周游：抓牢用户需求，帮助品牌锚定未来

周游

随着“Z世代”成为消费市场的主力军，社交、自我表达、个性化和悦己成为新的关键词。这个占据着全球三分之一人口的消费群体，正在重塑市场对于消费趋势的认知，同时也撬动着巨大的消费空间。我国互联网行业已进入下半场，流量红利时代将要过去，如何抓住“Z世代”消费者，争取新的增长空间，成为全行业需要攻克的命题。对于品牌来说，谁能够与年轻消费者同频共振，谁就抓住了未来。而在品牌年轻化变革的过程中，满足用户需求、注入文化内核、坚持不断创新，是必备手段，也是必由之路。

在5月10日“中国品牌日”来临之际，借汽车之家的品牌年轻化实践，与大家探讨企业的品牌年轻化这一命题。

满足用户需求，与时俱进永葆年轻

在发展的长河中，用户的需求持续在变化，优秀的品牌并不是一成不变的，而是应该始终将用户需求放在第一位，根据用户需求的变化调整自身，让品牌“永葆年轻”。平安集团董事长马明哲曾提到，在中国经济高质量发展大背景下，中国品牌承载着企业战略发展的更高愿景。作为拥有长远发展目标的中国企业，百年品牌何以铸就？离不开历史与现实两个维度。

从历史的维度来看，百年品牌务必具备很强的人才和客户凝聚力、危机时候的抗压力、市场环境下的竞争力以及持续发展、前进的强大生命力；从现实的维度看，百年品牌离不开国家信赖、国民首选、与时俱进这三点。可见，品牌的长远发展要求企业呼应时代脉搏与企业战略革新，不断提升品牌响应社会、客户需求变革的效率和能力。

秉持着这样的理念，汽车之家始终坚持“用户需要什么，我们就提供什么”，在汽车之家做品牌的过程中，不强调于创造需求，而是重视挖掘和满足需求。熟悉汽车之家的人可能会发现，汽车之家的品牌变化与中国汽车消费市场的变化步调一致。

成立于2005年的汽车之家，品牌初创于PC时代，当时的中国消费者对车的了解有限，为了让用户记住、找到汽车之家“看车”，便把域名设计进了最初的Logo里；国内汽车市场需求爆发后，汽车之家将业务重心转向“看车、买车”；2016年，平安集团控股汽车之家，公司发展进入新阶段，与此同时，随着移动互联网时代的到来和中国市场汽车保有量的逐步累积，“看车、买车、用车”体现了当时公司的场景价值，汽车之家Logo也随之进行了变化，“看车、买车、用车，都回汽车之家”成为品牌广告语；而在数年的发展后，中国的第一批汽车消费者纷纷进入了换车阶段，二手车的接受度越来越高，逐渐向西方成熟市场靠拢，汽车之家成为天天拍车的最大控股股东，同时获得了平安集团车生态资源的全面导入，成功构建了全网唯一的二手车全链路交易平台，“换车”成为了新崛起的业务领域，为了匹配日益完善的服务场景，响应品牌年轻化，同时帮助树立更全面和更具有竞争力的品牌形象，汽车之家在2022年底进行了品牌Logo的全新升级，不仅将Logo字体和品牌色变得更具年轻活力，还将品牌Slogan由“看车、买车、用车”升级为“看车、买车、用车、换车”。看似不大的改动，背后实际是汽车之家的通盘战略考量和长远品牌规划。

汽车之家的控股公司平安集團也在去年完成了品牌升级，将品牌标识中的标语“金融·科技”升级为“专业·价值”，并使用新的品牌口号“专业，让生活更简单”。作为平安集团的主要车生态入口和“One Ping An”生态版图的重要一环，汽车之家此次的品牌焕新与平安可以说是一脉相承。

在市场的刻板印象中，第一批站起来的互联网公司都与年轻用户有着一种“隔阂”，而汽车之家却在打破这种印象。17年的物换时移中，汽车之家始终在与时俱进，坚持品牌初衷的同时，也保持着对年轻用户的巨大吸引力。“看车-买车-用车-换车”不仅覆盖了汽车消费的全生命周期，也帮助汽车之家提升了用户的粘性和使用时长。

注入文化内核，与用户情感同频共振

长期的品牌打造离不开对用户情感需求的洞察，做一个与用户情感同频共振的品牌，需要持续为它注入文化内核。与其他消费品不同，汽车有其特殊的情感属性，在人与车的交互中，汽车承载着不同用户的情感诉求。对于“Z世代”来说，汽车已从工具成为了生活方式和个性化表达的载体，汽车之家的品牌文化内核也因此有了改变。

品牌的文化内核表明了这家企业想要成为什么、想要服务谁、想要做什么事的决心，它不是简单的口号，而是对公司业务和未来发展方向的梳理和表达。以平安集团为例，在品牌更新过程中，平安集团反复强调其“专业，让生活更简单”的品牌主张，提出要把复杂和问题留给自己，把简单和便捷交给客户，把复杂事情简单化、专业事情通俗化、繁琐事情便捷化，解决客户的全方位、多元化、个性化需求，让客户“省心、省时又省钱”。这是平安持续传达给市场和大众清晰的品牌形象，同时也是平安集团对各子公司提出的要求。

作为平安集团的控股公司，汽车之家秉承平安新价值文化，在品牌Logo焕新的同时，也对企业的使命、愿景、价值观进行了新的升级。我们提出：汽车之家将以科技驱动持续降低汽车行业决策和交易成本，秉持着专业、好玩的态度，为消费者提供“省心、省时、又省钱”的便捷汽车消费服务体验，致力于成为国际领先的2B和2C的“内容生态+工具服务+交易平台”一站式汽车生活服务提供商，并坚守“用户第一、居安思危、自我革新”的价值观，实现真正的“看车-买车-用车-换车”的生态闭环。

基于这样的文化内核，和对当代年轻用户的情感洞察，汽车之家在公益、生活方式、圈层社交、情感共鸣等诸多方面做出了尝试。

少年强则国强，根据所处行业的特点，汽车之家在公益、内容、产品等多方面，一直没有放弃过对青少年人群的投入，助力青少年儿童汽车科技强国梦。今年4月，由世界新能源汽车大会组委会和中国汽车工程学会共同主办、汽车之家协办的“2023青少年汽车无限创意征集活动”于山西吕梁拉开序幕，汽车之家支持此活动已连续2年；在2022年“122全国道路交通安全日”，中国道路交通安全协会、中国汽车工业协会、汽车之家共同主办了《道路交通安全行》系列交通安全普法公益活动，走进四川省绵阳市北川羌族自治县桂溪乡中心小学，让青少年儿童学习交通安全知识、了解交通安全隐患、强化安全防护意识。

针对年轻用户与日俱增的“玩车”需求，汽车之家将触角伸向更广阔的“车生活”领域，不仅在线上以完善的改装工具、丰富的自驾游等车生活内容满足用户需求，还通过跨界联动，携手京东、美团、高德、网易云音乐等当代年轻人熟悉使用的平台，开展“场景式”用户活动，通过年轻人喜爱的新玩法，有效带来活跃和新增用户。“玩车节”“城市露营计划”等线下活动，为汽车之家增添了张扬个性的生活方式新标签。即将在6月上线的”未来之城“活动更是从年轻用户对于新能源汽车的诉求出发，结合线下科技展及音乐会等丰富新潮的场景内容，创新性打造现象级IP。

今年6月，汽车之家即将迎来18周岁生日——以“18家年華“为主题的品牌传播，围绕”十八岁精神“的品牌内核，回溯十八年来汽车之家与老用户的情感链接，更是热忱邀约年轻用户一起”加“电”热爱，奔赴未来“。被年轻用户认知、认可、认同的品牌，不仅是基底构建在与时俱进的功能满足，更需完成的深度价值构建、身份人设塑造、和情感共鸣影响。在18岁节点，汽车之家延续少年的赤子之心，也肩负一份成年的责任，有趣又笃定，坚韧又赤诚。

坚持不断创新，占领年轻用户心智

对于品牌来说，如果年轻化只是停留在几个博眼球的视觉形象、几场新潮的线下活动或几句网络化的标语，那么一定难以经过长期的市场考验。如何迅速占领年轻用户的心智，成为每个品牌面临的问题。面对持续更迭的年轻用户和他们日新月异的新玩法、新需求，唯有不断创新，才能打开品牌的“增长之路”。

汽车之家作为头部汽车消费内容平台，秉持着“专业、好玩”的态度，坚持创新、紧跟潮流，通过科技创新、IP打造、元宇宙玩法、多元多层的内容输出等，打开了与“Z世代”消费者沟通的大门。

在汽车之家一向见长并以专业度著称的内容方面，“好玩”的属性在不断被加强。视频化内容和直播是更被年轻用户所接受的内容传播方式，基于此，汽车之家持续为有不同需求的年轻用户输出优质内容，四大王牌IP栏目《远行笔记》《事故检查官》《超级测试》《几分钟义务教室》全网累计播放量近6亿。2023上海国际车展期间，汽车之家与B站在内容共创、直播、NFT产品等多方面进行联动，集结囊括明星编辑、车圈大咖、B站百大up主、车主达人等在内的超2600人豪华报道团，超78小时直播，全方位报道上海车展，让年轻“车迷”们直呼过瘾。

去年8月，汽车之家宣布签约虚拟数字人IP——宫玖羽成为“特邀AI体验官”。她以贴近真实的“机车女神”形象与用户建立鲜明的情感链接，更能完美支持虚拟直播/VR/AR发布会等线上、线下实时互动场景。汽车之家借此实现在元宇宙领域的重要布局，通过探索与开拓数字人交互的应用场景，赋能汽车内容行业“内容与营销“模式的创新迭代，把握住了数字化时代的趋势浪潮。近期宫玖羽人气和知名度持续高涨，以虚拟人演员身份出演的由刘慈欣科幻小说改编的影视剧《平行之翼》正在热播；还与柳夜熙、希加加、苏小妹等虚拟人IP一起，入选由艾媒金榜发布的“中国超写实虚拟人10强榜单”；并在今年3月的第九届财经中国V论坛暨元宇宙产业峰会上与央视AI主持人王冠、《中央广播电视总台2023网络春晚》、超写实虚拟KOL翎_Ling等一同入选“品牌中国”元宇宙实验室精选案例。

去年9月，汽车之家位于上海的首家新零售线下体验店——“能源空间站”正式开业，成为汽车之家的线下“品牌展示基地”，首创多品牌、一站式3D全息虚拟看车+无缝衔接试驾服务模式，颠覆了传统耗时费力的购车体验，将战略布局从线上的流量延伸到线下的超级体验店。在刚刚过去的2023上海国际车展上，汽车之家展台的迷你“能源空间站”吸引了众多年轻新能源汽车消费者前来打卡，并在社交媒体平台上掀起了一股新风潮。

数据是最直观的衡量标准，根据Quest Mobile发布的《2022全景生态年度报告》，随着在内容端投入的增加，汽车之家的内容生态从汽车垂直内容向泛生活领域延伸，视频内容形式也更加注重实例化和娱乐化，有效拉升了有购车需求用户的粘性，年轻用户占比更是不断提升，其中35岁以下用户比例达到了48.9%。目前，这一比例仍在不断提升。

结语

汽车之家在年轻化之路上的求变，也是整个互联网行业和汽车行业在“Z世代”消费观念冲击下改变的缩影。纵观整个行业，无论是车企还是平台，都在朝着“Z世代”的需求调整步调和方向，满足主力消费群的需求，品牌年轻化已是发展的必由之路。在漫长的品牌塑造过程中，需要以用户需求为根本、以未来趋势为导向、以不断创新为动能，真正做到与消费者同频共振，方能在激烈的市场竞争中锚定未来，拥有顽强的品牌生命力。这不仅仅适用于汽车之家，也是新时代下中国品牌长久发展的要门所在。（来源：中新经纬）