传统美术类非遗商业价值与文化价值辨析

【摘 要】传统美术类非遗作为一种可被利用的文化资源其必然包含着商业价值和文化价值。传统美术类非遗的文化价值具体可分为历史文化价值、艺术文化价值、精神文化价值。商业价值是传统美术类非遗的固有价值，同时可以为相关产业的带来经济价值。本文的以杨家埠年画的文化保护和商业利用为例，分析传统美术类非遗的商业价值、文化价值以及在保护过程中文化价值与商业价值之间的博弈关系，为更好的传承和保护好传统美术类非遗提供有益参考。

【关键词】非遗；杨家埠木版年画；商业价值；文化价值

【中图分类号】G122 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2023）04

传统美术类的非遗越来越受到经济市场的青睐，在旅游景区、文创开发中占有重要的位置。实际上，很多传统美术类非遗从诞生之日起就必定要带有商业属性，成为商业活动的一部分。杨家埠年画是中国优秀传统文化典型代表，我们不能忽视杨家埠年画也是非遗传承者用于谋生的手段。我们在对待传统美术类非遗，既要看到它的文化价值又要肯定它的商业价值，只有从本质上认识到非遗的双重价值，才能在理论与现实中找到保护的正确之路。

一、传统美术类非遗的文化价值

（一）历史文化价值

传统美术类非遗具有历史文化价值，是记录历史生活的活化石。传统美术类非遗一般具有很强的地域特色，是与生活息息相关的文化遗产，它能对生活进行记录，反映传统社会的人文。以杨家埠年画为例，年画的刻版成为年画反映历史生活的一面镜子，从年画作品《男十忙》中，我们也能够发现历史的痕迹。《男十忙》将鲁中地区农民耕作的生产性活动记录下来，其中有生产工具、劳作场景、人物服饰等，虽然在艺术创作过程中，有很多景象要经过艺术的演绎，但是杨家埠年画仍然可以窥见传统社会生活一角，不仅从直接表现生活的艺术作品中发现历史痕迹，也可以从其他题材中获取历史信息。这种历史文化价值的记载源自刻版子承父的传承模式，年画的刻版是杨家埠年画的根，只要存在着刻版，就可以将这种艺术形式重复再现，在刻版的传承中也很少创造，大多是对原有刻版进行简单改进，在几百年的发展中版的革新相对缓慢，这就可以将历史长久寄存于物质形态的刻版中，很容易从年画中看到几百年前民众的欣赏眼光，也能够从侧面的解释一些社会民俗现象，为民俗学者研究民俗和历史学者研究历史提供依据。

（二）艺术文化价值

传统美术类非遗的艺术文化价值，也就是审美的价值。正是因为有美得形式在，年画才能在非年画使用区之外得到喜爱，才使得非遗开拓现代商业价值成为可能。从表现形式上看，年画属于民间美术的范围内，它与一般的美术艺术品有一个共同的特点就是有很强的艺术表现力和艺术感染力。杨家埠年画的美是一种朴素绘画的美，满足生活需要的美，美源于生活，又高于生活，在浓厚的乡土民间气息中，在粗狂的线条和朴素的色彩中，一种传递节日喜庆和普通大众美好生活向往的审美快感油然而生。所以，我们将杨家埠年画不仅等同于文化遗产，更等同于艺术，它是美的艺术。

（三）精神文化价值

传统美术类非遗具有无形性，是一种精神财富和精神纽带。我们为什么要保护非遗，主要目的还是要实现其文化精神的传承，非遗是独具特色的，是经过千百年传承下来的精华。传统美术类非遗精神文化价值主要表现在满足人的情感需要。年画是与传统春节结合而产生的民间艺术形式，春节是一个美好的节日，关于春节的传说和美好的向往有无穷尽，将春节所包含的蕴意以画的形式进行符号表现，年画就诞生了，春节的内容也变的丰厚了，从年画的角度去理解春节，就是在挖掘春节到底被赋予了人的什么样的情感。杨家埠年画中的《连年有余》，将一种追求生活富足的情感寄托在年画中，一个小孩，抱着一条大鱼，还有莲花等元素，运用红色的主色调从视觉上给人以喜庆，更是让一种追求粮仓丰满的情感愿望通过年画的形式表现出来。

二、传统美术类非遗的商业价值

“非遗有多种价值，经济价值是其重要的一项。”[1]

（一）商业价值是传统美术类非遗的固有价值

传统美术类的非遗的物质存在形式本身就是进行交易的商品，具有商业价值。传统美术类非遗的传承不仅在传承手工技术，也在传承商贸活动的经验。今天我们看杨家埠年画往往从艺术作品的角度出发，在传统社会人们更多的认为它是一种带有艺术性的商品。从底层大众的眼光看，满足于春节期间用来张贴的需求是他创造商业价值的主因，在现代的社会里，春节张贴年画的习俗缩减，更多的人将其独特的艺术性和表现形式看做是商业价值的来源。不管是他作为民众社会的春节期间的必需品，还是大众进行艺术收藏品存在，都不能改变它是用来获利的这一属性。

（二）传统美术类非遗可以带动相关产业的商业价值

传统美术类非遗可以带动相关产业的商业价值，实现更大的价值利润。传统美术类非遗是创造美的艺术品，我们会从剪纸、面塑、泥塑、年画中发现艺术创作元素，然后运用于现代的音乐、电影、饮食，服装、旅游等产业，成为他们中的一部分。也就是说在一个联动的社会中，非遗可以带动其他产业商业价值的增长。在杨家埠年画的基础上建立了杨家埠旅游开发区，具有观光、娱乐、休闲和商业功能，既是创造财富的商业区也是保护民俗的文化保护区，通过杨家埠旅游开发区建立，让杨家埠年画不再局限于农村人眼中，让杨家埠年画的每一个讯息在来自五湖四海的人的眼中生根。旅游和年画结合，就是将杨家埠年画作为内容产业，将杨家埠年画的制作过程变成游客体验的过程，在无形中就会将杨家埠年画知识、历史传说、制作流程以旅游经济的形式传播开来，带来了经济效益，也将文化价值传递到民间。

三、傳统美术类非遗商业价值和文化价值的关系

在保护和传承非遗的过程中我们要看到传统美术类非遗文化价值和商业价值的对立统一性。传统美术类非遗商业价值的存在是与文化价值分不开的，商业价值是依附于文化价值而存在，这也是为什么我们要把保护文化价值放在保护非遗的首要位置。

传统美术类非遗的商业价值对文化价值相互制约与影响。一方面非遗的商业价值的开发利于文化价值的延续，另一方面开发商业价值也会打破非遗原生态的文化价值。在偏远贫穷乡村因缺少经济支持而导致保护和传承文化遗产出现不利，很多农村人特别是拥有某项技艺农民的下一代，走出农村，进入城市，村里仅剩下儿童和老人，对于该项非遗技艺传承因为缺少年轻人传承，最终走上濒危甚至消亡。另外，传统美术类非遗传承人在城市生活的诱惑下也会出现传承断层。但如果我们注重挖掘非遗的商业价值，农村人挣钱就在自己的家门口，非遗的传承就具有了自觉性。这种对待非遗的国家自觉就在商业利益的驱使下变成了百姓的文化自觉或是新一代传承人的文化自觉。杨家埠年画就是如此，年画可以成为谋生的手段，并且可以带来可观的收入，几乎家家都在从事与年画的相关产业，商业价值的存在使得生产年画成为杨家埠人的一种生活，杨家埠年画怎么会失去传承呢。但是过度的进行商业利用也容易造成非遗的产业化。我们用非遗的商业价值去传承文化价值的出发点是好的，但我们也不得不承认，在中国社会中很容易出现追求商业价值的最大化，而忽略文化价值的存在。并且这种现象也确确实实的发生着，这就是非遗的被产业化，非遗的文化价值成为商业价值贩卖的内容。“产业化要求有规模、有标准，但文化要求个性、要求独特、要求差异。产业化要求低成本、批量生产，这和手工技艺正好相悖。”[2]传统美术类非遗要追求特色化，千篇一律就会使得非遗失去文化的审美价值，但非大规模的生产就不能实现商业价值的最大化，产业化也是后工业时代商品生产的特点之一，小众化的生产需求根本无法满足大众化的需要。大批量的生产也会带来更多的问题，大批量的生产需要机器的介入，机器一旦介入，传统美术类非遗的性质就改变，就不是手工产品而变成了大量生产的工业复制品。

传统美术类非遗文化价值和商业价值的相互制约突出的表现在非遗商业秘密保护上。商业秘密保护与非遗保护的高度契合，有利于商业价值的开发利用，是一种很好的知识产权的保护形式，但是非遗又不仅仅是一种私人拥有的遗产，更是民族所有人都应该享有的技艺。社会的传承需要更多的人拥有这项技艺，例如学民俗面人，需要一个师承，需要一个高昂的学费才能让技术学到手，很多老师傅并不会将全部的技术传授给学生，他会把精华的部分有所保留。在中国的民间技艺的传承中，有很多技艺性的非遗是传内不传外，传男不传女，虽然社会观念有所改观但由于老一辈的民间艺人还是从底层社会走出，很多观念还没有完全开放，这也成为传承路上的绊脚石，很多经验和细节没有在传承的路上得到很好的利用，现在很多艺术民间艺人的后代，有对师承技艺也不感兴趣。

四、正确认识传统美术类非遗的商业价值和文化价值

在注重非遗的文化价值的同时既不能忽略非遗的商业价值，也不能过分强调其商业价值，破坏文化价值。如何处理非遗商业价值和文化价值的关系，在理论上看是一个难题，但现实中有很多对策的出现，让商业价值和文化价值有了很好的亲融。

保护非遗的文化价值，创造更大商业价值首先要改变大众对于技艺非遗传承的看法。对于很多传统美术类非遗，尤其是一些民间传承人，普通大众并没有对其传承人身份有合理的认同，传承手艺并不能算是一种很好的职业。甚至在农村，很多人认为，捏面塑、捏泥人、剪纸都是一群不务正业的人才做的事情。“作为非遗最主要的载体，人是非遗保护的关键，人的本性是驱逐于利益，生活在偏远乡镇的村民虽然朴实但是仍然向往大城市的灯红酒绿的生活，特别是对于传承人的下一辈来说，更多的人都很向往城市生活，几乎受教育越高，对于时尚的追随就越紧密。”[3]我们需要将年轻人吸引到非遗保护和传承中来，但是对于年轻群体来说如果从事非遗的传承不能够有经济利益的获得，文化价值不能转化为商业价值，生活的质量就无法保证。只讲情怀，不追求获得，很难让非遗传承人持续的坚守着自己的手艺。

非遗商业价值的存在是以消费群体的存在为基础。传统美术类非遗最重要的是培养消费市场，特别是年轻人的消费市场。没有消费，传统美术类的非遗传承人很容易失去继续创作的信心。培育消费市场，首先要让消费者看到非遗产品的价值，尤其是加强民众对传承人手工技艺文化价值的认同。目前，民众对非遗所蕴含的文化价值的认同感并不很强，尤其是工业产品大量的充斥于生活的今天，批量生产的工业产品影响了人们对于非遗价值的判断。在很多农村，灶君年画已经变成了机器印刷品，春联变成了机器印刷品，印刷的质量精美，很多人认识不到手工制作的艺术价值和文化价值，却更愿意消费机器印刷的年画，这是对非遗传承人最大的伤害。笔者也曾在济南园国际博园景区门口摆摊销售面塑，当时正处于五一假期，济南国际园博园游客日流量超过万人，但驻足停留购买面塑的顾客相比较其他售卖棉花糖、现代工业玩具的摊位要少很多。面塑单价在5元左右，销售获取的收益与卖现代玩具以及吃食的摊位相比要少很多。对于年龄较小的孩子，传统的东西已似乎失去魅力，那些气球、玩具水枪似乎更有吸引力。失去大众消费群体的支持的面塑、泥人，最终的归宿就是逐渐的萎缩与消亡。

当前，我们应该鼓励非遗传承人和保护者从创意学的角度实现传统美术类非遗的商业价值的开发和文化价值的保护。进入创意时代以后，文化产业的保护不可能离开创意，非遗也是如此，非遗与艺术创意联姻主要在于对传统技艺类和传统美术类非遗的创意性保护，创造更多的商业价值，传播更广的文化价值。通过与有价值的文化绑定和美的事件结合，就会让人们认识到优秀传统文化的美和有价值的文化遗产。将风筝做成小饰品，不仅仅是天上飞的风筝，更成为家庭陈列的装饰品，杨家埠年画也可以成为商业装饰的元素，在现代的设计之中利用传统年画的形式进行创造的艺术品越来越多，杨家埠年画的商业价值也不断在增值。杨家埠年画与体验经济结合，建立木版年画印制的体验旅游，专门教游客体验刻版制作年画的过程。创意使得非遗由形式转换成内容，将文化价值转化为商业价值，保证非遗的文化价值不贬值和商业价值的增值。在非遗内容的创建和文化信息的传播过程中，不能缺少的是艺术的创意，正是因为艺术的创意，从而将死的非遗转化成活的价值，满足了现代需要，就有了时代性，当然不合理的文化创意，也极容易造成文化遗产的改变，破坏了文化遗产的历史文化价值，这需要掌握合理的度。

参考文献：

[1]谭宏.我国非遗经济价值开发中存在的問题和对策研究[J].理论探讨，2008（2）.

[2]马知遥.“文化遗产”：保护和开发是否能并举[J].民间文化论坛，2011（2）.

[3]刘旭旭.文化人的担当和力量[D].济南：山东艺术学院，2015.

作者简介：刘旭旭，男，硕士研究生，淄博市张店区文化馆。