基于PI理论的厨电品牌产品管理策略探析

孟祥丹 钱晓波

摘要：房产经济下行背景下，厨电行业受其强相关影响进入存量竞争时代，寻求创新突破、实现稳定持续发展是厨电品牌的重要战略方向，技术创新为首要途径，而设计创新是形成差异化的主要竞争力来源。文章基于产品识别（PI）理论，研究具有品牌、技术、市场等竞争优势的高端厨电品牌在多经济模式叠加的社会背景下的产品管理路径，结合R厨电品牌探析產品管理策略。文章采用案例分析法，结合产品管理理论，分析优势厨电品牌博菲、斯麦格、嘉格纳、美诺、博世的产品组合、产品设计及产品生命周期管理现状，探析基于PI理论的产品管理方式，为R厨电产品线管理优化提供参考。文章以R厨电为例，提出三个产品管理优化方向及四点管理策略。R厨电应基于品牌进行PI一致化及差异化管理，创立动态化产品识别特征规范及产品形象评价系统，优化厨电产品在PI表现层、认知层的生命周期管理，产品开发应遵循适度化原则。

关键词：产品识别；PI；厨电；产品管理；产品生命周期管理；品牌形象

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）07-0-03

0 引言

中国经历了近40年的快速工业化经济发展阶段，目前处于多经济模式叠加的后工业化阶段［1］。多经济模式叠加带来的创新能力需求，成为大部分制造业企业面临的巨大挑战，实现创新突破是制造业企业从传统制造模式向新经济模式和新市场转型的重要路径。

厨电属于典型的地产后周期行业，随着地产行业红利殆尽，迎来了周期性转折。在家电存量竞争日益激烈的背景下，以R厨电为代表的中国高端厨电企业经营表现相对稳定，在规模和体量上占据了相对较大的市场份额，具有独特的竞争优势，技术能力逐渐趋于垄断，此类型企业更有能力及资本投入设计创新研发领域。激烈的行业竞争导致厨电产品管理优化迫在眉睫，厨电市场面临产品同质化、产品品类过剩等问题，想要从产品管理出发解决这些问题，需要不断探索。目前厨电市场普遍遇到了创新瓶颈，因此由产品管理入手，从设计的角度，研究基于PI理论的高端厨电企业产品管理优化策略具有现实意义。

1 PI理论

1.1 PI——内在品质形象与外在视觉形象统一

PI（Products Identity）即产品形象，是产品在开

发、设计、流通、使用中形成的统一的特质［2］，是统一产品内在品质形象与外在视觉形象的结果。内在品质形象包含以企业理念为基础的审美、品牌、使用功能、质量、服务、展示、体验等方面；外在视觉形象包含企业产品的形态、色彩、材质、界面等方面［3］。品牌与PI拥有密不可分的关系，品牌理念支撑PI内在形象的描绘，PI外在形象能展示品牌的独特愿景［4］。

1.2 PI构建的影响因素

通过对PI构建方法识别维度的研究，可见有诸多因素会影响企业PI的构建，主要分为外在因素和内在因素［5］。外在因素包含经济发展、技术进步、生活方式更迭、本土化及国际化、时尚流行文化等方面，内在因素主要体现在企业经营战略、企业品牌战略及企业产品战略这三个方面。

1.3 PI构建方法

PI的构建应注重从企业的角度、以品牌为核心进行形象构建。PI视觉表现包含与产品相关的所有表现，如产品包装、产品应用规范等，这类标识具有吸引及满足消费者理性诉求和心灵诉求的双重作用，对用户的品牌价值感及体验感的构建有重要影响［6］。强调以品牌为核心设计和推广产品形象，应从三个层次进行：企业文化深入探析、产品识别特征规范产生、产品形象评价系统建立［7］。企业通过PI构建的内外因素等影响产品视觉识别特征，作用于具体产品并反向影响企业经营理念和PI，促进基于品牌的PI构建［8］。

1.4 PI识别维度

PI的识别不仅包含企业愿景理念、品牌文化、发展战略等维度，从识别的角度深入还可划分为产品的品质识别、视觉识别、社会识别这三个层次［9］。品质识别是PI识别的核心层，视觉识别是表现层，社会识别是认知层。

2 产品管理

2.1 产品设计管理

产品设计战略是企业管理对产品开发进行的宏观把握，其中消费品客户价值感知逐渐成为企业产品设计管理的重点。消费者与产品之间主客体关系的统一是企业价值追求的理想状态，然而主客体关系一直在动态变化［10］，同时设计驱动产品创新已成为产品设计管理的重要方式［11］。

2.2 产品组合管理

产品组合是企业生产、经营下各种产品之间质的组合和量的搭配，包含所有产品线及产品项目。企业在优化调整产品组合时会根据不同的情况，选择相应的产品组合策略。产品宽度、产品长度、产品深度、产品关联度是产品组合的四个不同方面。

2.3 产品生命周期管理

产品从投入市场到退出市场的过程被称为产品生命周期。产品的生命与有机体具有相似的“诞生—成长—成熟—衰亡”的过程。推动产品成熟度管控的因素有很多，体现在消费者需求与体验、市场差异化竞争、市场销售表现、生产技术水平、成本限制、市场流行元素等方面［12］。

普华永道指出制造业产品周期管理环节管理职责不明确，存在市场、交付、服务团队的参与协作机制缺失的问题，制造业设计管理转型应运用全生命周期设计思维，在数字化转型的背景下，优化生命周期管理，完善全生命周期评价，加强设计服务与体验创新，关注全产业链融合，形成设计教育新范式［13］。

2.4 基于PI的产品管理

受经济发展、技术进步、生活方式更迭等外在因素及企业经营战略、企业品牌战略、企业产品战略等内在因素的影响，基于PI的产品管理应达到管理的动态平衡［14］，形成不断迭代的管理系统，此系统应具有动态转换、及时更新的特点。

3 R品牌产品管理

3.1 产品管理

本研究筛选了具有国际市场竞争力及品牌说服力的厨电企业，包含博菲、斯麦格、嘉格纳、美诺、博世；基于内在品质形象及外在视觉形象这两个方面，延伸出智能化、产品线管理、形象产品、产品系列形象、产品线形象、品牌PI外在形象、产品差异化、技术研发这八个维度，进行整个产品族宏观产品形象对比分析，结合对R厨电产品组合及产品战略与生命周期的观察，分析后发现基于PI，R品牌产品管理主要存在以下三方面问题。

3.1.1 产品组合中PI一致性及差异化构建缺失

R厨电品牌形象与产品形象之间的关联性较弱，容易导致消费者对品牌认知模糊，同时影响品牌内部人员开发设计，提高产品管理成本。R厨电品牌与其他厨电品牌之间的形象差异不够明显，较高的相似度削弱了消费者的品牌体验。

3.1.2 产品战略中PI的关注度较低

基于对产品线管理的分析，R厨电制定的产品战略忽视了PI，没有对PI为企业创造附加产值的作用引起重视。在进行具体产品设计时，PI识别不是简单的视觉表现，而应该积极塑造核心层与认知层。

3.1.3 产品生命周期管理过程中PI表现层及认知层塑造不够明晰

R品牌是典型的技术驱动型企业，在产品生命周期管理中核心层即产品品质的控制达到行业领先水平，但是在表现层即工业设计表现、PI表达上缺乏科学合理的评价系统，导致产品线中存在不符合企业产品识别特征规范的产品，影响产品管理效率。

3.2 基于PI的产品管理优化方向

基于R厨电在产品管理方面显示出的PI管理不足，从产品管理的三个方面探寻优化方向。

3.2.1 从产品组合的角度

R厨电品牌内外形象不统一，这要求其明确自身的品牌理念，完善企业经营战略，在此基础上，规范产品识别特征，并建立形象评价系统，为品牌PI可持续发展创造基础必要条件，为产品管理提供重要动力。

3.2.2 从产品设计战略的角度

产品设计战略是结合技术、美学、制造、交互与影响多领域知识进行具体的产品创新设计。在产品创新的过程中要注意，PI差异化的最有效策略是适度差异化［15］。

3.2.3 从产品生命周期的角度

R品牌在进行产品管理时，除了关注市场经济、技术发展、消费者体验等外在因素之外，还应发挥主观能动性，从核心层、表现层、认知层这三个层次，运用技术优势、设计创新方法及优秀的营销手段给消费者带来品质保证、视觉冲击、文化赋予。创建产品形象评价系统，在产品管理的全周期内充分利用系统动态迭代的优势，将PI理论贯彻于产品管理的各个流程中。

3.3 基于PI理论的产品管理优化策略

综上所述，R厨电的产品管理优化可结合产品组合、产品设计、产品生命周期管理这三个方向进行，具体优化策略如下。

3.3.1 基于品牌进行PI一致化及差异化管理

R厨电应该利用自身的行业优势地位，大力塑造系列产品的文化感，形成有别于其他企业的差异化表达。要进行深入一致化PI研究，从核心层、表现层、认知层加强对PI的研究与管理，为产品设计、产品组合、产品生命周期管理提供综合的方法论。

3.3.2 创立动态化产品识别特征规范及产品形象评价系统

动态化产品识别特征规范及产品形象评价系統的产生需要建立在PI理论的基础上。R厨电要根据自身的企业文化、企业理念等，结合技术、设计等流行趋势，在满足消费者需求的基础上考虑市场需求等，形成差异化的产品识别特征规范。所设计出的产品要进行PI评价验证，产品形象评价系统应包含PI构建的内在因素及外在因素，同时包含产品识别特征规范，以形成完善的评价体系。经过评价体系验证的产品即可进入产品生产的下一个阶段。

3.3.3 加强PI表现层、认知层的生命周期管理

R厨电应完善产品生命周期的管理结构，促进各部门参与管理，构建协作机制。尤其要加强对产品形象表现层及认知层的生命周期管理，结合PI理论，达到全方位融入PI理论的目的，促进企业对PI理论的认知与运用。

3.3.4 遵循适度化原则

任何企业在追求差异化和优化管理的道路上都应遵循适度化原则，适度是可持续发展、动态化迭代的重要衡量标准，不仅差异化要适度，内部统一的步伐也要适度，产品识别特征规范和产品形象评价系统的研发更应适度。

4 结语

本文以R厨电为例，其是在品牌、技术、市场等方面具有相对竞争优势的高端厨电品牌，从PI的角度切入探索企业的产品管理优化策略，具有现实意义。本文基于对PI构建影响因素、PI构建方法、PI识别维度的研究，结合产品组合管理、产品设计管理、产品生命周期管理理论，建立了基于PI的产品管理模型，此模型具有动态迭代的特征。在充分分析R厨电产品管理的劣势后，利用PI产品管理模型，提出从产品组合、产品设计、产品生命周期管理这三个维度进行产品管理优化的方向，并提出针对R厨电的四点产品管理优化策略。

文章主要基于理论研究，实践探索不足，还有待深入研究，希望能为后续研究提供一定的参考。

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作者简介：孟祥丹（1997—），女，江苏连云港人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：交互与体验设计。

钱晓波（1979—），女，黑龙江哈尔滨人，博士，副教授，研究方向：品牌体验与战略设计、产品服务系统设计、家具设计。