数字经济赋能生鲜农产品双渠道供应链升级优化策略研究

郭瑞伟

摘  要：文章在分析数字经济下生鲜农产品供应链内涵基础上，探究了数字经济赋能的优势，双渠道供应链发展的现状及制约因素。并基于浙江台州农产品供应链实践进行了分析，提出了数字经济赋能下农产品双渠道供应链全链条共建贯通、搭建信息溯源平台、提升标准化管理和加强配套服务能力等升级优化策略，为生鲜农产品数字经济发展提供样板，促进农产品数字经济整体竞争力。

关键词：数字赋能；生鲜农产品；双渠道供应链；策略

中图分类号：F304.3    文献标志码：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.11.032

Abstract： This paper explains the connotation of the fresh agricultural product supply chain under the digital economy， explores the advantages of digital economy empowerment， the current situation and restrictive factors of the development of dual-channel supply chain， etc. Besides， based on the practice of agricultural product supply chain in Taizhou， Zhejiang， the operation analysis was carried out. Under the empowerment of the digital economy， put forward upgrading and optimization strategies such as the co-construction of the whole chain of the dual-channel supply chain of agricultural products， building an information traceability platform， improving standardized management and strengthening supporting service capabilities， which provides a model for the development of the digital economy of fresh agricultural products and promotes the overall digital economy of agricultural products.

Key words： digital empowerment; fresh agricultural products; dual-channel supply chain; strategy

0  引  言

在數字经济的引领和推动下，新零售、移动支付、双渠道供应链协同、跨境电商等新业态、新模式活力焕发，有效引领新型消费快速发展[1]。随着推进物联网、云计算、人工智能、大数据等新技术广泛应用，生鲜农产品供应链不断升级优化，通过数字赋能多渠道的创新、转型升级和市场优化，生鲜农产品供应链采购、种植、流通、加工、包装、配送、零售、金融等环节都得到了高效率支持和数字化赋能，让消费者全程参与到生鲜农产品的全链条的各环节中，注重消费者内在的需求，为消费者提供高品质、个性化、可追溯的产品及服务。

1  数字经济下生鲜农产品供应链的内涵

1.1  数字化与数字经济

尼葛洛庞蒂的《数字化生存》[2]首次提出数字化的概念，包含广义和狭义两个方面，广义的数字化强调运用数字技术对整体链条的采购、供应、生产、运营、管理、分销、服务等形态的重构；狭义的数字化强调充分利用信息与数字技术将知识、信息、产品、服务、模式及流程进行具体细化到可识别、可储存、可计算、可应用转化的过程[3]。

数字经济是一种经济形态，以信息和技术数字化促使经济和生活发生重构，提高实体经济与数字经济的智能化、网络化、数智化深度融合，裂变成一种新形势下的创新经济体态，让数字经济成为采购、生产、销售等多链条的生产要素及核心驱动力。

1.2  生鲜农产品供应链

生鲜农产品是生鲜产品的重要组成部分，是农副产品的衍生品，以水产品、蔬菜水果、肉类为主。生鲜农产品供应链由个体经营散户、加工商、零售商、合作社经济体、冷链配送和消费者等以直销或批发传统销售模式从供应方、生产方、中间方到最终消费者一体化的网络体系，直销模式将生鲜农产品直接卖到消费者手中；批发模式通过“农超对接”等方式利用农村合作社或农业经济人将大批量生鲜农产品批发、分销到下一级市场终端零售商等。生鲜农产品供应链包含数字流通、信息流通、产品流通、商业流通、现金流通五个流程，每个流程有各自的流通方向和不同的功能体系，将生鲜行业生产资料供-生-流-销各个节点系统化、流通化网链结构运行的过程。随着消费者对农产品的保鲜度、多样性的需求越来越高，生鲜农产品供应链要充分考虑分销的层级、销量的规模效应、供需的匹配度、产品的保质期短、容易损耗等特性，不断优化供应链的渠道和发展方向。

1.3  双渠道供应链

随着数字经济、区块链、大数据、电子商务等快速发展，多渠道供应链的发展不断优化升级，双渠道供应链是其形式之一。通过线下直销、市场批发与线上综合性平台型生鲜电商和区域性垂直型生鲜电商销售相结合，形成“到店

+到家”双渠道销售一体化全方位立体模式。根据双渠道供应链主体的不同，主要有农户自建、合作社自建、第三方平台、线上与线下结合等模式，利用新理念与新技术，将双渠道供应链上下游流程、技术、结构、运作方式、消费者交互渠道等因素进行优化提升，加大供需匹配度，提升供应链各个相关主体的增值及收益。

2  数字经济赋能对生鲜农产品双渠道供应链的影响

2.1  数字经济赋能的优势

数字经济内核是借助于人工智能、云计算、大数据、物联网等新技术为供应链协同创新赋能，数字化农产品双渠道供应链以消费者为中心，构建可预测、可匹配、协同化、数据化、智能化的需求扁平化网状供应链体系[4]。数字赋能对农产品双渠道供应链的影响主要体现在三个方面：一是数字经济赋能促进生鲜农产品供应链变革，从生产导向转化为消费者为中心，数字经济时代消费者的需求数据是生产力的核心要素，决定了生鲜农产品体系中的品质、品种、品类等，消费需求端生鲜农产品供应链升级破解了产销消息不对称、效率延迟等问题。以人工智能、大数据、区块链、绿色低碳、物联网等为核心的数字经济赋能技术进一步突显了消费者需求为中心地位，通过深度和沉淀数字经济数据，创新突破生鲜农产品供应链各链条关系的路径及方向。二是提升了供应链成员间结构的重构及升级，数字赋能下生鲜电商、定制化需求、社区团购等创新型供应链打破了以往单纯的交付经济关系，形成了生鲜供应链链间成员的广泛连接及彼此信任关系，结构更加的多元化，建立了共协同、跨业务多功能的智能化、高效化、生态化数字供应链重构链间体系。三是强化了数字效率下双渠道融合需求，将区块链、大数据、自动识别、物联网、绿色低碳等数字技术与生鲜农产品进行联动融合，提升了效率及增加产品的附加价值，符合了数字经济赋能的目的，演化了行业发展的规律，打破了供应链供需间壁垒，提升供应链链间及渠道的匹配度，阶梯式提升各个相关链条主体的效率及收益，强化消费者为中心的数字化赋能生鲜农产品供应链多渠道的创新。

2.2  生鲜农产品双渠道供应链发展的现状及制约因素

一是供应链主体以小而散的农户种植为主，即使是农村合作社、农业基地等因受到资金链、技术链、市场链等影响无法进行规模化生产和经营，由于供应链主体多而杂，品质、价格、信息、服务、利益等差异较大，很难形成统一的标准化管理，例如台州三門青蟹农户养殖呈现了独立和自主的小而散的格局，缺乏长期的计划和市场合作意识，导致无法形成规模化、标准化和专业化，会出现大订单不敢接，配送速度和冷链的保障性无法达到预期，透支了品牌形象，双渠道供应链管理体系的制约性增强。

二是供应链信息技术不足、沟通不畅，导致供求失衡。生鲜农产品的供应链信息主要集中在电商信息平台上，供应和消费链条中的信息相对较少，农户不能根据消费者的实际需求，有计划针对性的生产，尤其生鲜农产品的采购、生产、加工、冷藏、运输等成本的累计超过其他产品，利润空间较小，无法将优质优价的农产品送到消费者手中；消费者对于生鲜农产品的了解度不够深入，花了高的价格，不一定能买到新鲜的农产品，供应链信息传递的媒介不充分。农产品双渠道供应链缺少把市政府政策引导扶持+生产者农户群

+销售者的多平台+购买生鲜农产品的消费者的融合联动的网络，线上线下双渠道供应链无法形成有效的传递和共享，致使信息不畅造成了供求的不平衡，消费者的需求和农产品的服务质量都会大幅度的降低。

三是农产品线上与线下标准化安全质量、控制体系漏洞较多，因为生鲜农产品的主体数量多、规模小，供应链过程中的采购、生产、销售等环节多，每一个环节对安全质量和控制体系都会存在一定的疏忽，最终产品的质量和品牌会受到一定的影响。例如台州生鲜农产品杨梅，季节性非常强，销售周期短，其经营者以个体农户为主，难形成规模经济，季节性产量导致价格出现波动性较大，对运输、包装、冷链要求非常高，精细化成本大幅度提升，生鲜农产品的季节性直接增加生鲜供应链周期性运营安全的难度，反季和存储的生鲜农产品安全品质和控制体系难以保证[5]。

四是供应链线上销售的物流专业度和配套服务能力不足，供应效率及运行路径无法达到最佳。生鲜农产品线上和线下销售物流一般采用的自营物流常温方式进行运输，由于生产地供应主体多而分散，无法形成规模冷链物流运输链，保鲜冷藏技术不规范和重视程度不高，生鲜农产品在物流运输上存在严重损耗。生鲜农产品除了物流专业契合度，还需要采购、绿色包装、流通加工、仓储拣选、金融与保险等配套服务体系，而农产品供应链整体水平的创新、优化和可持续低碳绿色发展受到了配套服务水平影响度非常大，例如，台州销售的多品质的生鲜农产品多为原产地供应的初中级大包装产品，流程加工细化分销、分拣及精准包装做得不好；对于单个农户或者合作社来说，无法享受到相应的优惠，成本较高，产销过程的体系不够完善，无法满足数字经济与互联网下消费者的个性化需求；生鲜农产品配套的金融服务和保险理赔类别较少，缺少必要的资金和理赔的支持等配套服务体系。

3  数字经济赋能下生鲜农产品供应链运作分析——基于浙江台州的实践

3.1  赋能升级生鲜农产品的产业结构和区域布局

数字经济赋能下通过一系列数字化手段，提升了农产品的专业化、精细化程度，升级了产业结构和区域布局。浙江台州黄岩区农业产业兴旺发达，形成了东魁杨梅、柑橘、番茄果蔗、双季茭白、高山蔬菜等五条特色鲜明的农业主导特色产业，但产业链条和产业带偏短，主体产业辐射能力偏弱，以新业态、新技术为手段的数字经济将全面赋能结构及布局，全视角的对农产品供应链各环节进行数字化提升和改造。例如数智摄像头、应用温室环境监测、智能控制技术和装备、水肥一体化智能灌溉系统、无人机航拍等[6]，依托“智慧+绿色”融合发展导向，利用大数据、区块链、移动互联智能等技术构建大数据“一张图”信息服务与共享平台，打通气象、植保、土肥、销售等各类涉农管理数据共享壁垒，让农户掌握对称信息，为产业结构和区域布局决策提供数字支撑，推进农产品供应链产业效率的升级。

3.2  融合农产品线上线下双渠道数字化销售运营

《2021浙江省县域数字农业农村发展水平评价报告》显示，2020年浙江省县域数字农業农村发展总体水平为66.7%，继续领跑全国[7]。2020年浙江省农业生产信息化发展水平为41.6%，高出全国发展水平19个百分点，浙江台州借助于农业供应链产业体系数字化追溯性和可视性，基于大数据、区块链、物联网等数智技术，实现供应链主体的农户、合作社代理商、加工商和零售商之间的信息透明化，提升数字化管理水平。农业数字化转型正瞄准农业现代化和乡村振兴战略的重大需求，以科技创新和机制创新为动力，多元化“左拎右送”、“淘去来兮”微信平台，地区特色“宁溪特产+小程序在线网络订单+宁溪外卖配送中心”微信小程序，抖音同城、淘宝直播等直播平台将成为农产品线上销售主导趋势，助推农产品高质量快速发展，“透明+可控+条码+追溯”供应链的贯穿式数字化运营，让消费者买到了新鲜可口、安全可靠的特色生鲜农产品。

3.3  提升数字赋能安全质量和控制体系的价值链

借助于数字化信息技术工具和媒介，安全质量和控制体系的监管部门可以通过数据平台对生鲜农产品供应链的各个链条和环节进行监管和追溯，构建基于台州区域数字一体的农产品安全质量和控制标准体系的溯源系统及平台。省农业农村厅发布《2021浙江省县域数字农业农村发展水平评价报告》显示，农产品网络零售额高速增长，农产品质量安全追溯信息化发展势头强劲，2020年浙江省县域农产品质量安全追溯信息化发展水平为63.5%，台州市质量安全追溯信息化发展水平远高出全国平均水平。农产品生产端和销售端安全质量需要数字技术有效串连，补齐供应链安全体系短板，提升农产品品牌的价值链，让数字技术在全产业链融合过程中发挥着保护和追溯的作用。

3.4  数字赋能提升供应链物流专业度和配套服务体系

生鲜农产品从农户采摘到消费者手中的供应链各个环节中，有接近一半的时间都在各个环节中不断的传递，流通的损耗在各个环节中不断的提高，特别是台州果蔬农产品杨梅、桃子、蜜橘、番茄果蔗等流通损耗高达20%左右，通过大数据、区块链、物联网等数字技术监测和反馈，以“绿色、循环、可持续发展”的理念为标准，提升优化了智能仓配一体化冷链物流，全程追溯运输物流可视化管理，减少了流通环节的损耗。在数字物流赋能基础上，专业第三方物流企业与当地农村合作社共建生产基地冷藏库，实时关注物流的流通信息和状态，提升物流的专业化数据，通过有效和精准传递，降低运输环节的损耗。打造“台州农业绿色智慧大脑”平台为抓手，推动全省新时代美丽乡村集成改革试点县（绿色发展方向），对相关农业基地进行数字化配套服务体系改造，打造一批集数字监测、智能分析、问题解决为一体的样板基地，让广大农业主体切实享受绿色发展红利。

4  数字经济赋能下生鲜农产品双渠道供应链升级优化策略

4.1  多主体线上线下全链条共建贯通、加大双渠道创新资源的积累

生鲜农产品的散户和小型农产合作社缺少供应链金融、市场化思维、持续发展战略等视角和模式，无法短时间内解决供应生产和流通升级环节的问题。从事农产品的电商企业要充分利用农村中介平台，让电商企业快速熟悉区域生鲜农产品的采购、生产、加工等环节，直接与农户或者与小型合作社通过投资方式或加入股份等方式，共建多主体线上线下全链条共同体的现代农业企业。生鲜电商企业不但可以直接获取消费者可视化的需求数据，针对不同需求的消费者进行不同策略双渠道的精准营销，而且通过农村中介组织平台快速的融入到村企联合社中，深入农户田间地头，加大农产品基地的数字化资源，数字设备+数字监测+数字传递+数字反馈，打造智能化农业生产的样板基地，转变农户固有的思维模式，利用科技、数字、网络等手段将生鲜农产品销售实现专业化、规模化、产业化和品牌化。

乡村振兴战略下，数字农业和智慧农业不断地进行推广和普及，大数据和数字赋能让生鲜农产品到达精准客户的渠道和路径等中间环节大大缩短，通过线上生鲜网络平台、APP、公众号、农产品微信小程序和线下的农产品品鉴会、零售门店，充分整合线上和线下供应链的数据资源，做好供应产品和需求数量的协作，进行数量和技术的贯通，通过数据收集、分析、挖掘，提前订单预购、众筹等新模式的加入，将农户生鲜农产品近距离、全覆盖建立价格与便利性可视化的端口，让消费者合理选择并参与到生鲜农产品的全链条环节中，方便了消费者多样化的选择，增加了农户的多渠道的收入。

4.2  数字多维技术搭建生鲜农产品信息平台、赋能供应链溯源管理

生鲜农产品的安全及质量是双渠道销售的立根之本，利用数字多维的技术和互联网+大数据的运用，可以快速的对消费者群体数据进行收集、分析及精细化的运行管理。一是通过对消费者需求层面的数据进行收集和定位，可以精准定位每一位生鲜农产品消费者的轨迹行动画像，通过建立溯源安全质量追溯共享信息库可以快速的进行预判、查询、分析及应用，提升生鲜农产品供应链的精准分析能力。二是通过对生鲜农产品供应链运营需求层面，要充分了解生鲜农产品本身的特质、优势，了解消费者实际的需求和习惯性，通过对移动互联网认知的提升，加大对生鲜农产品供应链数据信息建设的力度，借助于大数据的整合能力、追溯能力、跟踪对比能力，结合消费者的实际购买路径和能力，搭建集聚多样性、专业性、个性化、灵活性的高质量数据平台，为消费者提供区域服务多样性、及时性，实现大数据促使生鲜农产品供应链信息追溯的可视化及效率，为消费者提供健康新鲜的农产品。

生鲜农产品双渠道供应链运营管理提升最重要的方法是增加农产品的规模化、品牌化和市场化，充分利用好大数据、区块链等多维技术与生鲜农产品供应链提升路径进行有效的融合和联动，例如：充分利用EID技术、搭建供应链追溯平台、运营大数据收集及处理能力等，建立品牌化的农产品数据交流平台，将全国各地系统终端的数据进行汇总，方便企业集群进行联动、相互交流，提升生鲜农产品的品牌效应，优化供应链各个环节的资源配置，实现供需平衡。

4.3  提升生鲜农产品供应链的标准化管理，降低供应链成本

生鲜农产品数字化经济发展的重要路径就是借助于互联网+、大数据、人工智能、区块链等技术手段在农产品的采购、生产、流通加工、销售各个环节建立标准化的质量体系，提供从农户的生产基地到消费者的餐桌全过程的供应链信息流通。标准化管理可以满足消费者的个性化需求，提升消费者供应链的品质，能更好地控制成本、合理化价格、个性化的用户体验，大大提升标准化管理与消费者个性化需求的融合，让消费者更好地体验到差异化的生鲜农产品的品质、品牌与口碑。农户在基地生产种植过程中需要政府部门的监督和介入，引导助力农户采用数字化种植方式及技术，不断地推动农户进行农田数字改革与智能机械化管理，实现了企业合作社和农户生产基地规模化经营，提升了生鲜农产品供应链标准化管理的规范性[8]。

通过双渠道供应链的融合方式，可以进行线上和线下市场的资源整合，有效降低了生鲜农产品供应鏈竞争和运营成本，通过优化物流配送体系，可以进行多产品组合配送，降低季节性波动影响，通过生产基地、合作社的深加工或者精准销售可以实现配送最优化，降低配送成本。通过数字仓储等基础设施设备的升级，可以锁住保鲜值和延长生鲜农产品的销售期，例如：台州杨梅采用了数字脉冲磁场技术，杨梅锁鲜销售可延长超过40天，提升了产品价格和品质等。乡村振兴战略下，数字赋能不断升级，信息化平台共享信息流通和协作资源能力的联动，从整体上对供应链各个环节进行了有效成本控制，降低流通成本，促进数字技术不断应用于各个环节的实际场景，推动生鲜农产品数字化的升级，提升了线上与线下双渠道的呼应，推动生鲜农产品供应链的标准化管理和成本管理的深度融合。

4.4  加强相关的配套服务能力，引流和聚集资源和政策

生鲜农产品双渠道供应链离不开国家政策的支持，加大对生鲜农产品各个环节数字化信息技术设备设施的投入，打造农商融合产业链及供应链，提升供应链体系的完整性[9]。通过政策重点引入和培育数字经济下电商农产品品牌企业，引导农户合作社群的建立并给予补贴和奖励，通过订单扶持、金融保险扶持、信息流量扶持、数字保鲜技术扶持、农产品冷链物流扶持等配套服务能力，提升生鲜农产品的服务和附件价值。

通过市场调节和大数据分析，优化物流企业数字信息技术，建立农产品初级产品冷链冷藏设施，加大数字监控和溯源区块链管理，来实现农产品流通与配送的统一化，加大对消费者用户管理进行治理力度升级，持续为消费者提供优质的生鲜农产品。在销售过程中加入可视化的素材、查询溯源中心点，增加产品品质透明度的服务能力，建立让消费者放心购买、放心评价、放心退换货等服务维权机制，保障消费者合法权益。

5  结束语

“智能+融合+数据+可视”的优势在农产品数字化供应链转型过程体现非常明显，升级优化的轨迹是全过程各环节的整合联动，推动供应链双渠道数字环境氛围凝聚，实现数字赋能数据与生鲜农产品的协调创新融合发展，让数字赋能下生鲜农产品双渠道创新投入与协作进展更为顺利，创新资源的注入与双渠道良好协作实现了整体效率的提升，提高了流通效率，降低整个环节供应链的成本，促进生鲜农产品产业链良好的运行及发展[10]。

参考文献：

[1] 浙江省统计局. “十三五”时期浙江数字经济发展报告[Z]. 2021.

[2] 尼葛洛庞蒂. 数字化生存[M]. 胡游，范海燕，泽. 海口：海南出版社，1997.

[3]  NAMBISAN S， LYYTINEN K， MAJCHRZAK A， et al. Digital innovation management： Reinventing innovation management research in adigital world[J]. Mis Quarterly， 2017，41（1）：223-238.

[4] 白世贞，黄绍娟. 数字经济赋能农产品供应链管理转型升级[J]. 商业经济研究，2021（19）：137-140.

[5] 朱仕兄. 新时期广西生鲜农产品物流发展的现状、问题及对策[J]. 南方农业学报，2014，45（6）：1121-1125.

[6] 农业部. “十三五”全国农业农村信息化发展规划[Z]. 2016.

[7] 丁砥. 数字赋能农业农村高质量发展浙江省数字乡村工作启示[J]. 安徽农学通报，2021，27（18）：5-6.

[8] 冯燕芳. “互联网+”环境下生鲜农产品供应链升级途径选择[J]. 价格理论与实践，2021（5）：140-143.

[9] 王玲. 电商赋能下生鲜农产品供应链优化策略研究[J]. 价格理论与实践，2021（1）：140-143.

[10] 励莉，顾建平. 大数据背景下农产品双渠道供应链协同创新分析[J]. 商业经济研究，2019（22）：138-141.