如何以“三融纬度”构筑受众基础

俞佳融

摘要： 面对新竞争、新市场、新挑战，融媒体的“融”字成为新时代党报新闻策划最重要的体现。本文以镇江报业传媒集团金融融媒中心策划的“惠企纾困金融行”集中宣传报道为例，从“融实践、融线上、融热度”三个纬度详细分析了如何做好党报融媒体新闻报道的策划工作，为党报融媒体的发展提出了一些建议和意见。

关键词：党报；融媒体；融实践；融线上；融热度

“惠企纾困金融行”集中宣传报道，是2022年6月镇江报业传媒集团改革成立金融融媒中心后，推出的第一个新闻策划活动。活动源于镇江市委、市政府一系列精准有力的措施；精于镇江金融行业迅速跟进，输送至市场主体协同发力；成于媒体的广泛宣传报道。

也正因为此，该活动起点高，涉及面广，还有镇江媒体站在同一起跑线上共同宣传。镇江媒体有两家主流传媒集团，分别以报纸期刊和广播电视台为主要阵地。在“融媒体”大潮下继续保持优势领域之外，两家主流传媒集团不约而同地开启了“融媒体”传播之路。

“惠”是做法，“企”是主体，“纾困”是关键，“金融”是工具，“行”则为一语多意，既是本次“行动”方案，又指走进企业的“行进”动作，更指心态上“能赢必胜一定行”的态度。

融媒体时代，要求记者在过去的单一采编流程前，要有策划思维，要能见微知著，要可深度挖掘。以多元化、差异性的视角来审视新闻素材。金融与企业相辅相成，金融是血脉，经济是肌体。一直以来金融就与市场发展的关系密不可分。然而“惠企纾困”让本次策划有了新的大背景、高格局。

那么在创新的大前提下，本次策划应以把握新闻事实为纲领，以遵循新闻线索为脉络。宏观调控、谋篇布局，在金融主题下，充分考虑报道的大局意识，融入社会发展、经济增长等要素，从而形成有价值的新闻。充分调动起广大读者参与讨论的积极性，把握新闻报道的深度，触达新闻报道的广度，探索新闻报道的高度。可以说，新闻策划就是传统媒体创新和发展的重要“法宝”，同时也能增强传统媒体的核心竞争力。

“惠企纾困金融行”集中报道活动是一次经验和做法的宣传，本次报道紧抓热点，紧跟时事。去年以来，镇江金融系统认真贯彻落实中央和省、市的决策部署，坚持稳字当头、稳中求进，灵活运用多种货币政策工具，加大信贷投放力度，向实体经济合理让利，努力降低市场主体综合融资成本，更好地稳住了镇江经济大盘。

本次策划遵循内容的真实性是第一原则，坚持马克思主义新闻观，坚守职业操守，提升专业能力；其次是坚持正确舆论导向不放松、不含糊，当好党与群众联系的桥梁纽带；最重要的是记者自身增强“眼力脚力笔力脑力”，把党的决策部署充分报道、全面宣传，增强政治家办报意识，发挥党报高举旗帜、引领导向作用。

在“惠企纾困金融行”活动中，镇江金融监管部门主动靠前，精准发力，确保各项惠企纾困政策落地见效。各金融机构涌现了一大批服务实体、保障民生的典型成果、先进事迹和良好经验，带动镇江稳市场、强信心工作实现总体跃升。

去年国家、省市系列“助企纾困”政策发布以来，一方面是镇江大小金融机构纷纷响应政策，各自发力；另一方面则是镇江企业获益，尤其是中小微企业获益。但小微企业鲜有发声渠道，银行也大多“埋头苦干”。

本次策划在“融媒体”的语境下，将政策推进的力度，响应的深度，影响的广度在系列报道中得到全方位呈现。银行端的发布结合企业端的访谈，既走进演播室、办公室，也走向工厂、田间，邀请银行负责人、客户经理、小微企业主、规上企业总经理、农场负责人、个体工商户，与他们面对面交流。

这样的“面对面”，对党报记者来说既是机遇也是挑战。在高密度、高强度的系列策划下，面对采访对象的同质性较高，如何化解题材的单一性，需要记者在采访中深度挖掘。要想报道效果好，利用融媒体的特点来展示新闻的特点，是融媒体发展趋势中的一个有利因素。因此本次报道形成了“金融顾问”“金融主播”不同的系列主题，“金融顾问”走进田间地头，以“乡村振兴”为报道重点，“金融主播”走进工厂车间，以“产业强市”为宣传亮点。两组报道互为补充，不抢戏，不重复，让这组报道的传播力和影响力得以增强，公信力和引导力也得到了认可。

政府搭台，银行唱戏，企业受惠。在被采访者带领下，记者走进机器轰鸣的工廠，炎热无遮挡的农场，写满代码的电脑世界……“金融惠企纾困”的案例，从冰冷的数字变成火热的故事。正是这一个个故事如拼图的“碎片”般，拼成了我们对金融的初次窥探。它不仅是余额、百分比、同比、环比、BP……更是实体经济的重要组成部分。目前，金融“拼图”虽尚未完全拼成，但我们已逐渐了解到，为何金融是现代经济的核心，银行怎样将社会责任扛于肩上，金融又是如何与镇江经济社会发展共奔跑。

面对纷繁复杂的信息社会，党报记者的专业课、职业课需要随时“补课”，才能在与时代浪潮中，始终独占鳌头、引领潮头。记者洞察事件背后的本质，挖掘信息背后的热点，聚焦报道中的意义，才能让这组报道更具时代性、前瞻性。

采访前判断一条主线，还要搭配好一条辅线，形成内容主次分明、详略得当、全方位的立体采访。此次采访对象十分多元化，包括银行、企业、个人等方方面面。锁定新闻人物之后，需要有点及面，带出新闻事件，再由面回到点，引出事件的重要意义。对被采访对象进行更深层次的理解和研究，才能更好地做好本次采访工作。

新闻生产已从早期的“采编审发”实现进化，多元化产品随着科技进步不断增长——文字、图片、视频、直播、H5……呈现“顶层策划、框架采集、多元发布”的特征。党报记者如何适应融媒体的发展趋势，向一名集“采写编播”为一体的全能型记者转型？

“惠企纾困金融行”的另一组宣传报道主题是“行长访谈”，如何定下这一主题？这与本次行动获得的高度有关。本次行动，以金融之力惠及民生，包括银行、保险和地方金融机构等多家机构，是普惠金融的一次全面展示。因此由行长亲自发布，各项金融政策更有权威性，更具执行力。

该策划定下的基调是“文字报道辅以视频”。视频如何制作、怎样发布，对于中心来说是全新的挑战。经过多轮研讨，中心决定以“一行一视频”的形式进行发布。

线上发布的难度不亚于一次新品推广。因此，需要拿出十二分精神，给出更多创意和点子。也要求记者更新迭代，拿出对新本领的学习成果，给出新的作品。在原有采编能力的基础上，全面领会融媒体传播习惯，全速成长为一名适应时代发展的全媒体记者。

对中心每一位成员来说，视频都是“看得多，做得少”，要把视频打造得有质感、有权威，普通的“剪刀手”显然无法胜任。于是，在集团视频融媒中心帮助下，中心先后发布了27个“银行行长微访谈”视频，并通过“今日镇江”新闻客户端进行权威发布。以此为契机，在“今日镇江”新闻客户端打造“惠企纾困金融行”专栏，汇总相关新闻，形成专题报道。

融媒体面临的难点不仅是载体的不同，还在于摆脱传统思维方式。为增加专题“干货”，我们又将原本150字左右的发布式采访，扩展至600字左右的问答式访谈。选定“问答式”后确认由一问一答改为“三问三答”——拆解问题不在于增加难度，而是便于细节的阐释和落实。

“三问三答”也并非一次成型，在与银行的沟通中发现，囿于字数，一些重点往往在答案中一笔带过，所以在前一问的基础上追问，让银行有了更多进行进一步解释和说明的机会。问答式也就从普通的“三问三答”变为更进一步的“一主二副”，追问再追问，直到给出更多的细节。最终27家银行的问答式采访给出了一组细节满满，诚意十足的报道。受众不仅可以从中找到各类宏观层面的方向性信息，也可以从一次次追问中看到有价值的发布信息。对于银行和企业来说，可谓是一组“集大成者”。

内容因涉及“一把手”及最新数据，又多次协调，对27家银行进行补充采访，调整内容后发布于网络，受到好评。“行长访谈”也让各家银行面对受众讲出了更多掏心窝的话。比如面对物流行业，各项政策倾斜和集中，让物流行业发展更有底气；比如高新技术行业，各项人才贷让人才更“值钱”；比如农产品加工业，无抵押贷款，让融资更灵活。

随着报道的增加，专题不断丰满，更多外部链接嵌入金融融媒中心运营的微信公众号“镇江金融视界”的服务内容中。内容上由单点产品创造向IP品牌打造升级。

作为镇江金融系统新闻报道的“集大成者”，打造镇江金融系统垂直领域的微信公众号平台：发布政务内容，抢占舆论阵地，拉近政企互动。不断强化媒体的信息发布、实用工具和服务对接等多个内容。把“镇江金融视界”建设成为镇江金融系统新媒体信息聚集区和掌上服务大厅。囊括本地金融系统新闻，集结发布线上内容和线下报道，为相关监管部门量身定制系统发布，结合本次活动，将权威发布和系统性计划逐一释放，靶向对接政务、金融、民生三大关键内容。

同时，线上报道也打破了媒体之间的屏障，互相联动，打造宣传矩阵——强强联合，扩大覆盖。纬度上打破层级，实现上下融合；经度上，消除壁垒，实现资源融合。经纬交织，密织出一条网络八方，纵横交错的宣传阵地，为后期的“点赞活动”打下坚实的基础。

本次“惠企纾困金融行”集中宣传报道活动从线下走向线上，在业界取得一定反响。如何继续扩大影响力，让更多人参与进来。需要我们转变观念，跳出既定思维框架，以活动的策划者身份开展工作，在相关话题的互动中吸引更多的受众积极参与。最终，中心提出以点赞活动来增加热度。

融媒体时代，多元化传播方式不断刺激着受众的“眼耳脑”，图文、音频、视频的连续冲击，新闻以前所未有的以秒为时间单位、以字节为传送单位冲击着受众。因此记者要转变线性思维下的采写习惯，与受众换位思考，多角度、创新性地结合各个平台所需，更有针对性地输出。以“中央厨房”的概念第一时间为各个媒体平台独家定制。以进一步扩大新闻事件的触达性，推动党报在融媒体新时代背景下的新发展。

传统媒体时代，信息更多只是内容上的单向传播，而在融媒体时代，信息传播不再是传统意义上的单向传播，而是具有双向甚至是多向的互动传播。

如今，越来越多受众不可避免地与交互广告接触：打开手机应用APP时的开屏广告，朋友圈精准推送的广告，各类支付界面的抽奖答题。也因为如此，受众的注意力往往被分散，更容易被抢走。再加上抖音、微信、快手、微博无一避免往“短时间”“快浏览”发力。

科技迭代至今，自媒体如雨后春笋，各种自媒体涌现。在各类UGC（用户生产内容）模式下，屏幕前的受众不再是接收者和观众，而是内容制作者。在注意力需要抢夺的背景下，党报如何生产出“沉下心”“静下气”“走进心”的产品更需党报记者挺身而出。但活动没法一蹴而就，通过“点赞活动”来初步开拓UGC的“用户生产内容”模式，达到受众开拓的目的。

问题随之而来，点赞活动如何推广？第一波点赞如何让社会知晓？上线之前，中心以定格动画的形式，制作了第一条预告视频，在视频号、电梯广告内进行推广，取得不俗反响。

本次点赞活动为鼓励和加强金融系统学习惠企纾困模范人物，发挥先进单位的示范引领作用，引导社会各界多角度走进惠企纾困活动，真正把成效明显、作风优良和受众認可的单位凸显出来，充分体现镇江金融系统的责任担当、职业风采。活动时间持续11天，不拘泥于一人一票，只为增加社会传播面。将点赞人群进行精准定位，能够有效避免信息的重复供给，又能在更小的单位下，使垂直领域服务更有特色。融媒体时代，传播方式新，传播速度快，呈现出亮点纷呈的活动效果。基于“区域垂直”特色，无论是对接的市场化主体还是部委办局，都能实现融合的精准性。从银行从业人员到市场主体，相关的小微企业主、规上企业总经理、农场负责人、个体工商户纷纷转发活动，推高热度，实现几何级数递增的传播效果。

在“互联网+”的全新媒体环境下，面对网络所带来的舆论生态新格局，通过有针对性的内容完善，策划活动才能脱颖而出，形成强大的传播报道力量。持续组建新媒体矩阵，形成宣传合力，依托强大传播能力，把挖掘出来的惠企故事和纾困经验传播出去。

点赞活动不仅将银行的经验、做法、成果进行展播，也拿出了一定的篇幅对于产品进行推介，可以说这次“点赞”活动还是惠企纾困政策和产品的“实用手册”。翻阅点赞链接的24个版面，各个金融机构的产品要素和联系方式一应俱全。正如一位企业负责人在转发时言真意切地说到，“惠企纾困金融行”真真是甘霖，帮助企业渡过了难关。