新媒体时代的符号消费文化传播研究

摘要：新媒体时代，随着社交媒体的蓬勃发展及普遍使用，个体对信息的获取不再仅依靠单一的文字，还会依靠音视频等。受商家、媒体广告潜移默化的诱导，个体产生消费行为，个体根据商品的符号象征意义进行消费，这反映了在碎片化、媒介化、快节奏的消费社会，消费者的消费心理、消费观念、消费特点和消费动因都呈现出新的特点。文章从符号学的视角分析在商品经济时代，生产者出于盈利的目的赋予商品更多的视觉符号和隐性的文化价值，并在新媒体的渲染下，让消费者根据符号的价值与隐性文化判断进行符号消费，同时凭借个体自我心理的内部强化以及他人的鼓励和肯定的外部强化、他人規训等社会原因，推动个体进行重复的符号消费行为，以此达到重新建构社会身份的目的、追求符号消费仪式感及审美实践的目的。

关键词：新媒体；消费；视觉符号；隐性文化

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）09-0-03

随着互联网的高速发展，人类社会迈入新媒体时代，新媒体技术手段的不断升级，微博、抖音、小红书等软件的迅速推广及普遍使用，使个体对信息的获取不再仅依靠单一的文字，还可以依靠音视频等。随着社会主义市场经济的不断发展、改革开放的不断深入，我国人民生活水平提高，人均可支配收入逐年增长，大量商品涌入市场，人们在满足自我物质消费需求后，转而追求精神文化需求的满足。在消费不断升级的商品经济社会，人们多通过视觉符号信息判断进行消费，不再只关注商品的使用价值，而是更关注商品背后折射出的隐性符号价值，即商品的社会象征意义。这种消费观念的转型升级，反映了快节奏、碎片化社会中个体的消费心理、消费观念等的新特点——消费异化。文章从符号学的视角出发，在相关概念界定的基础上分析新媒体时代个体符号消费背后的社会机制及社会意义。

1 相关概念

1.1 符号

个体对事物的行为是以事物符号的意义为基础，在符号的基础上进行解释和行动，意义是个体社会交往和社会互动的产物。符号在个体社会行为中起着重要的中介作用，人们通过他人对自己运用符号的反馈结果来认识事物，并不断形成、修正自我。符号通过一种载体，承载着消费主体与商品背后的隐性符号价值关系的信息［1］。

1.2 消费

消费是经济学的重点研究对象，随着个体消费的不断升级，消费者的消费心理、消费类型、消费结果等消费社会现象逐渐受到社会学界关注。生产社会，大众更关注商品的价值和使用价值，而在消费不断转型升级的今天，大众则更关注商品背后的符号、形象、隐性文化等价值，即符号背后的社会意义和象征意义。正如让·鲍德里亚所认为的那样，“在消费社会中，物质丰富让人眼花缭乱，而符号消费和身体消费令人着迷。并且在新媒体环境的推动下，消费者被无形符号所操控”［2］。

2 符号学视野下消费异化的社会机制

当下，个体置身于新媒体所构建的图视世界之中，商品以图视化、视频化的视觉符号或语音符号等方式介入个体的日常生活中，并催生了一定的消费导向。无论是音乐、绘画作品等创造的经济价值和精神价值，还是社交平台明星、网红、官方媒体号的图片、视频、自我形象展示，抑或是广告宣传、电视、抖音等所制造的视频信息，都在一定程度上刺激了个体的感官，包括听觉、视觉等。与此同时，在后现代消费主义模式的影响下，个体对自我认同的渴望、他人的关注、社会环境的规训，激发了人们潜在的消费意识与消费欲望［3］。个体希望通过商品背后的符号消费文化来彰显自我，以达到区分自我与他人的目的。

2.1 新媒体背景下隐性消费文化观念的影响

互联网、大数据、电子技术的迅速发展使人类社会进入新媒体时代，微博、微信、抖音、小红书等社交平台的广泛使用，新媒体的即时性、跨地域性、公开性等特点，使个体可以快速获取媒介信息。“品牌”是一种显示社会阶层差异的核心符号，消费高端品牌，能够向他人展示自己的社会身份和经济地位，即品牌具有体现、划分社会地位差异的功能。为了达到更好的营销效果，商家借助品牌效应、明星效应、网红效应，通过新媒体等平台向大众宣传社会身份、地位和商品之间的内在联系，鼓吹高档品牌是社会精英阶层的象征与标配。网页上显示的商品购买量、浏览量，从侧面获取了个体的消费信任感，以一种催化作用刺激着消费者的购买欲。

2.2 他人规训的强化

规训，是米歇尔·福柯研究中的重要概念。作为社会构建的产物，身体具有高度的可塑性，他人的凝视与话语评价，使个体的身体无时无刻不受到他人的关注与规训。社会规训机制通过内外共同作用发生于身体，会对个体的意识或行为等各方面产生潜移默化且不可忽视的影响，其后果就是个体对身体进行管理或改造而产生的身体消费［4］。

随着网红经济、电商平台、明星带货的蓬勃发展，明星、网红、电商主播等通过抖音、淘宝等平台向大众介绍商品的材质、成分、作用等具体信息，然后以自身的号召力和影响力，即带货主播通过直播话语的权威性和合法性，向消费者发出“上链接”“三、二、一”等话语，在重复多次之后，无形中获得了消费者的信任，消费者开始定期收看直播，潜移默化地改变自己的消费习惯和消费观念，从理性消费逐渐转向遵循主播的下单指令，快速而冲动地下单。消费者在一次又一次的直播消费中被规训，成为被规训的客体。

视觉化的审美标准，如A4腰、白皮肤、瓜子脸、长发、瘦等，对女性外在形象提出了越来越高的要求，加上小红书、微博等社交平台的大肆渲染，女性身体审美的认知被重构，整个社会也高度认同容貌至上、颜值就是资本等概念，个体出现容貌焦虑等心理问题。再加上医美行业的推波助澜，女性开始通过医美、整形等手段塑造新媒体倡导的“视觉形象”与“理想身体”。

2.3 个体心理

个体对人类社会行为的学习，除了自身的亲身体验外，还有很大一部分来自对他人行为的观察和模仿，比如通过观察他人的衣食住行并习得这种行为。个体不需要亲自参与学习，只凭对他人在社交平台的晒照行为及其行为后果，包括点赞数、粉丝量、浏览量等的观察，学会类似行为的过程，被称为社会学习。班杜拉指出，个体能够通过直接经验学习，也强调通过观察他人而学习。观察学习过程包括四个子过程，分别是注意过程、保持过程、运动再现过程和动机过程。

2.3.1 视觉阶段

传统社会，个体依靠传统而单一的文字获取信息。随着互联网的发展，人类社会进入信息化时代，而数字技术、新媒体技术带来的网络化和图像化，使个体对信息的获取逐渐呈现出视觉化、符号化的特征。特别是在快节奏的今天，大众消费呈现出明显的符号化倾向，并对消费结构和个体消费心态产生深远影响。视觉符号不断刺激个体追求商品消费仪式感、满足感等内在精神，并不断侵蚀人们的消费观念。商品经济时代，个体从关注商品的使用、实用价值到不断追逐商品的符号价值、外在形象、精美包装所带来的隐性价值，隐性消费文化逐渐形成。

人作为一种社会性动物，在与其他个体的社会互动中观察、模仿他人的行为，并习得相关经验。社会学习初始阶段，个体开始注意身边同辈群体的行为、动作等特点。而新媒体技术的迅猛发展，使视觉图像信息的传播速度更快，视觉作为观察、判断事物的方式之一，个体往往会基于最简单的视觉象征符号来了解整个商品信息。总的来说，在视觉阶段，个体通过图像化、网络化、符号化的视觉活动获取商品信息是最便利、最有效的一种方式，与此同时，其精神需求也得到了满足，个体的消费审美、消费观念、消费思维在这个过程中得以重构。

2.3.2 模仿阶段

个体在视觉化阶段，通过观察和凝视商品包装、外在形象、品牌Logo等信息，摄取、筛选满足自我需求的符号消费。新媒体时代，各种短视频大行其道，抖音、微博等社交媒体不断刺激着个体的符号象征性消费欲望。商家请当红明星演绎商品，以明星效应吸引个体的视觉注意，再通过媒体广告的形式将商品符号化，传递商品的符号价值，商品被赋予新的意义，让个体达到一种消费心理认同，从而刺激个体进行模仿消费。

大数据时代，大数据通过平台记录、追踪个体浏览电商平台以及微博、抖音等平台的数据，不断向个体推送相关产品，即大数据“跟踪”以一种潜移默化诱导的方式影响、刺激着个体的消费心理。大量媒体广告争先恐后地进入个体视野，并在人的大脑深处储存下来，通过高度的视觉导向和视觉指引，个体进行打卡消费、模仿消费。

2.3.3 自我强化阶段

强化是一种自我消费的价值认同，可以来自他人的鼓励和肯定，也可以来自自我。在符号消费的模仿过程中，个体会通过自我观察和自我判断，不断缩小模仿效果与目标之间的距离，并通过自我奖励，积极鼓励自己的符号消费行为，即内部的自我强化。除此之外，个体通过观察明星、时尚博主、网红、同辈群体等榜样行为获得替代性的外部强化。在打卡消费、模仿消费后，个体通过在微博、微信、小红书等平台上晒图的方式，获取他人的关注、留言、点赞、打赏等，并以此获得社交媒体网友的主页关注，甚至是现金收入，达到内外部的双重强化，满足消费者的视觉、精神愉悦需求，从而反复进行符号消费。

2.4 后现代消费文化的影响

后现代消费社会，商品与文化密不可分。为了赋予商品更多的符号价值和增强个体消费的自我满足感，文化全程参与商品的生产和销售过程，文化不再只作为一个概念、整体而存在，而是被企业、商家包装成艺术品，参与市场流通，文化成为一种商品、一种消费，商品被赋予更深层次的文化内涵，一切消费都被冠以“文化消费”的噱头。新媒体时代，社交平台、短视频广泛运用，个体每天被动接触纷繁复杂的商業广告、短视频，个体的世界观、人生观、价值观潜移默化地被影响、被扭曲。由于商品过剩，商家为了清库存，想尽办法、花尽心思创造各种商机，个体只能日复一日地被动接受后现代社会中的广告宣传、消费文化，陷入商家制造的消费陷阱，并且浑然不知。

3 符号消费的社会意义

后现代社会，各种商品广告不再是为了描述商品的物理属性、使用价值而存在，而是作为资本对商品赋予符号象征的再定义。在后现代消费主义模式的影响下，具有后现代主义色彩的广告所宣传的不再是一件简单的商品，而是一种新的生活方式。个体消费常常只是为了获得感官的愉悦和自我欲望的满足，个体潜在的消费欲望和消费意识被激发，加上消费文化的影响，个体的消费价值观被重塑，伴随这种价值观产生的虚无主义和个人主义的膨胀，无时无刻不影响着个体通过商品背后的符号消费以期达到自我认同——构建社会他人认同、追求消费仪式感以及新的审美实践需要的目的。

3.1 构建社会认同

社交媒体就是一个大剧场，个体通过晒文化向他人展示自我包装过的形象。日常生活中人们运用符号预先设计或展示在他人面前的自我形象。个体通过操纵自己的仪表、举止、外在包装等控制和引导他人对自我形象的认知，并通过他人对自我形象的评价、反馈来不断调整和修正自我形象，即印象管理。消费社会，个体在对商品进行消费时，更多是追求商品背后的符号价值、象征意义，以此来彰显个体的社会地位和经济地位。奢侈品具备独特的象征意义、品牌Logo等，能够向他人反映奢侈品购买者的身份与社会地位。

3.2 追求仪式感

随着市场经济的不断发展和改革开放的不断深入，消费仪式感表现为个体通过商品的符号消费，将精心编辑的文案、修过的照片、剪辑后的视频上传至微博、小红书等社交平台，以此彰显自己的消费仪式感，并通过他人的评价、留言、点赞满足自己的虚荣心。

3.3 审美实践

个体从视频、图像、时尚包装的精美设计等视觉符号摄取信息的同时，个体的精神和审美需求也得到了满足，在这个过程中，个体的审美、消费思维等观念也被重构。新媒体充斥着对身体的无限关注和消费，网红经济催生了个体对自我的更多关注。在社交媒体上，明星、网红的审美标准深度渗透，不断刺激个体对获得他人关注的期望，并付诸实践。在各大社交平台的大肆渲染下，女性身体审美的认知得以重构。加上医美市场的侧面推动，女性开始通过医美、健身、服饰等改善自我形象，个体被卷入审美消费的浪潮中。

4 结语

新媒体环境下，商品的内在物理属性、使用价值早已不再受到消费者的特别注意，消费者越来越重视产品的包装、Logo、传播渠道和社交网络上他人对产品的评价、购买率、浏览量，以及产品背后的隐性消费功能，即商品背后的符号隐性文化消费价值。换言之，商品早已符号化、象征化了。商品经济时代，生产者赋予了商品更多的视觉符号价值，受后现代消费文化的影响，在新媒体的渲染下消费者根据符号的判断进行符号消费，并凭借内部的自我强化以及他人的鼓励和肯定的外部强化、规训重复进行符号消费，以此达到自我社会身份的建构、满足消费仪式感及审美实践的目的。

参考文献：

［1］ 彭华民.消费社会学新论［M］.北京：北京师范大学出版社，2011：169-170.

［2］ 让·鲍德里亚.消费社会［M］.刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2014：51-52.

［3］ 蒋北汉.视觉符号引导下的“隐性”文化消费观念［J］.蚌埠学院学报，2021，10（1）：15-18.

［4］ 李升，李敏.当代青年女性“容貌焦虑”的社会机制分析［J］.中国青年研究，2022（4）：78-85.

作者简介：黄运（1996—），女，贵州铜仁人，硕士在读，研究方向：社会学。