社交电商经营模式下企业财务绩效研究

和红丽 岳晓坤

摘 要：近几年，伴随着数字经济和传统电商的日趋成熟，社会化电商成为一种新兴的电商运营方式，走进了人们的视线。文章以拼多多为研究对象分析其财务业绩并发现其存在问题，在此基础上提出相应的对策建议，提高其财务绩效。

关键词：社交电商 经营模式 财务绩效 拼多多

中图分类号：F275  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2023）06-064-04

一、引言

社交网络依靠其平台的开放性、用户使用门槛低、用户获得信息更加便捷等诸多优势被大众接受，且快速渗透了人们的生活各个方面，逐渐成为了人们在日常生活中主要的信息发布与信息获取渠道，在人们生活中发挥着极为重要的作用。

根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2021年底，中国互联网络用户数量达到了10.32亿，与2020年12月份相比，增加了4296万，网络的使用率达到了73.0%，比上年12月提高了2.6个百分点。CNNIC公布的一系列社会网络数据显示（图1），从2017年到2021年，中国的网民数量一直在增长，使互联网在普及率方面不断提高。此外，全国移动用户已达到10.29亿，社交网络的市场和用户规模持续增加。

网络购物作为打通生产和消费、线上和线下、城市和乡村、国内和国际的关键环节，在构建新发展格局中不断发挥积极作用。CNNIC发布的相关最新数据表明（图2），截至2021年12月份，全国网上购物人数高达8.42亿，比2020年12月份增加5968万，占网民总数的81.6%。2021年，全国线上零售总额到13.1万亿元，较上年同期增长14.1%。

社交网络和电子商务的蓬勃发展促使了电商的社会化（Social Commerce简称S-Commerce）平台的出现。社交电商是一种新的、衍生的商业模式。它通过微信、微博、社交网站、网络媒体等媒介，通过社交互动、好友分享内容等方式，对产品的购买、销售起到一定的促进作用。

二、拼多多社交电商经营模式分析

拼多多的商业模式区别于淘宝的C2C和京东B2C模式，是专注于C2M（Customer—to— Manufactory）的拼团模式。该模式有两个非常显著的特点：一是按照客户的要求来生产，客户先下订单，工厂再加工，不存在库存—销售比率，有效解决库存问题，可以实现用户与厂家的直连，将“工厂价格”最大化的产品提供给用户；二是在传统电商分销的基础上增添了“拼团购物”的理念，一人购买商品就演变为多人共同参与。

（一）市场定位分析

市场定位的本质就是要把这个公司与其它公司严格区分开来，让消费者清楚地感觉到并认识到这些差异，从而在消费者心中占据一个特殊的地位。拼多多作为电商平台，基本的市场逻辑是“价格优势”。

一是客户定位。拼多多专注于“尾部”消费群体，这包括三线以下人群，他们对中低档消费有着巨大的需求，同时也包括一二三线城市的一些以实用为目标的家庭。大部分是低收入人群，他们对物价的反应更为敏感。二是产品定位。拼多多目前所提供的全部产品皆由入驻的商家提供，自身仅发挥平台作用。从产品的品类来看，拼多多销售的核心品类是家居日用、百货食品。

（二）运营模式分析

拼多多在其运营过程中主要有发起拼团、参与拼团和单独购买三种下单模式。然而，“单独购买”的定价并非针对使用者而设计，而是为了进行价格对比，充分地利用消费者“省”就是“赚”的心理，加大了用户在拼团或参加拼团时的订单，切实提高交易量。在交易界面的设计也充分考虑了其市场定位，开屏而来的“百亿补贴”“今日秒杀”“低价清仓”等字眼，充分把握了消费者对产品定价的敏感，使消费者的购买意愿得到最大化。

（三）盈利模式分析

目前，拼多多的运营收入主要是在线市场服务。具体又由在线营销服务和交易服务组成。在线营销服务是拼多多平台盈利中最为主要的一种，其是指平台通过推出一系列广告营销活动供商户选择，从而提高店铺以及产品的曝光率，获得优先被消费者选中的几率。交易服务为拼多多利润的另一渠道，指为中小电商提供与交易相关的全方位服务，并收取一定费用。一是入驻保证金，另一是平台交易服务中的佣金收入。

三、社交电商经营模式下拼多多的财务绩效

不同的商業模式，会影响到企业的决策以及行为，从而带来不同的财务绩效。本文将从营运能力、偿债能力、盈利能力与成长能力四个方面对拼多多的财务绩效进行分析。

（一）营运能力分析

由表1可知，拼多多自2016年至2020年五年间，应收账款周转率并不稳定，整体呈现下降趋势，并且2020年的数据远低于行业平均水平，说明应收账款的收回速度在下降，应收账款的增加会引起坏账，从而影响营运能力。仅在2018年，受到公司上市的影响，应收账款的周转率达到了近几年的最高点。作为电商平台，固定资产较少，在总资产结构中，流动资产占了绝大部分，于是造成了多年来流动资产周转率与总资产周转率十分接近，目前两者均处于不断上升势态。总的来看，拼多多的营运能力在不断提高，但提高的速度较缓慢。

但是，在与同行业的传统电商行业对比时，拼多多表现出的整体营运能力并不乐观。传统经营模式下的电商平台京东与唯品会，在应收账款周转率方面，京东近年来呈现快速提升的态势，在绝对数值上也多年领先拼多多。唯品会在近五年虽然有波动下降，但在2020年极高，反超京东且接近拼多多比率的两倍。在流动资产周转率与总资产周转率方面，京东与唯品会均已经超过1，即使整体状态并不稳定，但远高于拼多多。也就是说，拼多多的营运能力远低于行业平均水平，具有极大的提升空间。

（二）偿债能力分析

据表2的数据可以看出，近五年拼多多的流动比率始终大于1，且在2020年进一步逼近2，2019年有小幅下滑，是因为当年系统的优惠券bug被发现，大量“无门槛100元”券被盗取，导致拼多多流失了巨额资金。整体趋势向上，反映出拼多多短期偿债能力越来越强，现阶段已有的流动资产能够实现对流动负债的全覆盖。但值得一提的是，拼多多特殊的运营模式，使得其流动资产中含有很大部分限制使用的资金，为商户入驻缴纳的保证金，去掉这部分后，拼多多的偿债能力会有所下降。这一现象从现金比率的变动趋势便可以看出，暂不考虑正式上线的第一年的特殊情况，现金比率后续四年的数据持续波动。2017年与2020年达到标准线20%以上；2018年明显提高，是受到了公司上市的影响，流动现金充裕；2019年下降到20%以下，短期偿债能力不理想，是由于其购买了大量的无形资产并偿还了较多债务。另外，观察数据发现，拼多多资产负债率处于一个相对较高的水平，但在波动中缓慢下降。2016—2017年处于初创期资金来源有限、2018年筹集了大量资金上市、近两年长期负债有所新增。但这也从另一个方面可以看出，拼多多的品牌形象以及信用较好，外界对其的发展持有乐观的态度。总之，拼多多需要不断扩充自己的业务并提高核心竞争力，从而提升偿债能力。

同时，把拼多多与同行业的平台进行偿债能力比较。短期偿债能力方面，仅观察流动比率时，拼多多相比传统模式下的京东与唯品会，具有绝对的优势，这是由于拼多多与其他平台相比，无自营业务，流动资产占比大。但具体比较现金比率时，会发现京东近五年单调提高，并在2020年处于领先位置，唯品会大多数年份中也呈现出高于拼多多的数值，可以看出拼多多的短期偿债能力仍需要不断提高。长期偿债能力方面，观察资产负债率变动趋势可以看出，京东与唯品会在2017年至2020年间，资产负债率呈现单调下降的状态，并且大多数年份中低于拼多多的资产负债率，说明作为早期的电商企业，实力雄厚且发展稳定，一直拥有较强的偿债能力。拼多多在明显地靠近这些成熟企业，可以感受到其飞快的发展甚至逐渐赶超的态势。

（三）盈利能力分析

首先，依据图3的数据进行毛利率的分析。观察得到，拼多多只在2016年毛利率为负值，之后几年稳步上升且远高于其他两家平台，2020年由于疫情冲击出现小小回落，但仍保持在非常高的水平；京东与唯品会分别维持在10%～15%、20%～25%的区间，略有波动整体稳定。说明拼多多在毛利率方面表现极佳。

根據图4所显示，2016年至2020年间，唯品会是三家平台中净利率最高的，仅在2020年被京东以小小的优势反超，整体呈现下降而后上升的趋势；京东整体的盈利能力虽然不高，但是是三家平台中唯一持续上升的企业，五年来不断以微小的涨幅提高盈利能力，直至2020年达到三家最高；拼多多在成立的五年来净利率一直为负值，整体有上升的走向，但在2018年低至-77.87%。

毛利率远超于其他电商的拼多多，净利率却不如乐观。究其原因，发现这种情况与拼多多作为市场新进入者的身份密切相关。在成立初期，拼多多要花很大的市场推广成本来吸引新的客户，例如大量的广告投放以及“百亿补贴”和红包减免等各种活动，此阶段不盈利符合企业生命周期理论。2018年净利率极低，是因为拼多多上市过程中猛增了比以往更多的营销以及市场费用。

（四）成长能力分析

企业的成长能力分析是对企业扩展经营能力的分析。通过分析拼多多的成长能力，一定程度可以预判企业未来发展的潜力和规模。本文选取了营业收入增长率、营业利润增长率与总资产增长率三项指标进行成长能力分析，具体见表3。

观察可得，拼多多刚刚起步，还处在快速发展的时期，各项指标都在增长，但是变动不大，增速在放慢。暂不考虑2020年由于新冠疫情意外导致的营业利润增长率为负的情况。拼多多三个指标表现出的高速增长，反映出其未来巨大的成长空间。

在与同行业对比时，拼多多的成长能力仍表现出极大的优势。首先对营业收入增长率进行对比，明显可以看出，京东与唯品会的营业收入增长率，一方面在不断下降，增速减缓，成长性降低；另一方面在指标数值上，又远低于拼多多的增长率。其次，在利润增长率上，京东近些年并不稳定，唯品会在2019年才达到正增长，并且增速缓慢，成长性均弱于拼多多。最后，在总资产增长率上，京东与唯品会依然远低于拼多多。立足于电商行业看，拼多多呈现出极强的增长能力，具有极大的成长空间与潜力。

四、拼多多财务绩效存在的问题

通过前文对拼多多财务绩效的分析，可以发现其除了成长能力方面有明显的优势外，其他方面均存在着提升空间。

（一）应收账款周转慢

一般情况，拼多多都是以赊销为主，根据前文对营运能力的研究发现，2016—2020年度，他们的应收账款周转率每年都在下降。这说明拼多多赊销政策宽松，应收账款回收速度慢，从而增加了支付的风险。特别是在2020年，国内物流行业受到了新冠肺炎疫情的影响，出现了停滞，导致拼多多的销量下滑，甚至无法正常运转，一些产品又因为出现了质量问题而被退回，应收账款的压力越来越大，加大了营运风险。

（二）现金流量不足，偿债压力大

进行偿债能力分析时，如果仅观察流动比率，拼多多体现出较强且不断向好的偿债能力，但是当结合现金比率进行分析时，2016—2020年现金比率波动较大，可以发现其付现能力不稳定，偿债压力大。资产负债表也显示，拼多多特殊的运营模式，使得“限制性现金及其他”这部分在流动资产中占据了较大比例，影响了其实际偿债能力。

（三）长期亏损，盈利能力较差

拼多都自身作为电商平台，依赖于互联网，正处于上线发展初期，需要巨额的投资来保证平台的运营，但其收入却无法保证，高额的营销费用直接影响其利润水平。一方面，拼多多投放了大量的线上线下广告开拓市场；另一方面，通过百亿补贴和“砍价得商品”等各种方式提高用户粘性。所以，拼多多的营销费用与营业费用持续攀升。截至2020年底，拼多多的成本增长远超收入增长，成为影响拼多多盈利能力的主要原因。

五、拼多多改善财务绩效的建议

（一）加强应收账款管理

首先，建立完善的消费信用管理体系。由于其社交裂變的特殊性，拼多多的后台应该进行大数据分析，对消费者购买习惯、购买金额等进行分级，并对长期有不良购买习惯的消费者进行筛查；其次，要强化对应收账款的风险防范。拼多多应收账款的回收越来越困难，应该建立一个基于此现象的应收账款预警机制，以缩短其应收账款回收期；此外，加强对拼多多的账龄分析。与其它传统的电商平台相比，拼多多主要集中在底线城市，消费者分散，消费水平低，所以对应收账款的账龄进行分析比较困难；最后，在未来，拼多多的财务管理人员要及时进行减值测试，对因坏账而造成的损失进行合理评估，降低经营过程中因应收账款控制不当所带来的风险。

（二）改善现金流量的管理工作

首先，强化现金流动，保证拼多多现金流持续、平稳，从而确保该社交经营模式下各项经济活动能够正常进行。对现金流进行实时监测，及时了解资金流向，强化对现金的收支和支出的管理，保证现金流入和流出的时间都能得到有效的控制。当现金流发生异常时可以及时采取相应的对策，防止财务危机的发生。

其次，提高资金使用率。拼多多处于初步发展期，现金流并不充足，特别是投资活动收益的滞后性，使得其当前阶段现金流的盈利性较低，必须合理利用资金，提高使用效率。拼多多在实际的经营过程中，可以利用闲置资金进行短期的现金购买保证收益的债券或其它合理的投资，确保闲置资金的效益最大化。

（三）有效降低费用利润率

拼多多目前的扩张战略，主要是通过其营销费用来进行平台推广以及补贴，以低价快速占领市场并提高消费者粘性。当市场推广成本上升到一定程度时，产生的边际效益将变低，盈利能力很难得到提高。拼多多一方面充分发挥其“社交”的属性，控制营销费用增长的速度和提高营销费用的使用效率。另一方面，尝试改变推广的方式，增强科研经费的支持，促进技术开发，提高产品附加值。

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（作者单位：和红丽，长治医学院财务处 山西长治 046000；岳晓坤，太原理工大学经管学院 山西太原 030024）

［作者简介：和红丽，长治医学院财务处科长，研究方向：财务管理。］

（责编：贾伟）