基于微信公众号的城市形象传播策略研究

董梦倩　张巨才

［摘要］随着移动社交平台的不断发展，微信公众号已成为城市形象宣传的重要平台。当前，我国部分城市的官方微信公众号在城市形象传播过程中存在一些问题，如语言生硬、内容单调、缺乏独创性等。微信公众号“苏州发布”基于苏州市的文化底蕴，以地域文化为创意点，通过可视化传播方式进行有效传播，推动了苏州市的城市形象建构。文章以微信公众号“苏州发布”为例，探讨基于微信公众号的城市形象传播策略。

［关键词］苏州文化；可视化传播；城市形象建构

城市形象是一个城市在公众心中形成的印象和评价，是城市外观面貌与内在品质的综合，由城市景观、历史文化底蕴、经济社会发展、城市公共设施的完善程度等要素所构成，通过可视化传播方式进行有效传播。人们对城市形象的认知主要通过媒体的介绍，媒体在很大程度上影响着城市形象的传播。在新媒体时代，政府有关部门通过应用微信公众号来展示城市形象，将大众传播和人际传播相结合，能够使城市形象表现得更加生动，传播速度更快。

一、微信公众号传播特点

随着新媒体技术的快速发展，信息传播方式和渠道更加丰富，新媒体技术在城市形象建构过程中发挥了重要作用。在传统媒体时代，苏州市政府有关部门应用传统媒体通过简单的文字和图片向受众展现“一城诗画山水，千年人文苏州”的城市形象，传播方式较单一，覆盖面小。随着互联网技术的不断发展，新媒体被广泛应用于城市形象宣传中。新媒体拓宽了城市形象的传播渠道，能够从多角度对城市形象进行宣传。

作为一种新媒体，微信公众号将大众传播和人际传播相结合，拓宽了城市形象传播的路径。微信公众号采取定向推送、点对点互动的传播模式，能够将文字、图片、语音、视频等信息推送给关注微信公众号的用户，同时关注微信公众号的用户也可以通过转发给朋友、分享到朋友圈、分享到QQ、分享到QQ空间等方式对微信公众号信息进行传播，形成次级传播，从而提升微信公众号的关注度和影响力［1］。不同于微博的“裂变式”传播，微信公众号的运营者和受众都具有很强的定向性，这使得微信公众平台的传播更具有效性。微信公众号传播速度快、成本低、互动性强、信息内容丰富，能够有效提升苏州城市形象的传播效果，以及苏州城市形象的影响力和凝聚力。受众可以有选择地关注微信公众号，微信公众号的关注者对其推送的内容会有一定的认同感。

二、基于微信公众号的苏州城市形象

微信公众号主要分为政务类微信公众号、媒体类微信公众号、自媒体类微信公众号三种。政务类微信公众号主要由政府有关部门运营，进行城市形象的正面宣传，如“苏州发布”是苏州党委宣传部运营的微信公众号，苏州党委宣传部基于微信公众号私密性、客观性、资讯性等特点，在对苏州进行正面城市宣传的同时，为苏州广大人民群众提供政务服务。媒体类微信公众号主要报道城市中每天发生的新闻事件，更具及时性，如“苏州生活广播”设置了三个板块，分别是《动听生活》《乐享生活》和《服务生活》，受众可以随时收听正在播放的广播，了解最近或正在发生的新闻。自媒体类微信公众号主要分为企业微信公众号和个人微信公众号两类，这两类微信公众号从不同视角展现苏州的特色。

（一）可视化的城市形象

在传统媒体时代，传统媒体只能用文字、图片等单一形式传播城市形象，使得受众对城市形象的了解不够全面。随着网络技术的不断发展，移动互联网交互传播、计算机图像处理、可视化等技术不断迭代，受众应用这些技术能将数据转化成图形并在屏幕上展现［2］。微信公众号也具备可视化、数字化等技术特征，通过将图片、文字、音频和视频等多种元素进行排列组合，融合H5、虚拟技术等将内容以多样化的形式呈现在大众面前。例如，在全国两会期间，“苏州发布”利用可视化技术解读全国两会，通过可视化的图标以及简洁的语言向受众传播全国两会的内容，传达两会精神。“苏州发布”的推文《在高空俯瞰苏州城，原来她这么美…》从无人机高空俯拍视角展示了苏州这座千年古城的美丽景色，让人们既看到古老的苏州，又看到新时代的苏州。

（二）多元化的城市形象

不同的人对苏州的印象和情感是不同的。苏州城市形象包括“软形象”和“硬形象”两个方面：“软形象”包括苏州的人文历史、特色民俗以及市民行为等；“硬形象”包括苏州的建筑、交通道路、现代化产业园区以及旅游景点等。微信公众号“苏州发布”通过将文字、图片、音频、视频等相结合，并应用可视化技术，将苏州不同的面貌展现给广大受众。每个受众心中的苏州都是不同的，因此，苏州城市形象是多元化的。

微信公众号“苏州发布”发布的《这，就是苏州！》首先展示了苏州的至柔与至刚、匠心与格局、通融与规矩、留白与充盈、固本与鼎新，体现了苏州的古典与时尚。其次，《这，就是苏州！》描述了在经济快速发展的今天，苏州依靠融入全球产业链，不断优化营商环境，在全球产业重构变局中构筑“苏州高地”。再次，《这，就是苏州！》描述了苏州的人文环境，小桥流水，河街相邻，如梦如画，苏州是很多人的向往之城。苏州美丽风景的背后是浓浓的苏州文化，蘇州以文聚人，以文聚力，以文兴城。最后，《这，就是苏州！》详细讲述了苏州人的日常生活，以图文结合的方式介绍了苏州人舒适自在的生活方式。这篇推文从四个方面展现了老苏州的诗意与宁静，也展示了新苏州的时尚与魅力。

三、基于微信公众号的苏州城市形象传播策略

（一）多元形式促进城市形象传播

随着新媒体技术的不断发展，信息传播的方式和渠道越来越多，促进了城市形象的高效传播。传统媒体传播城市形象的方式较单一，而新媒体技术能够将多种传播方式相结合，更生动、直观地展示城市形象。特别是在信息爆炸时代，受众主要通过新媒体查阅资料、获取新闻，但由于每天会接收到大量信息，所以受众逐渐养成了碎片化阅读的习惯，对传统媒体的关注度不断降低。微信是我国活跃用户最多的新媒体社交软件，也是受众沟通互动、获取信息的重要平台，微信公众号依托微信平台而存在，微信广泛的用户群体都可以成为微信公众号的受众。在城市形象传播中，政府有关部门在应用微信公众号时要积极创新传播方式，采取多元形式，将文字、图片、视频、音频、H5、VR技术等相结合，形成可视化传播模式，有效推动城市形象的传播。

如微信公众号“苏州发布”推送的《刷屏！苏州的街巷，变了！》一文，在将文字和图片结合的同时穿插了可爱的表情包以及苏州版的《成都》歌曲，从“网红”柿子树、粉墙黛瓦的屋脊等角度展现了秋季苏州街头的美景，并以数据表格的形式将秋冬季节部分保留落叶景观的道路名称、起止路段以及落叶树种告诉广大市民和外来游客，方便其前去欣赏。此外，在图片方面，该文章中的图片为多角度拍摄的苏州街巷实景，让受众更全面地感受到了老苏州的厚重底蕴和新苏州的青春活力。这篇微信公众号推文将文字、图片、表情包、音频、数据表格相结合，并以及恰当的方式进行排列，全方位地展现了苏州街头的秋季美景，体现了这座城市的温情。

（二）实物宣传和人文精神宣传相结合，助力城市形象传播

苏州是一座历史悠久的文化古城，有“人间天堂”的美誉，给世人留下小桥流水人家、粉墙黛瓦的“老苏州”印象，别具江南风情［3］。“老苏州”代表的是苏州的历史文化底蕴和人文精神。在城市形象传播方面，微信公众号“苏州发布”没有只单一停留在旅游景点、名胜古迹、城市景观、自然风光的展示传播上，而是更加关注城市文化精神的传播。每个城市都有自己独特的地域文化，城市文化精神的传播是构建城市形象的关键，微信公众号“苏州发布”将实物宣传和人文精神宣传相结合，更好地展现了苏州的独特魅力。

昆曲发源于苏州，是苏州传统文化中不可或缺的一部分，对昆曲的喜爱已经融入苏州人的骨子里。微信公众号“苏州发布”推送的《苏州这一曲“江南”，美到骨子里！》从昆曲的起源、昆曲在现代的创新以及昆曲对苏州的影响三个方面讲述了苏州的昆曲文化和苏州历史中规模宏大的民间自发的昆曲集会—虎丘曲会。此外，该文章还添加了《人民日报》的刊文《虎丘曲会 意味悠长》的图片，体现了虎丘曲会的影响范围之大，甚至得到央媒的关注并点赞苏州。《苏州这一曲“江南”，美到骨子里！》在采用优美的语言对苏州昆曲文化进行详细介绍的同时，穿插苏州小桥流水的图片和昆曲经典音频，将苏州的景观和昆曲文化相融合，展示了苏州独有的文化魅力。

为更好地服务广大受众，微信公众号“苏州发布”设置了《江南文化》板块，用户通过点击其中的“江南文化艺术节”就可以看到有关苏州文旅的资讯，如第四届江南青年戏剧节有关新闻、苏州昆剧传习所百年历程介绍、江南丝竹介绍等。此外，微信公众号“苏州发布”在该板块还为受众提供了很多旅游攻略，如《中秋佳节，乐游苏州！十条苏州文化旅游主题线路，等你来打卡！》为受众规划了“品园·游园”园景假山线、“赏园·问月”夜赏幽庭线、“诗画·水乡”江南古镇线等十条游玩苏州不同景观的路线，使受众能够更好地欣赏苏州的美景。

微信公众号“苏州发布”在宣传苏州景色的同时，还宣传了苏州的戏曲文化，将实物景观和人文精神相结合，展现了苏州独特的魅力，促进了城市形象的传播。

（三）充分利用城市形象宣传有关活动，强化议程设置，促进城市形象传播

城市形象的塑造和传播离不开城市形象宣传有关活动的举办。政府有关部门可以借助城市的特色节日，以及举办的各种大型政治、经济、文化活动等来强化议程设置，调动受众参与活动的积极性，有效促进城市形象的传播［4］。政府有关部门通过微信公众号传播苏州的“运河十景·江南诗会”、第三届大运河文化旅游博览会、第八届中国昆剧艺术节等活动，能够有效提升城市知名度。微信公众号“苏州发布”基于这些活动，在活动前期、中期和后期传播中进行全面的议程设置，通过内容丰富的推文调动受众的参与积极性，有力地推动了苏州城市形象的传播。

如《昆剧遇到文创，苏州太别致了！》对第三届中国苏州江南文化艺术·国际旅游节进行了前期宣传，介绍了在接下来一个月内该旅游节各种文旅活动安排，并且添加了购票二维码。“苏州发布”作为苏州市政府部门运营的微信公众号，发布的活动时间、地点、节目单以及购票流程等比美团、携程、途牛等App发布的内容更具权威性，游客的权益更有保障。这篇推文在活动举办前将整理好的旅游节注意事项传播给受众，可有效激发受众的参与积极性。

在第三届中国苏州江南文化艺术·国际旅游节举办期间，“苏州发布”持续推送旅游节的详细信息，如推文《羡慕！这是苏州人的夜生活！》宣传了旅游节“虎丘曲会”的举办，并添加了节目直播二维码，未到场的受众可以通过扫描二维码进入直播间在线观看。再如《石湖串月！美上了天！》展现了石湖串月民俗文旅的开幕现场。在此次旅游节结束之后，“苏州发布”跟进推送旅游节相关内容，做到定期更新推文，引发受众的持续关注。“苏州发布”围绕苏州市的重要活动，从整个节日的前期宣传到举办期间再到闭幕，进行了周密的议程设置，持续调动了受众的参与积极性，不断深化受众心中的城市形象。

（四）注重受众参与，增强受众凝聚力，扩大城市形象的影响力

城市形象的传播离不开受众参与，在城市形象传播中，政府有关部门需要与受众加强互动，发挥受众的力量。微信公众号是将人际传播与大众传播相结合的新媒体，主要依靠微信公众号的关注者阅读并分享的模式进行传播，属于点对点式的传播。政府有关部门应充分利用这一特性让受众参与城市形象的建构，在提升苏州本地市民对苏州的认同感和归属感的同时，也让外地旅客对苏州产生向往。

相较微博等社交媒体，微信公众号的受众参与度较低，互动的形式也较少。在微信公众号推文下的评论区留言是受众参与互动的重要形式之一。在文章话题的选择上，政府有关部门可以适当选择一些能激发受众参与兴趣，积极评论留言的话题。微信公众号“苏州发布”的《不要让这些地道的苏州老味道，就此从你嘴里消失…》通过描述老苏州的特色美食唤醒了很多老苏州人的回忆，也让广大受众了解了很多传统小吃背后的故事。这篇文章的阅读量达1.8万人次，评论区留言较多，很多受众通过留言讲述曾经吃过的特色美食。

此外，政府有关部门可以通过微信公众号发起一些活动，吸引受众参与，从而扩大城市形象的影响力。如“苏州发布”在《你眼中的苏州表情是什么样的？》中发起“千面江南 苏州表情”2022年苏州城市形象“表情包”原创作品征集活動。每个人心中都有自己专属的苏州表情，“苏州发布”以这样的活动让受众参与创作，设计自己心中的苏州表情，展现自己心中的苏州城市形象，不仅拉近了苏州和受众之间的距离，还潜移默化地传播了苏州城市形象。

城市的健康发展离不开良好城市形象的构建，而新媒体作为城市形象传播的重要载体，对城市形象的传播和构建起着关键作用。微信公众号作为新媒体，凭借自身更新速度快、成本低、互动性强等特点，将人际传播和大众传播相结合，为城市形象传播提供了更加便利、快捷的平台。“苏州发布”作为苏州市的官方政务微信平台，应明确自身的定位，结合城市的物质景观和文化底蕴创新传播形式和传播内容，以可视化的方式向受众展现苏州多元化的城市形象，有效推动苏州城市形象的构建。

［参考文献］

［1］张冬秀.浅论微信公众平台信息传播特点：以“央视新闻”马航失联报道为例［J］.出版广角，2015（01）：76-78.

［2］肖阳.新媒体中城市形象建构与传播研究：以苏州的微信公众号为例［D］.苏州：苏州大学，2016.

［3］曾一果.从“怀旧”到“后怀旧”：关于苏州城市形象片的文化研究［J］.江苏社会科学，2017（04）：170-177.

［4］李非霏.基于微信公众平台的城市形象传播策略：以南宁市为例［J］.传播与版权，2015（05）：158-159.