冲刺IPO 沃隆能否王者归来

萧田

兔年春节已经进入倒计时。随着近几年人们对于健康的重视提升到前所未有的高度，作为承载对健康最美好追求的“每日坚果”正成为新的消费趋势与潮流，并在各家品牌的共同助推下，逐渐打入节庆消费场景，成为年轻人送礼的首选。

事实上，每日坚果赛道的火爆，离不开背后最大的功臣——沃隆食品。2015年，沃隆率先实现由单一大包装到混合小包装的变革，开创“混合坚果”品类，售出超10亿袋，坐上了行业第一的宝座。但时至今日，提及每日坚果，消费者脑海中想到的第一品牌或许是洽洽食品、良品铺子、三只松鼠和百草味，却鲜有人再能够想起沃隆食品。曾靠每日坚果名声大噪的沃隆食品，如今却成了过气网红。

1月6日，青岛沃隆食品有限公司递交首次公开发行股票招股说明书（上会稿），拟冲刺上交所IPO上市。然而，势利的资本是否会为生态孱弱的沃隆食品买单，尚不得而知。

市占率连年下降

早在2022年6月25日，中国证监会官网就披露了青岛沃隆食品股份有限公司首次公开发行股票的招股说明书（申报稿）。按照计划，沃隆食品拟在上海证券交易所主板上市。

半年之后，沃隆食品收到了证监会的反馈意见，要求沃隆说明营业收入呈下降趋势的原因及合理性、市场占有率下降的原因及合理性，并阐述是否存在影响发行人持续盈利能力的事项。

根据上市流程来看，一般而言，反馈意见是上市的一个必要环节，但也会显示证监会认为有瑕疵或者不符合IPO条件的各种问题。对于沃隆食品而言，营收的下降趋势和市占率的下降正是其面临着的严峻问题。

根据前瞻产业研究院的一组调研数据显示，2019年以前，沃隆在混合坚果行业中的市场份额最高达13%，位居行业第一；2020年市场份额为7.6%，行业排名第三；2021年市场份额为7.2%，行业排名第三。市占率连续3年下降，沃隆已经从冠军滑落到季军的位置上。

对比其他几家同行，沃隆食品成立的时间并不长，据招股书显示，沃隆食品的前身成立于2016年5月。而根据此前新闻报道的说法，沃隆品牌创建于2012年，并于2015年推出“每日坚果”系列产品。彼时，中国坚果市场大多单品类、大包装，且节庆属性较强。于是，沃隆对此进行了“微创新”——从营养角度出发，将美国杏仁、越南腰果、澳洲夏威夷果、巴西松子等6种坚果和果脯科学配比，25g独立小包装的“沃隆每日坚果”就此诞生。

2015年，“每日坚果”一上市便风靡一时，一度供不应求。沃隆只用了不到5年时间，便成为每日坚果细分市场的领导者，2019年以13%的市场份额稳居第一，以10亿元级别的规模在巨头林立的休闲零食行业立足。根据招股书显示，沃隆食品2019-2021年的收入分别为11.65亿元、8.89亿元和11.08亿元，净利润分别为1.31亿元、8870.85万元和1.20亿元，扣非后净利润分别为1.31亿元、8506.42万元和1.18亿元。

而在沃隆食品的带领下，每日坚果这个细分品类近年来的增长率也远高于整个休闲零食大盘。行业数据显示，在天猫渠道，每日坚果消费人群在坚果人群的渗透率，从2017年的17%上升至2019年的47%。

“定位之父”杰克·特劳特在《定位》一书中提到，商业成功的关键是在顾客心智中变得与众不同。定位的终局是“一词占领大脑”，也就是让品牌成为顾客心智中的品类代表，比如“王老吉=预防上火饮料”“格力=空调”“苹果=高端手机”等。“沃隆每日坚果”在消费者心目中占据了一定的心智优势，这也是沃隆作为市场先行者能够吃下第一口红利的重要原因。

重营销轻研发

近几年，沃隆食品渐渐失去了每日坚果老大的地位，在消费市场上一落千丈，这是为何？

客观而言，微创新属于一个相对简单的商业模式，只是通过口感和营养价值测试，几乎不用研发和生产，从产品层面上来讲，企业的“护城河”并不高。当沃隆的每日坚果诞生之后，洽洽食品、三只松鼠、良品鋪子、来伊份、百草味等纷纷布局混合坚果细分赛道，分别推出属于自家的每日坚果产品，推动了坚果赛道的红海竞争。这也被外界视为，沃隆的“每日坚果”很容易被模仿，导致公司极度缺乏成长性，这也是其失去龙头地位的根本缘由。但在笔者看来，无论是从产品、渠道还是品牌上，相较于同行，沃隆在战略方向上都无可厚非，甚至可以说走的是一条“正确”道路。

在产品上，沃隆食品深知其成功在于每日坚果的成功，而基于“大单品战略”，沃隆一直试图将每日坚果日常化。比如，为了依靠品质更好地打动消费者，沃隆是行业内为数不多自建工厂的休闲食品企业。根据报道，在青岛工厂，沃隆实现了“原料——加工——分装——成品”全过程严格把控，所选坚果原料均源自全球领先产区的优质原料基地，原料可追溯到每一家国外的农场，确保每一袋坚果品质如一。为了锁住坚果的营养成分，沃隆还引入先进的烘烤设备和自动化生产线，连续多年通过BRCGS（食品安全全球标准）体系认证，并获得A级证书。值得一提的是，沃隆多年来一直坚持“坚果+X”的战略，丰富产品品类，先后推出“莓莓酸奶烤燕麦”“每日坚果能量棒”等新健康产品。从数据上来看，沃隆食品的主要营收来源是坚果类食品，包括混合坚果、单品坚果、坚果礼盒、含坚果烘焙食品等。2019-2021年，混合坚果类产品收入占主营业务收入的比例分别为92.14%、85.73%和75.74%，虽然逐年下降，可绝对占比仍然较高。

在渠道上，随着近年来线上化的趋势，坚果零食企业已经不再局限于单一零售渠道，而是追求线上线下协同一体化发展，沃隆也不例外。据招股书显示，沃隆食品建立了以经销为主、直销为辅，覆盖线上、线下的多渠道销售模式。2019-2021年，经销模式收入分别为9.06亿元、5.53亿元和6.67亿元，占主营业务收入的比例分别为78.14%、62.94%和60.87%；线上渠道的主营业务收入分别为2.02亿元、2.65亿元和3.58亿元，占比分别为17.45%、30.21%和32.74%，复合增长率为33.17%，增速较快。

在品牌上，当新生代消费人群逐渐成为市场主力，沃隆更是将年轻化布局作为一项重要的策略。比如，在年轻人热衷的《都挺好》《扫黑风暴》《谁是凶手》等多部影视剧中，沃隆均采用了沉浸式的剧情植入；在B站、小红书等社交平台上，通过明星合作、头部KOL带货等方式，沃隆又试图在情感上与年轻人建立起强关联。

对比来看，沃隆坚果走的每一步几乎都与今日的“坚果一哥”洽洽不谋而合。但结果却是，洽洽的市占率不断提升，并跃居第一宝座，沃隆却在一次次直面消费者的锤炼中，失去了核心竞争力。

究其原因在于“人”，笔者认为，沃隆食品缺乏一个有创业精神的团队，或者说缺乏一个强执行力的团队，这一点从很多方面都能够看出端倪。比如相对于代工厂模式，自建工厂拥有对产品质量更好的把控能力，但沃隆的投诉却始终居高不下，诸如“果仁出现黑色异物”“坚果中吃出虫子”“保质期内哈喇变质”“面包里有头发”等，与“沃隆只做好坚果”的定位是不符的。又如，从2019年开始，沃隆食品转战影视剧植入，至今保持着每年8-10部的植入数量，还聘请流量明星龚俊、排球女将朱婷等为代言人，但却忽略了一个重要问题， 增加曝光不等于品牌力的提升，高企的营销费用又占据了研发费用，沃隆食品却并未获得期待中的规模效应。

能否重回巅峰

毋庸置疑，坚果依旧是休闲食品行业中充满想象力的赛道。一方面，“每天一把坚果瓜子，有益健康”的概念深入人心，正在助推着赛道不断扩容。战略定位咨询机构里斯数据预测，2030年，中国坚果市场将达到接近2000亿元的市场规模，未来增长潜力巨大。另一方面，虽然新竞争者不断涌现，但坚果市场格局还未真正形成，广阔的市场仍值得深耕。根据公开资料显示，坚果赛道的行业CR3还不到50%。

以上这些虽然对沃隆食品有着积极的一面，但从招股书中的种种来看，沃隆对于未来的战略却并不清晰。值得注意的是，沃隆此次募资的7亿元主要用于扩产、渠道建设和补充现金流，其中2亿元拟用于品牌形象及全渠道销售网络建设项目。以线下渠道为例，沃隆预计投资8972.5万元，将在华东、华南、华西、华北等区域办事处线下投放MINI店，直接展示公司全品类产品，计划投放7500套MINI店，总价6000万元。对于沃隆来说，进入资本市场第一时间就选择开MINI店，是否有助于其竞争力的角逐还需要打一个问号。

对应来看，在沃隆食品打爆品类后，各家迅速以自我优势做出进化升级，进一步挖掘痛点、细分需求、品质打磨，从而迅速分食市场、超越前浪。比如，三只松鼠丰富了产品结构，并创新采用分区锁鲜包装，官宣“全网混合果仁销量第一”；良品铺子强调“7日鲜”新鲜概念，依靠供应链优势打破时间壁垒，7天内现做现发；洽洽每日坚果提出“小黄袋”的区隔标识，同样抓住“新鲜”痛点，提出2步新鲜法则，即应时应季的“采摘鲜”、掌握关键保险技术的“技术鲜”。

2022年5月，沃隆食品将“每日坚果”升级为“三好坚果”，提出“个头大 自然香 真干脆”的三好标准，并宣布沃隆每日坚果进入2.0时代。與此同时，沃隆也开始讲新故事。据招股书，未来三年沃隆将致力于坚果烘焙、坚果酱等新产品系列的研发，大力培育国内新型坚果烘培食品的消费市场。沃隆方面称，国内烘焙产业对坚果相关原材料的深加工产品需求逐渐增大，公司计划购置相关深加工设备，抢占深加工用料市场。然而，在坚果还未真正成为国人日常消费品之前，新产品的研发还需要更多的市场教育，这未必是一条坦途。

“坚果大王”洽洽或为我们提供了一个参考。近几年，在线下洽洽坚果品类采用了“贴奶”战术，即在终端“靠近”牛奶销售。具体的措施包括：在一些大城市、客流量比较大、有影响力的终端门店，和伊利、蒙牛等品牌做联合促销、品尝试吃、消费引导等，直播的时候也会和大牌牛奶一起做；在小门店，把坚果产品和牛奶陈列在一起，引导消费者一起购买。众所周知，牛奶的铺货率很高，送礼的需求也很多，周转速度又非常快，而洽洽坚果贴着牛奶卖，很自然地就被协同提升到了日常消费属性，很快地带动了铺货率。“贴奶”战术的创新，正是源自洽洽背后这几年组织调整后带来的绩效、激励以及部门协同上的优化，这是让组织更有战斗力的源泉。

作为昔日行业的开创者，沃隆面对市场激烈的竞争，在2021年提出新的目标——“做坚果中的大队长”。沃隆食品董事长杨国庆曾表示，新的Slogan的提出，是希望沃隆食品能在消费者心中成为坚果行业的代表品牌。然而，如何缩小短板并扩大优势，才是沃隆需要停下来反思的，也是投资者最为关注的。在笔者看来，如果上市能够让沃隆吸引更新鲜的“血液”、建立更现代化的企业制度，或是这位昔日王者能否重回巅峰的重要看点。