数字文明新时代的算法治理探索

马二伟　张莉

【摘要】“算法向善与数字文明”工作坊由郑州大学传媒发展研究中心与郑州大学新闻与传播学院联合举办。工作坊旨在关注数字时代算法技术的向善追求，并针对算法技术带来的隐忧与数字文明发展进行深入探讨与交流。通过对工作坊专家学者主题报告分享和交流内容进行梳理，围绕数字文明时代的广告向善、数据风险及其治理、算法技术向善与社会治理、人工智能技术驱动下的产业变革等方面进行总结与分析，为未来数字技术合理应用和产业高质量发展提供学理思考。

【关键词】数字技术；算法向善；数字文明；数据治理

算法技术在加速信息传播、繁荣数字经济、促进社会发展等方面发挥了重要作用，但其不合理应用也影响了正常的传播秩序、市场秩序和社会秩序。“信息茧房”效应、大数据杀熟、价格歧视等算法应用乱象层出不穷，引起社会广泛关注。2022年3月1日，《互联网信息服务算法推荐管理规定》正式施行，标志着我国互联网信息服务算法综合治理工作进入法治化、常态化、长效化新阶段。在此背景下，由郑州大学传媒发展研究中心与郑州大学新闻与传播学院联合主办的“算法向善与数字文明”工作坊于10月22日成功举行。学界专家和媒体从业者共同探讨在新的传播生态、时代际遇和社会治理现代化等历史情境下的算法向善与数字文明，发挥算法对社会发展产生正向引领驱动作用，构建算法向善的互联网传播生态，推动数字文明建设。

一、数字文明时代的广告向善追求

数字技术的高速发展，极大地丰富了传统的媒介形态，以数字媒体为载体的数字广告的出现，使得广告业迎来了深刻的变革。数字技术的发展既为广告行业发展带来了新的契机，但也开始引发新的伦理问题。在数字时代如何有效规避广告业的伦理失范现象，引导数字广告向善向好发展成为亟待解决的问题。对于“向善”概念的解读，武汉大学新闻与传播学院张金海教授主张将其放在伦理学的范畴去思考。他认为传统伦理学建构的基本准则是勿为恶，但是在传统的非善即恶的二元思维中间还存在一个相当大的中间地带并没有被纳入。他从广告作为逐利性的工具论出发，认为“不为小恶”的广告伦理底线导致广告总是竭力混淆恶与非恶的界限，将善与恶的中间地带变成善与恶的灰色地带进而隐性为恶，并由此提出质疑：传统伦理学基本的道德底线与道德准则是存在缺陷的。因此，张金海教授提出“向善”应该确定为广告更高的伦理准则，将广告道德自律提升到一个高度自觉的境界，即行善而不自知。

郑州大学新闻与传播学院颜景毅教授认为，广告之所以和善结合起来是因为广告本身具有极强的商业功利性的基因，这种特性很容易使广告在传播过程当中表现出种种不善的行为。因此，向善应伴随广告存续、发展的全过程。当今是与过去工业文明不同的数字文明时期，探讨广告向善也应该将其放入数字文明建构的视域当中来思考。对此，颜景毅教授给出了两个层面的方向进行思考：一是从数据向善、算法向善和平台经济层面；二是广告本身向善层面，其中主要包括广告文本向善、广告运动向善和广告运营向善。

武漢大学新闻与传播学院姚曦教授表示，广告向善与中国式现代化是紧密联系在一起的，任何一种传播行为都会成为社会治理的重要手段和方法，广告传播同样具有这方面的责任和使命。我们对于向善的问题应当作长期的观察和思考，除了预防动机层面上的不善，还应该避免动机向善但行为不善所带来的各种负面影响。

二、算法技术带来的数据风险及其治理

算法技术的日新月异改变了用户获取信息的方式，但同时也增加了用户暴露隐私的风险。正如尼尔·波兹曼在《技术垄断》一书中指出：“每一种技术既是包袱也是恩赐，不是非此即彼的结果，而是利弊同在的产物。”[1]关于数据边界与隐私保护，郑州大学新闻与传播学院李惊雷副教授围绕个人数据的“二次使用”中的隐私风险和数据生产中“私”与“公”界限的模糊两个问题进行讨论。数据的二次使用问题就是数据生产当中的再生产问题，即在网络数据生产当中，用户基于自主而产生的在数据基础之上进行挖掘分析与使用，以达到符合主体目的的生产过程。针对数据边界如何确定的问题，李惊雷副教授提出“强数据”和“弱数据”两个概念，基于此，可以从空间—场景、属性—公共、交换—契约三个方面对数据边界进行界定。数据生产的普遍性与数据生产主体权力的不平衡性，使得隐私保护与数字媒体平台垄断治理是一个长期难题，也是促进数字经济持续健康发展的重要要求。

随着数字技术的发展，人们的生活方式、工作方式及社会运转方式都发生了显著的变化，同时由于技术飞速发展与资本无序扩张，数字媒体平台扰乱市场秩序、侵犯用户权益等问题引发社会广泛关注，数据治理已成为世界各国的共识。郑州大学新闻与传播学院教授周鹍鹏认为，数字媒体平台垄断的典型表现是数据的寡头垄断，并造成数据孤岛、数据霸权、隐私侵犯和扼杀创新等不良结果，数字媒体平台垄断的成因主要有互联网演进、技术加持、资本助推和多边市场几个方面。因此，可以利用区块链技术赋能数字媒体平台的治理，例如通过P2P架构改写垄断基因，以数据确权打破数据霸权，通过“隐私计算+区块链”重建隐私信任。

关于数据治理的问题，商丘师范学院传媒学院周立春副教授从智能广告数据垄断的产权争议入手，分别对数据权化和数据不可权化的观点进行阐释。他认为，这两个观点目前都存在逻辑困境，数据权化论者争论的观点集中在：是传统数据财产权框架下还是在新型数据财产权框架下去配置数据的权益。数据不可权化论者虽然认为数据的产权是公共物品，但其主张本身也是一种权利的主张，只是这种主张不是建立在数据本身，而是建立在对数据的各种控制行为之上。所以，不管是数据权化的观点，还是数据不可权化的观点，都不能成为否定数据垄断命题成立的理由。

复旦大学新闻学院朱春阳教授认为，我们现在生活的时代已经从数字化生存变成彭兰老师提出的“数据化生存”。“数据化带来了人的身体存在的新方式——虚拟实体化与数字元件化，也增强了人的反身性控制与自我的量化”。[2]我们作为具身的人，和所谓的电子人、赛博人一样，都和数据有着密不可分的关系。数据垄断意味着什么？垄断怎样解决？这些都是非常值得我们思考的问题。

三、算法技术向善与社会治理

以大数据和算法为核心的现代技术已经渗透到人们生活的方方面面。技术自身的两面性也使得“技术为恶”“机器为恶”的话题备受关注。在算法推荐时代，机构媒体又该扮演怎样的角色？网络谣言肆虐该如何应对？社交媒体平台超载会带来哪些影响？这些也是本次工作坊关注的话题。

关于算法时代的机构媒体作为，复旦大学新闻学院朱春阳教授认为，由于智能算法的出现，人们基于价值共识形成所依赖的事实共识在智能算法层面被消解了，新技术通过对事实共识的精细化拆解使得我们在今天不能基于更高程度的共享事实来开展公共空间的讨论。尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中认为：“在需要个性化的‘我的日报的同时，我们还需要公共性的‘我们的日报。”[3]因此，主流媒体在开展理性公开对话的过程中，依然有超越于社交媒体的新的时代使命和功能，今天的新闻业不再是以媒体为中心的新闻业，也不再是以平台为中心的新闻业，而是以行动者网络为实践主体的数字新闻业，这应该是当下新闻专业主义所遵循的逻辑。

网络谣言在算法技术的加持下以更加隐蔽的方式传播，给社会治理带来极大的挑战。关于网络谣言的治理，郑州大学新闻与传播学院常燕民副教授从互联网语境下的政治信任流失入手，基于对327个网络谣言所做的统计分析，以及对5个典型网络谣言所做的案例研究，概括出网络谣言所具有的基本传播属性，如负面特性突出、与政治信任高度相关、与百姓生活息息相关等。基于对2200余名在校大学生展开问卷调查研究，发现网络谣言拉低了民众政治信任水平以及政治信任可提升网络谣言治理效果等结论。中国传媒大学潘可武教授表示，对于谣言的实证研究具有很强的现实意义。此外，他还建议可以对谣言做一个分层，对和政治不相关的剩余20％的谣言给予进一步讨论。

关于社交媒体超载的治理，广西大学新闻与传播学院李凯副教授围绕社交媒体超载对健康自我效能感的影响关系展开研究发现，社交媒体超载（信息超载、传播超载、社交超载）会导致用户产生社交媒体倦怠。传播超载对于社交媒体倦怠的影响明显大于信息超载、社交超载。社交媒体倦怠会削弱用户健康的自我效能感。社交媒体倦怠与健康自我效能感呈显著负相关。社交媒体倦怠在社交媒体超载与健康的自我效能感间发挥了中介作用。中国传媒大学潘可武教授认为，我们所处的海量信息空间使得超载已成为一种常态，这种常态化不是信息太多的问题，而是我们怎么使用信息的问题，因此，应该将不同的使用行为放在社交超载和传播超载中间作为重要的变量进行思考。

四、人工智能技术驱动下的产业变革

在新技术革命和传统产业变革的双重驱动下，以大数据、人工智能、区块链为代表的数字技术正逐渐成为驱动各行各业转型发展的新动能。

在技术层面，湖南师范大学新闻与传播学院曾琼教授从技术可供性的理论视角探讨了元宇宙时代的技术体系，指出元宇宙及其技术可以在场景、智能、交易规则、网络与计算基础等方面为数字广告提供新的技术可供。武汉大学新闻与传播学院姚曦教授认为，从技术可供性的角度推演出未来数字广告的发展演进是当下研究关注的重点。数字技术的未来发展有两个基本趋向：一是利用技术更迭解决社会发展过程中的重大问题；二是将现有的技术运用到社会日常生活中去，做到技术生活化。

在廣告形态层面，郑州大学新闻与传播学院韩文静副教授从感知智能时代的情境化社会出发，围绕广告呈现的情境化表征进行讨论。她将“情境”一词分别放入中文语境和英文语境中做了审视和比较，认为情境化的社会表征可以从媒介情境化、传播情境化、信息情境化和技术情境化四个方面来理解，并从广告与用户情境“共现”、广告的情境走向、情境的构建依据、情境的构建路径四个方面分享了情境即广告的设想。

在广告内容生产与管理层面，湖北科技学院人文与传媒学院谭辉煌教授对人机如何在智能广告生产与管理中更好地协作进行了集中深入的研究。他结合广告的内容生产和具体管理的情况对埃森哲公司提出的“缺失的中间地带”理论做了修正。[4]在人机协作活动中，广告人在训练、评估和协调三方面弥补了机器的不足，而人工智能在增强、交互和管理三方面赋予了广告人新的能力，并且在此基础上提炼出TEC-AIM模型（广告智能化内容生产与管理的人机协作模式）。人机协作不是单向分工的平行关系，而是融合交叉关系。

随着人工智能技术和产业发展的不断融合，科技加速创新，也为艺术创作领域带来新的变革。AI绘画技术以其数字化、交互性、独特性赋能数字媒体产业新样态。郑州大学新闻与传播学院刘子晨老师以美国科罗拉多州艺术博览会获得头奖的AI绘画作品《太空歌剧院》所引起的争议作为研究话题，通过对已有的研究综述进行梳理，并对其特点进行总结，发现AI绘画技术较为新颖，发展时间不超过5年，但近两年在社会关注度和学者研究成果方面呈现爆发式增长，属于热门学科的交叉，不过研究成果未成系统，相关产业国际差距不大。AI绘画实际上是生产力工具的优化带来了生产力的提升，进而带来生产关系的变革。AI绘画是一个未来可大有作为的新领域，AI与艺术的融合更使得这一创造性的产业焕发出新的生机与活力，在这方面我们还有很大的研究空间。

五、结语

“算法向善与数字文明”工作坊对数字技术引发的各种问题展开了较为充分的讨论，为今后算法治理与数字文明发展指明了方向。由于算法技术深深嵌入社会日常，我们也要始终保持审慎与理性的态度。未来用户主体权益的保护还应该基于法律、伦理的向善以及利益平台的自律等多方共同努力。面对算法技术带来的各种问题，算法向善追求是数字文明时代的新要求。社会治理需要多方联合发力，平台应当积极主动承担相应的社会责任，用户应该强化自身的媒介素养，机构媒体应该以自身的专业性担当新的时代使命和功能。

（硕士生王若威与张纪超对本文亦有贡献）

[基金项目：国家社科基金重点项目“广告算法陷阱及其治理研究”（22AXW009）]

参考文献：

[1]尼尔·波斯曼.技术垄断[M].何道宽，译.北京：北京大学出版社，2007.

[2]彭兰.“数据化生存”：被量化、外化的人与人生[J].苏州大学学报（哲学社会科学版），2022，43（02）：154-163.

[3]尼古拉·尼葛洛庞蒂.数字化生存[M].胡泳，范海燕，译.海口：海南出版社，1996.

[4]谭辉煌，颜景毅.数据驱动下的广告智能化内容管理模式研究[J].新闻爱好者，2021（12）：43-45.

（马二伟为郑州大学新闻与传播学院教授，郑州大学传媒发展研究中心研究员；张莉为郑州大学新闻与传播学院2022级硕士生）

编校：王志昭