基于用户体验的直播购物服务研究

摘要：随着短视频自媒体的飞速发展，销售模式从传统网购模式进一步升级，从以浏览阅读图文信息为主的了解方式转变为直播购物。直播购物形式注重用户参与，以用户体验为主要条件，从视觉和流程上与传统模式进行了区分。直播购物作为网络直播与线上购物的结合，是一种带有社交属性的销售模式。文章以抖音直播为例，从用户感受、交互层面进行深层次的用户分析，对其功能和实用性进行分析，结合需求与引导的相互关系加以印证，以增强用户的沉浸感和体验感，达到优于现实购物信息接收的体验效果。同时，从设计心理学的角度出发，完善直播过程和视觉设计的突出特征；从用户体验理论所涉及的人的行为和本能层面出发，以目标用户接触产品产生的第一印象为出发点，将产品的服务流程系统赋予其情感各功能化情境。此外，将用户的需求进行分类，并针对这些类别进行设计点提取，优化直播流程和视觉信息传递。主要表现为增强图形表达的视觉冲击力，明确用户的浏览顺序，提高操作的灵活度，保证参与直播购物用户获得的服务良好、顺畅。文章结合各大短视频平台的直播系统板块相类似的操作流程，分析直播购物的用户体验升级和解决用户需求点的策略，提高其购物时对内容信息的了解度和参与度，探索新型销售模式下用户需求与直播购物服务的关系。

关键词：直播购物；用户体验；用户需求

中图分类号：G206；F724.6；F713.55   文献标识码：A 文章編号：1004-9436（2023）07-0-04

随着后疫情消费时代的到来，新型消费模式更新换代迅速，中国居民的消费方式和购物渠道也发生了极大的变化。人们的线上购物模式，从习惯性的淘宝、京东等传统浏览网购平台，逐渐向抖音、微博等直播导购类平台转变，实现了实时互动，购物交互得以升级。近年来火爆的“网红带货”“带货助农”等新的销售形式得到主流媒体的支持，无疑让直播购物和直播带货成为一种最热门和有代表性的新型零售模式，可谓自带流量。

在疫情暴发之前，直播购物并没有如当下这般受到广大消费者和互联网平台的认可，人们对直播购物的理解大多停留在电视购物等模式。但疫情暴发后，从疫情防控角度出发，人们外出机会大大减少，压制已久的消费行为转移到线上直播间，足不出户就可以参与多人互动的购物，“宅经济”应运而生。其中，抖音直播和微博对淘宝直播的导流，使新型零售产业迅速发展。探索用户在直播购物中的交互体验，是这个行业持续发展的关键。

1 直播购物发展现状

1.1 直播购物现状

随着5G技术的成熟，直播逐渐兴起，各个领域开始尝试直播带货。其中，美妆行业最先尝试用直播的方式进行线上销售，随后淘宝、微博和抖音等平台为直播设置了专门的板块，在很大程度上促进了直播带货的发展。同时，网红经济迅速发展，消费者不断向网红主播的直播间聚集，消费市场开始关注用户群体，不断增强用户的依赖性，将流量变现。在淘宝服装市场，部分头部网红的服装店铺销售额纷纷破亿，各大商家也纷纷借鉴。2018年抖音和快手用户量激增，在人人都能做自媒体的互联网时代，直播电商开始受到重视，短视频、直播以及网购开始互相融合。2020年，李佳琦在微博上引起了全民带货热，央视等官方媒体也开展了区域助农助销的直播活动，大众逐渐接受直播购物。现在，小红书、拼多多等几乎全平台都采用了直播模式，足见直播购物的重要性和影响力。

如今，淘宝这类传统网购平台售后服务质量下降，在电商刚开始活跃的时期，卖家的发货速度较快，商品通常三天内发出，而且多为现货现发，但现在店家为提高销量，预售时间越来越长，十五天发货开始成为常态，“现买现做”的销售模式让消费者的体验感迅速下降。同时，越来越多的店家不再支持七天无理由退货和运费险服务，让消费者的售后顾虑增多。直播购物的运费险涵盖率均高于传统线上购物，在与主播的互动中还可以得到明确的发货时间和售后信息，对商家的信任度也在逐步增加。

1.2 直播购物发展的优势

1.2.1 在购物体验方面，直播购物有强烈的代入感

在传统的电商平台上购物的过程中，产品信息的展示存在单方面性和主观性，用户需要自己提取有用的信息，想要全面了解产品的详细信息非常麻烦，所以在购买过程中，用户的顾虑颇多。在直播的商品展示中，对于商品的外观、功能以及使用方法，主播都会讲解得非常详细，还会进行实时互动和解答，弥补了传统的网上购物真实体验感缺失的不足。与传统网购方式相比，直播购物实现了实时互动，满足了用户的实时体验感和现场参与感，所以直播购物具有更加真实的体验。

1.2.2 在社交互动方面，直播购物有新型的互动场景与体验

传统的线上购物了解产品的方式，除商家提供的图片、视频介绍外，主要靠向客服咨询和其他买家的信息分享。而线上直播这种新零售模式丰富了购物的互动环境，拓宽了互动渠道，更有效地促进了用户与商家之间的沟通，提高了交易的效率。

1.2.3 在购物氛围方面，直播购物是粉丝与用户的选择

将短视频作为载体，反馈效率变得更高，也降低了用户熟悉新购物方式的时间成本，简化了操作步骤。传统的网购，消费者通常是独立选择商品并作出购买决定，所能参考的通常是其他购买者给出的对该商品的评价，参考信息非常有限。而在直播购物时，消费者可以在留言区交流，消费者的购物活动受到整体流程设计的引导，主播可以通过各种优惠机制、秒杀活动以及视觉设计效果为消费者营造一种消费的沉浸感，在体验上有紧迫冲动的感受，让消费者和其他买家产生共情，形成多人同时购物的消费环境［1］。

2 用户体验理论

基于用户体验理论，用户体验的范围有了新的诠释与定义。诺曼从本能层、行为层与反思层三个层面论述了用户的认知，同时划分出有用性、可用性、满意度、可找到性、可获得性、可靠性和价值性的用户体验模块［2］。

诺曼提出的用户认知面体验理论，能够根据不同的用户对直播购物的体验效果作出不同的评价，并选择其作为用户体验理论的基础。在用户体验理论模型中，本能层是指用户接触某个产品和行为时的第一反应，同时起到关键作用，主要受到外观表面的影响很大；行为层包括购物行为的功能性和效率高低以及操作灵活度，反映了用户的情绪和体验状态。

在直播购物中的感受有很多种：在感觉上，将主播即兴介绍的各种信息转化为身临其境的感受；在行为上，实时互动弹幕、优惠力度、特效等都对购买时的交互操作有很大的帮助；在意识上，赋予枯燥乏味的产品信息情绪性，让用户更容易接受。

对理论模型进行总结归纳，选择抖音的直播购物功能，在直播间交易的行为可以从用户感官的体验感、交易过程的交互感和用户对购物行为的体验感受这三个方面探索［3］。探究其在用户体验中的页面布局对视觉的影响、行为和功能的互动以及主观感受的作用，从有待完善和升级的体验痛点出发进行再设计。

2.1 用户感官体验

2.1.1 视觉体验

诺曼在《设计心理学》中提出，一个好的设计应该具备两大明显的重要特征，即内容可视化和功能实用性，视觉排版和可视化符号都是使用体验过程中一系列最基本的载体。在交互设计理论中，大多数信息传递都是通过视觉来实现的，对交互体验来讲，不同的视觉元素不仅仅代表美观程度，还代表着用户在体验过程中的心理感知。

抖音在直播领域属于发展最迅猛的代表之一，作为短视频行业的领头羊，拥有大量的适龄用户可转化为购买力，将直播入口加载到短视频的浏览中，既方便用户观看又展示了常用浏览风格［4］。页面底部的购物车与侧栏的操作功能、评论、关注保持风格统一；采用扁平化设计让图标保持整体性，将操作键安排在周邊位置，将直播界面扩大；视觉上保持规范性，主色调与图标的设计风格保持整体性，同时文字样式大小也较为统一，在吸引用户消费的同时，也方便用户的购买操作，从视觉上弥补了传统网购平台交互界面的缺陷。

2.1.2 听觉体验

以往传统的购物模式也加入了视频介绍，但是受时长和用户观看的接受程度的限制，对产品的介绍并不完备，语言声调相对平缓，难以刺激消费者的购买欲望，所以还是以浏览界面为主。抖音直播音量较大，对比观看普通短视频，大音量直播间更能吸引用户的注意。实时互动的声音，在用户观看页面详情时并不突兀，所以听觉的体验是直播购物中所特有的，能够增强临场感，主播的语言与声调会给用户营造出身临其境的购物真实感，形成一种双向的购物体验模式。不过，这类听觉刺激的重点要尽可能微妙，让用户在接收产品信息时不会太强烈，且能得到用户期望的积极响应。

2.2 用户交互体验

“交互设计之父”艾伦·库珀提出，交互设计是在交互类移动产品、环境、系统和服务过程中的实践。个体之间进行交流互动以及功能形式的交融，从而实现特定的某种目的和结果，使两者之间产生一定的关系，促进人、机与环境之间的行为互动，以增强用户的体验感、满足目标用户的需求为目标，提供令人期待的产品、系统和服务。杰西·詹姆斯·加勒特在《用户体验要素》中从用户体验的维度思考，去构建一套用户体验五要素模型的设计框架，解决交互操作功能性和实用性两大问题。针对直播的用户交互体验，从功能角度和实用角度两个方面探究。

2.2.1 功能角度

有用性（Usability）是指通过对产品功能特点的设计，从而达到用户的目标需求。抖音直播购物的用户，主要需求为以最合适的价格购买性价比高的产品，以便捷的购物方式简化选择消费的过程。直播间醒目的界面设计、符合用户观看的浏览顺序、通过弹幕进行的实时交流互动、产品的相关介绍、定时的优惠促销机制，都可以从用户心理出发，通过富有视觉冲击力的设计，给予消费者良好的购物体验。短视频平台拥有大量用户偏好浏览内容的数据，对其进行分析可以高效精准地契合用户的购物需求。

2.2.2 实用角度

易用性（Ease to Use）是在有用和实用的原则上，完善细化用户对产品服务系统的操作学习和适应流程步骤。在直播购物过程中，抖音平台在用户完成消费订单后，对应的订单信息会出现在相关的界面，方便后续查询，购买信息也会被记录保存，再次下单时就无须重复操作，会自动根据用户购买信息匹配，这大大简化了购买流程和步骤。同时，大数据对购物信息加以分析，在后续的信息推送中，优先选择符合条件的信息内容，提升用户交互体验满意度。

2.3 用户感受体验

在用户需求角度，用户的本能是与感官体验相对应的，交互体验感受则和用户的日常行为、需求一致，以用户心理和情感需求作为用户体验感的考虑维度，在产品设计思路上进行更严谨的区分和处理。

2.3.1 需求与服务

马斯洛将人的需求分成五个层次：生理需求、安全需求、情感与社交需求、尊重需求、自我实现需求。将其运用在直播购物的行为过程中，抖音直播实时购物功能满足了用户心理上对商品不同层面的需求，为用户的日常生活提供了更方便流畅的购物选择。各大线上购物平台都添加完善了直播购物的功能，记录用户体验购物活动中的需求目标，推动了线上购物与实时直播购物方式的融合。

2.3.2 从众和引导

从众效应是指随波逐流的本能，人类有随波逐流的习惯，即在消费过程中出现分歧时，人们总会选择作出与其他人相似的决定。直播购物过程也运用这种心理效应，通过实时的购买活动，与其他消费者互动，通过他人的购买行为吸引目标用户产生购买行为［5］。同时，高流量的主播对产品的推广会使消费者更加信赖，使犹豫不决的用户追随大众做出下单行为。

3 从用户体验角度探索直播购物产品优化方法

3.1 完善直播购物平台的规范化管理

直播带货模式的兴起是新型购物模式的代表，直播模式简化了用户须到现场才能与商家互动，进而了解产品的环节，也绕过了传统中间商渠道，使价格和购买环境越来越透明，通过产品系统流程体验设计实现了商品和消费者直接联系，在简化行为条件和过程的同时，增强了用户消费的体验感和便捷性。但其中的问题也在慢慢暴露。直播过程中有主播氛围的带动，消费者的理性意识会有所降低，所以对直播平台的监管显得尤为重要。直播属于一种实时性的宣传活动，监管难度较大。为了保护消费者的权益以及保证宣传的合理性，规范行业行为，国家出台了《视频直播购物运营和服务基本规范》，这也意味着直播购物行为受到市场部门的监管，从而保障了消费者的权益，净化了市场消费环境。

3.2 缩小直播商品与实物的差异

虽然直播主要依靠主播的流量取胜，但长期盈利的最终落脚点仍是高质量的商品。直播带货模式要想持续发展，就必须注重产品质量。消費者对主播的喜爱和关注虽然是短暂的，但对产品质量的追求不会停止［6］。在直播过程中，如果只有气氛的渲染和主播的引导，但不注重产品的质量，就可能使用户在拿到商品时产生巨大的心理落差。因此，只有如实宣传，才能促进直播带货行业良性发展。

3.3 引导产品的差异化

在资本市场的支持下，由于运营门槛比较低、行业模式包容性大，投入成本与实体行业相比较少，所以疫情三年内各大社交平台都推出了类似直播带货模式进行流量变现。然而，仅通过价格战和引流行为刺激用户参与和提高平台活跃度是远远不够的［7］。应将流量固定在具有消费行为的用户上，挖掘其内在和外在需求，通过精细顺畅的操作过程和舒适的观感设计，带给用户独特的体验，完成商品与内容的相互转化，实现质量与效率的统一，输出优质内容，根据目标用户的需求和喜好推送产品信息。

4 结语

在全方位发展的市场模式下，“直播带货”模式本质上就是新零售模式的一种更新扩展，是对体验流程和服务的再设计，其主要通过商业资本的扶持得以迅速发展。良好的产品模式和交互方式对实现用户目标和购物体验起着关键作用，能够满足用户的个性化购物需求，增强用户黏性，最终提升直播购物自身的价值和竞争力。

同时，互联网具有很强的两面性，所以在新零售模式下，要将直播购物的特点和优势最大限度发挥出来，推动直播购物健康发展。同时，促进用户行为体验的正向反馈，保持高质量的用户黏性和消费力，将用户群体和流量进行消费力转化，深入挖掘用户的内在需求，进一步优化从观看到下单过程中的用户体验，只有这样才能保障直播购物这种新销售模式沿着正确的道路前进，实现长久发展。

参考文献：

［1］ 姚飞，鲜锶，业翀，等.直播零售与传统互联网零售对比分析：基于用户购物体验角度［J］.现代商业，2020（28）：32-34.

［2］ 苏新宇.基于用户体验的移动阅读应用设计研究［J］.信息与电脑（理论版），2020，32（5）：168-170.

［3］ 韩海燕，方兴.设计学用户研究的多学科知识系统综述［J］.包装工程，2022，43（18）：216-231.

［4］ 王靓靓，罗雅云.基于大数据的直播带货电商模式分析：以美妆直播为例［J］.现代营销（学苑版），2021（5）：116-118.

［5］ 张娟.基于用户体验优化的社区团购产品设计研究［J］.艺术与设计（理论版），2021，2（7）：85-87.

［6］ 张馨方.直播电商营销模式分析及优化措施［J］.商场现代化，2020（7）：59-60.

［7］ 王靓靓，罗雅云.基于大数据的直播带货电商模式分析：以美妆直播为例［J］.现代营销（学苑版），2021（5）：116-118.

作者简介：孙璟文（1998—），女，山东淄博人，硕士在读，研究方向：产品设计与创新工程。