从应用创新看主流媒体中心再造路径

刘艺

【摘 要】作为我国新闻行业发展的风向标，中国新闻奖自2022年起首次设置应用创新奖项，旨在鼓励主流媒体应用信息网络技术赋能“新闻+服务”，重塑传播逻辑，跨界连接用户，创新生产模式，逐步实现从单一的传播者向参与者、协调者、组织者等多角色延伸，将业务边界从新闻生产拓展到社会治理全过程，代表未来媒体融合发展的方向。本文尝试从应用创新的概念特征、生产模式和发展趋势，探析应用创新成为主流媒体中心再造路径的可能。

【关键词】应用创新；主流媒体；新闻+服务；用户连接；中心再造

当下，互联网技术飞速发展，凭借其强大的传播能力，创造了无数个多元中心，每个节点对中心的依赖度降低。而一直以来由于主流媒体主要以生产传播新闻信息为主要功能，恪守的是以内容为中心的受众思维，对围绕新闻生产衍生出的社会服务重视不够，导致主流媒体与受众的连接失效。如何将主流媒体的受众转变为用户，重新建立起主流媒体和用户之间的连接，成为亟待破解的问题。

2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，把党的优良传统和新技术新手段结合起来，强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道，并提出探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式。[1]作为呼应，2022年，中国新闻奖首次为“新闻+服务”的信息服务创新产品设置了名为“应用创新”的专门奖项。实践证明，在信息网络技术的赋能下，“新闻+政务服务商务”运营模式对引导主流媒体破解互联网时代传播力不足、经营受困具有靶向性的指导意义。

一、应用创新的概念特征

（一）应用创新的概念

纵观近年来中国新闻奖评选项目的发展变化可以发现，应用创新是从原来媒体融合奖项中细分出来的一个专门类项目。应用创新作为媒体融合发展相生相伴的“新物种”，业界和学界虽然对其属性和内涵外延尚未有定论，但中国新闻奖将其设置为正式的奖项，意味着它代表了未来发展的方向。[2]2022年，中国新闻奖评选通知对应用创新概念的解释是“应用信息网络技术，研发‘新闻+服务的创新性信息服务产品。应内容丰富，技术先进，形式新颖，实用性、服务性强，有较好的社会效益”[3]。

随着第32届中国新闻奖公布6件作品获应用创新奖项，业界和学界对应用创新有了更直观的认识。从这6件应用创新作品的形态来看，它既可以是一件新闻作品，也可以是媒体提供的信息服务产品，它不是媒体推出的专门服务类产品，而是在新闻类新媒体产品中深度嫁接服务性内容的板块、栏目或应用，新闻与服务两者不能割裂，所提供的实用服务其实是新闻衍生出的社会服务。

对于这一新设奖项，中国记协在《关于开展第33届中国新闻奖融合报道、应用创新和新媒体新闻专栏作品专项初评工作的通知》中，对应用创新的内涵进行了更为详细的解释：“应用创新项目参评作品应兼具新闻性、服务性、创新性，既持续提供新闻信息服务，又提供与其有关联性的实用性服务；提供的服务应具有持续性，在2022年或之前上线持续运行至今；应为有固定名称的信息服务板块、栏目、某种应用等产品形态，不应以一个网站、客户端或社交平台公众账号参评；应在满足公众需求、提供社会公共服务方面具有示范意义。”[4]

基于上述分析，笔者尝试将应用创新的概念做一个归纳，即应用创新是应用信息网络技术研发出来的“新闻+服务”创新性信息服务产品，该产品兼具新闻性、服务性、创新性，既持续提供新闻信息服务，又持续提供其他实用性服务，提供的新闻信息服务和其他实用性服务应具备关联性。

（二）应用创新的特征

1.以信息网络技术为基础

信息网络技术作为应用创新的基础技术，意味着应用创新是建立在互联网平台上的，具备网络传播和移动传播的基本特征。同时，应用创新可以充分运用大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术成果，使之成为具备可持续性、服务性、交互性和平台化的信息服务产品。

2.以“新闻+服务”为内容

从“新闻+服务”的概念就可以看出，新闻是应用创新生产的根基，实用服务是新闻功能的延伸。作为一种信息技术产品，用户要愿意看新闻信息，才有可能关注和使用媒体提供的实用服务。

3.以传播思维转变为核心

应用创新意在引导新闻媒体将传统的受众思维转变成为用户思维，以用户为中心，用开放、跨界的方式，重新建立起新闻媒体与用户的连接。

4.以生产方式创新为手段

应用创新倡导用户参与新闻生产，将主流媒体过去单一的专业生产模式，转变为媒体和用户共同生产内容的模式。这种生产形态更能适应去中心化、扁平化的社会关系形态，用户既是信息的接受者，也是生產者和传播者。

5.以用户满意为检验标尺

应用创新所提供的服务与用户的需求是否匹配，用户的诉求是否得到解决，在解决诉求的过程中用户使用的体验是否满意，决定了应用创新是否被使用和推广，因此，用户满意度关系到应用创新所发挥的社会效益。

6.以参与社会治理为目的

应用创新推动主流媒体拓展功能价值和业务边界，最终目的就是促使主流媒体参与到社会治理的全过程，打造一个连接政府、社会组织、用户等多元主体的网络平台，为社会治理提供强有力的支持。

二、应用创新的生产逻辑

（一）媒体角色延伸：单一发布者向多角色演变

在传统的传播格局中，主流媒体主要承担的是信息发布者和传递者的角色。在应用创新的实践中，其角色发生深刻的变化，从单纯地报道新闻，逐渐向参与者、协调者、组织者等多元角色延伸。从获得中国新闻奖应用创新奖项的作品可以看出，主流媒体不再只是单纯地报道新闻，而是通过研发“新闻+服务”的创新性信息服务产品，充当协调组织者的角色，积极主动地完成排忧解难扶危济困的“最后一公里”。

在第32届中国新闻奖评选中，北京时间接诉即办融合应用获得了应用创新一等奖，这在全国同类别奖项中仅此一家。由北京广播电视台开办的北京时间接诉即办融合应用不仅是一个诉求的接入口，还是一个诉求提交、诉求跟办、诉求监督的完整服务闭环。它除了对群众提交的有新闻价值的诉求进行采访报道，还会对群众提交的诉求进行跟办，推动诉求的解决。在疫情期间，中央广播电视总台不仅报道应届毕业生面临就业困难，还推出“春华秋实  国聘行动”第二季大型融媒体招聘活动，提供招聘信息、就业培训、直播等服务，邀请2万多家企业入驻平台，提供200多万个就业岗位，打造无接触招聘求职新模式。

（二）传播思维转变：受众思维向用户思维转变

在传统媒体时代，读者、听众、观众对于传统媒体来说只是一个模糊的群体，称之为受众，并不是真正意义上的用户，真正的用户是指媒体能够掌握各方面数据和真实需求的用户。[5]互联网时代，用户不再像过去是一个模糊的群体，媒体可以通过用户数据库，精准地把握用户的年龄、性别、阅读和消费习惯等个性化的特征。与传统的新闻作品注重传播效果不同，应用创新产品注重的是社会效益。应用创新促使传统媒体更深层次地分析用户的需求，从受众思维向用户思维转变，根据用户需求设置应用创新议题，为用户提供个性化的实用服务。

从获中国新闻奖应用创新奖项的作品看，其反映出主流媒体以用户为中心，紧紧围绕群众生活的热点、痛点、难点，从解难帮困、民生服务、扶贫助农、公益服务等方面设置议题，吸引用户主动反映问题，媒体也在服务用户中不断发现用户需求，不断挖掘出有价值的新闻线索。同时，这些作品所提供的服务都具备了持续性功能，也就是说应用创新与传统新闻作品不同，应用创新把后续运营摆在更重要的位置。这些获奖作品从平台搭建开始就高度重视运营，组建专门的团队负责管理维护，努力做到凡事有回应，事事有落实。

（三）生产机制创新：专业生产和用户生产并存

互联网平等、互动、去中心化的特点使任何人、任何机构都有可能成为信息的传播者，传统媒体掌握的传播渠道、信息资讯不再是稀缺的垄断资源，用户可以根据自身需求和接受习惯选择任何喜欢的信息[6]，导致用户与主流媒体的疏离。要让主流媒体和用户更紧密地连接在一起，强化用户与媒体的关系，关键在于让用户参与到内容生产中来，形成专业生产和内容生产双轮驱动的生产模式。应用创新利用网络信息技术可以打造一个开放的平台，鼓励并吸引用户参与到新闻生产中来。

比如，新华社“全民拍”最显著的特征就是开放性，无论用户是什么身份、职务，只要打开新华社客户端的“全民拍”功能，随时随地可像发朋友圈一样，把自己的所遇不公、所见不平，一键拍摄一键上传到平台上，调动用户参与社会治理的积极性。其他人也可以针对自己关注的问题，随时发表评论，促使媒体与用户之间、用户与用户之间形成互动。在此过程中，用户传播自己生产的内容会成为内驱动力，促使用户不断地参与新闻生产和传播。这种专业生产和用户生产并存的生产机制，能有效提升新闻的时效性，丰富新闻生产的素材，增强用户与平台间的黏性。

三、应用创新的发展趋势

（一）共享化

应用创新促使主流媒体不断拓宽业务范围，取得了一定的成效，但是在融入社会治理过程中也遇到一些困难和瓶颈。如资源整合难度大，服务接口和数据之间的壁垒没有打通。目前，政府部门、社会组织、企业等机构的传播矩阵都处于各自为政的状态，各自都会优先将服务资源植入自身的传播平台。未来应用创新要想更稳健地发展，更好地与社会治理相融互通，实现数据共享和打通服务接口是基础条件之一。只有实现共享互通，新闻单位和政府部门才能协同作战，提高社会治理的效率。

北京时间接诉即办融合应用之所以获得应用创新作品中唯一的一等奖，这与它和12345平台在数据上深入对接互通是分不开的。北京时间接诉即办平台与12345平台实现了数据转发、跟踪、反馈毫秒级同步，提高了政府接诉即办的质量效率。可见，应用创新突破的主要方向在于，一方面，主流媒体提升自身的信息服务能力；另一方面，政府部门在确保数据安全的前提下，进一步向主流媒体开放信息的接口、服务的接口，与主流媒体一起共同打造信息与服务的融合体。

（二）智能化

应用创新专业生产与用户生产并存的扁平化生产方式将产生大量的信息，传统的依靠人工处理的采编模式难以应对这样繁冗的信息，受众也很难从海量的资讯中寻找到自己喜好的信息。这时就需要人工智能介入采编的分拣、制作和发布推送环节。人工智能的算法可将信息数据进行分类整理，过滤无效信息。AI数字人可参与到采写环节，减轻采编人员的工作量。媒体通过对用户的数据分析，推测出用户喜好的内容和潜在需求，开发推送个性化的应用创新产品。

目前，人工智能、大数据、云技术等已经运用到应用创新中。北京时间接诉即办融合应用设置有智能交互真人数字人导览，与其他媒体数字人主要使用在主播领域不同，数字人“时间小妮”侧重于用户服务功能，受眾通过语音可与它互动交流，小妮还可提供播报新闻、解答疑问等服务。新华社“全民拍”每天收到问题线索数百条，它使用智能化技术对文字的关键字段、图片视频内容进行识别、解析和标引，极大地提高了信息处理的效率。湘农荟依托智慧大数据系统、云直播技术、电商消费技术，实现供需信息共享，匹配产销双方的智慧能力。

（三）社交化

移动互联时代，很多用户倾向于从社交媒体获取资讯，社交媒体平台更是成为年轻用户获取新闻的重要途径。而社交媒体最大的资源就是用户和用户的朋友圈，它可以让信息实现指数级传播。因此，未来社交功能将成为新媒体产品的必备功能和竞争的重点领域，应用创新作为信息服务产品也不例外。主流媒体可以通过在应用创新中嫁接社交化功能，与用户进一步建立全面的社交化关系。

主流媒体应利用信息技术不断升级互动形式，拓展应用创新的社交功能。比如，通过应用创新可以让用户搜寻到附近的人和事，并轻松加为好友，通过用户关系渠道扩大应用创新的传播力和影响力，还可以通过组织用户开展线上线下活动，建立社交群，在社交群里定期开展活动，活跃用户与用户、用户与平台之间的关系，维护用户资源，最终通过用户资源扩大传播力和变现力。

四、结语

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿。但是主流媒体创办的新媒体的用户数与互联网企业相比，用户规模过亿、日活量超千万的主流媒体新媒体平台目前还不多见。主流媒体必须依托互联网平台，应用信息网络技术，建立以用户为核心的传播思维和生产模式，把受众转化为用户，顺应传播规律和用户需求，从新闻主业中延伸出具有特色的社会化服务，才能重建稳固的用户连接。

从国家层面上看，在移动互联网飞速发展的今天，传统的社会治理方式已经无法满足人们对数字化生活的需求。主流媒体作为联系政府和群众的纽带，是社会治理的重要一环，应积极融入参与国家治理体系和治理能力现代化的进程。通过应用创新搭建连接政府、用户和社会组织等多元主体深度参与的网络平台，在延伸服务功能的同时不断强化自身的传播力和公信力，才有可能在引导主流舆论、化解社会矛盾、构建多元社会方面超越商业类媒体和自媒体，真正实现主流媒体中心再造。[7]

参考文献

［1］中共中央办公厅  国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》［EB/OL］.（2020-09-26）.http：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

[2]独家！评奖办解读中国新闻奖改革五大创新 [EB/OL].（2022-06-15）.https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA5MzAxNjE5NA==&mid=2707570797&idx=1&sn=c3903520ae0e421dce73318b336701ff&chksm=b4f2b980838530968e95bee2308b421658ea08030ae67ce48cf7ec0c383ffd741a0457cd0479&scene=27.

［3］中国新闻奖评选通知［EB/OL］.（2022-06-13）.http：//www.zgjx.cn/2022-06/13/c_1310621273.htm.

［4］关于开展第33届中国新闻奖融合报道、应用创新和新媒体新闻专栏作品专项初评工作的通知［EB/OL］.（2023-1-13）.http：//www.zgjx.cn/1310690298_16736030070411n.pdf.

［5］郭全中.传统媒体转型的四大关键［J］.新闻记者，2015（10）：33-38.

［6］高春梅.用户思维与传统媒体转型发展[EB/OL].[2014-10-22].http：//yjy.people.com.cn/n/2014/1022/c245082-25885677.html.

［7］黄楚新，薄晓静.深度融合下主流媒体助力社会治理的创新路径［J］.南方傳媒研究，2022（5）：56-61.

（编辑：覃世默）