电商平台拼多多新零售商业模式探析

张继祥

摘 要：互联网金融是一种崭新的不同于过去的金融模式，本文通过案例分析和指标分析法对企业的盈利模式进行了研究。文章以社交电商为切入点，从盈利模式入手探讨其发展趋势，结合国外学者的研究成果以及国内学者的观点，总结了社交电子商务盈利模式的特征和不足。从盈利模式的要素、对财务的影响等方面分析了盈利模式的现状和存在的问题。再次通过与传统电商模式对比，得出了拼多多具有“新零售”商业模式的结论。并进一步分析了拼多多“新零售”盈利模式的优势和劣势。接着分析了拼多多目前面临的机遇和挑战。其次，分析了拼多多目前盈利模式的现状原因。最后，提出了一些优化盈利模式的建议。

关键词：互联网金融；电商企业；盈利能力

一、前言

互联网金融是一种崭新的不同于过去的金融模式，是随着信息技术、科学技术的发展所迎来的共享服务，通过网络的发达普及以及信息技术的更新换代所实现。随着互联网金融20多年的发展，电商已经越来越成熟。典型的头部电商平台占据了市场主导地位，电商平台种类繁多，包括综合电商平台和垂直电商平台，我国民营企业的盈利模式是一个值得深入探討的问题。文章从分析拼多多的盈利模式入手，探讨其在社交网络中的盈利模式。一方面，它为中小企业的社交电商平台企业提供了借鉴意义。另一方面，这也将有助于中国电商行业的多元化和蓬勃发展。

二、拼多多的数据指标分析

1.盈利能力分析

（1） 收入变动情况

从价值创造的角度来看，收入是企业盈利的来源，收入的多少决定了盈利规模的上限。收入变动情况反映了企业一段时间内经营发展的趋势，企业的长期稳定经营离不开收入增长。电商企业市场份额的扩大需要稳定的收入作为支撑，市场份额的扩大也能为电商收入的增长发挥重要的促进作用。

2019年以来，拼多多进行了一系列重大战略变革，实施“百亿补贴”计划，发展社区团购业务，对企业整体收入规模的提升做出了极大的贡献，本文选取了从2020年第一季度到2021年第四季度的主营业务收入变动情况进行分析。

拼多多收入基本上呈持续增长趋势，2020年第四季度已经超过2020年的第一季度数倍之多，但是受疫情影响，2020年第一季度收入有较大幅度的偏低，相较于2019年第一季度同比增长了43.91%。如拼多多的收入结构所示，其仍以第三方商家服务及广告收入为主，拼多多收入持续稳定增加源于用户群体的扩大、商户数量的增加和用户消费水平的提高；在疫情得到有效控制之后，广大消费者的消费需求得以迅速释放是拼多多2020年第二季度收入大幅回升的原因。2021年第二季度拼多多收入相较于去年同期取得了接近翻倍的提升，在持续开展“百亿补贴”活动的同时实现了非美国通用会计准则下的单季度首次盈利，第四季度单季主营业务收入272.31亿，达到历史新高。

2019年拼多多超越京东成为中国第二大电子商务平台，拼多多开始转变经营策略获取一二线城市用户，而京东也针对性地推出社交电商App参与竞争，两大平台无论是目标市场方面还是业务种类方面比以往呈现更多的交叉。本文选择2020年第一季度以来拼多多和京东主营业务收入增长变动情况进行对比分析。

与京东商城相比，拼多多的主营业务收入环比增长速度始终领先，但从稳定性方面来看，拼多多在主营业务收入增速受疫情影响波动较大，在2020年开始明显提高，而京东商城的主营业务收入增速基本可稳定在20%到30%之间。

从相同的收入来源进行分析，京东2020年第三方商家服务及广告收入为534.73亿元，而拼多多2020年主营业务收入（以第三方商家服务及广告收入为主）达到479.54亿元，拼多多与京东商城在此项收入方面的差距正在缩小。

（2） 利润变动情况

利润是收入扣除成本和费用后企业所获得的净收益，其中包含了为企业所有者创造的价值，通常营业利润和净利润越高说明企业经营情况良好，传统的财务分析也将利润率作为关键标准用于衡量企业的盈利能力。但企业在不同的发展阶段创造利润的能力是不同的，在初创期可能会处于暂时的亏损状态，电商行业的企业由于自身经营战略及市场规模扩张的需要，亏损状态相对于其他行业的企业会持续更长的时间，即便是处于亏损状态，通过分析亏损金额的变动情况，可以对企业未来能否取得利润做出合理的预测。

拼多多毛利与主营业务收入变动趋势基本一致，而净利润的亏损程度主要受营销费用和研发费用影响，2020年第一季度由于营收下降的同时营销费用依然保持了较大的支出导致亏损扩大，随后第二季度和第三季度拼多多主营业务收入回升，亏损迅速收窄到最低的水平，此时作为沉没成本的研发费用支出分别达到单季16.62亿元和18.05亿元，第四季度营销费用的大幅增加是亏损扩大的重要原因。总体上，拼多多与投入费用相对应产出的收入规模不断扩大，正逐渐接近收支平衡的状态；考虑到目前拼多多收入来源相对单一，利润源没有得到完全开发，实际上已经具备了创造盈利的能力。

2.营运能力分析

无论是拼多多还是京东，电商经营模式所决定的资本结构，使得营运能力的高低对于电子商务企业取得收入并实现盈利的效率具有决定性的影响。因此，对于营运能力的财务指标分析，可以在一定程度上衡量企业盈利模式的整体运行效果。

（1） 流动资产周转率

流动资产项目涉及企业的日常经营，对于持有大规模流动资产的电子商务企业，流动资产周转不畅会极大地限制企业的运营效率。拼多多是典型的轻资产企业，2020年年报显示，拼多多流动资产占总资产的比例高达94.1%，企业经营活动基本上都与流动资产息息相关，流动资产对于取得营业收入的贡献超过了其他电商企业的平均水平。

随着营业收入增长速度的提高，拼多多流动资产周转率在2020年末相对创业初期已经有了一定的改善，但是与自营业务为主，单位用户消费水平较高，与营业收入规模巨大的京东相比，拼多多的流动资产周转率还存在很大差距。

（2） 總资产周转率

总资产周转率是企业运用全部资产创造营业收入的效率，无论企业采用何种资本结构，或存在经营战略和收入来源上的差异，整体的营运水平理论上均可通过总资产周转率来进行分析和评价。总资产周转率越高说明企业全部资产在企业经营中的使用越充分，企业的营运能力也相对较强。

最近三年京东的总资产周转率（周转次数）基本稳定，每年保持在2（次）以上，而拼多多虽然总资产周转率从2018年的0.46提升至2020年的0.51，但在营运能力方面整体上与京东之间的差距并没有明显缩小。究其原因，在于拼多多收入增长伴随着资产的大量投入，收入增长的效率较低。

三、拼多多盈利模式的优缺点与建议

1.拼多多盈利模式的优势

（1） 拼团提升用户黏性，降低获客成本

拼多多通过整体营销思路，通过拼团模式实现销售路径“货找人”，从而降低了销售成本，降低了销售价格，不仅满足了平台利益，还刺激和满足了消费者的需求，大大增加了用户黏性。拼多多以低价引入消费者心理，通过微信、QQ等社交平台，提供趣味性的拼购玩法，将平台上的商品分享给朋友圈，从而实现裂变。在这种模式下，商家与客户之间形成一种良性竞争关系。拼多多通过对传统电商的颠覆式创新，为企业带来巨大收益，同时也给其他电子商务企业提供新的发展机遇。拼购以其趣味化、互动化、分散性等特性，吸引了大量用户，提高了平台的用户黏性与转化效率，并降低了获客成本。

（2） “极致低价”吸引更多客户

价格一直以来都是中低端消费人群消费观念的重要组成部分，抓住了这种心理，“极低的价格”就能吸引更多消费者。“超低的价格”是拼多多成功的关键，也是它在竞争激烈的电商行业中脱颖而出的原因之一。以低于其他平台的价格销售同样的产品非常重要，会吸引大量消费者，然后消费者通过跳过一些营销成本，反馈给一些量产的直销商。

2.拼多多盈利模式的不足

（1） 利润来源过于单一

拼多多的盈利来源主要靠在线营销收入、佣金收入两种方式，收入来源单一。而通过对拼多多盈利能力的分析可以看出，盈利能力不足的主要原因是广告业务收入增长过于缓慢。虽然整体营收增加了，但是经营收入较上年同期下降，而市场成本利润率却出现了大幅上涨，无法弥补利润下降。营销成本的大幅增长，是由于公司战略计划而导致的战略损失。如果对营销成本进行进一步的控制，那么公司的净利润损失将会得到进一步的改善。但是因为营销成本的主要因素是策略上的，在拼多多上获得了更好的拉新效果。所以，必须对拼多多的盈利模式进行重新评估。在不进行战略调整的前提下，公司应该把重心放在扩大经营范围、拓宽盈利渠道等方面。

（2） 未能满足用户需求

拼多多的核心是能否满足消费者的需求，而客户需求的实现则需要通过对用户进行精准定位和分析。因此，拼多多必须要根据自身实际情况制定合理有效的策略，以保证其发展方向与目标一致。目前，公司在满足客户需求方面注重产品技术性不强、价格低廉这两大特点。由于这两个特性的低门槛，大多数行业都可以模仿。如果功能不是唯一性的，用户可以在任何地方满意，却不能说是满足了客户的需求。因此，拼多多应该进一步思考如何满足用户的需求，优化盈利点。

（3） 盈利措施不健全

在盈利措施方面，更多的是从运营观的角度出发，注重线上线下交互性，吸引客户。只考虑线上建设，缺乏全面性。拼多多的盈利模式有两点：一是要建立与消费者之间的良好互动关系；二是要注重产品本身的质量和体验感，但这并不意味着拼多多就一定能够盈利。建立最牢固的关系需要三件事，线上、线下、配送，这三个因素缺一不可。从目前来看，拼多多仍处于发展初期，其盈利模式尚不成熟，还没有形成稳定的商业模式。但从长远而言，拼多多是电商企业转型升级的重要方向之一。所以，在渠道的构建上，首先要从逆向思考，从利益出发，苏宁和国美等线下企业都在进行网上销售。另一方面，可以从网上做起，拓展线下的销售渠道；京东有46.6%的人在使用拼多多，相比之下，只有37%的人选择了京东。从这一点可以看出，京东消费者对拼多多更有好感，但是京东却没有那么大的号召力。京东的优势是其自身的物流系统，为了更好地发挥其市场潜能，必须在渠道的构建上进行有效的后勤规划。

（4） 核心能力不够显著

拼多多的增长过于依赖社交网络，其大部分流量来自庞大的微信流量池。然而，拼多多在短短几年间便迅速崛起并取得巨大成功，其中离不开社交网络的作用。在拼多多成立之初，通过社交网络推广平台，获得了大量免费流量，实现了商品销量合法网站快速崛起，但随着拼多多等电商平台推出“团购”，其用户规模却在不断下滑。因此，要想实现长远发展，就必须实现流量的自我生产，解决口碑不好的负面影响。

3.对拼多多盈利模式的建议与启示

（1） 拓宽收入来源

在面临利润来源单一的情况下，公司应积极寻求新的盈利增长点，进行多元化经营，拓展盈利渠道，应对市场变化所造成的冲击。目前，主要有三个方向：一是发展金融服务。拼多多可以基于其自身的销售平台，构建自己的支付系统，并为其开发出符合自身特点的理财产品，使其既能在网上购物，又能获得金融服务。二是中小厂商参与，与平台进行合作。拼多多是一个具有一定规模的电商网站，其主要目的在于扩大市场份额，吸引更多的人加入其中，从而实现盈利目标。同时也会有一部分中小企业进入该领域，通过筛选优质中小企业，支持中小企业通过资本和技术谋求发展，不仅有利于平台商家的快速发展，也为自身创造了新的收入来源。三是开展线下业务。拼多多不仅能利用线下业务，发展新客户群体，增加收入渠道，还能利用线下业务创造良好口碑，改变用户固有的印象，让用户在拼多多平台购买产品更放心。

（2） 加强商品质量管控

拼多多要从源头上入手，完善招商准入机制，提高准入门槛，开展多元化的招商主体，让符合质量要求、口碑好的招商主体进入平台；它还使用技术手段对后平台的所有产品进行跟踪和审计，一旦发现产品不合格，将立即下架。同时，应通过多种方式加大宣传力度，增强用户对平台产品的认知和信任程度。拼多多应该将产品质量提升至与传统线下实体店同样重要的位置，建立起一套完整的质量管理体系。此外，这既能促进平台企业的迅速发展，又能为自己带来新的收益。并且实施线上服务，不但可以通过线下的方式，拓展新的顾客群，拓宽自己的收入来源，同时也可以通过线下的方式，建立一个好的口碑，让消费者对拼多多的商品更加放心。

（3） 提高服务质量

拼多多应该在平台上设置一个模块，让用户可以进行投诉和建议，安排专人跟踪调查每一个问题，并对处理方法和结果进行反馈，以便更快更好地解决用户的困难。此外，平台应将商户的信用情况纳入评价体系，建立起一套完整的信用记录系统；平台还应该定期组织商户开展培训和考核，提升其经营能力。最后，要加强与政府的沟通协调。对于商家普遍性的问题，平台可以提前制定相关的规章制度来约束商家，也可以制定合理惩罚信用制度来事后处罚商家。从用户的角度来看，要重視消费体验，全面提升服务质量。

（4） 增强利润屏障

企业应强化利润屏障，提高企业的核心能力，要想在竞争中站稳脚跟，必须从两个角度着手：一是优化企业的产品结构。加强与中小型企业、厂商的协作，不断推进C2M的经营，不断加强工程的建设，不断地缩减生产链条，努力为广大客户提供稳定的、低成本的商品保障。同时积极开拓国际市场，加强对海外市场的了解，不断提升企业国际化经营水平。此外还要通过各种营销手段增强品牌影响力，吸引更多优质客户。进一步完善售后服务体系。提高服务质量。二是继续加大技术投入。拼多多应充分发挥大数据、云计算等先进科学技术的作用，持续关注消费者行为和需求的变化，掌握市场动态，及时、准确地将理想产品推送给消费者，改善用户的购买体验。

（5） 收购快递公司，搭建物流体系

由于自建物流系统成本高、周期长，拼多多只有通过收购快递企业来构建自身物流体系，提高企业对物流环节的控制能力，才能为消费者提供更好的服务。估值较低的二三线快递企业，由于其用户基础较高，二三线快递企业以区域性快递业务为主，下沉深度越大，两者的重叠程度越大。在这样的情况下，拼多多资本可以利用其自身优势和品牌优势，实现资源优势互补，扩大市场份额。同时，将现有快递网络与快递物流能力整合后，可直接用于降低运营成本。

（6） 控制营销费用支出

虽然营销费用的投入能够帮助企业树立品牌形象，提高消费者的认可度，从而吸引用户群，但是过度的营销不仅会增加企业的成本，还会导致企业的最终损失。因此，对拼多多的营销策略进行研究具有现实意义。本文从分析拼多多营销现状入手，结合相关理论，提出拼团营销策略优化方案，并对该方案实施效果进行评估。目前，拼多多已经在零售电商市场占据一席之地，没有必要像早期那样依靠高额的广告费和用户补贴来开拓市场。

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