审读中心揭牌，该审读中心定位为重庆市新闻出版内容监测工作体系的重要组成部分，为加强主流舆论阵地管理和内容品质的提升提供强有力支撑。虽然该中心的优势是“新闻老兵+AI智能”，但是AI智能更侧重于监测服务，特殊定制的审读软件自动识别排查差错、第一时间提出预警。更为核心的部分则是“新闻老兵”，即来自采编一线的员工，他们平均新闻从业经历在20年以上。

平台的海量内容，依靠人工审核显然无法完成。抖音在内容审核方面再次让科技大显身手，比如抖音采用严格的消重（消除重复）算法机制，利用技术将重复或相似度极高的视频，认定为“搬运”内容的重复性作品，进而减少推荐或自动屏蔽为仅发布者自己可见。这一机制最大限度维护了优质短視频内容创作者的利益，消除了大量重复性短视频，在留住和拓展大量优质内容创作者的同时，也使抖音能够基于后台大数据分析用户喜好的基础上，快速准确地推荐其感兴趣但又非千篇一律的作品。

抖音在利用技术进行去中心化的分发中，不仅有推荐算法，还有“赛马”算法、叠加算法、“挖坟”算法、拉黑算法等，这些独有的技术，把抖音雕琢得更智能、更懂用户，在白热化的激烈竞争中后来居上、快速崛起。

“赛马”算法即系统为每一个新上传的短视频分发一定数量的流量，并与同类短视频在点赞量、评论量、转发量等层面进行对比，角逐出最佳视频，也就是用计算技术快速精确地筛选出“赛马”过程中的“头等马”，将其作为火热的话题性短视频持续推荐给用户。叠加算法是指新视频在被推荐的过程中，系统自动为其增加权重，其评判标准一般以视频内容的综合权重为主，根据点赞量、评论量、转发量、完播率等分为很多梯级，这样，粉丝量相差无几的账号，就会在系统推荐中分出三六九等，将抖音打造成一个以优质内容为主要评判机制的公共平台，任何用户或短视频创作者，都拥有“出人头地”、创造奇迹的机会。在“挖坟”算法机制下，有些短视频发布之初并没有引起太大的反响，但只要内容足够优质，一段时间之后就会被“挖坟”算法挖掘出来进行二次推荐，从而快速翻红突然火爆起来。14

五、用足资源把自我推广发挥到极致

在运营推广上，我们同样以抖音为例，看看它是如何结合自身特点，充分挖掘各类资源、针对目标群体把宣传做到极致的。

对于商业化信息平台尤其是处于发展初期的平台来说，推广宣传跟完善产品同样重要，抖音在进行全方位推广宣传方面，充分利用明星效应强势吸睛，大力赞助综艺节目，与央视春晚强强联手，同各大MCN机构合作孵化网红，使得抖音的名字快速被众多用户所熟知，其品牌形象也迅速树立起来。

在抖音的快速崛起中，一大批明星入驻带来的宣传效应功不可没。2017年，歌手胡彦斌以新歌《没有选择》在抖音发起音乐视频挑战活动，产生大量流量。随后，鹿晗的新歌《零界点》强势登陆抖音，引起众多粉丝追随。其他的明星还有钟丽缇和张伦硕夫妇、吴克群、邓紫棋、赵丽颖、大张伟、周笔畅、李易峰等，他们的加入为抖音带来了巨大流量，不仅增加了产品的曝光率和影响力，还炒热了产品，引来更多用户的关注和跟从，让抖音在短视频领域的竞争中脱颖而出。

2017年暑期，抖音赞助火爆的综艺节目《中国有嘻哈》，首次将自己真正意义上推向大众视野。《中国有嘻哈》富有节奏感的音乐，搭配简单直白的歌词又燃又炸，加上嘻哈音乐人富有个性的打扮和表演风格，迅速捕获了年轻人的心。节目的嘻哈风与抖音的酷炫风格十分吻合，抖音决定从第七期加入赞助商行列。在节目播出期间，抖音日活用户数增长至1200万，迅速跻身当时下载量居前的平台行列。

一旦确定综艺节目符合自身目标群体，抖音就会不计成本地参与赞助。之后，抖音增加了与头部综艺节目的合作，如《快乐大本营》《偶像来了》《开心剧乐部》《最强大脑》等。据悉，抖音在《中国有嘻哈》的赞助投放达2500万元。当然，推广效果也是惊人的，半年时间，其用户量就飙升10倍以上。

芒果TV的口碑综艺节目《明星大侦探》，对抖音的推广也产生了重要影响，吸粉效果非常明显。尝到与综艺节目合作的甜头后，2018年7月，抖音成为湖南卫视老牌综艺节目《天天向上》的独家冠名商。2019年，抖音成为央视春节联欢晚会的指定社交媒体，推出了针对春晚的系列新玩法。成功赞助春晚的抖音再一次拉高了用户数和活跃度，借助中国最大的娱乐节目IP将自己成功推向整個中国市场，知名度迅速爆红。15

六、结语

伴随着媒体融合进入攻坚克难的纵深阶段，我们越来越深刻地认识到，虽然取得比较大的进展，但是不少新型主流媒体在产品吸引力和流量方面，距离现实要求还有很长的路要走，如何化解“有端无客”困境，成为媒体机构一时找不到答案的难题，需要不断地大胆探索和尝试。“你中有我，我中有你”以及“你就是我，我就是你”，并非只是指传统媒体和新媒体之间的互相融合，更需要学习和借鉴商业化信息平台，把平台的好做法和好经验植入新闻客户端，让新型主流媒体流淌着平台更具活力的基因，嫁接出新的更具生命力的产品。

在商业化信息平台语意和思维之下，新型主流媒体应以更开放的思维“开门办报”，创造性地把群众路线走好、走实，在内容生产方面焕新思维，发动广大群众参与信息的内容生产和传播，让内容规模和生产体量跃至新的台阶；把科技的力量运用到内容生产、信息传播等各个环节，让客户端更智能、更懂用户、更有吸引力和黏性；在运营推广方面，积极借势多方力量，让新型主流媒体的知名度和品牌影响力，在短时间里达及更广更深的用户群体。只有这样，才能在新的媒体生态环境中走出“有端无客”困局，才能更好地“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”。

注释：

①Van Dijck，J.，Poell，T.，& De Waal . The platform society：Public values in a connective world[M].Oxford University Press，2018.

②欧健.二元共建：平台时代中国新闻业的进路[J].新传播，2022（05）：38-42.

③之江轩.新闻客户端不能有“端”无“客”[EB/OL].（2022.

10.26）.https：//mp.weixin.qq.com/s/gNMAKYyX2FLcFINz

58NOxg.

④之江轩.“舰队”出征，浙江传媒改革“叒”出招[EB/OL].（2023.2.18）.https：//mp.weixin.qq.com/s/aVx2SutqNCPZpVdllwIosw.

⑤⑦⑨帕克，艾尔斯泰恩，邱达利.《平台革命》：改变世界的商业模式[M].北京：机械工业出版社，2017.

⑥陈鹏.平台权力的扩张与规制[J].理论月刊，2022（08）：127-135.

⑧刘绍荣，夏宁敏，唐欢，尹玉蓉.平台型组织[M].北京：中信出版集团，2019.

⑩耿磊.全媒体群众路线论：对走好群众路线方法手段的发展创新[J].人民周刊，2022（10）：9.

11中华人民共和国中央人民政府网.中共中央办公厅国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].（2020-09-26）.http：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.