数字经济下陕西餐饮老字号品牌创新研究

陈瑛 刘兰芳 任乐晶 刘红

摘 要：陕西餐饮老字号品牌承载着陕西省的历史文化与风土人情，见证了陕西工商业的发展历程。但在数字化技术快速发展的背景下，陕西餐饮老字号品牌的发展却不甚理想，未能充分体现其应有的价值。本文结合当前数字化经济特点和品牌运营理论及其规律，对陕西餐饮老字号品牌的运营现状进行调查研究，分析陕西餐饮老字号品牌发展的现状，提出陕西餐饮老字号品牌激活策略，助力陕西餐饮老字号品牌的振兴。

关键词：数字经济；餐饮老字号品牌；品牌创新

中图分类号：F2     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.12.003

0 引言

近年来，随着数字化技术的不断进步，传统经济逐步向数字化、网络化与智能化发展，高科技逐步深入商业经营的各个方面。在此背景下，传统发展战略、经营模式及营销策略已经不能满足品牌发展的需求。而陕西餐饮老字号品牌作为继承与发展传统文化的一种方式，不仅见证了陕西工商业的发展历程，也凝聚着丰厚的陕西历史文化与风土人情。因此陕西餐饮老字号品牌的经营与发展对于陕西地方经济、社会文化、百姓生活都具有重大意义。但数字化经济的发展以及人们生活方式与餐饮需求的变化、消费群体年轻化等因素，都给陕西餐饮老字号品牌的发展提出了更高的要求，同时也带来了新的机遇和挑战。因此顺应时代要求、克服发展中的困难，重振老字号品牌企业的“金字招牌”也成为社会各界研究的重要课题。研究在数字经济背景下，如何为陕西餐饮老字号品牌的现状、问题，寻求破局之道，对于激活品牌、创新品牌、发展品牌具有重要的研究意义。

1 陕西餐饮老字号品牌发展现状分析

目前，老字号品牌的认定工作已经从商务部扩展到各省市的商务厅以及各地市级商务局。经统计，陕西省共有商务部认定的中华老字号企业26家、中华老字号品牌27个，商务厅认定的陕西老字号企业100家，老字号品牌101个。就陕西老字号品牌而言，呈现出两个特点。

1.1 地域分布

调查显示，关中地区的西安、咸阳、宝鸡老字号品牌居多，其中西安作为陕西省经济和文化中心保留了最多的老字号品牌，呈现较为明显的地域集中性特征。

1.2 行业分布

图2 陕西省老字号品牌行业分布情况

从行业分布来看，陕西老字号品牌主要分布在餐饮、食品加工、批发、零售等9大行业。其中餐饮业的占比最大。

因此本文将重点选择餐饮业陕西老字号品牌进行研究，分析其经营困境、制定创新策略。

1.2.1 陕西餐饮老字号品牌发展困境

陕西省商务厅对陕西省中华老字号品牌的调研结果显示：陕西省有6个中华老字号品牌面临发展困境，经营状况存在问题，其中有5个属于餐饮业。

根据中国品牌研究院发布的老字号品牌价值排行榜显示：陕西餐饮老字号的品牌价值逐年下滑。2006年西安饭庄品牌价值排名第67位，老孙家饭庄排名第72位，2007年西安饭庄排名100位，而在最近几年的老字号品牌价值排行榜中，陕西餐饮老字号已无上榜。

创新一直是老字号品牌前进的不竭动力和重要源泉，在餐饮市场品牌竞争激烈的时代，失去创新精神，品牌也会渐渐淡出消费者的视野。根据实地调查，走访各管理机构及典型企业，发现陕西餐饮老字号品牌在现阶段运营方面主要存在以下问题。

（1）市场范围局限。

陕西餐饮老字号品牌多以陕西地方特色文化为依托，菜品迎合陕西饮食口味，主要面向陕西地区较为稳定的消费群体。同时也正是由于其文化的地域性和目标群体的固定性，使得陕西餐饮老字号品牌向外扩展的难度较大。受陕西传统观念的影响，大部分餐饮企业向外扩张的意愿不强、能力有限。随着四川火锅、粤菜等其他菜系占据市场份额的增大，以及肯德基、麦当劳等西式快餐品牌的竞争，陕西餐饮老字号品牌的生存空间不断被挤压。较为典型的例子，以经营陕西特色菜“葫芦头泡馍”为主的某公司只有三家分店，且都分布在西安市，而全聚德作为“北京烤鸭”的代表已经在全国有了113家店，分布在包括西安在内的全国各个地区。

（2）产品结构单一。

陕西餐饮老字号品牌有着独特的文化价值和较高的知名度、美誉度，但这也加剧了其因循守旧、固守陈规的特点。为了保持其独特口味、稳定消费群体，常常几十年专注于特定的少数几种特色菜品的经营，产品种类缺乏创新发展，产品结构单一。西安某餐饮长期以来主打的菜品，也局限于葫芦鸡、松鼠桂鱼、金钱油塔等少数传统菜品种类；某水饺企业、羊肉泡馍企业也存在类似问题。西安风俗饮食特色的代表回坊，每个摊位更是靠长年一两种特色小吃维持经营。

（3）在品牌定位、产品档次上存在空缺。

陜西餐饮老字号品牌，其品牌定位多属中低档，面向大众消费。高端品牌市场空缺，产品档次有待提高。目前陕西老字号餐饮企业，从就餐环境、菜品档次、价格等方面均以中低档为主，表现出高端品牌空缺的问题。以西安市为例，老字号餐饮品牌中中高档品牌屈指可数。除西安饭庄、老孙家、德发长等稍具规模的老字号餐饮企业外，其余餐饮品牌主要是中低档餐饮企业。

（4）技术发展落后。

随着科技的发展，互联网、机器人等智能产品纷纷应用于餐饮领域，促进了餐饮业生产流程自动化的进程；中央厨房的兴起也在很大程度上保证了菜品口味的统一性和高品质。但大部分陕西餐饮老字号品牌在生产方面仍继续着传统的手工作坊形式，这也成为制约陕西餐饮老字号品牌规模化发展的主要因素。一方面，人工操作的生产效率是有一定上限的，难以和标准化作业的流水线相比，极大的制约了其生产的规模化；另一方面，手工作坊式的模式需要在生产、销售的各个环节以人工为主，这又造成了生产流程的不可控，难以控制产品品质，不利于品牌的标准化管理；同时人工成本的提高也会造成营收利润的下降。以魏家凉皮为例，其靠着中央厨房式的一体化管理迅速扩张，连锁店覆盖范围遍布全国。

（5）产品创新不足。

随着消费者爱好的多样化、市场竞争的激烈化，陕西餐饮老字号品牌发展也面临着巨大的压力。需要认真考虑如何在传承传统文化、关注地方特色的同时，实现产品创新。老字号也要有新意，创新是防止品牌老化的不二法宝。然而，陕西老字号餐饮品牌的经营却存在创新不足的问题，很大程度上仍习惯于卖方市场的模式，“我会生产什么就卖什么”。就餐环境、产品口味、包装、销售方式创新不足，过度依赖老字号品牌的“招牌菜品”，缺少吸引消费者视线的“新菜品”“创意菜品”。

（6）营销渠道发展不完善。

在数字经济的背景下，品牌可以通过互联网将不同营销渠道的数据信息进行共享整合；同时互联网技术的发展也使得信息的获取方式发生了很大转变，消费者不再被动地接受企业提供的信息，而是掌握了信息接收的主动权。陕西餐饮老字号品牌营销渠道的建设尚不完善，未能体现数字经济下营销渠道建设的特点和优势。一方面，陕西餐饮老字号品牌对线上渠道的开发并没有覆盖生产、销售、服务和售后的各个环节，对互联网的利用仅限于线上消费渠道的建设。而对于微博、抖音等新媒体宣传渠道的建设不够完善。只有西安饭庄、同盛祥等个别品牌有线上官网及网络宣传。另一方面，陕西餐饮老字号品牌的线上渠道与线下渠道的建设缺乏整体规划，线上营销渠道和线下营销渠道的消费数据没能互通。例如，消费者线上消费的反馈数据没应用到线下渠道的经营改善上，线下的客流量数据也没能充分引流到线上营销渠道中。

2 陕西餐饮老字号品牌的创新思路

2.1 以大数据技术助力老字号品牌定位差异化

在粉丝经济快速发展的背景下，网红品牌越来越盛行，但也导致了餐饮行业的同质化，而找准品牌定位就显得尤其关键。陕西餐饮老字号的品牌定位可以从以下三个方面入手：产品属性、产品利益、情感体验。

（1）产品属性，即品类定位。每个陕西餐饮老字号品牌都有几个知名度较高的核心产品，如西安饭庄的葫芦鸡、老孙家羊肉泡馍、德发长水饺，这类产品凭借其独特的选料、配方、制作工艺，传承几代人，与陕西、西安风土人情合体、经历历史风云变换、甚至还包含着历史故事。凭借这些核心产品使陕西餐饮老字号品牌具有独特的市场地位和品牌形象。时代的变化、消费者口味的改变、市场竞争的压力、新技术的问世、经营环境和消费者生活方式的变化，所有这些都给老字号餐饮品牌的发展提出了新的要求。因此，从品类定位角度看，陕西老字号餐饮品牌可以利用线上与线下相结合的方式对消费者需求进行全面调查，运用数字技术手段，找准消费者需求特点，以核心产品为中心，开发出创新产品菜系。有效实现传承与创新的有机结合，在创新中实现品牌的提升。

（2）产品利益，即价格档次定位。不同的餐饮老字号品牌应根据自身产品特点、资源特点、发展战略，在价位档次上找准自身定位。从陕西餐饮老字号品牌建设全局来看，也应该合理引导，满足各类各层次消费者需求。第一，要有适合大众消费特点的老字号餐饮品牌，价格实惠、口味独特、网点布局合理方便。第二，要有代表整个地区、城市形象的官方老字号餐饮品牌，这对于城市形象、旅游业的发展都是至关重要的。第三，也要有高档次的，规模较大，环境优越的陕西餐饮老字号品牌。真正实现陕西餐饮老字号品牌对市场需求的全面满足，在创新中扩大市场，提升品牌形象，提高品牌价值，宣传陕西地方特色与传统文化。

（3）消费者情感体验，即文化定位。消费者情感方面的消费体验也有其不同的需求，陕西餐饮老字号品牌体系的建立有助于实现满足不同消费者，在不同时间，不同场合的情感体验需求。以传统文化为核心，建立多品种菜系、不同价格档次，不同就餐环境、不同就餐体验的陕西老字号品牌体系，正是全方位满足顾客需求，提供不同消费情感体验的有效措施。

借助数字化技术，全面搜集市场信息，全面了解消费者需求，建立满足不同情感体验的老字号餐饮品牌体系，助力陕西餐饮老字号品牌发展。

2.2 以新媒体技术推动老字号餐饮品牌传播多样化

陕西餐饮老字号品牌要充分利用新媒体技术，在传播渠道以及传播内容方面积极创新：

首先，在传播渠道方面，陕西餐饮老字号品牌一方面应结合消费者碎片化的信息获取习惯，在微博、微信、抖音等自媒体平台以及淘宝、京东、拼多多等电商平台上建立官方网站，在传播品牌信息的同时也将其作为与消费者沟通的渠道；另一方面也可以考虑建设虚拟品牌社区，实现与消费者的互动交流。

其次，陕西餐饮老字号品牌要做好线上传播渠道与线下传播渠道的融合布局，做到“线上传播，线下体验”。在线下渠道的布局中应体现线上传播的文化元素与热点元素，而线上渠道的布局也应弥补线下传播成本高、辐射范围小的缺点。

2.3 以虚拟技术支撑老字号品牌体验场景化

虚拟技术的发展运用使消费者可以跨越时间距离去了解陕西美食的历史由来；也可以跨越千山万水去领略三秦大地不同地区的风味美食，方便又形象。

一方面在体验形式上，通过搭载数字影像技术，打造数字餐厅。将美食、艺术和科技完美融合。技术上集声、光、电一体；内容上集视觉体验、听觉体验、味觉体验、嗅觉体验以及触觉体验为一体。通过投影以及3D技术使消费者能够身临其境地体验陕西厚重的历史文化和各具特色的民俗风情。

另一方面在体验内容上，陕西餐饮老字号品牌应针对历史文化和民俗风情展开深入探索，围绕春节、中秋、端午等传统节日打造文化气息浓厚的用餐氛围，营造良好的品牌文化氛围。在“传统文化”的基础上汇入一定的“潮流文化”；在坚持品牌文化内核的同时创新品牌价值，形成包容性的文化创新氛围，给消费者提供更好的文化体验。

3 总结

西安饭庄的葫芦鸡、德发长的饺子宴、同盛祥的羊肉泡，以及贾三的灌汤包等，这些老字号品牌产品既是陕西人的记忆，也是陕西经济发展的重要组成部分。目前，陕西餐饮老字号品牌面临着数字经济快速发展、消费需求多样化、市场竞争激烈化的多重压力。因此，陕西餐饮老字号品牌也应跟上数字技术发展的脚步，以消费者为中心，在品牌定位上注重差异化；在品牌传播上注重多样化；在品牌体验上注重场景化，提高消费者的体验感；在品牌延伸上注重体系化，扩大消费者的选择范围与市场面。通过以上措施，达到创新陕西饮食老字号品牌，使其在新兴數字化时代，成为传承传统文化、树立城市与品牌形象、助力陕西经济高质量发展的重要社会力量；同时也在陕西餐饮老字号品牌创新战略的指引下创出更好的营销业绩，使百年老字号金字招牌永葆活力。

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