食品消费心理与营销策略分析

“民以食为天”，饮食对于每个人来说都非常重要。目前食品工业总产值占据着我国工业总产值的第一位，在城镇居民的消费结构中更占据着重要位置，所以未来食品生产和经营的市场空间是非常大的，可以获得巨大的经营利润。随着越来越多适应消费者不同需求的食品不断涌现，多数食品企业的生产和经营规模也不断扩大，但有些食品企业经营得好，有些食品企业却出现亏损甚至破产的现象，而引导消费者行为的食品消费心理就是其中一个重要的影响因素。基于此，食品企业必须在研究各种食品消费心理的基础上，找到合适的营销策略。

一、食品消费心理概述

随着人均收入的不断增加，食品消费占据总消费的支出比重不断下降，传统的食品消费模式正在变得越来越脆弱，消费者已经从原有的温饱需求转变为对食品多样化的需要。多数中国居民的饮食结构也在发生着变化，更加注重吃的内涵和形式，追求不同食物中的健康、文化和品质，而这些改变都将会对食品消费市场的发展产生直接影响。

目前众多居民的食品消费行为已经受到越来越多消费心理的影响，进而直接影响到市场的发展，甚至成为推动市场发展的重要力量。因此，对国内食品消费心理进行研究，对于食品消费市场以及食品工业的发展有着重要的参考价值。

二、食品消费心理的特征

1.消费者自身的年龄和收入。消费者自身的年龄和收入会直接影响消费者的消费心理和实际购买水平。首先，年龄和食品消费之间确实存在多样性、安全性和健康性等不同方面的关系，越是年轻的消费者越加重视消费的娱乐性和安全性；其次，高收入人群更加重视食品的品质和安全，更需要借助食品来获得身份的认同。

2.形成固定的消费圈层。不同类型的食品消费心理将会借助不同的诉求而形成合适的消费圈层，并在这一圈层中形成一种合适的消费认知，然后再让其他进入者获得新的认可和诉求。例如，有一群消费者非常热爱生食，对生食这一过程有着很高的认同，不仅不会认为这种饮食方式是不健康的，还会认为这是一种可以追求原汁原味的饮食方式。因此，一些商家会通过提供个性化的食品来更好地服务消费者，以便更好地满足消费者的需要。

3.食品消费心理塑造较为容易。相较于其他产品，塑造食品消费心理的过程较为容易，但也容易出现新的问题，因为食品消费以味道和健康为根本，这和其他产品的消费有着很大的不同。例如随着互联网的发展，自媒体作为售卖食品的重要工具正在发挥更大的作用，而各类与网络安全有关的文章正在不断融入消费者的日常生活，甚至出现了恶意制造恐慌、传播虚假食品知识等现象。很多时候人们所认为的与健康食品有关的知识并不一定是真实的，而一旦消费者对某种食品产生了不好的印象就很難再改变。这说明食品消费心理在较易被塑造的同时，也容易出现消费选择判断错误的问题，消费者如果没有掌握好食品消费策略，就很难买到既健康又高品质的食物。

4.食品消费心理具备一定的脆弱性。很多食品消费心理确实具备一定的脆弱性，一旦某种科学的认知被否定，既定的消费心理就会立即消失，然后消费者就会开始寻求新的心理认同。但是由于广大消费者的个体认知能力极其有限，所以确实会存在信息不准确的现象，很容易产生直接寻找外部信息的需要，甚至会借助外界的评价来获得更多的共鸣和认同，例如饿了么、美团等平台上的食品评价，而多数公众的评价有时甚至会直接超越自身的需要。

三、影响食品消费的主要因素

1.消费需求。不同类型的消费需求都会直接影响人们对于食品的消费。从消费者心理学的角度看，所谓的需要指的是采用合适的手段来弥补个人和社会生活中欠缺的某种能力的过程，可以分为生理需要和社会需要两类。任何人对食品产生的需求都是为了先满足生理方面的需要，再满足人自身的生存需要，也就是充分满足人对水分、矿物质、糖分和蛋白质等不同营养物质的需要。同样，社会需要指的是人在社会发展过程中形成的需要，主要是各类精神需要，由对荣誉的需要、对自我实现的需要和自我表现的需要等构成。

如果一个人的生活水平长期处于不高的状态，对食品的基本需要会变得非常迫切，关注的就是食物的饱足、烹饪方式和味道。每个人只有被满足了最低层次的需要之后才能去追求较高层次的需要，这也就解释了为什么随着生活水平的不断提升，人们的保健意识以及环保意识都在不断加强，更多的消费者在选择食品时会对卫生指标、环保指标等方面提出更多、更高的要求。如今，大部分消费者已经非常重视食品的原料、内在成分、生产方式、包装原料等方面。

2.社会因素。很多消费者心理的社会因素主要是由政治环境、经济发展环境和消费者自身所处的社会地位决定的，如果人们自身的生活水平较高，就会对食品消费提出更高的要求。随着现代经济的不断发展，消费者在满足食品物质需要的基础上更加重视精神享受，还会将自己所吃的东西和自己所处的阶层进行对比，以便更好地强化不同的社会阶层意识。

任何一个处于一定社会阶层的消费者都必须让群体进行相互暗示，然后让进行食品消费的消费者自身心理表现出一定的相似感。所以，在日常生产和经营时就必须通过市场调查取得更多的资料，然后直接进行市场细分，最后才能根据消费者自身的心理来制定高效的生产经营策略。

3.商品因素。任何消费者在进行消费时关注的仍然是食品的内容和食品商标，而后续与食品有关的广告也会直接影响消费者的心理。名称不仅可以直接赋予商品特殊的名字，还可以让消费者直接识别不同类型的商品，更可以直接刺激消费者的心理活动，从而让消费者更加喜欢该商品。所以，食品名称不仅要容易辨认，更要直接给消费者留下较为深刻的印象，让消费者产生较为强烈的情绪体验，从而为消费者的二次购买奠定良好的基础。

任何一种商品的商标不仅可以代表商品的质量和特色，还可以激发消费者表现出非常明显的消费心理。所以，商家在设计商标和包装时要注意遵循当地消费者的消费习惯，避免出现不符合消费习惯的现象，从而影响食品产业的发展。

4.环境因素。因为客观环境和购物场所有所不同，所以不同的销售人员和消费者都会对不同的商品产生不同的认知，后续的心理反应也会有所不同。例如，同样的一瓶饮料可能在KTV会卖得更贵，但是消费者也有可能接受，这就说明消费者的消费心理和消费习惯以及所处环境有着直接的关系。此外，不同消费者在不同心情下的消费习惯和动机也会有所不同，甚至不同消费者的性格还会直接影响到消费的过程。所以，广大食品生产和经营企业必须在认真分析消费者消费心理的基础上再进行生产经营，这样才能在市场竞争中取得有利地位。

5.文化因素。广义的文化指的是社会文化，即人类社会在发展过程中创造的精神财富和物质财富的总和。社会文化并不仅仅是一种文化，更是一种社会现象，其外延也是非常广泛的，包括宗教信仰、价值观念、社会因素、风俗习惯等内容，而不同类型的文化都会影响消费者的消费心理和消费行为。

社会文化自身所表现出的稳定性和习得性会让消费者自身的心理和所处的文化环境产生直接的关系，而多数消费者的消费行为就会表现出很强的共性。中国的春节、元宵节、端午节和中秋节都有独特的饮食习惯，这些都是一种饮食文化的表现，而中国很多企业都会在春节时对流行的食品和酒类产品进行调查，然后根据发展过程来决定下一年生产何种类型的食品。

四、食品消费行为的引导意义

食品消费已经融入了各大行业内部，消费的过程也成为社会经济发展中的关键环节。不同类型的消费心理都会直接影响消费行为，如果消费者缺乏一定的专业素养，就会在选择不同类型的食品时产生错误的观念，后续更无法为其他消费者提供有效的消费借鉴。而且确实有一部分消费者在进行食品消费时会陷入一种盲目选择的状态中，只有采用合适的方法来引导消费者进行理性消费，才能真正地实现安全食品消费。

1.理性引导食品消费行为。只有采用合適的方法来引导食品消费行为，才能真正起到打击食品生产违法行为的作用，从而更好地解决与食品安全有关的问题。只有在全社会范围内形成一种积极向上的心理状态，才能引导消费者实现理性的食品消费行为，并在社会范围内形成全方位的监督机制。虽然食品消费行为很多时候看似和食品消费心理没有任何关系，但是只要采用正确的方式来引导消费者，就能让消费者以理性的思维来更好地应对生产者的各类违法行为，进行正确的消费和维权，也只有让消费者从心理上重视食品安全，才能真正地让违法违规行为无所遁形。如果消费者对于食品安全问题漠不关心，或者仅仅停留在谴责的层面上，就会显得于事无补，因此必须从心理层面入手引导消费者的食品消费行为，重点培养消费者的消费观念。

2.引导消费者行为向科学化发展。只有灵活地运用消费者心理，才能引导消费者的行为朝着科学化的方向发展。在现行的市场经济体制下，一些消费主义文化正在不断蔓延，很多人对食品消费也存在很大的误区，这就造成了一些资源和能源的污染和浪费。如果在正确的消费者心理行为的引导下，更多的消费者会让自己的消费行为变得更加科学，避免食品污染以及食品浪费等相关问题，从而让食品消费发挥出更大的作用。

3.借助主流媒体宣传健康饮食的理念。社会舆论应该将健康饮食融入消费者的食品消费行为与理念中，不仅要在实践中将市场监督机制植入其中，更要让更多的消费者积极参与其中，以便让消费心理在关键时刻发挥应有的作用。当社会舆论营造了一个健康饮食的舆论之后，自然就可以借助健康饮食的理念来更好地提升国民的消费素质，最终提升消费者的认知水平。

4.发挥行业准入评价机制的作用。应该将食品心理融入行业准入和评价机制中，广大监管部门也应该建立更加严谨的法规来规范和约束市场主体，从而提高食品违法成本，营造健康的食品经营和消费环境。同时，政府也要让更多的科研院所参与进来，更好地提升消费者对食品质量的认同。未来，我们需要先让专业的人才参与进来，然后建立一个专业程度较高和公益性较为明显的评估体系，这样不仅可以随时随地发布评价结果，还可以直接宣传不同的食品安全知识。

作者简介：赵杨（1984-），女，汉族，四川成都人，助理研究员，硕士研究生，研究方向为工商管理。