爱优腾的涅槃：当旧供给瓦解之后

陈子儒 赫晋一

电视剧《狂飙》播出后，用户对爱奇艺的会员买账了。

尤其从爱奇艺最新一季的财报来看，表现相当抢眼：会员单季度大涨1 730万，超过去年全年新增会员数（1 000万）。显然，高质量自制内容刺激了会员数的强劲增长。同时，其营收同比大增15%，利润连续5个季度為正。

面对此情此景，爱奇艺CEO龚宇难掩激动地表示，“2023年，我们实现了‘开门红。”

对于后面的发展，爱奇艺也信心十足。近期在相关会议上，爱奇艺表示“要做大剧提质”，首次亮相的“凝计划”，包括《伟大的长征》《大汉赋》《大唐赋》等覆盖重大革命、历史等题材的经典巨制。

看起来，呈现出一片欣欣向上的迹象。

不过，二级市场对长视频的信心似乎并没有那么足。毕竟即便是爱奇艺，其“迷雾剧场”在经历了《隐秘的角落》辉煌之后的表现，就是前车之鉴。

其实资本市场顾虑的问题直指核心：影视文艺行业，运气总有用光的时候，接下来用户还会为了追剧，继续充值买账吗？

依据过去的经验，线性外推之下，结果是否定的。

然而，问题就出在这个“线性”上—因为和过去相比，产业环境、参赛选手已经发生了很大变化。

游戏规则已然大不相同，这意味着该转换眼光看待长视频行业了。

新旧供给迭代

“过去的一个季度，我们自制内容占到了关键剧集的70%，是高质量增长的最大驱动力，也是行业最高水平，这个趋势将在未来继续保持。”爱奇艺最新一季财报电话会议上，其管理层为自制剧站台。

在不久前的业内交流会上，腾讯副总裁孙忠怀也自信表示：“从版权合作为主，到大力创新自制，我们已经实现了内容制作体系的跨越式提升。”

一家两家，把骄傲都写在了脸上。

这也不难理解，毕竟此前要依靠版权内容抢占市场，动辄千万元、上亿元的费用，让“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯视频）们伤痕累累——继续买剧意味着持续亏损，但不买的话，就得承受用户流失的代价。

深陷“囚徒困境”难以自拔，一度大家对剧集的抢夺趋于“白热化”，甚至形成了争“大IP+大明星+大制作=电视剧爆款”的一套打法。典型如大IP《如懿传》，被多方哄抢后，腾讯视频最终花了7.8亿元才将其收入囊中。

而高价拿到的版权，获得的却是买彩票般的效果。

曾任优酷CEO的杨伟东在采访中提到：“整个剧的主题、演员、导演、团队主创都不是我们定的，播放效果无法控制。”

仍以《如懿传》为例，其最终每元钱获取的播放量仅为个位数，根本无法覆盖制作投入。

这样的竞争态势下，行业烧光了1 000多亿元，换来的却是深陷亏损泥潭，各家不得不另谋生路。

在这样的大背景中，一些平台自制剧集悄悄冒头。搜狐的《屌丝男士》、爱奇艺的《灵魂摆渡》、优酷的《万万没想到》等代表性自制剧的播出，打响了供给切换的第一枪。

不过也带来了新的疑惑，自制剧是否也会是摸彩票？

在那个当口，没有人能给出正确答案，但可以肯定的是，继续买买买，铁定死路一条。

生死存亡的压力，逼迫着平台们加速奔跑。2015年之后，自制剧占比明显拉升，逐步成为各平台的流量拉动主力。

2018年前后，《延禧攻略》的暴红，更是为爱奇艺带来了1 200万的会员增量；《陈情令》除了会员付费，超前点播功能让腾讯视频每天狂揽8 000万元的收入。

优质自制剧的吸金能力，得到初步验证，爱优腾们放开手脚，进一步加码自制规模。

可以看到，在今年一季度的上新剧集中，独播剧集（大多是平台自制）占比从70%上涨至83%，爱腾优芒（爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV）各家均有增长；与此同时，豆瓣评分也整体提升。

据中国互联网网络信息中心最新数据显示，网络式平台已经成为内容制作和内容传播的主力军，自制剧集成为平台内容的主体。

也就是说，新供给（自制）已代替旧供给（版权内容），成为长视频行业主流。

如此变化趋势，说明在平台眼里，自制方向可能是一条活路。从产业经济学更迭的角度来看，也符合常识。

以资本投入来说，自制内容不需要再哄抢，价格泡沫被大大挤出。以爱奇艺为例，2018年加大自制后，其内容支出现金流持续下降。同时，平台还能把生产要素主动权握在手里。

一方面，如爱奇艺高级副总裁戴莹曾在采访中提到的：“迷雾剧场”演员的片酬是有上限的；腾讯视频也针对自制、定制剧相关的工种，给出了指导价格，比如一线演员最高片酬不超过2 500万元。

另一方面，流动性也在一定程度上降低了。在长续思维（重复博弈）指引下，演员、导演、制片等开始更看重平台、内容，跨平台意愿降低。

此外，在类型上，平台也不用为了抢热门而挤破头。龚宇曾在采访中提道，“过去为争夺市场份额，太多类别都要去做、去争，比如甜宠、文艺性比较强的片子，但也因此消耗了太多的成本。”

现在各家都专注自身头部自制内容投入，反而效率得以提高—据云合数据显示，在2023年Q1上新剧集均V30（集均30天）有效播放TOP 20中，共有6部S+（云合评级）剧集。

不仅成本打下来了，平台还能通过精准运营，大赚特赚。

比如，爱奇艺去年的古装轻喜爱情剧《卿卿日常》，击中了在工作、搞钱重压下年轻人的喜好。正如一位网友所说的：“生活太苦了，需要来点甜。”这部剧也成为了爱奇艺历史上热度破万速度最快的剧集，并就此拿下了RIO鸡尾酒、京都念慈菴等超20家品牌的投放。

这样步步为营，用正午阳光创始人侯鸿亮的话说，“平台最后变成了产购销一条龙，对影视剧行业的话语权越来越强。”

平台摇身一变，从卑微的“乙方”升级为了“甲方”，难怪高管们说话的底气足了。

然而，这只是产业宏观上的变化，能否在新一轮浪潮中脱颖而出，还要看企业个体能否抓住机会。

能否喂饱观众，取决于自制水平

国产剧终于不拿观众当“傻子”了。

今年热播的《显微镜下的大明》，放下了古装剧“十级磨皮美颜滤镜”的执念；去年豆瓣评分8.5分的剧集《警察荣誉》，也一改现实题材剧情悬浮的毛病，真实呈现基层民警日常。

而这背后是制作方态度的变化，如爱奇艺方面强调《警察荣誉》的核心是“从群众中来到群众中去，在大的切入口中找新的视角，多角度触及观众共鸣”。

换句话说，搞文艺工作的，终于回归到认真挖掘观众的需求和喜好了。

这几年，大家对好剧的需求有目共睹，例证之一就是很多“良心品质”垂类小众剧的走俏。比如，《御赐小仵作》《少主且慢行》《一闪一闪亮星星》等都属此列。

可以看到，有些狂热的追剧党一年能看40多部剧，对于他们来说，没有爆款剧并不可怕，真正难受的是剧荒。

比如，有网友表示：“我只喜欢看古装剧，各个平台的古装剧我看过80%。”

由此来看，持续提供好的作品，满足细分群体的需求，是平台黏住人的关键。

毕竟，爆款是可遇不可求的，《狂飙》的大火，其作品本身的质量过硬是根本，但能成为全民现象级爆款，还是天时、地利、人和的结果。爱奇艺首席内容官王晓晖也说道：它播得好是有预期的，但播成现象级，没有想到。

如此一来，平台能走的路，只有稳扎稳打，做好内容。

从目前表现来看，各个平台有所分化。数据显示，2022年上新剧集热播TOP 20中，爱奇艺的独播剧有7个，腾讯有6个，而优酷只有2个；豆瓣评分达到7分以上的剧集，爱奇艺同样领先。

这种表现上的差异，究其本质在于，坚持做好内容是一条荆棘之路，极其考验平台的长期主义。

以优酷来说，囿于管理层动荡、负责人出走等外力因素钳制，在自制这条路上，曾数次被卡住上升势头，导致暂时掉队。

比如，《万万没想到》《老男孩》等一系列现象级产品都出自优酷，同时，“这！就是”系列综艺（如《这！就是铁甲》《这！就是街舞》《这！就是对唱》等）和后续的《白夜追凶》《山河令》也曾红极一时，但这些好作品却没有形成接档之势。

当然，仍在守擂的平台也不轻松。

爱奇艺CEO龚宇在今年的《致投资者信》里说道，“2014年开始大规模做自制原创，到2022年实现突破，耕耘近10年，近几年每年自制内容投入更是近200亿元。”

甚至这种持续投入，曾使其因财务压力屡受市场质疑。

但现在可以看到，在此支持下，平台通过持续扶持和挖掘内容创作者（包括导演、编剧、制片人、演员等），建立了50+原创内容工作室，供给自制。

相比之下，据公开资料显示，目前主攻综艺的芒果TV有24个综艺制作团队，腾讯视频和优酷视频的工作室，则都不到10个。

更值得注意的是，爱奇艺启用新人很大胆—比如辛爽做《隐秘的角落》，是其跨行第一次做导演。爱奇艺相关工作人员表示，“平台为起步阶段的年轻人才和团队提供機会，挖掘其潜力。”

这是影视人才的一种重要储备，毕竟这样能让创新的类型、题材冒出来。可以看到，今年腾讯视频也在进一步加注新人扶持。

此外，平台也在持续加码技术。

基于人工智能、大数据和云计算，爱奇艺自研的影视制片管理系统已覆盖项目孵化、评审、制作、宣传、运营、发行的全生命周期，通过对商业指标预测分析，进行决策管理。

支撑这种技术体系的背后，据爱奇艺官网数据显示，目前整体员工中技术研发人员占比45%以上。

如此影视工业化推进之下，平台基于自身的数据智能中台，可以针对某一类题材的用户画像以及相关剧集的舆情点、弃剧点，寻找背后的规律，更好地响应用户需求，进行个性化定制。

这也难怪，龚宇在最新的电话会议上表示：“公司在全行业内容自制领域是最强的，已经构筑起了一定程度的行业壁垒。”

不过，这并不意味着其能高枕无忧，毕竟业内已形成你追我赶之势：

优酷今年提出，要在内容、技术和人才三大点发力，持续生产好内容。

腾讯副总裁孙忠怀近期表示：“我们愿意‘啃硬骨头，因为长线内容是我们的财富。”

芒果TV最新消息，已经验证了利用AIGC（AI Generated Content，又称生成式AI，意为人工智能生成内容）进行视频量产，可以实现人工成本和获客成本的降低。

从这一角度看，长视频新的故事正在酝酿。

结语

对于爱奇艺2023年Q1的靓丽财报，资本市场反应冷淡，间接反映了长期以来，投资者们对长视频行业的悲观态度，不是那么容易消弭的。

但当下来看，这大可不必。自制内容成为供给主流的情况下，长视频行业已从互相厮杀，转变为百花齐放，各家埋头在自己的优势品类，一边辛勤耕耘，一边高筑篱笆。

站在这样的转折点上，影响各家跑步速度的，只有平台自身——不仅要有跑出来的决心，也要有持续战斗的条件。