出版深度融合背景下传统出版业的创新发展模式初探

刘喆

［摘要］近年来，我国陆续出台关于出版融合发展的相关政策，随着《关于推动出版深度融合发展的实施意见》的发布，出版融合发展进入深度融合阶段。文章基于我国传统出版业现状，参照国外出版业在媒介技术、社交媒体和商业模式方面的运用和发展情况，尝试探究我国传统出版业的创新发展模式，以期为传统出版业的深度融合发展提供些许思路。

［关键词］出版深度融合；传统出版业；发展模式

随着2022年中共中央宣传部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》（以下简称《实施意见》），我国出版融合发展正式进入深度融合阶段。《实施意见》从战略谋划、内容建设、技术支撑、重点项目、人才队伍、保障体系六个方面，为出版行业指明当前和今后一段时期深化改革的目标。从此前传统出版业的实践可以看出，进行出版融合的前提是拥有优质的内容资源，而传统出版业在此方面具有得天独厚的优势。出版深度融合阶段的典型特征是创新和协同［1］，传统出版业除了应根据《实施意见》深耕内容建设，还应形成多元化的发展模式。在出版深度融合背景下，我国传统出版业可以借鉴国外出版业的发展经验，基于自身资源优势，因地制宜地开发适合自身的创新发展模式。

一、持续优化，媒介技术推动出版深度融合

从根源上讲，出版融合衍生于媒介融合。一般认为，媒介融合包括技术融合、平台与市场融合、业务融合、机构融合以及产业融合等，而技术融合是媒介融合的基础［2］。在IPv6时代，大数据、云计算、区块链、人工智能等媒介技术不断发展，愈加受到各行业的重视。在出版融合发展过程中，媒介技术对传统出版业的创新与发展同样具有重要的作用。

（一）媒介技术对传统出版业的作用

首先，媒介技术可以提高出版物的质量，助力传统出版业高质量发展。出版物的文字质量高低受编校人员水平的影响，虽然经过严格的“三审三校”，但是出版物仍有可能存在文字差错。传统出版企业通过应用媒介技术搭建编校平台，可以提高编校人员的工作效率和出版物的文字质量。例如，方正智能审校系统和黑马校对软件可以为编校人员提供有指向性的修改建议。

其次，传统出版企业可通过应用媒介技术进行选题策划。从选题策划数据来看，传统出版企业的数据来源有两个方面：第一，传统出版企业自有的内容资源；第二，传统出版企业利用媒介技术收集的信息资源。传统出版企业对自身及竞争对手的数据进行分析，对热点问题、畅销书评论、用户反馈等信息进行整理和研究，借助文本挖掘技术分析和处理用户评论信息，可以准确把握自身在市场的产品占有率、销售竞争力、消费者分布等数据，基于此通过定量统计分析得出有效结论，为选题策划提供市场依据，为选题优化提供基础参考。

最后，媒介技术变革传统的产品营销方式。传统出版企业销售图书主要依靠广告、新书发布会、签字售书等营销方式，往往难以采集读者信息数据进行有针对性的营销。传统出版企业应用媒介技术可以分析用户信息、心理需要，通过所获得的数据绘制用户画像，锁定目标读者群体，制订有针对性的营销方案。

（二）傳统出版业媒介技术应用策略

在技术应用方面，国外出版业一直走在前列，我们对其应用策略进行分析，有助于我国传统出版业加快出版融合脚步。在大众出版方面，斯坦福大学和苹果公司iBooks的自然语言处理专家朱蒂·阿切尔和马修·乔克思运用人工智能技术研究畅销小说的基本原理，并于2016年联合出版研究成果《畅销书密码》。此后，二人又创立图书咨询公司阿切尔·乔克思，继续进行畅销书研究，试图利用算法找到最适合的图书销售方案，为图书出版商、代理商和销售商等提供个性化服务［3］。在教育出版方面，培生教育集团基于自身教育资源优势，借助大数据技术将信息数据化，建立EQUELLA在线数据资源库，方便读者和编辑随时获取有用信息。在专业出版方面，里德·爱思唯尔集团开发高性能计算集群（HPCC）系统，还与伦敦大学学院（UCL）联合建立UCL大数据研究所，利用大数据技术从海量数据中捕捉热点，为研究人员选择研究方向提供参考依据。这些出版集团或公司着眼于媒介技术如何对知识与价值的流通产生影响，促进出版融合高质量发展。

我国传统出版企业对媒介技术的运用还处于探索阶段，技术创新仍有待加强，企业大数据等思维有待形成，企业投资成本增加等问题亟待解决。目前，在提高出版物的质量方面，我国传统出版企业运用媒介技术虽然开端良好，但是在优化选题、变革营销方式等方面仍有很大空间。

二、以人为本，社交媒体推进出版深度融合

受众接触传媒的动机是出于自身特定的需求，使用这些媒介能够得到某种心理需要的满足［4］。使用与满足理论揭示了这样一个事实—受众是基于某种心理需要而接触大众传媒的，这种心理需要即媒介接触的动机。出版深度融合阶段，传统出版企业更要将使用与满足理论研究透彻，细化平台与市场，为受众提供更优质的产品和服务。

（一）数字平台坚持人性化设计理念

认真研究分析读者需求，为读者提供个性化的定制服务，是出版深度融合背景下传统出版企业实现深度融合发展的重要举措。近年来，我国传统出版企业依托自身优势进行数字平台的开发和运营，如中华书局建成“中华经典古籍库”，社会科学文献出版社上线皮书数据库，世界知识出版社打造“外交知库”等。此外，一些出版社还开发了移动数字出版业务平台，如中信出版集团的“中信书院”App、法律出版社的“有章阅读”App、人民教育出版社的“人教点读”App等。

针对各数字平台的特点，传统出版企业在产品设计等方面也应满足读者的心理需求。在产品设计上，传统出版企业应坚持人性化设计理念，产品要方便读者检索、记录和保存，并增加音频、即时链接等附加功能，不断完善产品的评论功能和互动讨论区等。例如，西蒙与舒斯特公司同软件开发商和图书主创人员合作开发了一款移动阅读软件，当读者阅读到一定章节后阅读设备屏幕上会出现不同选项，读者根据前面章节内容选择一个选项，所做的选择将会影响故事的走向和结局。这种产品的互动性、人性化设计充分满足了读者的需求。

（二）社交媒体带动市场发展

媒介理论家麦克卢汉曾用“媒介即讯息”阐释传播媒介在人类社会发展中的地位和作用，他指出：“媒介的影响之所以非常强烈，恰恰是另一种媒介变成了它的‘内容。”［5］近年来兴起的社交媒体，无论是微信、微博，还是小红书、抖音、知乎等，都影响着人们工作和生活的各个方面。在出版融合时代，阅读不仅是知识获取的过程，也是知识分享和互动的过程。因此，传统出版企业将阅读与社交媒体融合，不仅可以发挥社交媒体的受众效应，而且可以提升阅读的传播力，实现裂变式传播。

在美国，出版界已然将脸书（Facebook）、推特（Twitter）、抖音海外版（TikTok）等视为图书出版宣传发行的重要渠道。在转型初期，美国出版企业也曾试图通过创建网站对图书开展宣传营销，但最终发现网站的推广效果远不如社交媒体的推广效果好。于是，美国出版企业在社交媒体上针对图书产品开展垂直内容策划，将志同道合的读者聚集在一起并形成社群，在社群中实现有效的宣传营销［6］。

对我国传统出版企业而言，建立社群从而获得私域流量很有必要。相对在京东、当当等公众平台获取的公域流量，私域流量本质上是属于传统出版企业自己的流量，主要指传统出版企业在自办的微信公众号、小红书号、抖音号上获得的流量。通过社交媒体，传统出版企业可为读者提供全方位的信息服务，加强与读者的互动交流，增强读者黏性，积累读者资源。可以说，传统出版业与社交媒体的融合发展是我国出版业的未来发展趋势。

三、积极探索，创新商业发展模式助力出版深度融合

在出版深度融合背景下，众多传统出版企业高度重视融合发展，却因自身面临资金、技术、人才、管理等方面的难题影响了出版深度融合的进程。笔者认为，困扰传统出版业深度融合发展的主要问题，是能否在坚持把社会效益放在首位的同时兼顾经济效益，形成成熟的商业模式。从企业经营角度来看，传统出版企业更关注的是投入产出比，如果无法获得利润和效益，那么企业的经营便无从谈起。对建立符合自身定位、完善的出版融合商业模式，我国传统出版业可以从国外出版业的商业模式中寻求一些思路。

（一）版权售卖模式转向微支付模式

以内容资源为基础进行版权售卖，即以优质内容换取利润，是传统出版业常采用的商业模式。笔者认为，传统出版业通过出版融合进行数字出版，在商业模式的选择上应跳出传统的版权售卖思维定势，尝试通过应用微支付模式获益。现阶段，我国受众对数字产品的付费阅读意愿较之前明显提高。微支付（Micropayment）指在互联网上支付小额资金。与传统的内容付费模式相比，微支付模式更加灵活，用户可以按需支付，具有薄利多销的效果。

在此方面，施普林格出版集团的商业模式具有示范作用，其专业图书和期刊的商业模式特点是将电子图书和期刊在学术资源平台SpringerLink上实现无缝集成，平台提供RSS信息推送定向服务和灵活的信息购买服务，读者可對感兴趣的内容按章节进行购买。我国传统出版企业不妨借鉴此种商业模式，如在电子书阅读平台上提供按章节购买服务，允许用户购买一本书的一篇或多篇文章。从长远来看，微支付模式不仅保障了知识产权，提升了内容付费的精度，而且可以潜移默化地改变用户的付费意愿，培养用户的付费习惯，达到“一举多得”的效果。

（二）版权售卖模式转向内容增值模式

在出版融合时代，内容资源不再稀缺，传统出版业单靠内容吸引受众显然不够。基于此，在出版融合过程中，传统出版业可在坚持输出优质内容的同时，改变版权售卖模式，尝试通过应用内容增值模式实现商业盈利。

长尾理论的创始人克里斯·安德森曾预言，免费模式将是21世纪的新经济模式，“免费”看似没有收益，实际上却蕴藏着巨大的商业利润。门户网站凭借免费信息获取广告资源，搜索引擎依托免费信息搜索服务获得竞价排名，即时通信工具利用免费社交服务拓展游戏、在线购物和移动支付等业务，这些都是通过提供免费服务进而从增值服务中获得商业利润。由此可见，内容只是吸引用户的方法之一，由内容带来的其他增值服务是实现盈利的关键因素。以培生教育集团的教育服务模式为例，其教育在线服务只是传统教辅的延伸，将数字产品与纸质图书结合起来才是其重要的盈利模式。培生教育集团将数字产品和纸质图书捆绑，与单独购买纸质教材相比，用户可以通过购买数字产品获得更多的增值服务。这一做法保证了纸质教材的销量。我国传统出版企业不应囿于版权售卖思维之中，可尝试应用内容增值模式，将高质量的内容作为一种投入，以吸引更多用户，并通过提供更多的内容增值服务产生效益。

四、结语

在出版融合时代，不论是传统出版业还是数字出版业，其文化产业的属性是不会改变的，都应承担传播我国优秀文化的使命和责任。我国传统出版业可在充分了解我国市场现状的基础上，借鉴国外出版业先进的融合理念、媒介技术、运营经验和发展模式，在不断满足读者日益多样化的阅读需求的同时，力求出版深度融合发展，走出一条高质量发展之路。

［参考文献］

［1］杜方伟，方卿.从“相加”“相融”到“深融”：出版融合发展战略历程与展望［J］.出版广角，2022（05）：6-11，96.

［2］彭兰.网络传播概论［M］.4版.北京：中国人民大学出版社，2017.

［3］陈铭，徐丽芳.Archer Jockers：用机器算法解密畅销小说基因［J］.出版参考，2019（03）：12-15.

［4］郭庆光.传播学教程［M］.2版.北京：中国人民大学出版社，2005.

［5］麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸：增订评注本［M］.何道宽，译.南京：译林出版社，2011.

［6］吴雷.美国出版业融合发展现状调研与思考［J］.出版科学，2019（04）：95-98.