口碑对旅游演艺产品购买意愿的影响研究

王娟　周臣臣

［摘 要］旅游演藝产品具有文化性与娱乐性相结合的特点，是旅游目的地转型升级的重要抓手；口碑是消费者信息收集的重要来源，涉入度能够影响消费者信息处理和购买决策过程。因此，以涉入度为中介变量，并基于刺激-机体-反应（SOR）理论，采用问卷调查和结构方程分析方法，构建旅游演艺产品的口碑、游客涉入度和购买意愿三者间的两两关系假设，探讨口碑与旅游演艺产品购买意愿的关系与作用机制。结果显示：口碑对旅游演艺产品购买意愿具有显著影响，正向口碑对旅游演艺产品购买意愿的影响比负向口碑更加显著；游客涉入度在口碑与旅游演艺产品购买意愿之间具有部分中介作用，在正向口碑、负向口碑与旅游演艺产品购买意愿之间发挥部分中介作用。此外，相较于其他旅游产品类型，游客了解旅游演艺产品口碑的途径主要是通过微博、小红书等大众信息分享平台。

［关键词］旅游演艺；口碑效应；购买意愿；游客涉入

［中图分类号］F592 ［文献标识码］A ［文章编号］1671-8372（2023）01-0025-06

Research on the influence of word-of-mouth on purchase intention of tourism performing arts products

— mediating effect based on tourist involvement degree

WANG Juan，ZHOU Chenchen

（Management College，Ocean University of China，Qingdao 266100，China）

Abstract：Tourism performance art products are characterized by the combination of culture and entertainment，which is an important starting point for the transformation and upgrading of tourist destinations. Word-of-mouth is an important source of consumer information collection，and the degree of involvement can affect consumer information processing and purchasing decision-making process. Therefore，taking the degree of involvement as the mediating variable and based on the Stimulus-Organism-Response（SOR）theory，questionnaire survey and structural equation analysis method，the research attempts to construct the hypothesis of the pairwise relationship among the reputation of tourism performing arts products，the degree of touristsinvolvement and the purchase intention of tourists performing arts products，and to explore the relationship and mechanism between the word-of-mouth and the purchase intention of tourism performing arts products. The results show that word-of-mouth has a significant impact on the purchase intention of tourism performing arts products，and positive word-of-mouth has a more significant impact on the purchase intention of tourism performing arts products than negative word-of-mouth. Tourist involvement plays a partial mediating role between word-of-mouth and purchase intention of tourist performing arts products，and a partial mediating role between positive word-of-mouth，negative word-of-mouth and purchase intention of tourist performing arts products. In addition，compared with other types of tourism products，tourists mainly learn about tourism performance products through public information sharing platforms such as Weibo and Xiaohongshu.

Key words：tourism performing arts；word-of-mouth effect；purchase intention；tourists involvement

一、 引言

旅游演艺产品将文化性与娱乐性融为一体，是弘扬和传播地方文化的重要窗口[1]。作为旅游活动中极具吸引力的文化元素，旅游演艺产品能够有效增强旅游地吸引力和延长游客停留时间，是推动文化和旅游深度融合的重要手段[2]。然而，从旅游演艺产品的发展质量来看，我国旅游演艺产品普遍存在口碑良莠不齐、产品同质化等问题[3]。这些问题既制约旅游演艺体验质量的提高，也影响游客的购买评价。目前，学界关于旅游演艺产品的研究大多集中在产品的满意度[4]、重购[5]、分享[6]等观后行为，对于旅游演艺产品购买意愿这一观前行为的研究明显不足。

口碑是游客对所购旅游产品和服务信息的非正式沟通而构成的集合，是游客决策前的关键信息来源，也是影响游客旅游决策的关键因素[7]。口碑因具有易获取、较客观等优势而成为游客获取旅游信息的重要途径[8]。随着互联网技术的发展，网络口碑信息凭借内容的丰度和客观性显著地影响游客的购买意愿[9]，社交媒体上发布的旅游目的地评价对潜在游客的旅游决策有重要影响[10]。旅游演艺产品作为旅游产品的重要组成部分，具有生产和消费同时性的特点，且价格普遍较高，游客在做出购买旅游演艺产品决策前通常会充分收集相关信息以保证决策的合理性。因此，旅游演艺产品的口碑研究逐步得到了学界和业界的重视。

涉入作为一种内在心理状态，因受到个人、产品、情绪和其他特殊感知刺激的影响而使个体感受到事物对自身的重要性和攸关性。个体对某项活动、产品或自身经历的投入程度被称为涉入度[11]，涉入度常被用来衡量消费者的个人态度与行为之间的关系[12]。因此，消费涉入度的高低会影响消费者对产品的感知[13]，进而影响游客对产品的购买意愿。由于涉入度具有行为驱动性的特征[14]，学者们大多将涉入度作为前因变量来探究涉入度对消费者购买行为的直接影响，而较少关注涉入度的中介效应。譬如口碑是否会显著影响游客对旅游演艺产品的购买意愿，在旅游演艺活动中的游客涉入度是否以及如何影响游客的购买意愿等的现实问题尚未得到学者们的充分阐释。基于此，本研究以涉入度为中介变量，构建旅游演艺产品的口碑、游客涉入度与购买意愿三者间的两两关系假设，通过构建结构方程模型探讨口碑与旅游演艺产品购买意愿的关系与作用机制，并提出相应的对策建议，旨在为旅游演艺产品的质量提升、口碑建设和游客涉入度的深化提供参考，从而助力我国旅游演艺事业的高质量发展。

二、研究假设

（一）口碑对旅游演艺产品购买意愿的影响

现有研究表明，接触到正向口碑宣传的消费者会增加购买的可能性[15]。在旅游行业，游客在产生购买意愿、进行购买决策时，良好的口碑对游客信任和决策有积极的影响作用[16]；反之，如果失去了游客信任则可能会抑制游客的购买意愿，并对旅游目的地的形象和发展造成消极影响[15-17]。在信息化时代，每个人既是口碑的发出者也是口碑的接收者，旅游目的地的口碑信息对游客的购买意愿有显著的影响作用，是游客做出旅游决策的重要信息来源[18]。因此，口碑的评级和效价对消费者的心理需求能够产生显著的影响[19]。据此，提出假设：

H1：口碑对旅游演艺产品购买意愿有显著影响。

H2：正向口碑对旅游演艺产品购买意愿有显著积极影响。

H3：负向口碑对旅游演艺产品购买意愿有显著消极影响。

（二）口碑对游客涉入度的影响

游客对某个旅游产品的涉入度越高，表明此旅游产品对游客的意义越重大，而风险感知对游客的影响也就越大[20]。当游客在特定情况下感知到风险，比如收集到负向口碑信息时，旅游涉入的程度会提高[13]。根据帕克（Park）的研究，潜在游客在针对某一旅游目的地进行线上信息收集的过程中，会得到大量积极有效的正向口碑信息，而对于寻求精神愉悦的游客来说，则会更多地关注有正向口碑的旅游目的地[21]。游客在搜索口碑信息时，通常受信息中的可靠性、积极性和客观性的影响，对旅游产品或旅游目的地的涉入度发生改变[22]。据此，提出假设：

H4：正向口碑对游客涉入度有显著影响。

H5：负向口碑对游客涉入度有显著影响。

（三）游客涉入度的中介作用

口碑信息是游客亲身经历的真实感受，较容易被信息收集者所接受；游客涉入度是潜在游客在信息收集到一定程度后，对旅游对象的关切程度[8]。因此，潜在游客信息的收集过程也是口碑信息对游客涉入度的影响过程。游客对旅游产品涉入度的变化会影响游客对旅游产品的认知度以及后续的心理意愿和行为[23]。根据刺激-机体-反应（SOR）理论，游客在收集旅游演艺产品口碑信息的过程中，旅游涉入度会发生变化，并随着演艺产品对游客吸引力的上升或下降，游客的购买意愿也会随之增强或减弱。根据以上分析，提出假设：

H6：游客涉入度在口碑對旅游演艺产品购买意愿的影响中发挥中介作用。

H7：游客涉入度在正向口碑对旅游演艺产品购买意愿的影响中发挥中介作用。

H8：游客涉入度在负向口碑对旅游演艺产品购买意愿的影响中发挥中介作用。

（四）游客涉入度对购买意愿的影响

涉入度是衡量消费者的个人态度与行为关系的重要工具，对消费者的决策和信息搜索会产生较大的影响作用[11]。游客对旅游产品的涉入度越强，对旅游产品感知的重要性就越大，也就越倾向于参与旅游活动或购买相应的旅游产品[24]。根据胡志刚等对游客涉入度的相关研究，游客对旅游演艺产品的涉入度越高，说明旅游演艺产品与游客的消费动机以及个人兴趣的联系越紧密，游客对演艺产品的特色及吸引点也就越重视，进而也就越会加强游客对旅游产品的忠诚度[23]，从而提高演艺产品的正向口碑发出率、重购率以及消费力；反之，若游客对演艺产品的涉入度越低，那么其购买意愿、参与意愿和游后行为意愿就越差。根据弗林（Flynn）的研究，涉入度高的游客更倾向于在旅游过程中进行消费，而这种消费行为可以看作是游客涉入度的结果[25]。据此，提出假设：

H9：游客涉入度对旅游演艺产品购买意愿有显著影响。

三、研究设计

（一）问卷设计

调查问卷分为两大部分：第一部分是对游客涉入度、游客口碑和购买意愿的调查。此部分内容是借鉴国内外被广泛使用、具备较好信度和效度的成熟量表而设定的各变量的测量题项（见表1）。其中，游客涉入度的测量题项参考了劳伦特（Laurent）[12]、王坤[26]等的研究，形成6个题项；口碑的测量题项参考了帕克（Park）[27]、吕婷等[9]学者的量表，形成6个题项；购买意愿的测量题项参考了多兹（Dodds）[28]的成熟量表，形成4个题项。变量的测量题项均采用李克特量表（Liket Scale），并邀请被调查者根据自身的感受进行判别填写。第二部分的内容是对游客的人口统计学变量，包括性别、收入水平、受教育程度、口碑信息获取渠道、职业和年龄的调查（见表2）。

（二）数据收集与样本概况

问卷调查采用线上线下相结合的方式，共发放327份，回收320份，回收率97.9%。其中回收有效问卷237份，剔除无效问卷83份①，线上有效问卷197份，线下有效问卷40份，有效率为74%。

由表2可知，女性多于男性，占比分别为70.9%和29.1%②。从年龄来看，25～30岁的游客占比55.7%；从受教育程度来说，大学本科人数最多，占比63.3%，研究生次之，占比20.3%；从职业来看，被调查者多为企业职工，占比37.1%，在校学生次之，占比20.3%；从收入来看，被调查者收入多在3001～5000元区间内，占比33.8%。口碑信息来源主要以微博、小红书等大众信息分享平台获取为主，占比60.3%；从亲朋好友、专业人士交流咨询处获取次之，占比19.4%；从飞猪、携程等OTA平台和马蜂窝等专业旅游信息分享平台获取信息的比例最少，分别为12.2%和5.9%。

（三）数据分析方法

采用数据分析软件SPSS 25.0和AMOS 21.0对已收集的数据进行分析。第一步，采用软件SPSS 25.0对游客涉入度、口碑和购买意愿题项进行数据可靠性分析、描述统计和相关性分析；第二步，采用软件AMOS 21.0对理论模型进行验证性因子分析，得出各相关变量的结构效度和收敛效度；第三步，采用SPSS 25.0中的PROCESS 宏插件对游客涉入度的中介效应进行检验，采用AMOS 21.0构建结构方程模型，并对模型的基本路径进行假设检验。

四、数据分析与假设检验

（一）信度分析

运用SPSS 25.0对问卷进行描述性统计分析、数据可靠性分析和相关分析。分析结果为口碑、游客涉入度、購买意愿和量表整体的克隆巴赫系数（Cronbachs α）均大于0.70，表明此测量量表具有良好的内部一致性，两两之间的相关性均通过双侧显著性检验。游客涉入度与正向口碑、负向口碑和购买意愿均显著正相关，正向口碑与负向口碑和购买意愿均显著正相关，负向口碑与购买意愿显著正相关。

（二）效度检验

运用Amos 21.0对测量模型进行验证性因子分析。数据分析结果如下：

1.测量模型的拟合指数为χ2/df=1.357，GFI=0.937，CFI=0.970，TLI=0.963，RMSEA=0.039，拟合指标均符合标准。游客涉入度、正向口碑、负向口碑和游客购买意愿的标准化因子载荷在0.533和0.835之间，均大于0.5，表明这些观测变量对潜变量具有较强的解释力。

2.收敛效度检验。所有计量项目在各自计量概念上的因子负载都高度显著，标准化因子载荷在0.533和0.835之间。口碑、游客涉入度和购买意愿的平均方差析出量（AVE）和组合信度（CR）分别超过0.36和0.6，说明此测量模型的收敛效度理想。

（三）中介效应检验

应用PROCESSS插件，采用Bootstrap法对假设H6—H8进行中介效应检验，样本量选择2000。根据普里彻（Preacher）和海斯（Hayes）的研究，当Bootstrap置信区间内不包含0，置信区间为95%时，假设对应的间接效应存在[29]。如表3所示，游客涉入度在口碑、正向口碑、负向口碑与旅游演艺产品购买意愿间的间接置信区间均不包含0，表明游客涉入度在口碑、正向口碑、负向口碑与购买意愿之间存在中介效应；口碑、正向口碑、负向口碑与旅游演艺产品购买意愿的直接置信区间同样均不包含0，表明存在直接效应。因而，游客涉入度在口碑对旅游演艺产品购买意愿的影响中、在正向口碑对旅游演艺产品购买意愿的影响中、在负向口碑对旅游演艺产品购买意愿的影响中均起着部分的中介作用，表明假设H6、H7、H8成立。

（四）假设检验

应用Amos21.0软件对假设H1—H5和H9的路径系数进行检验，得到表4。在路径检验中，t值是回归分析中反应自变量作用力的重要指标，p值代表理论假设被否定的可能性，当t值的绝对值大于0.96、p值小于0.05时，假设成立。如表4所示，口碑对购买意愿的标准化路径系数为0.269，p值小于0.001，证明假设H1成立，口碑显著正向影响游客对旅游演艺产品的购买意愿；正向口碑对购买意愿和游客涉入度两个变量的标准化路径系数分别为0.285和0.601，p值均小于0.001，且正向口碑对游客涉入度影响最显著，表明假设H2和H4成立，正向口碑对游客涉入度有显著的积极影响，并且显著地积极影响游客的购买意愿；负向口碑对旅游演艺产品购买意愿的标准化路径系数为-0.113，p值为0.008，小于0.01，负向口碑对旅游演艺产品购买意愿的影响较显著，表明假设H3成立；游客涉入度对旅游演艺产品购买意愿标准化路径系数为0.317，p值小于0.001，证明假设H9成立，游客涉入度能显著正向影响游客对旅游演艺产品的购买意愿；负向口碑对游客涉入度的标准化路径系数为0.08，且p值大于0.05，负向口碑对游客涉入度的影响不显著，表明假设H5不成立。根据以上检验结果，得到最终结构方程模型（见图1）。

五、结论与建议

（一）研究结论

1. 口碑对游客购买、观看旅游演艺产品的意愿具有积极的影响。研究表明，游客在购买旅游演艺产品时越关注积极正向的评价信息，越会对购买意愿产生积极影响。此外，正向口碑对游客涉入度也有显著的积极影响，游客对旅游演艺产品的正向口碑了解越多，涉入度就越高，就越有可能产生购买兴趣。反之，负向口碑会增强游客的风险感知，会对旅游演艺产品购买意愿产生负面影响。但负向口碑对游客购买意愿影响的显著性不如正向口碑。这主要是由于旅游演艺产品文化属性较高，游客多关注口碑评价中的文化要素，对服务、门票和环境等产生负向口碑的因素关注较少。

2. 游客获取旅游演艺产品口碑的主要途径是网络平台。微博、小红书等大众性的信息分享平台是游客获取旅游演艺产品口碑信息的主要途径，但是传统的口口相传型的口碑传递仍然占据较大的比重。相较于传统口碑，网络口碑的获取更加便利，游客通过移动终端就可以获取旅游产品的评价信息、真实的现场图片和视频，从而能有效扩大口碑的应用场景。此外，网络口碑交流主体所具有的多元性和信息的互动性，也使得网络口碑更容易获得游客的信任。在社交媒体平台，游客既是信息的生产者也是信息的传播者和接受者，对口碑传播的速度和广度起到了促进作用。但是，正是因为网络平台的匿名性和信息不对等，才不可避免地导致网络口碑质量的参差不齐，从而影响游客的正确判断和理性决策。

3. 游客涉入度在口碑和旅游演艺产品购买意愿之間具有部分中介效用。研究表明，口碑可以显著影响游客涉入度，而游客涉入度对旅游演艺产品购买意愿则会产生积极的影响。游客涉入度越高，旅游演艺产品对游客的重要性就越大，游客对旅游演艺产品的关注度也就越高，从而也就越有可能对其购买意愿和购买决策产生积极的影响。因此，在旅游演艺情境下，口碑对游客购买意愿的作用受游客涉入度的间接影响，而且口碑可以直接影响游客对旅游演艺产品的购买意愿。

（二）建议

1. 开发高质量旅游演艺产品，提高游客口碑效应，增强游客的购买意愿。首先，质量是最好的口碑，应从演艺内容建设、强化文化特色、科技赋能产品开发等方面入手，通过深刻把握旅游演艺产品的文化属性和艺术属性，打造高质量的旅游演艺产品，形成良好的市场口碑；其次，通过建立清晰的故事脉络，优化情节设置与剧目编排，进而强化艺术创意与表演水平，推动传统文化的创造性转化和创新性发展；再次，通过坚持“旅游为体、文化为魂”，挖掘地方特色文化资源，重视地方独特的文旅IP培育和品牌塑造，打造一批植根于本土文化特色的中小型旅游演艺精品；最后，通过利用VR、AI等新技术创新演艺产品业态，增强游客的沉浸互动体验，并运用科技美学打造游客独特的文化记忆，提高游客的参与度、愉悦感和满意度。

2. 发挥新媒体的社交营销效应，培育正向线上口碑。首先，提高在线旅游服务平台的交互营销作用，加深与潜在游客的关联度，激发游客分享欲，以提升产品的知名度和游客涉入度；其次，发挥视频网络意见领袖的引领示范作用，通过与微博、小红书、抖音等大众分享平台中的“网络大V”深度合作，实现引流与营销并举；再次，与专业旅游信息交互平台合作，发挥携程、猫途鹰、马蜂窝等平台中旅游社区的群体效应，拓宽网络口碑的传播渠道；最后，建立积极迅速、合理有序的沟通渠道和反馈机制，并在深入了解旅游演艺目标游客群体的消费需求的同时，及时消除游客顾虑，积极推动正向口碑和推荐意愿的产生。

3. 整合营销方式，有针对性地提高游客涉入度，提升游客购买意愿。首先，基于互联网平台建立旅游演艺产品的声誉机制、质量信号机制，通过塑造鲜明特色的产品形象和品牌形象吸引潜在游客的注意力，增强游客的品牌感知和认可；其次，通过网络点评的内容分析和情感共鸣挖掘游客的需求，并对在线评论进行甄别、遴选、匹配和推送，有针对性地进行推广宣传和个性化推荐，提高游客对旅游演艺产品的兴趣；再次，重视旅游演艺产品的情感营销，赋予演艺产品地域文化、家国情怀等特质来构建旅游演艺产品与游客之间的情感沟通，提高游客的文化认同、价值感知和情感共鸣，进而影响游客的购买决策。

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［责任编辑 祁丽华]

［基金项目］国家社科基金一般项目（20BJY199）

［收稿日期］2022-07-22

［作者简介］王娟（1978-），女，山东青岛人，中国海洋大学管理学院副教授，博士。*通信联系人。