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外卖市场再掀波澜 本地生活将重回“战国时代”

2023-06-29张卫

中国食品 2023年5期
关键词:美团门店商家

张卫

近期,互联网企业不约而同地盯上了外卖生意。先是抖音启动“团购配送”项目,目前正在北京、上海和成都试点,后续将逐步拓展新城市;然后是微信正在深圳和广州两地测试新小程序“门店快送”,首批开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货。虽然抖音和微信均已否认不是要抢外卖生意,但是看上本地生活服务这块大蛋糕的意图却十分明显。看来,经历了团购“百团大战”、外卖“三国杀”的本地生活又将重新回归“战国时代”,本地生活平台可能会迎来转向和升级。

外卖巨头美团迎来抢食者

抖音和微信盯上外卖生意

2021年,美团创始人王兴在社交平台上留下过这样一段话:“最危险的对手往往不是预料中的那些。美团外卖最大的对手看起来是饿了么,但更可能颠覆外卖的却是我们还没关注到的公司。”王兴的这句话如今正在现实生活中上演。

千团大战后,美团外卖和饿了么最终瓜分了外卖90%的市场份额,饿了么曾是美团外卖最大且几乎唯一的对手。但近年来,饿了么的声量却逐渐被美團压制。据悉,美团的骑手规模已经突破500万,而饿了么却仅有114万;商家数量上,美团达930万,而饿了么仅达到600万。

2月20日,有媒体爆出,阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务(原“口碑”)被拆分,将与高德合并。饿了么旗下主打高端外卖的饿了么星选App也已停止运营,其前身为饿了么收购而来的百度外卖。这意味着,在互联网外卖领域,美团的最大竞争者饿了么,对美团产生的威胁已逐渐减退。

还没等美团高兴上一阵子,流量巨头企业抖音和腾讯开始攻入外卖业务的消息便接踵而至,这让业内对外卖巨头美团是否还能稳坐头把交椅担忧起来。

抖音首次跟外卖扯上关系,要从2021年说起。 2021年7月,抖音推出“心动外卖”服务,并在平台内上线了同名小程序。这一举措一度被认为是抖音布局外卖领域的开始,也在当时引起了轰动。但遗憾的是,这款小程序在上线后的两个月内都处于内测阶段,并不对外招商。到了10月份,心动外卖小程序获得了登记批准,但抖音迟迟没有进一步的动作。直到现在,在抖音上搜索“心动外卖”还是会显示“目前抖音暂无外卖相关业务计划”。

抖音与外卖的第二次“亲密接触”是疫情期间的“直播外卖”。疫情期间,由于不能堂食,很多餐饮店自发用抖音直播为自己的店铺带货,有些品牌还取得了不俗的销售成绩。茶百道与抖音在2021年就达成了合作,首次直播GMV就突破了1500万,此后更是多次拿到单场GMV破千万的成绩。瑞幸官方的两个抖音账号,日均销售额都能达到百万级别,其直播间里销量最好的“三杯任选套餐”,售价43.5元,已经卖出了超50万份。蝉妈妈数据显示,2022年11月1日麦当劳抖音直播间销售额再创新高,接近16个小时的直播结束后,单日销售额达到1000万元左右。

但由于当时抖音介入不深,整个购买流程显得十分繁琐。商家们在抖音里主要卖的是团购券,用户需要在下单后联系店家进行远程核销,并且由于抖音并未接入外卖系统,商家还需要自己联系骑手进行配送。因而,当时抖音上的外卖很多都是预约模式,需要先跟店家沟通好配送时间,并非下单后等一会儿就能送达。流程的繁琐加上运力的不确定性,导致一餐外卖可能需要以小时为单位进行配送,消费者的体验较差。

也许是看到了外卖的巨大潜力,也许是时机已到,2022年7月,抖音在上海测试了由商家自行配送的团购配送业务。据Tech星球报道,自7月12日起,“BiuuBiu烤肉料理店”在抖音上发布多个带有“抖音可以点外卖了”字样的短视频内容,通过点击进入挂靠在短视频界面的商品链接可以发现,店铺内多了一个名为“团购配送”的功能。此次的团购配送功能,在选择商品、填写地址并支付订单后,商品即可配送到家,整个交易流程与外卖平台并无差异。

具体来看,商家能够以套餐的形式在抖音的短视频或者直播中多角度展现商品,用户在短视频或直播间中被“种草”后便可立即通过短视频的POI、直播的“小房子”来购买商品。据介绍,“团购配送”链路在配送方式上提供多元选择,商家可选择使用抖音生活服务提供的三方聚合配送资源,也可选择自配送。目前抖音生活服务与顺丰同城、闪送、达达快送等优质伙伴达成多方合作,满足商家多样化、全渠道的配送需求,提高商品送达效率。

除了团购配送,抖音还有一条外卖渠道——饿了么抖音小程序。2022年8月19日,抖音宣布和饿了么达成合作,双方通过优质内容、丰富商品和高效的物流配送,深度连接商家与消费者,在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

具体来看,用户在抖音平台浏览短视频或者直播时,可以通过短视频POI或直播“小房子”浏览商家的具体商品,在产生购买兴趣进行商品点击后,跳转至“饿了么抖音小程序”,进行下单支付。与此同时,商家通过“饿了么抖音小程序”进行接单,匹配饿了么专有配送体系,将商品送达至用户手中,实现便利、快速的精准配送。

总而言之,抖音上不具备自有配送体系的餐饮商家,可以通过两种方式实现商品的即时配送:一是入驻抖音饿了么小程序;二是选择平台提供的团购配送,利用平台提供的顺丰同城、闪送、达达快送等第三方配送资源完成配送。

2月7日,多家媒体报道,抖音将于3月1日上线全国外卖服务。对此,抖音进行了否认,抖音生活服务相关负责人表示,“团购配送”项目目前仅在北京、上海、成都试点,近期已开放上述三城的商家自助入驻;后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前无具体时间表。

除了抖音,手握12亿月活的微信也下场“抢肉”了!近期,微信在广州、深圳两地悄悄开始内测“门店快送”的外卖小程序,用户可以在“发现小程序”页面进入,进行外卖点单。测试过程中,首批开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货,入驻商家多为连锁品牌,且都有线下门店。一位入驻的商家负责人称,目前平台不收取佣金。

对于微信此举,业内解读为“要下场做外卖”,对此,腾讯相关人士表示,这只是内测一种接口能力,让已经具备了外送服务能力的商家接进来,并非自己做。微信方面称,“门店快送”服务旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序,具体服务和配送履约均由商家小程序来承接完成,微信没有配送体系,这与拥有数百万骑手的美团外卖、饿了么有着本质区别。

剑指本地生活服务

对外卖市场的影响力有限

既然抖音和微信均否认了要抢食外卖蛋糕的消息,那么他们的真实意图到底是什么呢?

业内分析,抖音这么做一方面是为了补全其本地生活业务版图,另一方面也是嗅到了餐饮外卖行业的商机。

根据美团发布的2022年第一季度财报来看,其餐饮外卖业务的营收高达241.57亿元,溢利达到15.77亿元,同比增长41.31%。由此可见,餐饮外卖确实是个赚钱的业务。

而且统计数据显示,2021年我国餐饮外卖行业的市场规模已经超过8000亿元人民币,但使用群体5亿多人仅占到全体网民的一半。如此庞大的市场份额和发展潜力,即使已是一片红海,巨头们也忍不住想要分一杯羹。

另据前瞻产业研究院数据,2021年我国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿元,到2025年有望達到4万亿元。换句话说,目前国内本地生活服务市场的线上渗透率不足15%,还有极大的成长空间。面对这个万亿级的市场,互联网巨头们显然都不会轻易放弃。

其实,早在2018年,抖音团队就曾用三分之一人力搭建基于地理位置的POI服务,为线下门店推出可展示店铺地址、营业时间等信息的店铺详情页,但并未激起太大的水花。2020年底,抖音手握6亿日活卷土重来,正式入局本地生活服务。除了在同城页增设“地区+吃喝玩乐”板块,还接连上线“优惠团购”和“热门榜单”等功能。

进入2022年,抖音继续高举高打:2月上线“抖音来客”;5月开始对本地生活商家抽佣;8月宣布和饿了么达成合作;12月,抖音又与顺丰同城、达达、闪送等企业达成合作,为生活服务商家提供“团餐配送”服务,补全自身配送运力短板。自此,抖音本地生活服务商业生态圈已基本形成。

据《2022抖音生活服务数据报告》显示:过去一年,抖音生活服务覆盖城市超370个,合作门店超100万家,涉及细分品类80多个,入驻的服务商突破千家。正如报告所言,“在抖音吃喝玩乐,正在成为一种习惯。”

看清了抖音的意图,那么微信上线“门店快送”外卖小程序的目的又是什么呢?

值得注意的是,微信的门店快送板块中,除了餐饮,还加入了生鲜、百货等产品。与其说微信要“送外卖”,不如说微信正在帮能提供即时零售的商家搭建入口。

即时零售与外卖很像,都是线上下单,快速送达,但其也是线上线下融合中更进一步的商业模式。与外卖不同的是,即时零售覆盖的门店商品SKU(库存量单位)更复杂,涉及的线下商家种类更多,包括但不限于食品饮料、蔬果生鲜、医药健康、数码等产品。在此背景下,其对平台和商家服务能力的要求也更高。商家除了要关注配送环节,还要关注仓储和拣货环节。

目前,即时零售有两种主流模式:配送为主的平台模式和全链路自营模式。其中,平台模式以美团、京东到家、饿了么为主,除了送自有货源外,还能帮其他商家配送;自营模式的主要玩家则包括盒马、朴朴、叮咚买菜等,从货物到仓储、配送都能自主实现。微信的门店快送,已经有了朴朴、叮咚买菜的入口。

从目前来看,即时零售的规模越来越大,并且前景十分广阔。一方面,近几年即时零售的发展正在加速。中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示,即时零售近5年市场规模增速达到81%。预计在2025年,即时零售开放平台模式规模将突破万亿元门槛,达到约1.2万亿元。另一方面,即时零售也正得到政策的青睐。商务部发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》中明确指出了“即时零售”在“线上线下深度融合”中的重要价值;2月13日国务院发布的指导“三农”工作的中央一号文件中,也首次提及了“即时零售”。在此背景下,微信即使只搭建入口,也能享受到行业上升期的红利。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示,微信的小程序除了餐饮快送,还会参与到本地生活的其他方面,比如家政、汽修、商超的线上线下模式、住宿、出行、生鲜等领域,深挖本地生活赛道的潜力。

在盘和林看来,吸引互联网巨头的不止是本地业务,而是本地化B端企业的需求,预计今年大多数平台企业的目标是获得更多B端用户。“比如一家小餐馆会有数字化需求,包括供应链数字化、点餐数字化等,也会通过外卖平台来拓展业务。腾讯的思路是,先通过平台业务获取这些B端客户,继而向这些餐饮企业的中后台延伸,比如供应链、管理、支付数字化。所以,本地业务的吸引力在于为腾讯带来了更多B端客户增量。”盘和林总结道,“未来本地生活将重新回归‘战国时代,本地生活平台可能会迎来转向和升级。”

那么,微信和抖音能够快速搅动外卖市场这一池春水吗?“短期内较难占据一席之地,因为市场格局已经形成,消费者习惯也已经养成。”盘古智库高级研究员江瀚表示,两大平台在自身履约体系搭建、第三方履约体系质量把控等方面仍存在一定难度。

可以预见的是,外卖平台的消费者黏性不高,站在消费者角度看,外卖大战能薅羊毛,哪个平台便宜就去哪里。一旦补贴停止,消费者就会比较平台的配送时效、售后服务,以及长期使用是否仍有优惠等,借此选择最优平台。对于商家而言,除了多个平台多个流量外,最终也得考虑佣金、配送服务费、数字化运营等综合成本支出,计算综合收益。

总之,大多数消费者和商家都乐见更多互联网企业加入竞争,在充分竞争的市场下,消费者可以获得更优服务,商家获得更多业务量,企业找到新的业务增长点,最终形成多方共赢的良性循环。

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