公益活动提升新闻媒体影响力和公信力探究

蔡恒敏

【摘 要】面对新媒体的冲击，国内主流媒体，不约而同地采用加大公益活动实施力度的策略，以提升自己的影响力和公信力。本文以贵港日报社的公益活动为例，对比分析国内多家媒体打造的一系列独具特色的精品公益活动，以期为新闻媒体通过公益活动促进媒体融合发展、提升影响力和公信力提供借鉴。

【关键词】媒体融合；公益活动；策划；整合资源

社会公益活动的宗旨是提高公民文明素质、弘扬公益传统、传播正能量。公益理念一定程度上代表着社会精神文明的发展水平。习近平总书记指出，主流媒体要牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。作为党的喉舌，新闻媒体肩负引导社会风气向上向善的责任和使命，用全新的方式开展公益活动，在唱响主旋律的同时，大力弘扬正能量，通过公益活动提升新闻媒体的影响力和公信力。

一、加强策划，发挥新闻媒体主观能动性

在全媒体时代，新闻媒体仍然是传播社会主流价值的主渠道，要把弘扬社会主义核心价值观作为神圣职责，牢固树立把社会效益放在首位、实现两个效益相统一的本质观。新闻媒体应秉持服务社会的宗旨，紧跟社会发展趋势与公众需求，做好增值服务，紧扣社会主义核心价值观，加强策划，积极发挥主观能动性，丰富服务功能，满足公众的需要。

与新闻宣传不同，公益活动属于非营利性活动。新闻媒体开展公益活动，应对活动进行精心策划，创新内容、创新形式，围绕公众的关注点和需求，吸引公众参与，用优质的体验感赢得公众的参与和肯定。比如，2018年9月，贵港日报社采编人员成立志愿服务队，结合新闻媒体摄影和传播的特点和优势，策划了首场贵港市“摄影进万家·温暖全家福”公益摄影活动，开展了“情暖中秋·送福到家”主题摄影。当天，摄影志愿者共为50多个家庭拍下全家福，并赠送照片。这场别开生面的“送文化”爱心活动，拍下的是笑脸，留下的是感动，获得了群众的认可。在后续的公益摄影活动中，志愿服务队不断丰富拍摄主题，拓宽服务范围，积极链接社会资源，策划多元化拍摄主题，比如，“浪漫婚纱·不老爱情”“关注留守儿童 寄托新年愿望”“圆梦中国 我爱我家”，以及百岁老人、民族团结、助残助学、美丽乡村等，突出家风建设主题，将新闻媒体的特长与广大人民群众对美好生活的向往结合起来，到农村、社区、学校、企业等，为一般家庭、困难群众、高龄老人、儿童、企业工人等拍摄全家福或团队合影等，并现场赠送照片，宣传良好家风、传播社会正能量、弘扬时代新风尚。在此基础上，2022年初，贵港日报社筹建了“光影荷城·公益摄影体验馆”，邀请市民群众拍摄更加专业的“全家福”等系列亲情照片，形成了“走出去”与“请进来”内外结合的摄影公益服务模式，广受点赞。截至目前，贵港日报社“摄影进万家·温暖全家福”公益摄影活动已开展60多场次，送出照片6300多张，惠及群众1万多人。这项活动在社会上引起强烈反响，于2022年底获全国第六届青年志愿服务项目大赛银奖，在2022年“好记者讲好故事”活动中斩获广西的金奖，并代表广西参加全国比赛进入30强。贵港市“摄影进万家·温暖全家福”公益摄影团队也因此被授予全国巾帼建功先进集体称号。

近年来，新媒体、新平台的公益实践，充分体现了内容生產供给侧结构性改革的成效，从内容创新到渠道开拓，从打造移动端到入驻社交平台，从拥抱短视频到广泛使用直播带货，与时俱进的表达方式让正能量故事易分享、广传播，呈现出技术化、专栏化、扁平化的特征。

比如，2023年4月16日“《长江商报》2023云南公益行”的出征仪式正式启动。此次云南公益行活动旨在重启2020年在云南永德已经启动的新闻帮扶、公益认购和灰叶猴保护等公益项目，再次助力云南边疆民族地区的宜居宜业与和美乡村建设。据统计，3年来，《长江商报》公益联盟队员的足迹遍及黄土高原、秦岭腹地、西南边陲和长江流域，从陕西延安、汉中到湖北鹤峰、赤壁，再到缅甸边境的云南临沧、永德，总出行时间50多天，总行程超过3万千米，共刊发了超过22万字的文字报道、130多张图片报道和60多个视频报道，公益总价值投入1300多万元，带动三省销售农产品收益500多万元，为当地乡村振兴做出了应有贡献。

二、深化融合，提升社会公益活动的传播力和影响力

自2019年以来，中国记协新媒体专业委员会连续3年组织中央、地方主流媒体、新媒体机构和包括百度、哔哩哔哩等商业传播平台在内的新平台，共同开展中国新媒体公益优秀案例推优活动，旨在引导互联网时代新媒体以多种手段和方法参与社会治理，探索媒体融合背景下公益活动的创意创新，与时俱进履行社会责任。纵观历年公益获奖案例，新媒体、新平台公益内容生产体量不断扩大，从原有单一新闻报道，到新媒体平台专栏内容的集中，再到一个活动或项目的线上线下开展，公益活动的内容生产与形式手段越来越丰富，呈现出“新闻+公益”“平台型公益”“直播型公益”“线下延展型公益”等多种类型。

开展社会公益活动不在于一个人或一个组织为公众做了多少，而在于是否带动了更多人和更多组织加入进来。全媒体时代，传统媒体和新媒体融合日益深化，这就给新闻媒体开展公益活动提供了全方位的宣传渠道。新闻媒体在开展公益活动时，应充分利用报纸、微博、微信公众号、客户端等媒体矩阵，多渠道宣传公益活动的内容、意义等，创新占领意识形态阵地，切实提高新闻媒体的引导力、公信力和影响力。

比如，为了让留浙过年的一线工作人员在坚守岗位的同时也能感受浓浓年味，1月17日，由中国新闻社浙江分社主办的“2023浙里年礼大型融媒公益行动”在杭州正式启动。活动走进浙江省肿瘤医院、浙江中医药大学附属第二医院、上海铁路公安局杭州公安处、中国铁路上海局集团有限公司杭州站、杭州市公安局余杭区分局交警大队以及杭州市拱墅区城市河道保护管理中心，从公益角度出发，为暂时无法归家过年的一线劳动者送去浙江地方特色美食等，让每一份思念都得偿所愿。年礼也如同一座桥梁，把浙江与故乡连在一起，让人们在“第二故乡”感受到团圆氛围。活动过程中，中新社浙江分社充分发挥报道优势，联动“中国新闻社浙江分社融媒体联盟”成员并整合多方媒体力量和资源，通过各类传播破圈不断拓展新场景和新打法，打通公益传播的“最后一公里”，让更多人关注公益、传播公益。中国新闻社浙江分社官方微信“中新浙里”设置#2023浙里年礼#专题，把浙江各地的特色年味，用图文、Gif、SVG互动等多种交互形式，生动呈现了升腾在浙江大地的浓浓年味和烟火气。

贵港市是一个具有2000多年历史的古郡新城，经过历史长河的洗涤，各地形成了众多非物质文化遗产，这些非物质文化遗产潜藏着丰富的文化底蕴和服务功能。2020年3月开始，贵港日报社精心组织、策划、开展“贵港记忆 遇见非遗”大型直播公益行活动，通过创新传播方式，整合政府、企业、社会等多方力量，对非遗项目进行实地调查、梳理、分析和推动。记者不仅聚焦政府、企业、社会等方面在非遗保护和传承的作用，更把焦点对准非遗传承人，以专题片、纪录片、手绘等融媒体方式再现非遗。非遗的呈现方式和手法不再局限于单一的说教和报道，而是通过融媒体的视角，运用“线上直播+线下活动”的形式，通过“《贵港日报》+贵港新闻网+贵港网视+‘贵港宣传微信公众号（头条号、微博）+慢直播+人民日报客户端‘贵港日报人民号+‘贵港日报抖音（快手号）+‘贵港新闻网微信公众号（视频号）+‘贵港攻略小红书号+红色悦读站阅报栏”等平台组成的宣传矩阵进行宣传报道，每期受众超150万人次，把非遗放在全社会的大环境下，推出能与群众产生共鸣的互动体验，使非遗保护和传承不再“单兵作战”“单打独斗”。

两年多来，贵港日报社持续开展“贵港记忆 遇见非遗”大型直播公益行活动，收集了大量非遗素材，加大了对桂平有理采茶戏、龙凤麒麟舞、贵港客家山歌、平南竹木芒藤编织技艺、东龙彩灯、罗秀米粉制作工艺、壮族哭嫁歌、盘王节、桂平仗头木偶戏、贵港粤剧等民间音乐、传统手工技艺、传统戏剧等非遗宣传力度，形成有声有画面的融合创新作品，真正把平面、平台等多个媒体融合在一起，使非遗呈现的报道形态更多样、更新鲜、更吸引受众。

全媒体时代，新闻媒体开展公益活动，应利用自身优势，深化媒体融合，多形式宣传公益活动，通过活动传递公益理念，也通过大力宣传公益活动提升新闻媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。

三、整合资源，提高社会公益活动的服务水平

3月24日，由中国互联网发展基金会、中国乡村发展基金会主办，光明网承办的“2023网络公益联盟年会暨e起向善·网络公益案例交流展示活动”在北京举行。据了解，网络公益案例征集活动自2022年12月启动以来，经专家评审复议，最终51个公益案例入选“e起向善·网络公益”2022年度项目，覆盖了“助力乡村振兴”“助力健康中国”“网络正能量”“关爱妇女儿童”“环境保护”“扶危助困”六大领域。这六大领域，也基本涵盖了我国主流媒体公益活动的基本范畴。

新闻媒体在开展公益活动时，要贴近群众，以公众的需求为导向，拓宽业务领域。要发挥新闻媒体联系广泛的优势，整合部门、企业、爱心人士等资源，积极搭建服务平台，形成强大合力，服务基层、服务群众、丰富服务内容、创新服务手段，切实提高公益活动的服务水平。要围绕扩大公益活动的影响力、注重民生开展特色活动，有效形成人人参与公益活动的良好局面，激发公众参与公益活动的积极性和主动性。

贵港日报社记者在日常采访中发现，大部分乡村学校离城区较远，信息较为闭塞。为了帮助乡村学校的学生深入了解国情、区情、市情，引导他们崇德向善、崇尚文明，使他们获得启迪和陶冶情操，2021年1月起，贵港日报社整合文字记者、摄影记者、新媒体记者、云直播编辑、小记者团队以及艺术家、爱心企业、教育机构等资源，在广西率先打造意识形态进校园的“童心圆梦”乡村学校公益行品牌活动。

“童心圆梦”乡村学校公益行活动依托贵港日报社“童心圆小记者”品牌项目，在乡村学校成立“童心圆小记者站”，组织乡村学校小记者到机关单位、企业参观学习，并对小记者进行新闻摄影和新闻写作培训、开展公益专题讲座、优秀传统文明课堂，邀请老党员和优秀传统文化专家为小记者上思政课和传授中国优秀传统文化等。此外，还联合爱心企业为乡村小学捐赠物资，组织乡村学校小记者到城市开展“童眼看贵港”等采風活动。

截至2021年12月底，贵港日报社共成立“童心圆小记者站”20个，建立了23个实践教育基地。依托这些平台，贵港日报社在开展“童心圆梦”乡村学校公益行活动中，整合报社融媒体资源和强大的社会资源，深入各乡村学校，围绕推进意识形态进校园、社会主义核心价值观进校园、中华优秀传统文化进校园、普法教育进校园等“十进”主题，帮助乡村学校的中小学生深入了解国情、区情、市情，将主题宣讲活动与文明实践活动等有效地结合在一起，引导乡村学校的中小学生崇德向善、崇尚文明。这些公益活动紧贴群众日常生活，从乡村学校和学生需要出发，为青少年的健康成长提供帮助，助力乡村学校意识形态工作建设和乡村振兴。

综上所述，新闻媒体要充分释放服务潜能，拓展服务效能，整合媒体融合资源和社会资源，用群众喜闻乐见的形式，把社会主义核心价值观渗透到形式多样、丰富多彩的公益活动中，提高社会公益活动的服务水平，使社会公益活动具有明显的价值观和健康文化的导向性。

四、结语

公信力和影响力是新闻媒体安身立命的根基。提高新闻媒体的公信力和影响力，需事、理、情、美等元素共同发挥作用，新闻媒体开展公益活动，是提升公信力和影响力的一个有效途径。因此，新闻媒体应创新形式，加强策划、深化融合、整合资源，把公益活动开展成为一个品牌，积极营造全社会关心支持和参与公益活动的浓厚氛围，让公益活动更加深入人心，以此提升新闻媒体的公信力和影响力。

参考文献

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［2］李德鹏.全媒体时代，如何创新做好公益宣传［N］.汕头日报，2019-08-26.

［3］汪静.探析提升新闻编辑记者策划能力的方法和途径［J］.魅力中国，2018（23）：284.

（责任编辑：黄康温）