头部企业竞相布局 成人奶粉市场存在两大隐忧

孔文燮

一年一度的“6·18”大促期间，针对青少年、中老年的奶粉市场十分火热，飞鹤、君乐宝、蒙牛、伊利、雀巢等品牌齐发力，多个企业宣称除了补钙、补铁等基础功能外，产品还有益于心脑血管、骨骼健康。记者注意到，近年来在婴幼儿配方奶粉（以下简称“婴配粉”）增长乏力之下，成人奶粉作为乳企新风口发展速度迅猛，2022年市场规模达到200亿元，或将成为乳企的“第二增长曲线”。但随着成人奶粉成为“香饽饽”，国家标准却相对滞后，入局品牌更是良莠不齐。

消费群体更广

“充值购物金叠加满300减50，优惠折上折……”在“6·18”大促期间，伊利奶粉天猫旗舰店直播间加足优惠马力，其中一款由乒乓球世界冠军刘国梁代言的“欣活骨能膳底配方奶粉”，宣称“针对中老年人关心的运动力与免疫力提升，定制化添加了乳铁蛋白、透明质酸钠、益生菌等多种营养成分，全方位呵护中老年人运动力和保护力”。该直播间在售的数十件商品中，成人奶粉占据一半以上，压过了婴配粉的势头。

相比于婴配粉，成人奶粉有着更为广大的消费群体。目前天猫国际平台上销售的成人奶粉，根据消费群体的年龄、性别主要分为三个大类，分别是学生奶粉、女士奶粉和中老年奶粉。比如，热销的雀巢“健心金装”被超过4万人收藏，雀巢官方旗舰店客服表示，该产品采用高钙配方，添加德国进口植物甾醇酯，每天两杯有益于骨骼和心脑血管健康。

另一家专业奶粉品牌美羚主打羊奶粉，旗下销售最火的“成人全脂纯羊奶粉”宣称采用液态牛奶一次成粉工艺以及附聚造粒工艺，实现奶粉3秒速溶。与牛奶粉不同的是，美羚羊奶粉宣称富含EGF因子。美羚旗舰店客服向记者表示，“该产品不含蔗糖及任何添加剂，适合3岁以上所有普通人群使用”。

随着成人奶粉市场需求的不断扩张，大量进口成人奶粉正在进入中国市场。天猫国际数据显示，近三年新增入驻品牌20多家。截至2023年初，入驻品牌数量突破100家，在售商品突破2500余种。

记者注意到，知名电商平台在售的成人奶粉品牌中，既有飞鹤、雅培、宜品、美羚等专业奶粉品牌，也有雀巢、伊利、蒙牛、光明、哈纳斯、认养一头牛、臻牧等乳业品牌，价格从几十元的全脂奶粉到几百元的骆驼奶粉不等，其中热卖的“伊利女士大学生高铁高钙成人奶粉”月销量超过4万罐。

开辟“第二增长曲线”

随着人口老龄化程度的加深，中老年群体的奶粉需求旺盛，伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、雀巢等头部企业竞相抢占成人奶粉市场，意在开辟“第二增长曲线”。

伊利在去年年报中指出，随着人口老龄化趋势和健康管理意识的增强，成人乳基营养品已成为行业新的增长点。蒙牛表示，针对“银发经济”趋势，将强化中老年奶粉、成人营养的研发与投入。飞鹤在2022年财报中表示，将成人营养与孕妇婴儿、儿童青少年、健康食品视为重点4大业务领域。

作为专业奶粉行业的头部企业，君乐宝于2014年开始布局成人奶粉，相关负责人向记者表示，近年来把成人奶粉成人营养品作为奶粉事业部发展的“第二增长曲线”，产品线涵盖了从学生到全家、成人、中老年人群的全生命周期。

尽管不少主流乳企都在布局成人奶粉，但目前对企业营收的贡献尚微。以飞鹤为例，2022年营收中，婴配粉产品占比93.5%；包含成人奶粉在内的其他乳制品占比仅为5.4%；营养补充品实现收入2.25亿元，占比为1.1%。

相关数据统计显示，2021年国内成人奶粉行业市场规模约180亿元，2022年进一步增长至约200亿元。而据Euromonitor数据，2022年中国婴配粉市场规模约为1717亿元（含婴幼儿食品），成人奶粉仅占婴配粉市场规模的十分之一。

存在两大隐忧

业内分析人士指出，从婴配粉到成人奶粉，在营养补充方面将更加精准，但随着奶粉市场进一步细分，却存在噱头层出不穷和国家标准滞后两大隐忧。

噱头层出不穷，是成人奶粉发展的一大隐忧。电商平台上的“成人奶粉”产品让人眼花缭乱，其中不乏“免疫”“三高”“糖尿”“睡眠”“肠胃”等宣传话术，一般消费者在选择时很容易被误导。北京允天律师事务所律师崔梦嘉表示，在奶粉产品的宣传上，此种涉及疾病预防、健康保障的话术还是应当谨慎使用，否则容易产生将奶粉产品混淆为医药产品的效果，一方面对部分消费者产生影响，另一方面也有违反《广告法》第十七条规定之虞，为企业带来一定的法律风险。

国家标准滞后，是成人奶粉發展的另一大隐忧。记者从多家乳企了解到，现阶段成人奶粉适用的《食品安全国家标准 乳粉》（GB 19644-2010）已经是13年前的标准。对此，乳业分析师宋亮提出了三点建议：一是国家尽快出台标准，能够规范市场，建立一个行业准入门槛；二是加快引导企业自主创新，为中国的专业产业发展打基础；三是国家应该明确相关产品的名目、法律法规等，让真正好的产品在中国落地。

2022年一季度，国内成人奶粉市场中除了伊利、蒙牛市占率合计近四成外，前十名变动剧烈，行业格局未定，这给了中小品牌发挥的余地。2023年2月22日起，号称“史上最严”的奶粉“新国标”——《婴儿配方食品》（GB10765-2021）、《较大婴儿配方食品》（GB10766-2021）和《幼儿配方食品》（GB 10767-2021）3项强制性国家标准正式实施，在加速行业进一步洗牌的同时，也使得部分企业向准入门槛较低的成人奶粉行业聚集。

根据尼尔森IQ发布的《婴幼儿配方奶粉市场洞察及趋势报告》显示，国内奶粉市场份额前五名厂商占总体的销售比重，已从2019年的44.2%上升至2022年的53.4%，前10名的市场份额已经超过80%。

IPG中国首席经济学家柏文喜认为，奶粉市场进一步细分，很多品牌自身的企业标准还是需要迅速随之调整和对标，那些全国性的大品牌因为长期以来十分重视产品标准和质量而具有先手优势。