洋酒逐渐走出酒吧夜场国际巨头愈发重视中国市场

栾立

随着保乐力加2月16日晚公布了2023上半财年业绩，主要洋酒巨头的业绩已悉数出炉。虽然疫情阻断了国内酒水消费场景，但洋酒巨头在中国市场的表现却好于预期。几大巨头也在业绩会上纷纷公开表态，看好中国市场的复苏前景。

在業内看来，国内进口烈酒的消费环境正在发生新的变化，随着新一代消费者入场和酒饮消费多样化，中国市场对于洋酒巨头们正在变得愈发重要。

国际酒业巨头看好中国市场复苏前景

财报显示，2023财年上半年（截至2022年12月31日6个月），保乐力加实现收入71.2亿欧元，同比增长12%，高于此前行业预期。其中，保乐力加亚洲市场增长强劲，增幅超过18%。

财报展示材料中，保乐力加管理层单独点出中国市场的表现。2023上半财年，保乐力加中国市场销售同比增长4%，其中第一季度在销售增长和定价因素的推动下，同比增长了9%，第二季度受疫情影响销售一度疲软，但被农历新年前快速增长的出货量所抵消。

2023财年第一季度正是中国国内中秋和国庆双节旺季，同期白酒市场虽然不温不火，但进口烈酒需求却明显增长。根据保乐力加一季度公布的数据，中国终端销售实现了双位数增长，旗下核心品牌马爹利、格兰威特等均取得双位数增长。销售回暖也让保乐力加的管理层对中国市场有了更乐观的判断，对中国市场前景充满信心。

另一国际酒业巨头帝亚吉欧财报也显示，2023上半财年实现净销售额94亿英磅，同比增长9.4%，其中中国市场销售同比增长2%，主要与中国白酒业务受到疫情影响有关，而苏格兰威士忌销售则增长了20%。

在分析师会上，帝亚吉欧CEO孟轶凡（Ivan Menezes）表示，疫情对中国社交和消费带来了压制作用，但他对中国未来的消费环境持积极态度。虽然市场复苏进程还需要进一步观察，但财年第三和第四季度，苏格兰威士忌和中国白酒业务预期都会有强劲复苏。从长远来看，他对中国业务保持两位数增长充满信心。

人头马君度集团2023上半财年业绩也显示，实现销售额8.7亿欧元，中国市场所在的亚太地区同比增长21.7%，中国市场继续反弹，农历新年前出货量大增，预计今年业务将全面复苏。

中国进口烈酒消费正在发生新变化

在业绩会上，被问及中国市场的复苏进度时，孟轶凡诙谐地表示自己没有一个水晶球来预测未来，但却笃定地表示“相信复苏一定会出现”。在业内看来，国际酒业巨头看好中国市场复苏的背后，是中国进口烈酒消费正在发生的新变化。

中国食品土畜进出口商会数据显示，2021年我国烈酒进口量同比增长30.94%，进口额同比增长66.91%；2022年受疫情影响数据有所下滑，进口量和进口额分别下滑约14%和8.9%，但热门品类威士忌全年进口量和进口额则分别增长了8.4%和20.3%。

中国是世界烈酒消费大国，也是国际酒业巨头们看重的增量市场，但洋酒产品却一直未能打开局面，市场不温不火。公开数据显示，洋酒品类在国内市场的渗透率只有3%。

不过，记者在市场走访中发现，虽然疫情让洋酒市场也略显混乱，但威士忌等产品已逐渐走出酒吧夜场等传统销售渠道，居家、聚饮等消费场景逐渐出现。

在此前举行的2023财年一季度业绩会上，保乐力加管理层也证实，虽然疫情导致现饮渠道等经营受到影响，但非现饮渠道业务的增长已经足以抵消现饮渠道的下滑。

里斯战略定位咨询全球CEO张云告诉记者，在与一线经销商沟通中发现，疫情催化了越来越多独自饮酒场景下的年轻消费者进入这个品类，也推动了一些洋酒品类如威士忌消费的增长，而这一趋势目前依然会持续。

这也让国际酒业巨头对中国市场的重视程度与日俱增。2023年2月初，保乐力加旗下高级香槟及干邑业务总裁兼首席执行官赛萨·纪隆（César Giron）赶赴中国市场“督战”，他告诉记者，疫情下保乐力加旗下干邑品牌马爹利中国业务表现依然抢眼，中国已经成为马爹利全球最大的市场，目前一半的业务增长来自于中国市场。

而据他透露，在中国市场马爹利也会有更多新动作。一方面，加快对年轻消费群体，特别是Z世代消费者的招募以获取新增量，后者也被认为是推动洋酒增长的一个重要消费群体；另一方面，加快市场渗透，过去洋酒品牌主要以布局1-3线市场为主，比如马爹利的优势市场集中于东南沿海地区，下一步将向4线及以下市场拓展，在市场的广度和深度上获取新的市场机会。

此外，为了抓住中国洋酒消费的机遇，国际酒业巨头也加快了在中国本土化的进程，如保乐力加在四川、帝亚吉欧在云南均投建了其在中国的首家威士忌工厂，以便加速市场培育。

在张云看来，中国是全球最大的烈酒消费市场，目前还是以白酒消费为主，但对洋酒企业而言市场潜力巨大。随着疫情催化的新年轻消费群体进场，以及海归年轻消费者本身对洋酒就有较好的接受度，烈酒消费也将更加多样化，洋酒的渗透率会进一步提速。