舆论是不讲道理的

黄晓军

舆论学研究曾经是哲学家对话的天空，如今成为新闻学与传播学的“边角料”。

目前，大众对舆论的认知，还普遍停留在公共事件、明星热点等范畴。而《弱传播》则打破了这种局限，把研究视域扩大到了与现实世界共存的舆论世界。

《弱传播》一书由邹振东所著，于2018年12月国家行政学院出版社出版。其内文讲述了舆论是由弱原理、“四大规律”、“三论三律”及一系列舆论工具组成的，富含大量生活日常、商业推广、社会事件等真实案例。

本文系《弱传播》一书的读书笔记，将重点分享书中有关舆论四大规律中的“情感律”、“轻规则”和“次理论”。

情感律——“选边站”是舆论世界的标配

“情感律”其实是说，舆论世界是情胜于理的传播世界。通俗讲，就是舆论不讲道理。

这个挺好理解的。在我们身边，最讲道理的其实是法律和学术，但你会发现，在微信公众号平台中，很少有学术论文和法律的相关内容阅读量能达到10万+次。

罗翔是一个例外，他虽讲的是法律案件，但能在抖音、哔哩哔哩等平台暴火。为什么？其实他并不是单单讲法律条文，而是在讲故事，即用风趣幽默的语言，以及一些搞笑的案件故事，吸引大家观看。

他在内容的选择上，并不是讲道理，而是讲故事。

在平时的传播中也一样，比如长城投诉比亚迪事件：4月11日，长城汽车向生态环境部、国家市场監督管理总局、工业和信息化部递交举报材料，就比亚迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i采用常压油箱，涉嫌整车蒸发污染物排放不达标的问题进行了举报。这件事在整体的传播中其实就是情感律在带节奏，特别是网友指责长城汽车时。

这也是舆论的特性，典型的“选边站”。舆论的正负情绪都主要体现在支持与反对上，支持声和反对声是舆论场的主要声浪。

这一方面，比亚迪的几个高管做得很好，舆情出现之后立马发微博，但他们并非就事论事讲道理，去一一回应长城的投诉，而是写了这样一句话：

吹灭别人的灯，并不会让自己更加光明。阻挡别人的路，也不会让自己行得更远。

这句回应大大带动了大众的情绪，还有人搬出之前比亚迪支持长城，甚至送商标的故事，从而逐渐形成了“一边倒”的舆论声音。

这里面涉及一个理论：沉默的螺旋理论。

大概是，人们由于害怕孤立，在公开表达时往往更容易随大流，即使自己赞同反方观点，也会保持沉默。

这样一来，另一方的意见就会更加强势，如此形成一方越发沉默，一方越发强势的螺旋发展过程。

这就是“选边站”和“一边倒”。

回到长城与比亚迪的事件上，其实比亚迪也有非常专业且极具道理的回应。5月29日上午，比亚迪董事会秘书李黔在深交所互动易平台上回答投资者问题，涉及技术方案、专利、国内外专利等专业性问题。

这本应该是最有力的回应，但为什么不为大众所熟知？因为传播得不好。

为什么传播得不好？因为这是在讲专业、讲道理，而非讲故事和宣泄情绪。

可以总结的是，故事是传播之王，讲故事的能力是极其重要的传播能力。

这其实也是弱传播理论四大规律之二“轻规则”所提及的—舆论世界是避重就轻的传播世界。

轻规则—越轻越好传播

通俗而言，“轻”的东西最好传播。

10多年前，英国公布了刊物发表数据，性话题比较多的《太阳报》日销300万份，八卦主题较多的《每日邮报》日销210万份，但风格严肃的财经类刊物《金融时报》，日销只有46万份。

包括现在，在抖音上经常会看到许多“鸡毛蒜皮”的新闻，很多人评论：“这也算新闻？”“没有新闻放天气预报也好啊！”……

但实际上，鸡毛蒜皮的新闻是一种娱乐化、轻松化、平民化的内容，更具有传播力。比如重庆的《天天630》、浙江的《1818黄金眼》、四川的《谭谈交通》都是因此而长久不衰。

舆论的狂欢需要的是“轻”的内容，轻松、轻飘，哪怕是轻浮的。而弱的东西往往就轻，情感也需要轻，才能浮于表面，成为表情。

这些在品牌传播上有怎样的参考意义呢？

其实很少有品牌能够客观认识轻价值，一些领导认为输出就要干货，“轻”的内容没啥内涵，也不能沉淀品牌价值。

但笔者曾了解过一个品牌，其大致将传播渠道分为4类：党政新闻（央媒、官媒）、商业财经（虎嗅、36氪以及一些头部媒体等）、垂直行业（自己所在行业的媒体）、娱乐消费（贴吧、论坛、社区等，当时抖音和小红书还没那么火）。

最终观察投放比例就会发现，娱乐消费类其实是投放内容最多的，这些内容看起来会有些浅显，但其图文板块，多图、少字，做得很“轻”，会让广大消费者看得很轻松。

其他渠道，实际上并不是给消费者看的。

那么，在“情感律”和“轻规则”的证明下，讲故事似乎成为品牌传播的关键。那品牌到底该怎样讲故事？

以认养一头牛为例。牛奶品牌为了体现自己的牛奶好，许多品牌都在锚定一些指标，比如蛋白质、钙含量等，但这些其实都是在讲道理，而非讲故事。但认养一头牛就讲了一个故事—“奶牛养得好，牛奶才会好”。

为此，认养一头牛还提出了很多“故事情节”。比如：心情好！每头牛都会听音乐、做SPA、享药浴；吃得好！每头牛每天伙食费约 80元；住得好！每头牛都配有“保孕院”“产房”“幼儿园”；工作好！每头牛都有“带薪”年假和定期体检；出身好！每头牛都是澳洲血统，均可查到系谱档案。

另外，认养一头牛还在传播渠道上采用“人传人”模式，也就是推出“认养模式”。

其认养模式，可以大概分为3类：

第一种是云认养，相当于云撸猫、云养狗。用户可以通过淘宝或微信小程序游戏“云养牛”，以及观看牧场的动态及直播。

第二种是联名认养。认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡，用户可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权，享受定期新鲜产品直送到家服务以及主题型会员定制权益。

第三种是实名认养，也就是成为真正的养牛合伙人。这要求用户在专供牧场提前1年预订牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，认养一头牛也会定期向会员反馈奶牛的照片和各项生长数据。

这种模式一方面是卖货、锁客。和理发店的会员卡模式差不多，本质上就是锁定用户的长期消费。

但后来，认养一头牛的养牛合伙人还可以参与分销，得到佣金。如此，这些合伙人就成为了品牌的传播渠道。

将意咨询CEO、认养一头牛的幕后军师梁将军也曾总结过这种传播模式，并提出了一个新的概念—“故事链”，制造用户“被链接”的可能。

次理论——与主流舆论针锋相对

在生活中，总是会发现谣言满天飞，且传播得特别快的情况。为什么谣言满天飞，而真正的事实或正能量容易被谣言埋没？

我们必须理清其中的舆论逻辑——次理论，才能在未来快速遏制或避免上述问题。

輿论的“次理论”指的是，舆论世界是主次颠倒的传播世界。

邹振东认为，舆论世界分布着多种舆论形态，包括主流舆论、次主流舆论、弱主流舆论、外主流舆论、逆主流舆论和反主流舆论。

其中，主流舆论是舆论场中精英群体认可、权力组织支持并被大多数人接受的舆论形态，精英群体、权力组织、大多数人三者缺一不可。所以，可将主流舆论理解为大家都认同的一些常识舆论，且不被频繁讨论，以致其传播力度最弱。

而次主流舆论、弱主流舆论、外主流舆论、逆主流舆论和反主流舆论，我们以《弱传播》中的举例为读者说明：

次主流舆论就是大众接受程度有分歧的，如食用转基因食品，政府没有明确的态度，在精英群体中有很大的争议，大众的接受度也存在分歧，但是在人们的生活中却经常接触它，大家都熟悉它，所以时不时就能引起讨论，它在舆论世界里的传播热度只增不减。

弱主流舆论就是，尽管得到大多数人的认可，但政府一般不予背书，而精英群体也不推崇（精英个体可能推崇），比如美食节目。

外主流舆论就是，精英群体不推崇（精英个体可能推崇），政府一般不支持，大众中的少数派支持，比如吃素。

逆主流舆论就是，精英群体质疑，政府反对，百姓群体极个别尝试，且被主流舆论所唾弃，比如辟谷。

反主流舆论，它与逆主流舆论的区别在于，后者一般不挑衅主流舆论，只是相反；而前者会挑战主流舆论的地位甚至想取而代之，比如“地沟油放心吃”的言论。

其实，反主流舆论的传播能量是最大的，因为其新奇且反常识，还与主流舆论针锋相对，最引人关注。但权力组织会封杀它，精英群体排斥它或避之唯恐不及，它只可能在某个局部时间或空间异常活跃，不能持久。谣言，即是如此。

总之，逆主流舆论的传播能量仅次于反主流舆论，但不容易在精英圈层和大众形成共识；外主流舆论、弱主流舆论与此类似，权力组织管得松，但精英和大众认同不多，传播力不温不火；只有最接近主流舆论的次主流舆论，与精英群体和权力组织最为亲近，与社会大众的共识区域也广泛重叠，是所有舆论形态谱系中最活跃的舆论。

这无不显示着，能传播好主流舆论，才是真正的高手。

实际上，对任一传播方来说，都希望将自己的内容当作主流舆论去传播。但“次理论”认为主流舆论最难传播，所以品牌在传播主流舆论时，要讲究传播方法。

第一，故事传播。

根据舆论的“情感律”和“轻规则”定律，故事传播是主流舆论最好的传播方式。而在故事中，一定要强调个体，或是传播物料里的单个元素，将单个、具体的意向突出，就能获得更多关注。

就像茅台传播它的酒好，关键一步是突出个体故事：巴拿马万国博览会怒摔酒瓶，香溢四座获金奖。其实当年张裕葡萄酒、老白干也得了奖，只是没有这样摔瓶子的故事。

第二，做一些仪式化传播。

在品牌阵地中，“秋天的第一杯奶茶”其实就带着一份仪式感。

第三，节庆传播。

节庆传播平衡了反复表达的冗余及永不表达的缺憾。目前一些品牌对节庆传播更多的是“蹭热点”，如母婴品牌在每年妇女节、母亲节等节日拍短片传达对女性的敬畏，大大提升了品牌形象。

第四，借敌传播。

主流舆论不活跃往往是因为没有竞争，一旦出现舆论竞争，主流舆论就会活跃。比如有的品牌会重点传播“3·15”点名的品牌，引导人们认为自己的竞争对手和这些点名品牌性质差不多。

第五，缺陷传播，又称为“卖破绽传播”。

如长城VS比亚迪，有人说这是比亚迪很好的一次缺陷传播，因为对用户来说，他们真正关心的并不是排放问题，而是长城作为一家重量级国产品牌，只找到比亚迪这一个问题。这实际是帮比亚迪找到了一个在用户心中无关紧要的缺陷，并且引发关注。

第六，次主流传播。

主流舆论要扩大传播量，最好的方法就是包容与鼓励次主流舆论，甚至有意识地把主流舆论包装成次主流舆论进行传播。

那么，次主流传播又该怎么做？《弱传播》提出了一个有意思的方法论—小小的叛逆。“小小的叛逆是次主流舆论，大大的叛逆是逆主流舆论，而百分之百的叛逆则是反主流舆论。舆论只有小小的叛逆才可能成功，简称为‘小逆模式。”

以近些年很火的太原理工大学校长郑强教授为例，他历次的精彩演讲被大学生们奉为神作。但外界很难从学术角度来分析他的演讲内容，主要是他在演讲时不像其他校长那么板正，“怼”人厉害，带有“叛逆”的味道。

“小逆”是舆论谱系中最容易传播的基因，而如何理解叛逆，如何权衡叛逆的大小，这是关键。有些东西被品牌理解为小叛逆，但可能会触及到对主流舆论的挑战。

以化妆品品牌五个女博士为例：首先它借用舆论的弱定理，强化“女”博士，即女性身份在主语里被特别强调；其次，它运用了“轻规则”，其广告语“老公气我，喝！”“熬夜追剧，喝！”“又老一岁，喝！”魔性广告，表情夸张，握拳嘶喊，属于很“轻”的一种表达，能快速调动用户情绪。

可惜的是，其文本想用幽默或张扬个性来凸显女性在生活中的遭遇，实现“小小的叛逆”，但却与主流舆论形成直接对撞—侮辱女性。

这就叛逆严重了。然而品牌很容易出现这样的问题，该怎么办？《弱传播》提了一个聪明的方法，游走在主流舆论与外主流舆论之间。

如椰树牌椰汁，一直做着类似“从小喝到大”的露骨或性感元素营销，这其实贴近外主流，而当下回应的“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，這是偏主流舆论。

可见，先接近外主流甚至逆主流，再杀回主流，是小逆模式普遍的招数。

结论

总而言之，如今我们大多数人都生活在两个世界中，一个是现实世界，另一个则是舆论世界。不过，现实世界是原本的、客观的世界，舆论世界则是一个经过加工、主观的世界。

而针对舆论四大规律中的“情感律”“轻规则”“次理论”，有以下7点总结：

1. 舆论不讲道理，道理的传播不如情感的传播，讲道理不如讲情感。

2. 道理也可以传播，但要借助情感的翅膀。情感中有道理，道理中有情感，这样的完美结合就体现在故事传播里。

故事是传播之王，讲故事的能力是极其重要的传播能力。

3. “轻”的东西最好传播，情感相比于道理更轻，故事也要越轻越好。

4. 要重视“轻”价值，并做好舆论轻管理。

5. 要厘清轻边界。娱乐是轻，八卦是轻，但对于品牌来说，最担心的不是没有利用好轻规则，而是利用过度了。要知道一地鸡毛，也是很轻的，它也能够不受品牌的控制到处飞。

6. 小小的叛逆是次主流舆论，大大的叛逆是逆主流舆论。

7. 次主流舆论是除了主流舆论之外与精英群体最亲近的，也是与大众共识区域最重叠的，但又不像主流舆论已经进入“完成时”，所以次主流舆论是最活跃的。