媒介融合视域下河北影视作品舆情引导与控制力研究

刘广 牛昕玉

摘  要：在媒介深度融合的大背景下，关于媒介传播中舆情监测与引导的研究已进入到发展的黄金时代，舆情的引导与控制不仅仅是社会舆论的放大器，还成为了当今社会的发展方向，代表着新兴媒体的社会影响力。媒介融合视域下河北影视作品舆情引导与控制力研究则以近五年河北影视作品为考察对象，探究媒介融合背景下影视作品对舆情的引导能力与控制能力，为未来河北影视作品创作更好地引导、控制舆情提出恰当的意见和建议。

关键词：河北影视创作；媒介融合；舆论引导；舆论控制力

基金项目：本文系2021年河北省社会科学发展研究课题“媒介融合视阈下河北影视作品舆情引导与控制力研究”（20210201478）研究成果。

媒介融合传播的趋势逐渐加深，也随之带来了舆情内涵的新变化。舆情的内涵由民众的社会政治态度逐渐扩充发展为对所发生事件的整个过程的社会政治态度和个人情感评价。丹麦未来学家沃尔夫伦森曾指出：人类在经历狩猎社会、农业社会、工业社会和信息社会之后，将进入一个以关注梦想、历险、精神、及情感生活为特征的梦想社会，人们消费的注意力将主要转移到精神需要。在此基础上，文化产业作为时代发展的潮流应运而生，并为世人关注。所以在一定意义上，影视文化产品已经具备强烈的“商品”属性，但是现在我们应该关注的不仅仅是它对于精神、思维的物质形态具象呈现，还应该将主视角投放在其舆情引导功能发挥的回归问题上。通过考察近五年的河北影视作品，来分析现阶段媒介融合背景下舆情引导产生的新问题并提出应对方案。

一、媒介融合传播中河北影视作品的舆论特点

（一）影响面广，内容丰富

媒介融合发展的当下，网络凭借其强大的传播功能以及拥有的庞大用户群体，将舆情的社会影响力不断扩大。截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，较2021年12月增长1919万，互联网普及率达74.4%，较2021年12月提升1.4个百分点[1]。庞大的网民规模，便捷的发布平台，使网络成为了人民日常生活中不可或缺的一个发表观点看法的窗口，并逐渐上升成为反映社会舆论情况的重要载体。与此同时，互联网平台的便捷性也随之带来了网络舆情的丰富性。从大众讨论的内容主题上考察，除去政治、经济等关注度一直较高的新闻类内容外，随着我国人民生活水平的不斷提升，人民对于美好生活的向往不断加深，社会民生、消遣娱乐相关的讨论不断提高。从大众在网络平台发布内容的方式上看，不再仅仅局限于文字和图片、音频、视频、直播等方式都成为大众表达观点的途径。内容的传播广度上更不必赘述。

河北卫视推出的纪录片《冀味儿》第三季（如图1）在2022年北京冬奥会前夕开播，围绕播出内容和播出时间的关键事件节点，节目组在新浪微博发起了“冬奥崇礼菜单”的讨论话题。截至2022年10月31日，该话题共有1591人发布原创内容，吸引7.2万人次参与讨论，话题阅读次数达到1.2亿。除去节目组发布的原创作品外，通过浏览用户发布的内容可以看到，大家讨论的话题围绕纪录片的内容扩散开来，推荐纪录片、介绍自己所在地的美食、表达对冬奥会的期待和对运动员的祝福、美食打卡、旅行计划等方面的讨论内容丰富多样。网络媒介的赋能，不仅扩大了电视纪录片《冀味儿》第三季的播出效果，还借北京冬奥会之势增加了话题度，长尾效应显著。

（二）载体变更，速度提升

随着媒介融合的不断加深，与以往传统媒体“单打独斗”的传播方式相比，近五年的传播格局发生了深刻的变化。无论是广播电视还是报纸杂志，其信息发布前均要经历一系列印刷、排版或者录制剪辑的过程，这个过程会耗费一定时间，因此无法保证信息的即时性[2]。而互联网加入媒介传播格局后，在5G通信技术、4K、8K超高清视频技术的加持下，信息的生产传播效率大幅提升。最突出的表现就是当前的舆情载体中心快速向网络转移，尤其是以抖音、微博等移动终端的应用平台转移。根据调查数据显示：截至2022年6月，我国手机网民规模达10.47亿，较2021年12月增长1785万，网民使用手机上网的比例为99.6%。使用手机上网已经成为人民日常生活中的一部分，海量信息皆可通过手机随时随地接收，观点也可以随时随地发表。与此同时短视频已经成为非常重要的舆情源头，改变了以往的社会舆论传播格局，重塑了社会的舆论生态环境。河北各媒体机构也把握时机，乘势而上，开设官方抖音号、视频号，利用短视频媒介提高影视产品的传播即时性。

（三）中心削弱，“多极化”加深

“多极化”①本是政治学当中的术语，在此引用是为了形象地说明不同社会阶层、社会群体在舆论表达上所形成的多极化格局。过去，传统媒体掌握着议程设置的主导权，通过广播电视呈现内容的选择来影像受众的态度和看法，进而引导社会舆论。当下中国正处于以多元利益为基础的多元化社会，随着Web4.0时代甚至Web5.0时代的到来，新媒介对信息传播范围的扩大也在一定程度上削弱了传统主流媒体的影响力。媒介融合趋势下，不同媒介之间相互融合为受众接收信息提供了更丰富立体的渠道，以往单向度的传播过程被消解，受众借助媒介发表自己观点见解的舆论话语也更加多元。通过对河北卫视《家政女皇》栏目抖音号的观察，其发布的视频评论区中，用户的年龄、学历、地域以及职业的不同造就了其网络言论的多样性，不同社会地位群体所涉及和关注的领域、兴趣范围的不同也使议题的深度和广度不一致。《家政女皇》作为河北卫视的特色栏目之一，其栏目围绕“我家厨房，等你开饭”的亲民定位，将生活服务内容与综艺娱乐元素相结合，打造出一档“接地气儿”的生活服务类栏目。作为一档2009年就开播的栏目，《家政女皇》几经改版，在媒介融合的大环境下也经历着传统媒体与新媒体的“双议程设置”博弈，新媒体平台中信息的广泛传播，使栏目不再拥有着电视端相对独立的话语垄断权，实现舆论引导的难度也随之增大。

二、河北影视作品舆情引导的制约因素

（一）舆论话语空间呈现“圈群化”趋势

网络社交媒体的功能逐渐更新完善，微信群、超话社区、兴趣小组等社群形式的兴起，让网民在孤立分散的赛博空间中因共同兴趣聚集成一个个小的族群，再次回归部落社会的状态。舆论的话语空间相比以往传统媒体传播，因更多受到人际传播和群体传播的影响也呈现出圈群化的形态。通过笔者的研究，发现无论是在线下现实生活中的熟人社交圈还是在线上陌生网络中的社群讨论组，基于高度信任心理和情感共鸣的圈群化传播更能加快舆论的扩散速度。然而事实上并不是所有舆论都是理性的，大众在社交过程中为寻求情感上的认同和观点上的认可必定会出现“抱团取暖”的情况，因此社群关系的茧房化导致“沉默的螺旋”愈发严重。

网络中社群关系的出现为“后真相”的出现提供了土壤，这种圈群化传播导致的负效应使大众的理性思考容易受到情绪的支配，在海量的内容中大众更愿意去听、去看、去讨论他们自己想听、想看、想讨论的新闻内容和影视作品。因此虚假新闻频发、舆论两极反转成为常态便不难理解，基于圈群化传播的非理性言论在情绪裹挟下有着不可低估的威力，随之带来舆情的监测能力、引导水平任务严峻。

（二）舆论发布平台呈现“碎片化”状态

媒介融合使社会化媒体得到进一步发展，大众表达看法、展示自己的平台也更加多元。作为允许人们创作、评价、讨论、交流的网站和技术，它是用户彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的虚拟社区和网络平台，让用户以多种不同的形式享有更多的选择权利和编辑能力[3]。然而社会化媒体的盛行也带来大众意见分化趋势的加剧，舆论就好像打碎的镜子碎片分散在各个平台当中，让人难以准确清晰的掌握全貌，因此舆情监测和引导工作难以做出及时有效的判断。就2020年6月播出的扶贫题材电视剧《最美的乡村》来说，该剧使用单元剧的叙事方式，以脱贫攻坚为故事背景，讲述了在中国北方青山镇中三位不同身份的青年共产党人响应党中央号召、参与脱贫攻坚的故事。电视剧的取材来源于以河北为主的中国北方乡村，拍摄地在河北省承德市，拍摄过程得到了河北省委宣传部的大力支持，在央视综合频道播出过程中的收视成绩也相当可观，然而豆瓣上却只有5.8分的惨淡成绩。在评分数据中可以看到，有超过50%的受众打出了及格及以下的成绩，并发表了自己对于剧集情节、服化道使用、还原现实程度等方面表現不足的相关看法。通过观察该剧的官方微博和抖音账号发现，评论区的内容和豆瓣不同，围绕剧情内容的相关讨论并不多，围绕拍摄地和演员演技的评价占据了大量评论。

当前，越来越多的公民积极主动地参与到舆论场的讨论和交流中，传播渠道的拓宽和公民自我意识的崛起意味着信息来源急剧增多，每天都有大量的新信息被创造[4]。舆情监测和预警的难度也因传播主体的自主性和无序性等特征而加大。

（三）舆论核心议题呈现“失焦化”现象

自媒体的兴盛深刻改变了原来单一的传播格局，让每个人都拥有了成为舆论表达和舆论引导主体的可能。对比主流媒体中新闻工作者的专业素养和道德修养，现阶段中部分头部自媒体账号为一己之利不顾社会责任，蹭热点、博眼球的行为屡见不鲜。用户在互联网平台主动生产的数据，既是与他人的一种互动，也存在着社会学角度的“表演”成分。网络的“虚拟性”这一前提，给人们提供了更多的表演舞台和表演手段[5]。这种“表演”性质的内容既不利于推动解决事件本身所暴露的问题，也给舆情引导增加了困难。除了“表演”性质的内容外，在互联网中就某一新闻事件下方评论区里不同传播主体的众声喧哗也是造成舆论失焦的主要原因之一。在抗击新冠肺炎期间的新闻报道中，同一条新闻的短视频评论区夹杂着成千上万种不同的声音，舆论的关注焦点存在着偏离议题本身方向的可能性。泛娱乐化状态将新闻的严肃性逐渐消解，且媒介融合的大环境致使点击量、阅读量成为一些媒体机构新的生存法则，过度娱乐化的新闻传播方式不仅使核心议题渐渐偏离原有轨道，其价值观念也面临被扭曲的风险。

三、媒介融合环境中河北影视作品舆情引导路径

（一）前置引导增强预见性

“夫风生于地，起于青蘋之末”，重要热点的出现往往有着一定的征兆，这就要求我们的舆情管理工作除了前期的议程设置之外，还要增强对舆论热点的预见性。河北出品的电视剧大多围绕本土的红色基因展开创作，但是很多时候存在着“叫好不叫座”的情况。那么在剧集的创作过程中除了深度挖掘受众未曾了解的红色故事，切实展现本土红色历史之外，在前期创作中也要做好前瞻性的舆情引导工作。用剧情故事赋能价值展现，用角色人物盘活红色血脉，充分发挥影视艺术的教育功能。

在全媒体宣发过程中也需要做好前瞻性舆情引导工作，通过大数据计算了解用户使用习惯，有针对性的进行宣发投放。在作品发布后设置敏感词汇预警，遇到情况及时回应关切，把握公众的舆论脉搏。媒介融合的大环境下，舆论引导工作相比传统媒体时代需要更加重视，河北各级媒体机构要把握好舆论引导的预见性和时效性，充分做好前期舆情预期工作与后期应对方案，才能更好提升舆论引导的控制力。

（二）舆论监测设置“把关人”

对网络自媒体传播来讲，“把关人”身份的设立格外重要。这一身份需要传播过程中的传者、受者、媒介组织、政府有关部门、社交平台都参与其中，一同参与信息的监测把关。首先，各级“把关人”需要适应网络时代的变化要求，积极承担起对发布内容的正确价值观引导和应有的解释评析工作，表达向上向善的观点，弘扬社会新风。其次，把关人需要依靠先进的技术手段及时把握舆情动向，避免舆论“圈群化”和议题失焦带来的舆论极端化甚至网络暴力情况的发生。最后，加强各有关部门之间的联系，共享资源、由点及面，加快健全多角度、全领域、深层次的媒介舆情监测体系，有效限制过激言论、敏感信息与谣言的传播。通过净化、优化网络媒介传播环境，为河北影视作品的全媒体平台传播打造风清气正的舆论环境。

（三）充分发挥意见领袖的作用

在网络传播环境中，网络意见领袖的非功利性使其深受网民的信任。在媒介融合的背景下，意見领袖所发布的内容之所以能够引起公众的高度关注，离不开传播过程中信息双向互通所带来的意见反馈效率的提高和对公众情感共鸣点的敏锐把握。因此他们所发表的观点看法实质上也在以某种方式引导着舆论的走向。值得注意的是，意见领袖所发布的言论并不一定全部产生正面效果，过于主观性和情绪化的表达以及不当言论的发布也会引起舆论的轩然大波，对受众观念产生负面引导。因此应加快培养省内“意见领袖”们的媒介素养、道德水准和信息辨别力，提高他们的网上互动能力和对主流价值观的引导能力。通过意见领袖在关键时期，特别是突发舆情处置过程中的正向发言，再配合权威媒体的跟进，引导网络舆论的正确走向，从而增强主流话语的控制力。

四、结语

通过对媒介融合环境下河北影视作品舆情的深入研究后发现，网络舆情在全媒体传播过程中产生着越来越深刻的影响。通过分析其产生的新特点和影视作品舆情引导的制约因素，结合河北地区独有的人文环境特征，提出了对应的舆情引导策略。当然，未来媒介融合传播的趋势会更加深入，虚拟现实等智能技术也将在参与传播的过程中产生新的舆论问题。那么我们的舆论引导和控制能力也应不断提升，在快速发展的媒介传播环境中守正创新，通过影视作品的审美教育功能持续传递正向价值观。

注释：

①“多极化”常用表达为“世界多极化”，指20世纪90年代初国际关系格局由一、两个超级大国为中心向两个以上的实力相当国家或国家集团组成的力量中心转化的趋势。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第50次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2022-08-31].http：//cnnic.cn/n4/2022/0916/c38-10594.html.

[2]秦婧.自媒体视域下的网络舆情引导[J].新闻世界，2015（12）：50-51.

[3]赵曙光.社会化媒体与公益营销传播[M].上海：复旦大学出版社，2014：107.

[4]燕道成，陈思妤.媒介融合背景下的舆论引导：特点、挑战与策略[J].传媒观察，2020（3）：12-17.

[5]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2017：164.

作者简介：

刘广，河北大学艺术学院影视系副教授、硕士研究生导师。

牛昕玉，河北大学艺术学院影视系硕士研究生。